■ 秦美婷 楊麗娟 潘 磊

一、問(wèn)題提出

安徽省省會(huì)合肥市曾于2011年積極開(kāi)展過(guò)一次垃圾分類(lèi)的工作,但未達(dá)預(yù)期效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年合肥市日產(chǎn)垃圾已達(dá)到2400—2600噸,2016年全市日產(chǎn)垃圾達(dá)3400噸以上,夏季高峰期間日產(chǎn)垃圾可達(dá)4000噸。①迫在眉睫的垃圾圍城問(wèn)題,促使合肥市于2016年4月再次啟動(dòng)垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作,徽杰苑、振徽苑、金泉小區(qū)、曙宏新村、曙宏南區(qū)、曙苑新村六個(gè)小區(qū)成為首批垃圾分類(lèi)的試點(diǎn)小區(qū)。2017年合肥市被列為全國(guó)試點(diǎn)城市,開(kāi)展生活垃圾的強(qiáng)制分類(lèi)工作。故合肥市垃圾分類(lèi)的實(shí)施情況如何,是本文研究的重點(diǎn)。

首先，本文以健康傳播研究為論述背景。健康傳播有兩個(gè)核心命題,一是疾病預(yù)防,二是醫(yī)患關(guān)系,其中疾病預(yù)防的范疇涵蓋傳染性疾病與非傳染性疾病的研究。在非傳染性疾病中,除了慢性病預(yù)防外,亦包括與公共健康有關(guān)的環(huán)境議題,垃圾分類(lèi)便是其中之一。其次,本文選取大眾健康傳播渠道之一的“廣告”媒體為研究載體,系因廣告可以通過(guò)視頻、圖文等視覺(jué)化的傳播形式快速地捕捉受眾的眼球,能使廣告中所意欲傳達(dá)的內(nèi)涵與政策觸及受眾的內(nèi)心,而其中的公益廣告(The Public Service Advertising,以下簡(jiǎn)稱(chēng)PSA),依據(jù)1980年學(xué)者阿杰恩(Ajzen)與菲什拜因(Fishbein)對(duì)其作出的定義,公益廣告是非商業(yè)性廣告,通常在廣播或電視上播出,用于宣傳與公眾相關(guān)或公眾感興趣的問(wèn)題。在理想情況下,通過(guò)提高對(duì)特定問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和傳達(dá)關(guān)鍵信息,公益廣告可以改變公眾的態(tài)度與行為。②換言之,公益廣告是以非營(yíng)利為導(dǎo)向的一種廣告類(lèi)型,是適用于國(guó)家政策宣導(dǎo)的一種傳播形式,其特點(diǎn)是以公眾利益最大化為出發(fā)點(diǎn),可以讓公眾在無(wú)任何戒心或排斥的情況下接受勸服。故垃圾分類(lèi)公益廣告能促使公眾理解垃圾分類(lèi)的重要性與迫切性,并認(rèn)同其與個(gè)體健康、環(huán)境健康息息相關(guān),使受眾將垃圾分類(lèi)的觀念或意識(shí)內(nèi)化于心,將垃圾分類(lèi)的行為外化于行。

由于目前尚未有研究對(duì)“垃圾分類(lèi)公益廣告”(The Public Service Advertising of Waste Sorting,以下簡(jiǎn)稱(chēng)PSAWS)進(jìn)行明確的定義,故本文將PSAWS定義為:“由組織或個(gè)人發(fā)布,以非營(yíng)利為目的,通過(guò)文字、音頻、視頻等媒介手段,依托報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等健康傳播渠道,以宣傳垃圾如何分類(lèi)、分類(lèi)的意義、不分類(lèi)將危害健康等信息為內(nèi)容的廣告作品和廣告模式的運(yùn)作”。

二、理論應(yīng)用

勸服知識(shí)模型(The Persuasion Knowledge Model)于1994年由瑪麗安·弗里斯塔德(Marian Friestad)和彼得·賴(lài)特(Peter Wright)提出,以框架形式闡釋人們的勸服知識(shí)是如何影響自身對(duì)勸服努力(Persuasion Attempt)的反應(yīng)。③該框架作為一種模型描述的是勸服過(guò)程,并可幫助人們做出預(yù)測(cè),如人們對(duì)勸服的理解可能會(huì)影響實(shí)際的勸服進(jìn)程。④此外,勸服知識(shí)模型是假設(shè)人們的勸服知識(shí)是持續(xù)不斷地發(fā)展的。⑤本文通過(guò)勸服知識(shí)模型的應(yīng)用,希冀能全方位分析PSAWS對(duì)合肥市居民在勸服知識(shí)方面能產(chǎn)生何種作用與行為,故以此模型作為本文立論的基礎(chǔ),同時(shí)亦夯實(shí)此模型在健康傳播中PSA的理論應(yīng)用。

在勸服知識(shí)模型中有兩股力量：一是“勸服方”(Agent),代表確立目標(biāo)的人,負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和構(gòu)建勸服努力,如公司中的廣告策劃者、銷(xiāo)售人員。而本文中勸服方為廣告主,廣告主包括出資者和制播廣告者,但因垃圾分類(lèi)是政府推行的政策,故本文PSAWS中的勸服方(廣告主)即為政府,后文將以“政府”一詞指代“廣告主”。二是“被勸服方”(Target),指勸服努力針對(duì)的人,如消費(fèi)者或投票者(指對(duì)競(jìng)選的候選者進(jìn)行投票的人)?；趥鞑W(xué)用語(yǔ),本文以“受眾”一詞指代實(shí)為“消費(fèi)者”的被勸服方,其包含兩層含義,一是指填寫(xiě)問(wèn)卷的受調(diào)者,二是指看過(guò)PSAWS的受眾。

從被勸服方的角度而言,“勸服情節(jié)”(Persuasion Episode)是直接觀察勸服方行為的部分,描述的是勸服方與被勸服方如何通過(guò)一個(gè)特殊的勸服情節(jié)(如廣告)聯(lián)結(jié)起來(lái)。勸服情節(jié)對(duì)于勸服方就是“勸服努力”,對(duì)于被勸服方就是“勸服應(yīng)對(duì)行為”(Persuasion Coping Behavior)。勸服情節(jié)可以是廣告、銷(xiāo)售展示或信息呈現(xiàn),是勸服方用來(lái)影響被勸服方想法、態(tài)度、決定或行動(dòng)的內(nèi)容。而被勸服方對(duì)勸服方呈現(xiàn)的具有上述戰(zhàn)略性的信息(指勸服情節(jié)中傳達(dá)的信息)產(chǎn)生感知行為,這一行為被稱(chēng)為“勸服應(yīng)對(duì)行為”。此種具有戰(zhàn)略性的信息,不僅包含勸服方所定義的信息本身,亦包含被勸服方感知到勸服方如何以及為什么設(shè)計(jì)、構(gòu)建和傳遞可被觀察到的信息,即指勸服應(yīng)對(duì)行為不僅包括被勸服方對(duì)每一個(gè)勸服情節(jié)的認(rèn)知和身體上的行動(dòng),亦包括對(duì)勸服方在預(yù)期勸服努力中勸服行為的想法,以及在勸服中和勸服后對(duì)勸服情節(jié)的思考(詳見(jiàn)圖1)。⑥對(duì)于勸服應(yīng)對(duì)行為中的想法、認(rèn)知、思考和行動(dòng),本文將其轉(zhuǎn)化為知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(dòng)(執(zhí)行力)。

圖1 勸服知識(shí)模型(The Persuasion Knowledge Model)

注:圖中由作者重新繪制并翻譯。來(lái)源于Friestad，M.,Wright，P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1—31.

三、調(diào)研方法

(一)樣本收集

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的方式展開(kāi)調(diào)研，問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象為15周歲以上常住合肥七區(qū)(廬陽(yáng)區(qū)、包河區(qū)、瑤海區(qū)、蜀山區(qū)、高新區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)、新站區(qū))一市(巢湖市)四縣(肥東縣、肥西縣、長(zhǎng)豐縣、廬江縣)的居民，采用滾雪球抽樣法(Snowball Sampling)進(jìn)行樣本收集。紙質(zhì)問(wèn)卷收集前預(yù)先在合肥市的區(qū)、縣、市各選取一名志愿者進(jìn)行“預(yù)試調(diào)”,并在志愿者充分了解問(wèn)卷內(nèi)容后對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn),再通過(guò)其社交關(guān)系發(fā)放問(wèn)卷；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷則通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。問(wèn)卷共發(fā)放667份,最終獲有效樣本637份,其中紙質(zhì)問(wèn)卷220份(已剔除無(wú)效問(wèn)卷1份)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷417份(已剔除非合肥市居民問(wèn)卷29份),問(wèn)卷有效率為95.5%。樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與檢驗(yàn),采用SPSS 21.0進(jìn)行。問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入和校對(duì)均在2017年9月20日前完成。

(二)樣本情況

637份有效樣本中,男性受眾52.0%(331/637),女性受眾48.0%(306/637)。年齡分為六段,占比前三的分別是:25—34歲，占45.1%(287/637)；35—44歲,占20.6%(131/637)；45—54歲,占14.0%(89/637)。婚姻狀況方面,已婚占67.5%(430/637),未婚占30.9%(197/637),其他占1.6%(10/637)。教育程度分四個(gè)層次,占比前三的分別是:“專(zhuān)科/本科”，占61.5%(392/637);“高中/中專(zhuān)/技校/職高”,占16.3%(104/637);“碩士及以上”,占15.1%(96/637)。職業(yè)分十一個(gè)類(lèi)別,占比前三的分別是:“辦事人員和有關(guān)人員”占30.5%(194/637)，“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”(如教師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)…)占20.7%(132/637)，“黨的機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和社會(huì)組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人”占11.6%(74/637)。月收入(稅后)方面,占比前三的分別是:3001—5000元占33.9%(216/637),其次1501—3000元占28.1%(179/637)，5001—8000元占18.7%(119/637)。常住地區(qū)以蜀山區(qū)最多,占16.0%(102/637),其次為包河區(qū)占14.3%(91/637)，廬陽(yáng)區(qū)占13.2%(84/637)。

(三)質(zhì)量控制

1.問(wèn)卷質(zhì)量控制

本文依據(jù)以下四點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行質(zhì)量的把控:(1)網(wǎng)絡(luò)與紙本問(wèn)卷的題測(cè)內(nèi)容和題數(shù)相同；(2)“時(shí)間效度”的把控,于2017年7月8日至2017年9月4日“同步”在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與施測(cè),避免因調(diào)查時(shí)程的不同而產(chǎn)生調(diào)研結(jié)果的差異；(3)對(duì)調(diào)查員的訓(xùn)練模式相同,以確保在發(fā)放、填寫(xiě)和回收問(wèn)卷等方面的一致性控制；(4)為確保問(wèn)卷的有效性,正式問(wèn)卷發(fā)放之前已進(jìn)行五次“預(yù)試調(diào)”,并經(jīng)過(guò)反復(fù)修改和完善。

2.樣本質(zhì)量控制

樣本的信度檢驗(yàn)方面,本文針對(duì)637份有效問(wèn)卷中看過(guò)PSAWS的410份問(wèn)卷進(jìn)行Cronbach’s α 信度檢驗(yàn),結(jié)果顯示α值為0.742,介于0.70至0.80之間為“相當(dāng)好”,⑦說(shuō)明本文問(wèn)卷量表所檢測(cè)結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性為相當(dāng)好。

效度檢驗(yàn)方面,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性量數(shù)(其值介于0—1之間),KMO愈大(愈接近1時(shí)),表示變量間的共同因素愈多,變量間的凈相關(guān)系數(shù)愈低,愈適合進(jìn)行因素分析。⑧本次調(diào)研的KMO值為0.759,表示知曉度、理解力、認(rèn)同度和執(zhí)行力四個(gè)變量關(guān)系為“適中”。Bartlett的球形度檢驗(yàn)的x2值為355.782(自由度為6),顯著性概率p=0.000<0.05,表明問(wèn)卷效度良好。

四、調(diào)研結(jié)果

問(wèn)卷從合肥市PSAWS中勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節(jié)和勸服應(yīng)對(duì)行為五個(gè)維度對(duì)受眾展開(kāi)調(diào)查。分析如下:

(一)勸服方(政府)分析

依據(jù)勸服知識(shí)模型中的“勸服方”(政府)進(jìn)行有關(guān)垃圾分類(lèi)政策的推行與PSAWS傳播的分析。下面分別從主題知識(shí)、勸服知識(shí)與被勸服方(受眾)知識(shí)三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的分析。

1.主題知識(shí)

主題知識(shí),指勸服方(政府)推行垃圾分類(lèi)的政策時(shí),受眾對(duì)該政策是否有所關(guān)注,以及不關(guān)注原因。調(diào)研結(jié)果顯示,“受眾是否會(huì)關(guān)注垃圾分類(lèi)”的題測(cè)中,回答“是”的占88.2%(562/637),回答“否”的占11.8%(75/637)。進(jìn)一步針對(duì)不關(guān)注垃圾分類(lèi)的75人進(jìn)行原因分析,發(fā)現(xiàn)有46.7%(35/75)表示“垃圾分類(lèi)與自己無(wú)關(guān)”,25.3%(19/75)表示“垃圾分類(lèi)不重要”,16.0%(12/75)表示“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)垃圾分類(lèi)”。

2.勸服知識(shí)

勸服知識(shí),指勸服方(政府)傳達(dá)給受眾有關(guān)垃圾分類(lèi)的知識(shí)。此部分主要從受眾對(duì)合肥市政府推行垃圾分類(lèi)“試點(diǎn)工作”是否關(guān)注,以及“媒介接觸渠道”兩個(gè)方面展開(kāi)調(diào)研。結(jié)果顯示,目前“有關(guān)注”合肥市正在推行垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的受眾占47.6%(303/637),“不關(guān)注”占52.4%(334/637)。

針對(duì)“有關(guān)注”合肥市垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的受眾進(jìn)行媒介接觸渠道的調(diào)研。本文應(yīng)用健康傳播原理中的媒介接觸渠道,以傳遞的對(duì)象為依據(jù),將其分為四個(gè)層面展開(kāi)分析,分別是自我健康傳播、人際健康傳播、組織健康傳播和大眾健康傳播。⑨調(diào)研問(wèn)卷中設(shè)置九個(gè)選項(xiàng),選項(xiàng)內(nèi)容僅將后三個(gè)健康傳播渠道作為分析重點(diǎn),分別是人際健康傳播渠道(親朋好友)、組織健康傳播渠道(政府宣傳、小區(qū)宣傳和單位文件/專(zhuān)刊)和大眾健康傳播渠道(報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng))。其中,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)、電腦)健康傳播渠道的獲知人數(shù)占比最高,占61.4%(186/303),其次是電視，占38.0%(115/303),小區(qū)宣傳(海報(bào)、宣傳冊(cè)、指導(dǎo)手冊(cè))、報(bào)紙、政府宣傳(發(fā)傳單)則分別為22.8%(69/303)、20.8%(63/303)、19.1%(58/303)。(見(jiàn)表1)

表1 通過(guò)何種渠道獲知合肥市垃圾分類(lèi)的試點(diǎn)工作(限選三項(xiàng))

3.被勸服方(受眾)知識(shí)

被勸服方(受眾)知識(shí),指勸服方(政府)對(duì)受眾基本資料的掌握,即受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征。由于本文針對(duì)的是PSAWS,因此聚焦于64.4%(410/637)看過(guò)PSAWS的受眾與總體樣本(637人)進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征的對(duì)比。調(diào)研結(jié)果顯示,兩者占比差異不大。

(二)被勸服方(受眾)分析

本文應(yīng)用勸服知識(shí)模型中的“被勸服方”(受眾)進(jìn)行垃圾分類(lèi)政策與PSAWS傳播的分析,分別從主題知識(shí)、勸服知識(shí)與勸服方(政府)知識(shí)三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析。

1.主題知識(shí)

主題知識(shí),指受眾對(duì)勸服方(政府)推行垃圾分類(lèi)的理解。本文從四個(gè)方面進(jìn)行考察與分析,分別是垃圾分類(lèi)的核心原因、希望生活垃圾分幾類(lèi)、垃圾不分類(lèi)的嚴(yán)重后果、合肥市政府現(xiàn)行生活垃圾分類(lèi)的方式。

(1)垃圾分類(lèi)的核心原因。調(diào)研結(jié)果顯示,占比前三的原因依次是:“減輕環(huán)境污染”占40.0%(255/637)，“資源回收再利用”占38.3%(244/637)，“關(guān)乎公共健康”占14.3%(91/637)，合計(jì)占92.6%(590/637)。說(shuō)明有四成的受眾認(rèn)為環(huán)境污染(水污染、大氣污染和土壤污染等)會(huì)危害公眾身體的健康,而對(duì)于生活中產(chǎn)生的廢塑料、廢電池等垃圾,接近四成的受眾支持進(jìn)行資源的回收與利用,既有利于環(huán)境資源的再循環(huán)利用,同時(shí)亦能減少對(duì)公眾身體的危害。由此可見(jiàn),受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)的“核心”原因與公眾健康有直接關(guān)系,間接證實(shí)了受眾已意識(shí)到垃圾分類(lèi)與自身的身體健康密不可分,因此進(jìn)行垃圾分類(lèi)的工作應(yīng)是刻不容緩之事。(見(jiàn)表2)

表2 受眾認(rèn)為垃圾要分類(lèi)的“核心”原因

(2)希望生活垃圾分幾類(lèi)。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾希望分成四類(lèi)(可回收、廚余、有害和其他垃圾)的人數(shù)最多,占26.8%(171/637)；其次是希望分成三類(lèi)(可回收、不可回收和廚余垃圾),占25.1%(160/637)；希望分成兩類(lèi)(可回收和不可回收)占23.5%(150/637),位居第三；認(rèn)為“不必分類(lèi)”的人數(shù)最少,占0.8%(5/637)。(見(jiàn)表3)

(3)垃圾不分類(lèi)的嚴(yán)重后果。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾最擔(dān)心的是“環(huán)境污染”(如污染地下水、土壤、空氣等)，占57.5%(366/637),而“影響人體健康”(如有毒氣體、汞含量超標(biāo))和“造成有用資源無(wú)法回收利用”則居第二與第三,分別占18.2%(116/637)和13.7%(87/637)。將此排名前三的后果與受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)的核心原因進(jìn)行交叉分析,發(fā)現(xiàn)兩者調(diào)研結(jié)果吻合，再次證實(shí)受眾最擔(dān)心的后果是“環(huán)境污染”“影響人體健康”等與健康息息相關(guān)的問(wèn)題。(見(jiàn)表4)

表3 受眾希望生活垃圾分幾類(lèi)

表4 受眾認(rèn)為垃圾不分類(lèi)的嚴(yán)重后果

(4)合肥市政府現(xiàn)行生活垃圾分類(lèi)的方式。依據(jù)合肥市環(huán)管處2017年6月6日答復(fù)的“垃圾應(yīng)分成幾類(lèi)”的信件,目前合肥市生活垃圾分為“可回收”“不可回收”和“廚余垃圾”三類(lèi)。本文針對(duì)“有關(guān)注”合肥市垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的303名(47.6%)受眾作進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)回答“正確”者僅占16.2%(49/303),不足五分之一,而選擇其他選項(xiàng)的占77.2%(234/303),此外有6.6%(20/303)的受眾不知道合肥市已推行的垃圾分類(lèi)方式。

2.勸服知識(shí)

此部分勸服知識(shí)指受眾對(duì)勸服方(政府)為達(dá)成勸服目標(biāo)(指受眾愿意進(jìn)行垃圾分類(lèi))所制訂的勸服知識(shí)(指信息策略)進(jìn)行有效性的考察。本文將勸服知識(shí)(信息策略)傳播的有效性分為兩個(gè)方面展開(kāi)調(diào)研,一是近期是否看過(guò)PSAWS,二是看過(guò)PSAWS的感想。

(1)近期是否看過(guò)PSAWS。調(diào)研結(jié)果顯示35.6%(227/637)的受眾近期未看過(guò)PSAWS,64.4%(410/637)的受眾看過(guò)PSAWS。本文在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)七個(gè)選項(xiàng),針對(duì)已看過(guò)PSAWS的410名受眾進(jìn)行考察,排名前四的PSAWS分別是:“標(biāo)語(yǔ)(口號(hào))式廣告”，占38.0%(156/410)；“讓每個(gè)垃圾均有屬于自己的家篇廣告”與“周迅與陳坤演的廣告”均占37.3%(153/410)；“小區(qū)的宣傳冊(cè)/展牌/海報(bào)/指導(dǎo)手冊(cè)”，占29.0%(119/410)。(見(jiàn)表5)

(2)看過(guò)PSAWS的感想。從兩個(gè)方面進(jìn)行分析,一是看過(guò)PSAWS后在思想或意識(shí)上能否給予正能量的思考,以“垃圾分類(lèi),人人有責(zé)”和“垃圾分類(lèi),從我做起”為代表；二是看過(guò)PSAWS后在行動(dòng)上是否有積極或主動(dòng)的行為,如:“想學(xué)習(xí)如何分類(lèi)”和“以身作則,全家人一起行動(dòng)”。調(diào)研結(jié)果顯示,占比前三分別是:“垃圾分類(lèi),人人有責(zé)”最多,占43.7%(179/410),說(shuō)明近半數(shù)的受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)是每個(gè)人應(yīng)該履行的義務(wù)；“垃圾分類(lèi),從我做起”占23.9%(98/410),說(shuō)明個(gè)體要主動(dòng)承擔(dān)起垃圾分類(lèi)的責(zé)任；“以身作則,全家一起行動(dòng)”占12.0%(49/410),說(shuō)明除了個(gè)體自身要履行垃圾分類(lèi)的義務(wù)之外,還要?jiǎng)訂T家庭成員參與,顯示受眾認(rèn)為以家庭為單元,對(duì)垃圾分類(lèi)工作的開(kāi)展具有積極性。(見(jiàn)表6)

表5 受眾近期看過(guò)的PSAWS(限選五項(xiàng))

表6 受眾對(duì)PSAWS觀后的感想

3.勸服方(政府)知識(shí)

勸服方(政府)知識(shí),指受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)應(yīng)從哪一類(lèi)場(chǎng)所“優(yōu)先”推廣,此部分主要考察勸服方(政府)在推行垃圾分類(lèi)的場(chǎng)所選擇上是否與受眾的觀點(diǎn)一致。調(diào)研結(jié)果顯示,認(rèn)為應(yīng)從居民小區(qū)開(kāi)始推廣的受眾最多,占42.5%(271/637)；其次,選擇從家庭開(kāi)始推廣的占23.7%(151/637),兩者合占66.2%(422/637),說(shuō)明超過(guò)六成以上的受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)應(yīng)從小區(qū)和家庭開(kāi)始推廣。而認(rèn)為從公共場(chǎng)所、黨政機(jī)關(guān)、相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體五類(lèi)場(chǎng)所推廣的,合占33.0%(210/637)。此外,本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),有0.8%(5/637)的受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)無(wú)需推廣,與調(diào)研垃圾不必分類(lèi)的占比(0.8%),以及垃圾不分類(lèi)亦不會(huì)帶來(lái)影響的占比(0.8%),其結(jié)果完全吻合,間接檢驗(yàn)了本次調(diào)研數(shù)據(jù)的一致性和真實(shí)性。(見(jiàn)表7)

(三)勸服努力分析

1.最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

調(diào)研結(jié)果顯示,看過(guò)PSAWS的410名受眾中,希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)、電腦)獲取PSAWS的人數(shù)最多,占49.8%(204/410)；其次是通過(guò)電視渠道，占27.3%(112/410)；通過(guò)交通工具(公交、地鐵廣告)，占10.0%(41/410)。說(shuō)明受眾最希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視這兩種健康傳播渠道獲取PSAWS的信息。(見(jiàn)表8)

表7 受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)“優(yōu)先”推廣的場(chǎng)所

表8 受眾最希望獲知PSAWS的健康傳播渠道

2.PSAWS中最容易接受的表現(xiàn)形式

針對(duì)看過(guò)PSAWS的410名受眾進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)受眾最容易接受PSAWS的表現(xiàn)形式,排名前三的分別是“實(shí)景真人”“動(dòng)畫(huà)”“明星/名人代言”,分別占46.6%(191/410)、19.5%(80/410)和14.4%(59/410),其中最受青睞的是實(shí)景真人類(lèi),這給勸服方(政府)未來(lái)在PSAWS的制播內(nèi)容上提供了可資參考的方向。(見(jiàn)表9)

表9 受眾最容易接受PSAWS的表現(xiàn)形式

(四)勸服情節(jié)分析

1.PSAWS中最感興趣的內(nèi)容

此題亦是針對(duì)看過(guò)PSAWS的410名受眾進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最感興趣的內(nèi)容依次是:“垃圾不分類(lèi)的危害”占32.7%(134/410)、“垃圾分類(lèi)的意義”占23.7%(97/410)、“垃圾分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)”占22.2%(91/410)、“垃圾分類(lèi)的注意事項(xiàng)”占21.4%(88/410)。其中,受眾對(duì)PSAWS中垃圾不分類(lèi)的危害內(nèi)容最為關(guān)心，說(shuō)明受眾最想通過(guò)PSAWS的內(nèi)容更加了解自身所處的環(huán)境與個(gè)體健康將面臨的潛在危險(xiǎn),或是危害程度的嚴(yán)重性。(表10)

2.PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié)

針對(duì)看過(guò)PSAWS的410名受眾進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)在PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié),占比前三的分別是:“示范分類(lèi)”(正確的投放方法)占44.6%(183/410),“現(xiàn)身說(shuō)法”占22.9%(94/410),“正誤對(duì)比”占18.3%(75/410)。示范分類(lèi)與正誤對(duì)比合計(jì)占62.9%,說(shuō)明受眾非常關(guān)注垃圾是如何正確地分類(lèi)與投放。此外,受眾對(duì)于現(xiàn)身說(shuō)法亦極為關(guān)注,說(shuō)明受眾對(duì)已有垃圾分類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的人群是如何有效地(正確地)進(jìn)行垃圾分類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)分享十分看重,并愿意學(xué)習(xí)與效法。(見(jiàn)表11)

表10 受眾對(duì)PSAWS中最感興趣的內(nèi)容

(五)勸服應(yīng)對(duì)行為分析

針對(duì)看過(guò)PSAWS的410名受眾進(jìn)行勸服應(yīng)對(duì)行為的分析,本文具體從四個(gè)方面進(jìn)行考察,分別是知曉(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(dòng)(執(zhí)行力)。

1.知曉(知曉度)方面

“非常了解”與“了解”合計(jì)占31.0%(127/410)；“一般”了解的受眾占43.7%(179/410)；“不太了解”與“完全不了解”合占25.4%(104/410)。這說(shuō)明,通過(guò)PSAWS了解(知曉度)垃圾如何分類(lèi)的受眾僅占三成有余。(見(jiàn)表12)

表12 受眾對(duì)PSAWS觀后的知曉度

2.理解(理解力)方面

51.9%(213/410)的受眾認(rèn)為PSAWS傳播的內(nèi)容“非常容易理解”與“容易理解”；43.7%(179/410)的受眾認(rèn)為對(duì)于內(nèi)容的理解程度為“一般”；認(rèn)為“不容易理解”的受眾則僅占4.4%(18/410),說(shuō)明半數(shù)以上的受眾認(rèn)為當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容較易理解。(見(jiàn)表13)

3.信服(認(rèn)同度)方面

從受眾對(duì)PSAWS觀后的認(rèn)同度考察,有51.9%(213/410)的受眾“非常認(rèn)同”與“認(rèn)同”；43.2%(177/410)的受眾“一般認(rèn)同”；“不認(rèn)同”的受眾僅占4.9%(20/410)。說(shuō)明亦有半數(shù)以上的受眾對(duì)當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容十分認(rèn)同。(見(jiàn)表14)

4.行動(dòng)(執(zhí)行力)方面

本文對(duì)410名看過(guò)PSAWS的受眾展開(kāi)執(zhí)行垃圾分類(lèi)的行為分析,其中針對(duì)填寫(xiě)“一般”選項(xiàng)的受眾,因判斷其行為可能持觀望的態(tài)度,故將其歸類(lèi)為不執(zhí)行垃圾分類(lèi)的行為。調(diào)研結(jié)果顯示,21.7%(89/410)的受眾選擇不會(huì)執(zhí)行垃圾分類(lèi)的行為,而78.3%(321/410)會(huì)執(zhí)行垃圾分類(lèi)的行為。(見(jiàn)表15)

表13 受眾對(duì)PSAWS觀后的理解力

表14 受眾對(duì)PSAWS觀后的認(rèn)同度

表15 受眾對(duì)PSAWS觀后的執(zhí)行力

5.勸服應(yīng)對(duì)行為賦值后測(cè)評(píng)結(jié)果分析

在勸服知識(shí)模型下對(duì)受眾PSAWS的勸服應(yīng)對(duì)行為進(jìn)行測(cè)評(píng),其中知曉度、理解力、認(rèn)同度、行動(dòng)力各1題,共計(jì)4題。本文將李克特量表5級(jí)中“非常了解/非常容易/非常認(rèn)同/堅(jiān)決執(zhí)行”賦值為5分,“了解/容易/認(rèn)同/可能會(huì)執(zhí)行”賦值為4分,“一般”賦值為3分,“不太了解/不容易/不太認(rèn)同/可能不會(huì)執(zhí)行”賦值為2分,“完全不了解/非常不容易/非常不認(rèn)同/堅(jiān)決不執(zhí)行”賦值為1分。

表16詳細(xì)呈現(xiàn)了受眾對(duì)當(dāng)前PSAWS勸服應(yīng)對(duì)行為的評(píng)分情況,對(duì)知曉度、理解力、認(rèn)同度和執(zhí)行力四個(gè)維度進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)每個(gè)維度平均分(均值)基本介于3—4分之間,顯示受眾對(duì)PSAWS觀后的普遍行為反應(yīng)為“一般”到“了解/容易/認(rèn)同/可能會(huì)執(zhí)行”之間,其中看過(guò)PSAWS后執(zhí)行力的平均分最高,達(dá)到4.04±0.83分,而PSAWS讓受眾了解如何進(jìn)行垃圾分類(lèi)的分?jǐn)?shù)最低,僅為3.10±0.86分,其次在垃圾分類(lèi)的理解力和認(rèn)同度方面的得分為3.53±0.68分和3.56±0.74分。

本文以4分為標(biāo)線,最高分20分為滿(mǎn)分線,以60/100為及格換算,最終以14分作為及格分。調(diào)研結(jié)果顯示,受眾最低分為7分,最高分為20分,勸服應(yīng)對(duì)行為總平均分為14.23±2.33分。從得分情況分析,59.5%(244/410)的受眾及格,40.5%(166/410)不及格。其中滿(mǎn)分僅2.2%(9/410),說(shuō)明有極少數(shù)的受眾對(duì)PSAWS具有非常積極的應(yīng)對(duì)行為；17—19分占16.1%(66/410),說(shuō)明不足兩成的受眾對(duì)PSAWS具有積極的應(yīng)對(duì)行為；14—16分占41.2%(169/410),說(shuō)明有四成以上的受眾對(duì)PSAWS的應(yīng)對(duì)行為為“一般”；4—13分占40.5%(166/410)的受眾對(duì)PSAWS則呈現(xiàn)消極的應(yīng)對(duì)行為表現(xiàn)。(見(jiàn)圖2)

表16 受眾對(duì)PSAWS觀后的勸服應(yīng)對(duì)行為之評(píng)分情況

圖2 受眾對(duì)PSAWS觀后的勸服應(yīng)對(duì)行為之得分情況

基于此,本文針對(duì)89名看PSAWS而不會(huì)執(zhí)行分類(lèi)的受眾展開(kāi)原因調(diào)查,結(jié)果顯示：“分類(lèi)設(shè)施不齊全”是最主要的原因,占53.9%(48/89)；“不知道如何分類(lèi)”成為不分類(lèi)的第二大原因,占40.4%(36/89)；“環(huán)衛(wèi)工人混裝垃圾”和“垃圾廠混合處理”分別占29.2%(26/89)和13.5%(12/89)；認(rèn)為“太麻煩”占16.9%(15/89)；“他人不分類(lèi),我分類(lèi)也無(wú)用”占10.1%(9/89)；其余四個(gè)原因合占23.6%(21/89)。見(jiàn)表17。

表17 受眾對(duì)PSAWS觀后不進(jìn)行垃圾分類(lèi)的原因

五、結(jié)論

本文針對(duì)全國(guó)試點(diǎn)城市之一合肥市的受眾進(jìn)行PSAWS的問(wèn)卷調(diào)研,共收回有效問(wèn)卷637份。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面,性別結(jié)構(gòu)符合男女性別的比例要求,覆蓋六個(gè)年齡層次,涉及四種婚姻狀況和四個(gè)教育層次,包含多種職業(yè),分析了受眾的平均月收入(稅后),并涵蓋了合肥市所有行政區(qū)域；在PSAWS調(diào)研方面,以健康傳播研究為論述背景,應(yīng)用勸服知識(shí)模型分析PSAWS,針對(duì)勸服方(政府)、被勸服方(受眾)、勸服努力、勸服情節(jié)和勸服應(yīng)對(duì)行為五個(gè)維度對(duì)受眾展開(kāi)調(diào)查。綜合結(jié)果之分析與建議如下:

本次調(diào)研結(jié)果顯示,受眾認(rèn)為垃圾要分類(lèi)與不分類(lèi)的原因,均與環(huán)境污染和公眾健康有關(guān),說(shuō)明受眾最關(guān)心的是垃圾若不分類(lèi),會(huì)直接影響環(huán)境健康與公眾健康。對(duì)于受眾希望垃圾分成幾類(lèi),本文發(fā)現(xiàn),受眾最希望將生活垃圾分為四類(lèi),此與現(xiàn)行三大分類(lèi)(可回收、不可回收和廚余垃圾)的最大差異是“有害垃圾”一類(lèi),說(shuō)明受眾已意識(shí)到有害垃圾對(duì)身體或環(huán)境健康均會(huì)造成重大影響,同時(shí)亦說(shuō)明現(xiàn)行垃圾分類(lèi)與受眾期待的分類(lèi)方式背離。此外,本文發(fā)現(xiàn)受眾已將“垃圾分類(lèi)+健康”捆綁成一個(gè)概念,這提示勸服方(政府)在日后推廣工作中可以應(yīng)用健康傳播的理論,提升公眾的健康意識(shí)與健康素養(yǎng)水平,并將“危害健康與環(huán)境”的議題作為PSAWS制播內(nèi)容的首要宣傳重點(diǎn),裨益垃圾分類(lèi)工作的開(kāi)展與落實(shí)。

垃圾分類(lèi)推廣方面,合肥市政府(勸服方)現(xiàn)行推行垃圾“分類(lèi)試點(diǎn)”工作有47.6%(303名)的受眾關(guān)注,“不關(guān)注”的有52.4%。進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)303名中能“正確”回答合肥市政府現(xiàn)行推行生活垃圾共分為三類(lèi)的受眾僅占16.2%。這說(shuō)明,“有關(guān)注”合肥市垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的受眾不足五成,而其中知道正確分類(lèi)的則更少,因此本文建議合肥市政府應(yīng)積極加強(qiáng)對(duì)受眾的PSAWS宣傳工作。其次,對(duì)有關(guān)注合肥市垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的受眾進(jìn)行健康傳播原理中媒介接觸渠道的分析,發(fā)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾健康傳播渠道占69.0%,說(shuō)明傳統(tǒng)的健康傳播渠道在現(xiàn)行合肥市垃圾分類(lèi)宣傳試點(diǎn)工作中占據(jù)主導(dǎo)的地位,而互聯(lián)網(wǎng)健康傳播渠道則有后來(lái)居上的趨勢(shì)。

垃圾分類(lèi)政策方面,雖然國(guó)辦發(fā)〔2017〕26號(hào)文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委住房城鄉(xiāng)建設(shè)部生活垃圾分類(lèi)制度實(shí)施方案的通知》中要求垃圾分類(lèi)工作由政府來(lái)推動(dòng),人民政府要履行垃圾分類(lèi)的主體責(zé)任,公共機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)做好帶頭示范,引導(dǎo)居民逐步養(yǎng)成主動(dòng)垃圾分類(lèi)的習(xí)慣。但本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),受眾的建議與國(guó)家目前政策推廣場(chǎng)域的順序不同,受眾認(rèn)為應(yīng)該從居民小區(qū)開(kāi)始推廣的占四成以上,其次是家庭占兩成。說(shuō)明受眾認(rèn)為垃圾分類(lèi)試點(diǎn)工作的主體責(zé)任在小區(qū),同時(shí)希望以家庭為單位進(jìn)行配合。因此本文建議,作為勸服方的合肥市政府可以嘗試從小區(qū)及家庭入手,積極進(jìn)行垃圾分類(lèi)的宣導(dǎo)工作。

在PSAWS傳播方面,對(duì)于受眾近期是否看過(guò)PSAWS,調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)“標(biāo)語(yǔ)(口號(hào))式廣告”“讓每個(gè)垃圾均有屬于自己的家篇廣告”“周迅與陳坤演的廣告”均有接近四成的受眾看過(guò),而“小區(qū)的宣傳冊(cè)/展牌/海報(bào)/指導(dǎo)手冊(cè)”則不足三成,說(shuō)明受眾希望從小區(qū)推廣的愿望與實(shí)際勸服方(政府)在小區(qū)投放的宣傳力度并不相稱(chēng)。而關(guān)于受眾在看過(guò)PSAWS后的感受,“垃圾分類(lèi),人人有責(zé)”“垃圾分類(lèi),從我做起”“以身作則,全家一起行動(dòng)”三個(gè)選項(xiàng)合占79.6%,說(shuō)明受眾意識(shí)到垃圾分類(lèi)應(yīng)從個(gè)體做起,乃至動(dòng)員家庭,并要主動(dòng)且積極地承擔(dān)垃圾分類(lèi)的責(zé)任。值得關(guān)注的是,25.4%的受眾看完P(guān)SAWS后仍不知如何分類(lèi),說(shuō)明當(dāng)前的PSAWS內(nèi)容應(yīng)加強(qiáng)教導(dǎo)受眾如何進(jìn)行垃圾分類(lèi)。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服努力方面,受眾最希望通過(guò)健康傳播渠道中的互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)、電腦)獲取PSAWS的占49.8%,顯示互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)是當(dāng)前勸服方(政府)推廣垃圾分類(lèi)的首選,其次是電視占27.3%,此外,值得關(guān)注的是隨著合肥地鐵各路線的開(kāi)通,約占兩成的交通工具(公交、地鐵廣告)與戶(hù)外廣告亦是不容小覷的傳播力量,因此建議勸服方(政府)在擬定宣傳政策時(shí),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電視這兩種健康傳播渠道要有所側(cè)重,同時(shí)應(yīng)考慮受眾未來(lái)最常或最易接觸的媒介渠道,如地鐵沿線的廣告。在PSAWS的表現(xiàn)形式方面,受眾最容易接受的是“實(shí)景真人”,其次是“動(dòng)畫(huà)”與“明星/名人代言”,三者合占80.5%,因此建議勸服方(政府)考慮采用這三種PSAWS的表現(xiàn)形式,有助于提高PSAWS的傳播效果。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服情節(jié)方面,受眾對(duì)PSAWS中最感興趣的內(nèi)容,首選是“垃圾不分類(lèi)的危害”,其次為“垃圾分類(lèi)的意義”,而選擇“垃圾分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)”和“垃圾分類(lèi)的注意事項(xiàng)”的人數(shù)不相上下,因此對(duì)PSAWS的選擇應(yīng)加強(qiáng)這四項(xiàng)內(nèi)容的關(guān)注。受眾對(duì)PSAWS中最感興趣的拍攝情節(jié)是“示范分類(lèi)”(正確的投放方法)占44.6%、“現(xiàn)身說(shuō)法”占22.9%、“正誤對(duì)比”占18.3%,說(shuō)明受眾愿意(或有心)執(zhí)行垃圾分類(lèi)的前提是要知道如何正確分類(lèi),此數(shù)據(jù)呼應(yīng)了25.4%的受眾看完P(guān)SAWS后仍不知如何分類(lèi)的結(jié)果,在一定程度上亦說(shuō)明當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容并不到位,與受眾的實(shí)際需求不匹配。換言之,供方(傳播內(nèi)容)與需方(正確分類(lèi)知識(shí))的共識(shí)若不能達(dá)成一致,作為勸服方的政府更應(yīng)該及時(shí)修正當(dāng)前PSAWS的傳播內(nèi)容與策略,才能貫徹政策的執(zhí)行,即時(shí)引導(dǎo)受眾正確的行為。

健康傳播中PSAWS觀后的勸服應(yīng)對(duì)行為方面,針對(duì)看過(guò)PSAWS的受眾,考察其不愿意執(zhí)行垃圾分類(lèi)的原因,發(fā)現(xiàn)“分類(lèi)設(shè)施不齊全”成為主要原因,“不知道如何分類(lèi)”成為主觀原因,而“混合處理垃圾”和“混裝垃圾”成為疑慮原因。此外,本文對(duì)勸服應(yīng)對(duì)行為進(jìn)行賦值后發(fā)現(xiàn),僅有59.5%的受眾及格,仍有40.5%不及格；不足兩成的受眾看過(guò)PSAWS后具有積極的應(yīng)對(duì)行為,四成的受眾則具有消極的應(yīng)對(duì)行為。尤其是本文對(duì)PSAWS的傳播內(nèi)容進(jìn)行考察時(shí),發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前PSAWS是否讓自己了解如何分類(lèi)(知曉度)、是否容易理解(理解力)及內(nèi)容好不好(認(rèn)同度)三個(gè)問(wèn)題上,選擇“一般”的受眾均占四成以上,說(shuō)明當(dāng)前PSAWS并不能深入人心,內(nèi)容方面需再加強(qiáng)。同時(shí)亦說(shuō)明當(dāng)前PSAWS并沒(méi)有真正地從了解(知曉度)、理解(理解力)、信服(認(rèn)同度)和行動(dòng)(執(zhí)行力)層面影響受眾。因此,如何制播出讓受眾感興趣且具有高影響力的PSAWS,同時(shí)能促使受眾愿意并主動(dòng)積極地加入到垃圾分類(lèi)的隊(duì)伍之中,是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

綜上,本文建議在日后PSAWS的制播過(guò)程中,需要加強(qiáng)與健康傳播相關(guān)的內(nèi)容,同時(shí)對(duì)新出臺(tái)的分類(lèi)方式應(yīng)加大傳播與執(zhí)行力度。此外,需要關(guān)注受眾青睞的健康傳播渠道、表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容和拍攝情節(jié),唯有把握受眾關(guān)注的內(nèi)容,才能使受眾對(duì)垃圾分類(lèi)內(nèi)容的理解沒(méi)有偏差,在認(rèn)同的基礎(chǔ)上真正參與垃圾分類(lèi),將想法落實(shí)到行動(dòng)。

注釋:

① 孫海濤:《垃圾分類(lèi),悄然進(jìn)社區(qū)》,《安徽日?qǐng)?bào)》,2017年2月22日,第12版。

② Klimes-Dougan B,Lee C Y S.SuicidePreventionPublicServiceAnnouncements:PerceptionsofYoungAdults.Crisis,vol.31,no.5,2010.pp.247-254.

③⑤⑥ Friestad M,Wright P.ThePersuasionKnowledgeModel:HowPeopleCopewithPersuasionAttempts.Journal of Consumer Research,vol.21,no.1,1994.pp.1-31.

④ Ham C D,Nelson M R,Das S.HowtoMeasurePersuasionKnowledge.International Journal of Advertising,vol.34,no.1,2015.pp.17-53.

⑦⑧ 吳明隆:《問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)——SPSS操作與應(yīng)用》,重慶大學(xué)出版社2016年版,第237、217頁(yè)。

⑨ 秦美婷、秦一平:《天津和重慶居民健康信息素養(yǎng)與媒介接觸之調(diào)研結(jié)果和比較分析》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第8期。