【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模急速擴(kuò)張。但近年來，行業(yè)增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，在此大環(huán)境下，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展方向與趨勢，已成為廣告媒體企業(yè)新時(shí)代下的應(yīng)對(duì)之道。分眾傳媒以電梯廣告為核心進(jìn)行發(fā)展，在激烈的市場競爭中占據(jù)獨(dú)有位置。新時(shí)代背景下，分眾傳媒發(fā)展模式面臨不少問題，如何妥善解決這些問題成為分眾傳媒發(fā)展需要關(guān)注的焦點(diǎn)與核心。

【關(guān)? 鍵? 詞】分眾傳媒;發(fā)展模式;問題;路徑

【作者單位】張栗晶，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.024

分眾傳媒自2003年發(fā)展至今，取得了令人矚目的成績。2003年，分眾傳媒誕生，獲得軟銀、鼎輝和高盛超過4000萬美元的投資; 2005年，分眾傳媒成功登陸納斯達(dá)克，成為中國廣告?zhèn)髅降谝还?2006年，分眾傳媒收購聚眾傳媒、框架傳媒，并購央視三維進(jìn)軍影院映前廣告市場，不斷拓展經(jīng)營空間;2012年，分眾傳媒推出第一代互動(dòng)電梯電視，內(nèi)置Wi-fi和IBeacon，進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代;2013—2014年，分眾傳媒完成美股私有化，推出向上云計(jì)算戰(zhàn)略，以物業(yè)云、百度云為組合實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放;2018年，分眾傳媒媒體產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，阿里巴巴戰(zhàn)略入股分眾傳媒。2018年3月27日，第十七屆中國廣告與品牌大會(huì)在上海盛大舉行，備受矚目的“中國廣告年度大獎(jiǎng)”隆重揭曉，分眾傳媒憑借信息能在主流人群必經(jīng)生活空間中高頻次有效到達(dá)所形成的強(qiáng)大品牌引爆能力，被授予“中國廣告年度價(jià)值媒體大獎(jiǎng)”。2019年4月，分眾傳媒與微信、百度一同被授予“十大卓越貢獻(xiàn)新媒體”大獎(jiǎng)。新時(shí)代，分眾傳媒努力求變，以此應(yīng)對(duì)廣告市場面臨的沖擊。

一、分眾傳媒的發(fā)展模式

分眾傳媒創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，抓住了電梯這一核心場景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的創(chuàng)新與升級(jí)。如今，分眾傳媒的電梯媒體廣告“一家獨(dú)大”，其中，“2億人看分眾”的廣告標(biāo)語深入人心，足見分眾傳媒的影響力。但在新時(shí)代，廣告媒體市場的競爭激烈，一個(gè)個(gè)同類型的媒體在夢想和風(fēng)險(xiǎn)投資的鼓舞下快速涌入市場，一定程度上壓縮了分眾傳媒的生存空間。

當(dāng)前，分眾傳媒所提供的產(chǎn)品服務(wù)由四個(gè)模塊構(gòu)成，分別為電梯電視、電梯海報(bào)、晶視影院、終視賣場。電梯電視產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋91%的中高檔寫字樓，日接觸5億人次城市主流人群。并且，分眾傳媒在提供廣告內(nèi)容播放的同時(shí)，也開發(fā)互動(dòng)功能。如2018年“雙11”期間，分眾傳媒與阿里巴巴開展合作，形成媒介互動(dòng)，以掃一掃、搜一搜等模式，完成對(duì)線上線下流量的打通。電梯海報(bào)也是分眾傳媒的主要產(chǎn)品。結(jié)合CTR、益普索斯和中天星河三大權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，分眾電梯海報(bào)的市場占有率超過73%，借助搜索云和電商云，分眾傳媒有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)了廣告海報(bào)的投放。晶視影院作為分眾傳媒體系中的一個(gè)組成部分，已覆蓋300余個(gè)城市的1900家主力影院和12000塊電影屏幕，準(zhǔn)確地定位年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群，凸顯分眾傳媒獨(dú)到的發(fā)展眼光。終視賣場產(chǎn)品主要鎖定2億家庭快消品的采購者，該產(chǎn)品目前覆蓋150余個(gè)城市的1800家大型賣場中的60000塊店內(nèi)電視屏幕?？梢?，分眾傳媒的產(chǎn)品服務(wù)范圍廣泛，特色定位鮮明，產(chǎn)品服務(wù)具有較強(qiáng)的影響力。

二、分眾傳媒發(fā)展模式存在的問題

縱觀新媒體行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，其成功無外乎擁有三個(gè)因素：資源因素（資本、人力和平臺(tái)資源等）、技術(shù)因素（技術(shù)的領(lǐng)先性和不可復(fù)制性）、開創(chuàng)性因素，這三個(gè)因素構(gòu)成了企業(yè)的發(fā)展根基。新時(shí)代背景下，分眾傳媒賴以生存的分眾模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

1.廣告審美疲勞的負(fù)面效果

廣告媒體本身是創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)，一成不變的內(nèi)容，有限的廣告服務(wù)品牌，重復(fù)播放的方式，最終導(dǎo)致的不是品牌影響力的提升，而是受眾審美疲勞的加劇，品牌的宣傳效應(yīng)逐年遞減。作為分眾傳媒賴以生存的模式，電梯電視、電梯海報(bào)廣告的審美疲勞勢必產(chǎn)生負(fù)面效果，如何協(xié)調(diào)好品牌宣傳與發(fā)展運(yùn)營之間的關(guān)系，是解決問題的根本。

2.發(fā)展模式的易復(fù)制性

在發(fā)展的初期階段，分眾傳媒憑借自身的精準(zhǔn)定位和快速切入，成功占領(lǐng)市場，獲得大批的忠實(shí)用戶群體，成為廠商提高品牌影響力的主要選擇平臺(tái)。截至目前，有包括阿里巴巴、騰訊、京東和滴滴等5400余個(gè)品牌選擇分眾;BrandZ調(diào)研顯示，中國TOP 100大客戶中有81%投分眾。這足以證明分眾傳媒廣告媒體發(fā)展模式的受歡迎程度。但在新時(shí)代，分眾模式并不是不可復(fù)制的，反而十分容易復(fù)制，這導(dǎo)致分眾傳媒從藍(lán)海步入激烈競爭的紅海之中。幸運(yùn)的是，分眾傳媒市場占有率較高，強(qiáng)大資本支撐使其自身的盈利模式并沒有受到很大影響，但長此下去，市場競爭主體的不斷涌入，分眾傳媒的發(fā)展模式很難保證持續(xù)發(fā)揮作用。

3.廣告內(nèi)容單一重復(fù)

新廣告媒體本身就屬于生活接觸點(diǎn)媒體，通常也被稱為生活圈媒體。由分眾傳媒引領(lǐng)的分眾風(fēng)潮，導(dǎo)致廣告內(nèi)容單一、重復(fù)的問題出現(xiàn)。這一點(diǎn)是分眾傳媒面臨的主要問題。從實(shí)際情況來看，隨著廣告媒體市場的競爭加劇，廣告內(nèi)容逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)。相比地方的城市電視廣告，分眾傳媒在這一方面顯然不具優(yōu)勢。如北廣傳媒城市電視有限公司已經(jīng)開始與分眾傳媒爭奪樓宇電視這塊“蛋糕”，并憑借內(nèi)容的多元化快速積攢客戶群，贏得口碑。

4.技術(shù)與政策的雙重制約

分眾傳媒在新時(shí)代還面臨技術(shù)和政策方面的難題。技術(shù)層面，分眾傳媒的電梯電視運(yùn)營，部分地區(qū)是每周派工程技術(shù)人員對(duì)存儲(chǔ)于閃存卡當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行更換播放，以此達(dá)到廣告更新的目的，既能節(jié)省運(yùn)營成本，也能起到一定的廣告宣傳效果。但需要注意的是，在全新的市場環(huán)境中，樓宇電梯廣告這塊“蛋糕”被更多競爭者看中，如果技術(shù)上的創(chuàng)新始終無法擴(kuò)大輻射面，市場格局將發(fā)生改變，分眾傳媒也無法獲取更多樓宇資源。政策層面，《中華人民共和國物權(quán)法》在一定程度上對(duì)分眾傳媒的發(fā)展帶來了沖擊，談判對(duì)象發(fā)生變化，運(yùn)營成本將增加。技術(shù)和政策的雙重制約，使得分眾傳媒需要重新評(píng)估和衡量自身發(fā)展模式的可行性。

三、分眾傳媒發(fā)展模式的解決路徑

對(duì)分眾傳媒而言，新時(shí)代要準(zhǔn)確考慮自身存在的問題，從而不斷尋求解決之道。只有這樣，分眾傳媒才能在激烈的市場競爭中創(chuàng)新商業(yè)模式，從而得以生存。

1.打造云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)

云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)，顧名思義就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)本身價(jià)值的平臺(tái)。云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)的打造，是未來一段時(shí)間分眾傳媒發(fā)展的焦點(diǎn)。

其一，云端大數(shù)據(jù)的“云到屏”精準(zhǔn)營銷。分眾傳媒的資源多是城市樓宇，在過去的發(fā)展模式中，分眾傳媒按照已有數(shù)據(jù)選擇投放的內(nèi)容。而云端大數(shù)據(jù)的運(yùn)用則不同，其對(duì)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)需求判斷得更準(zhǔn)確，借助大數(shù)據(jù)的便捷特性，分眾傳媒能準(zhǔn)確定位潛在客戶的消費(fèi)需求，完成廣告的精準(zhǔn)投放。如分眾傳媒可借助大數(shù)據(jù)對(duì)整棟樓內(nèi)用戶的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，篩選出搜索指數(shù)明顯高于本地區(qū)平均水平的產(chǎn)品品類，以此來完成對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

其二，云端大數(shù)據(jù)的“云到端”精準(zhǔn)營銷。借助精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)庫，分眾傳媒可以自建微信公眾號(hào)，整合客戶資源，向用戶發(fā)放相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，滿足消費(fèi)者的購買需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)分眾傳媒的黏性。

2.持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展模式

分眾傳媒的快速成長，主要得益于自身獨(dú)有的分眾模式。可是，在新時(shí)代背景下，分眾模式的獨(dú)有價(jià)值受到?jīng)_擊，且這種模式的可復(fù)制性也使分眾傳媒發(fā)展陷入困境。在電梯電視進(jìn)入瓶頸期的今天，分眾傳媒需要對(duì)主流產(chǎn)品服務(wù)（電梯電視、電梯海報(bào)、晶視影院和終視賣場）進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，將更多的資源向晶視影院和終視賣場產(chǎn)品的服務(wù)和開發(fā)方面傾斜，擴(kuò)大晶視影院和終視賣場的覆蓋范圍，改變經(jīng)營重點(diǎn)，放大難以復(fù)制的產(chǎn)品服務(wù)，從而擴(kuò)大自身優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)市場沖擊。

3.做好廣告內(nèi)容調(diào)整

電梯電視是分眾傳媒的主要產(chǎn)品，也是分眾傳媒快速發(fā)展的核心產(chǎn)品。大多數(shù)品牌選擇電梯電視，主要是因?yàn)槠涓采w范圍廣泛，受眾群體眾多，有較強(qiáng)的宣傳價(jià)值。但當(dāng)前電梯電視的廣告內(nèi)容更新不靈活，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，雖然可通過提高廣告更換頻率和創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)暫時(shí)解決這一問題，但也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營成本增加的情況。對(duì)此，分眾傳媒需要借助技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化電梯電視廣告與用戶移動(dòng)終端的互動(dòng)。分眾傳媒要借助云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，增加符合受眾需求的廣告內(nèi)容，創(chuàng)新互動(dòng)方式，消除受眾的審美疲勞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

4.適應(yīng)消費(fèi)市場變化

在消費(fèi)升級(jí)的今天，“無聊”經(jīng)濟(jì)的價(jià)值已不占據(jù)關(guān)鍵位置。受眾消磨“無聊”的方式多種多樣，手機(jī)作為日常的必需品，已成為人們獲取資訊的關(guān)鍵端口。電梯電視如果在內(nèi)容方面無法創(chuàng)新，品牌影響力將逐漸下降。流量廣告要的就是準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，適應(yīng)消費(fèi)市場的變化。分眾傳媒的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容要更多地與消費(fèi)者形成互動(dòng)，適應(yīng)消費(fèi)市場的變化，拓展互動(dòng)空間，以此留住消費(fèi)者。

5.突破技術(shù)與政策瓶頸

技術(shù)上，分眾傳媒已開始嘗試云端大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，通過“云到屏”“云到端”的探索，以技術(shù)優(yōu)勢解決內(nèi)容枯燥的問題。如分眾傳媒嘗試無線收發(fā)模式，以帶來更多最新資訊。同時(shí)，分眾傳媒積極獲取互聯(lián)網(wǎng)播放的許可，以此擺脫內(nèi)容方面受到的限制，以技術(shù)革新傳播模式，帶給用戶更好的體驗(yàn)。政策上，分眾傳媒要尋求應(yīng)對(duì)之策，處理好與談判對(duì)象之間的關(guān)系，在《中華人民共和國物權(quán)法》的要求下，走出一條適合自己的全新發(fā)展之路。

分眾傳媒的發(fā)展模式在今天依舊具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，但由于發(fā)展模式本身的易復(fù)制性，分眾傳媒的發(fā)展受到?jīng)_擊。這種沖擊既有外部問題，也有內(nèi)部問題。外部問題主要是市場進(jìn)入者逐漸增多，新的模式和新的內(nèi)容分流了部分受眾群體;內(nèi)部問題是廣告內(nèi)容單一、發(fā)展模式固化、技術(shù)創(chuàng)新不足等。分眾傳媒需要不斷創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢尋求發(fā)展。

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