陳巧玲 魏雨蒙 楊 燕 劉志會 張瑞華

成都中醫(yī)藥大學(xué)，成都，610075

近年來，隨著《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》(國辦發(fā)〔2018〕26號)等系列政策文件的出臺，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)陸續(xù)啟動“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”戰(zhàn)略，移動醫(yī)療服務(wù)迅猛發(fā)展，很多醫(yī)院積極利用微信公眾號這一新型宣傳平臺對傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)模式進(jìn)行整合革新，以順應(yīng)新媒體時代發(fā)展。本研究對成都市524所醫(yī)院進(jìn)行普查和篩選，運用微信傳播指數(shù)計算醫(yī)院微信公眾號傳播影響力并進(jìn)行排序，了解醫(yī)院微信平臺建設(shè)情況，分析存在的問題并探討其原因，為促進(jìn)微信平臺在醫(yī)療行業(yè)的科學(xué)有效利用提供參考。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

以成都市醫(yī)院微信公眾號為研究對象。在微信平臺進(jìn)行“搜索-公眾號-醫(yī)院名稱”操作，根據(jù)《2015年成都市醫(yī)療衛(wèi)生統(tǒng)計信息資料匯編》對成都市524所醫(yī)院(公立165所，民營359所)進(jìn)行普查和篩選，以2017年7月1日-9月30日為取樣階段，數(shù)據(jù)收集整理后發(fā)現(xiàn)288所醫(yī)院(公立96所，民營192所)已開通微信公眾號，其中210所有推送消息。本文將其推送消息類型分為專家答疑、名醫(yī)名科、健康講座、活動通知、新聞動態(tài)、醫(yī)護(hù)風(fēng)采、醫(yī)患互動七大類[1-2]，對這210所醫(yī)院的微信公眾號的消息發(fā)布量、閱讀量等指標(biāo)進(jìn)行整理分析。見表1。

表1 成都市醫(yī)院微信公眾號一般情況 所(%)

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)分析法。以“互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”、“微信”、“微信傳播指數(shù)”為關(guān)鍵詞，從中國知網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站檢索收集相關(guān)期刊文獻(xiàn)及政策文件，仔細(xì)研讀歸類，梳理分析目前相關(guān)研究情況。

1.2.2 微信傳播指數(shù)。微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index, WCI)通過公眾號的影響力與成熟度及推送文章的傳播度、覆蓋度來反映微信公眾號整體熱度和發(fā)展走勢，廣泛應(yīng)用于高校和圖書館微信公眾號研究[3]，在醫(yī)院應(yīng)用較少。WCI由整體傳播力O、篇均傳播力A、頭條傳播力H、峰值傳播力P四個維度組成，V13.0版本的計算公式為：WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10，其中R為閱讀總數(shù)，Z為點贊總數(shù)，d為評估期間所含天數(shù)，n為文章總數(shù)，Rt和Zt為頭條文章的總閱讀數(shù)和總點贊數(shù)，Rmax和Zmax為最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)[4]。

1.3 統(tǒng)計學(xué)方法

運用SPSS19.0對公立、民營醫(yī)院不同機構(gòu)類型、等級、公眾號類型的WCI值進(jìn)行單因素方差分析，分析其WCI值的差異有無統(tǒng)計學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 醫(yī)院WCI值整體排名情況

結(jié)果顯示W(wǎng)CI排名中前3名均為三級公立醫(yī)院，民營醫(yī)院排名普遍較后。前20名中僅4所民營醫(yī)院。從公眾號類型來看，服務(wù)號1所，訂閱號3所；醫(yī)院所屬等級分布上，2所二級醫(yī)院、2所未定等級；機構(gòu)類型上，專科醫(yī)院3所、中醫(yī)1所。16所公立醫(yī)院中有14所三級醫(yī)院、2所二級醫(yī)院；7所為服務(wù)號，9所為訂閱號；綜合醫(yī)院9所、?？?所、中醫(yī)1所。見表2。

表2 成都市醫(yī)院微信公眾號WCI值排名情況(TOP 20)

對210所醫(yī)院微信公眾號的WCI值進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)公立與民營醫(yī)院(F=45.000)、不同等級(F=36.843)WCI值無顯著差異(P=0.000)，公立醫(yī)院WCI值顯著高于民營醫(yī)院，醫(yī)院等級越高WCI值越高；不同機構(gòu)類型、公眾號類型WCI值無顯著差異(P>0.05)。公立醫(yī)院中不同等級醫(yī)院WCI值無顯著差異(F=13.689，P=0.000)，不同機構(gòu)類型、公眾號類型的WCI值有顯著差異(P>0.05)。民營醫(yī)院中不同機構(gòu)類型WCI值有顯著差異(F=8.136，P=0.000)，中醫(yī)醫(yī)院WCI值較高，綜合醫(yī)院較低，不同級別、不同公眾號類型的WCI值均無顯著差異(P>0.05)。

2.2 醫(yī)院WCI值按文章類型的排名情況

2.2.1 公立醫(yī)院文章類型WCI值排名情況。公立醫(yī)院的健康講座與活動通知排在前面，醫(yī)患互動最低，說明公立醫(yī)院發(fā)布健康講座類的內(nèi)容更受歡迎，反映了大眾對健康的重視和對公立醫(yī)院的信任。同時用戶也相對關(guān)注公立醫(yī)院發(fā)布的活動通知。見表3。

2.2.2 民營醫(yī)院文章類型WCI值排名情況。民營醫(yī)院活動通知與新聞動態(tài)排在前面，專家答疑最低，表明受眾更關(guān)注民營醫(yī)院的活動信息，免費健康體檢、現(xiàn)場義診等活動消息可能更受大眾歡迎，說明民營醫(yī)院微信公眾號多發(fā)布對大眾有現(xiàn)實意義的活動通知會提升微信公眾號影響力。而發(fā)布量最多的健康講座類信息以及名醫(yī)名科和專家答疑等內(nèi)容WCI值排名較后，可能與其內(nèi)容專業(yè)性較強、生硬難懂有關(guān)，也有可能是由于大眾對民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平不夠信任，從而導(dǎo)致這幾類信息的傳播影響力較低。見表4。

2.3 實例分析

WCI值前3名的H1、H2和H3醫(yī)院的微信公眾號開通年限較早，均為2014-2015年間開始運營微信公眾號。從醫(yī)院類型和微信公眾號類型來看，H1和H2均為綜合醫(yī)院的服務(wù)號，H3為?？漆t(yī)院訂閱號。在消息推送時間段上，本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾最易接受的推送時間主要在下午和晚上，而H1和H2推送消息主要集中在下午下班之后，H3多集中在下午工作時間段及下班后，可見這3所醫(yī)院均利用這一特點，將消息推送時間與日常工作時間錯開，在時間上保證了推送消息的閱讀量，從而提高傳播效果。從每日消息推送方式來看，3所醫(yī)院的微信公眾號均采用“1+N”模式，即“主打一篇頭條、下掛多篇文章”的方式推送消息[5]。從推文類型的數(shù)量來看，在取樣時段內(nèi)H1醫(yī)院微信公眾號發(fā)布了12篇健康講座、7篇活動通知、3篇新聞動態(tài)、3篇專家答疑、2篇名醫(yī)名科；H2發(fā)布了17篇新聞動態(tài)、11篇活動通知、10 篇健康講座、6篇醫(yī)護(hù)風(fēng)采、1篇名醫(yī)名科；H3發(fā)布了17篇新聞動態(tài)、11篇健康講座、7篇活動通知、2篇醫(yī)患互動、1篇專家答疑。3所醫(yī)院發(fā)文類型主要為新聞動態(tài)、健康講座和活動通知，這與本次調(diào)查總體分布相契合，說明多發(fā)布醫(yī)院的新聞動態(tài)、健康講座和活動通知類型的文章有助于提高醫(yī)院微信公眾平臺的傳播影響力。

表3 公立醫(yī)院微信公眾號推送內(nèi)容類型WCI值排名情況

表4 民營醫(yī)院微信公眾號推送內(nèi)容類型WCI值排名情況

3 討論

3.1 民營醫(yī)院微信傳播影響力較低

研究結(jié)果顯示民營醫(yī)院微信傳播指數(shù)低于公立醫(yī)院，但在微信公眾號開通時間上民營醫(yī)院總體是早于公立醫(yī)院的，說明民營醫(yī)院對“新媒體”的出現(xiàn)和運用有著敏銳的嗅覺，對于有利于醫(yī)院宣傳的新型傳播方式接受度和認(rèn)可度較高。公立醫(yī)院微信傳播影響力較高說明“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”背景下，公立醫(yī)院已逐步轉(zhuǎn)變觀念，在宣傳工作的改革與創(chuàng)新上感知到了危機，并努力抓住“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”機遇，實行“主動宣傳”，不再傳統(tǒng)的“等客上門”。民營醫(yī)院微信傳播影響力較低的原因可能在于：大眾仍舊對民營醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平認(rèn)同度不夠，民營醫(yī)院本身的影響力不高，其微信公眾號關(guān)注者不多，從而導(dǎo)致其推送的消息，閱讀量較低，不容易擴散；民營醫(yī)院開通微信號后并未引起重視，忽視了微信平臺的傳播影響力，利用率不高；缺乏有效的操作運營管理，頻繁推送消息，或一味復(fù)制、轉(zhuǎn)載，使讀者反感[2]。因此，建議醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)工作人員重視微信平臺的利用，認(rèn)真研究分析微信平臺的優(yōu)勢和特點，探索科學(xué)、正確、有效的操作運行方法，發(fā)揮其積極作用[6]，尤其民營醫(yī)院更應(yīng)重視這一點，積極采取措施提高微信平臺傳播影響力，加強醫(yī)院宣傳效果，從而樹立良好公眾形象以促進(jìn)醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 醫(yī)院微信平臺文章質(zhì)量不高

研究發(fā)現(xiàn)微信傳播影響力的高低與公眾號類型及信息推送數(shù)量的關(guān)系不大，更重要的是推送信息的質(zhì)量，發(fā)精品原創(chuàng)信息才能吸引更多人閱讀[7-8]。微信推送文章質(zhì)量不高主要表現(xiàn)在：文章標(biāo)題不夠突出，缺乏吸引力，從而影響閱讀瀏覽量；推送形式單一，普遍為圖文形式，容易讓讀者產(chǎn)生視覺和審美疲勞；原創(chuàng)內(nèi)容較少，部分醫(yī)院微信公眾號一天之內(nèi)推送數(shù)條消息，尤其是訂閱號，而實際內(nèi)容“似曾相識”，甚至完全照搬；用詞專業(yè)性較強，不宜快速瀏覽閱讀，如疾病講解類文章專業(yè)詞匯較多，不夠通俗易懂，顯得較“嚴(yán)肅”，不太適合微信輕松隨意的閱讀氛圍[9]。因此，建議突出原創(chuàng)性，避免復(fù)制照搬，提升文章質(zhì)量，從而提高文章吸引力，獲得讀者關(guān)注和認(rèn)可；其次，語言表達(dá)和用詞應(yīng)突出新穎性，同時又“接地氣”，如H1醫(yī)院用地道的“四川方言”表述文章內(nèi)容，顯得親切又詼諧，容易引起讀者共鳴；另外，除圖片、文字類消息外，可結(jié)合錄音、視頻等多種形式發(fā)布消息，緩解讀者視覺疲勞。

3.3 醫(yī)院微信平臺監(jiān)管不夠

研究過程中發(fā)現(xiàn)有些微信公眾號推送消息的鏈接點擊后顯示“已被刪除”等提示文字，這說明文章內(nèi)容可能涉嫌抄襲、侵權(quán)或誘導(dǎo)分享，根據(jù)《微信公眾平臺關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》被予以刪除。同時，微信具有一定保密性，醫(yī)院微信公眾號后臺管理員無法看到個人微信賬號發(fā)布的內(nèi)容，若有人轉(zhuǎn)發(fā)了醫(yī)院公眾號發(fā)布的不良信息、不科學(xué)內(nèi)容，醫(yī)院也不能及時掌握情況，無法及時采取控制措施，輿情就會在朋友圈快速擴散，這必會成為影響醫(yī)院形象的極大隱患。此外，近幾年微信平臺預(yù)約掛號、查詢醫(yī)院信息因其方便易懂、操作簡單而普遍地受到大眾歡迎，但大多醫(yī)院的微信公眾平臺信息與醫(yī)院信息系統(tǒng)(Hospital Information System, HIS)連接互通，這就可能存在患者個人信息安全問題，需要醫(yī)院引起重視。因此，建議醫(yī)院加強對微信平臺的監(jiān)管力度，杜絕抄襲、侵權(quán)等行為。其次，應(yīng)嚴(yán)格審核文章內(nèi)容，堅決不讓不實消息和缺乏權(quán)威性的文章流出。同時，醫(yī)院應(yīng)建立行之有效的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機制，組建網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)隊伍，全體員工參與行動，借助其他網(wǎng)絡(luò)媒介力量，積極充分利用新媒體，保持線上線下互聯(lián)互動，維護(hù)醫(yī)院形象[10]。另外，醫(yī)院建立微信公眾平臺的初衷是宣傳和方便就醫(yī)，因此必須以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行醫(yī)療信息化的安全建設(shè)，充分保障

患者個人隱私的安全[11]。