關(guān)靖云

摘要：以新疆喀納斯景區(qū)為例，基于旅游社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，利用ROST CM6軟件提取喀納斯景區(qū)旅游形象的高頻特征詞，采用內(nèi)容分析法分析喀納斯景區(qū)旅游認(rèn)知形象和情感形象，獲得了游客對(duì)喀納斯景區(qū)旅游形象的感知。結(jié)果表明：游客對(duì)旅游景觀認(rèn)知詞條比較單一，對(duì)喀納斯景區(qū)的認(rèn)知主要體現(xiàn)在以自然風(fēng)光為核心的旅游吸引物上，景區(qū)內(nèi)的人文景觀關(guān)注度低。喀納斯景區(qū)情感形象積極感知的主要方面集中在游客對(duì)旅游吸引物的積極感知;游客對(duì)服務(wù)管理類的消極感知構(gòu)成了喀納斯景區(qū)情感形象消極感知的主要方面。游客時(shí)喀納斯景區(qū)整體旅游形象感知持積極態(tài)度，持消極態(tài)度的游客占比較低。

關(guān)鍵詞：感知形象;內(nèi)容分析法;ROST喀納斯景區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2019）15-0257-04

1引言

旅游形象感知是旅游者對(duì)旅游目的地的綜合評(píng)價(jià)與表達(dá)，旅游形象的研究對(duì)目的地的發(fā)展有著重要意義。自1971年Hunt首次提出旅游形象的概念以來，旅游目的地形象的研究受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使其成為各地旅游業(yè)宣傳的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)宣傳一方面，有效解決了傳統(tǒng)旅游方式受時(shí)空距離等因素的影響，使旅游者能夠及時(shí)準(zhǔn)確地獲取所需信息;另一方面，為旅游者行為、旅游目的地形象研究提供了海量數(shù)據(jù)資料。近年來，通過分析搜集的網(wǎng)絡(luò)文本得到游客感知目的地的形象屬性與特征已成為國內(nèi)外學(xué)者旅游形象研究的重要途徑。

基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資料，國外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象感知作了大量研究，結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游形象和出游決策產(chǎn)生重要影響;不同的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)同一旅游地形象的傳達(dá)存在差異的主要原因在于網(wǎng)站傳播目的和目標(biāo)市場的不同。旅游信息質(zhì)量的內(nèi)容和非內(nèi)容線索在社交媒體中形成用戶旅游目的地形象的作用，作為非內(nèi)容提示的若干內(nèi)容線索和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與認(rèn)知形象和情感形象具有正相關(guān)關(guān)系;國內(nèi)學(xué)者，如李翠林、陳冰潔、劉夢圓等，則針對(duì)不同旅游目的地，采用文本挖掘分析法分析研究了游目的地形象及其感知評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上提出了提升旅游目的地的旅游形象的相關(guān)建議。

綜上所述，盡管目前學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游形象的研究成果已經(jīng)非常普遍，但對(duì)旅游目的地的研究大多數(shù)以積極感知為主，并且對(duì)新疆旅游目的地旅游形象感知這類研究較少，尤其是對(duì)新疆典型景區(qū)旅游形象感知的研究上。在已有的研究背景下，本文以新疆喀納斯景區(qū)為例，基于旅游社交平臺(tái)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，對(duì)新疆喀納斯景區(qū)旅游認(rèn)知、情感整體形象作了研究，針對(duì)喀納斯景區(qū)旅游形象的積極感知與消極感知的分析，以期旅游目的地的開發(fā)提供科學(xué)參考。

2材料與研究方法

2.1研究區(qū)概況

喀納斯景區(qū)位于新疆阿勒泰地區(qū)布爾津縣西北部（86°54～87°54E，48°35～49°11N），景區(qū)面積10030kmz喀納斯景區(qū)內(nèi)共有大小景點(diǎn)55處，分屬33種基本類型，主要包括哈納斯國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、喀納斯國家地質(zhì)公園、白哈巴國家森林公園、賈登峪國家森林公園、喀納斯河谷、禾木河谷、那仁草原、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀納斯村等國內(nèi)外享有盛名的八大自然景觀區(qū)和三大人文景觀區(qū)。

2.2數(shù)據(jù)來源

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)真實(shí)有效地反映了旅游者對(duì)旅游目的地的看法，為分析新疆喀納斯景區(qū)旅游形象提供了一個(gè)新的視角。本研究以喀納斯景區(qū)為例，選擇螞蜂窩旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)，利用“火車采集器”搜集篩選網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。從中得到了2014年5月1日至2019年5月1日喀納斯景區(qū)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)2850條，通過剔除圖片、刪除重復(fù)評(píng)論，最終保留2582條評(píng)論數(shù)據(jù)，字?jǐn)?shù)達(dá)到146455字。為保證高頻詞的提取，對(duì)于相似的評(píng)論進(jìn)行處理，如：將“烏市”轉(zhuǎn)換為“烏魯木齊”，將“大巴”、“擺渡車”、“旅游車”等轉(zhuǎn)換為“區(qū)間車”等。經(jīng)過處理后，全部存入txt文檔中，以便下一步分析。

2.3研究方法

內(nèi)容分析法早先主要是一種基于各類文獻(xiàn)研究的量化分析方法。它可以對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述，具有客觀、方便、經(jīng)濟(jì)、客觀性、定量性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，可以便捷地把媒體上的文字、有價(jià)值的非量化的信息轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，并建立有意義的類目分解交流信息。利用ROST CM6軟件，提取網(wǎng)絡(luò)文本上出現(xiàn)的高頻詞匯，對(duì)出現(xiàn)的高頻詞匯按照旅游形象進(jìn)行分類、排序。但由于軟件自帶的詞匯分詞表有限，很多詞組被分開，導(dǎo)致分析結(jié)果不合理，所以本文增加了自定義詞組，提取高頻特征詞。然后參考Beerli &Martin提出的自然與人文資源、氣氛、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)與環(huán)境旅游形象感知的4個(gè)層面，建立分析類目。通過情感分析工具，掌握游客對(duì)喀納斯景區(qū)的情感態(tài)度，從認(rèn)知與情感兩方面探討游客對(duì)喀納斯景區(qū)的整體旅游形象的感知。

3結(jié)果與分析

3.1認(rèn)知形象分析

通過ROST CM6軟件提取了排名前60的高頻詞匯（表1），對(duì)高頻特征詞的詞性進(jìn)行分析，主要以名詞、形容詞、動(dòng)詞為主，名詞主要是旅游地、人物、景點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、交通等事物，數(shù)量最多;形容詞主要反映喀納斯景區(qū)的整體旅游形象，如人間仙境、神秘等特征;動(dòng)詞反映了游客在旅游地的旅游體驗(yàn)，如感覺、拍照乘車等。

從使用頻率最高的15個(gè)特征詞來看，“門票”是游客提及最多的特征詞，多屬于負(fù)面評(píng)價(jià)，反映出游客對(duì)于喀納斯景區(qū)門票價(jià)格的關(guān)注程度較高。由于景區(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)較多，景區(qū)門票價(jià)格游客普遍反映偏高。此外，“排隊(duì)”出現(xiàn)頻次也較高，反映出景區(qū)內(nèi)游客較多，尤其是旅游旺季，排隊(duì)是喀納斯景區(qū)內(nèi)的常態(tài)，因而排隊(duì)成為旅游者對(duì)喀納斯景區(qū)的負(fù)面感知?！帮L(fēng)景”、“美景”、“草原”等反映旅游吸引物的特征詞，一方面反映出游客對(duì)喀納斯景區(qū)自然風(fēng)光的積極認(rèn)知，這也與喀納斯景區(qū)“東方瑞士”、“人間仙境、神的花園”等定位相符I另一方面反映出游客對(duì)旅游景觀認(rèn)知詞條比較單一，景區(qū)內(nèi)的人文景觀提及較少，圖瓦人民俗文化缺少深度挖掘?！皡^(qū)間車”、“住宿”、“棧道”等高頻特征詞，反映出旅游者越來越注重于旅游體驗(yàn)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)?！胺奖恪薄ⅰ跋删场?、“漂亮”、“神秘”等高頻特征詞則反映出游客對(duì)喀納斯景區(qū)的整體形象具有極高的正面感知。

3.2情感形象分析

相比于游客對(duì)喀納斯景區(qū)的認(rèn)知感知，游客對(duì)喀納斯景區(qū)的情感感知同樣值得深思。文章通過提取反映喀納斯景區(qū)旅游形象的高頻情感特征詞，分析喀納斯景區(qū)的情感形象感知，發(fā)現(xiàn)其中的消極感知因素，進(jìn)而優(yōu)化喀納斯景區(qū)的旅游形象。從表2中可知，游客關(guān)于喀納斯景區(qū)的情感特征詞頻次最高的30個(gè)詞條中，帶有積極態(tài)度的詞條占全部詞條的53.33%，負(fù)面態(tài)度的詞條占總詞條的16.67%，中性評(píng)價(jià)占總詞條的30%。從游客的高頻情感特征詞中可以看出，游客對(duì)于喀納斯景區(qū)的情感持比較滿意的態(tài)度。

游客對(duì)旅游吸引物的積極感知構(gòu)成了喀納斯景區(qū)情感形象積極感知的主要方面。美不勝收的湖光山色、四季各異的絢麗色彩、如詩如畫的世外仙境使得游客給與了“漂亮”、“優(yōu)美”、“清澈”、“干凈”、“秀美”、“迷人”、“愜意”等積極評(píng)價(jià);喀納斯湖“水怪”的傳說，為其蒙上了一層“神秘”的面紗;景區(qū)內(nèi)部交通、網(wǎng)上訂票、無需取票，持身份證直接進(jìn)入景區(qū)等“方便”游客的服務(wù)，獲得了游客的高度贊賞。

相比于積極感知，游客對(duì)喀納斯景區(qū)清感形象的消極感知更需要關(guān)注，對(duì)于優(yōu)化喀納斯景區(qū)形象具有重要意義。游客對(duì)服務(wù)管理類的消極感知構(gòu)成了喀納斯景區(qū)情感形象消極感知的主要方面?！熬包c(diǎn)亂收費(fèi)”、“門票價(jià)格高”、“管理混亂”等管理問題明顯;游客對(duì)旅游服務(wù)的感知度較低，這主要與景區(qū)內(nèi)“公廁、垃圾箱數(shù)量不足”、“飯菜難吃”、“食宿不便宜”游客在景iX"被罵”、“到處排隊(duì)”、“服務(wù)態(tài)度差”等現(xiàn)象有關(guān)。此外，由于目的地與客源地“空間距離較遠(yuǎn)”、“游覽時(shí)間不足”、“錯(cuò)過最佳游覽季節(jié)”、“天公不作美”等主客觀因素，使得許多游客留有“遺憾”。

3.3整體形象分析

通過游客在旅游社交平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)文本中傳遞的正面、中性、負(fù)面情緒，判別網(wǎng)絡(luò)文本的情感傾向性。利用ROST CM6軟件情感傾向分析工具對(duì)旅游者點(diǎn)評(píng)喀納斯景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。結(jié)果表明：積極情緒占79.51%，中性情緒占9.48%，消極情緒占11.01%。再根據(jù)情緒的強(qiáng)弱程度，分別對(duì)積極情緒和消極情緒進(jìn)行分段統(tǒng)計(jì)，將情緒態(tài)度詞化分為一般、中度、高度三個(gè)程度。其中積極情緒中一般、中度、高度分別占比29.24%、35.38%、35.38%;消極情緒中一般、中度、高度分別占比77.77%、22.23%、O%。由此可知，游客對(duì)喀納斯景區(qū)整體旅游形象評(píng)價(jià)較高，持消極態(tài)度的游客占比較低。

4結(jié)論及建議

4.1結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容分析法充分挖掘喀納斯景區(qū)旅游認(rèn)知、情感以及整體形象，得到以下結(jié)論。

（1）游客對(duì)旅游景觀認(rèn)知詞條比較單一，對(duì)喀納斯景區(qū)的認(rèn)知主要體現(xiàn)在以自然風(fēng)光為核心的旅游吸引物上，景區(qū)內(nèi)的人文景觀提及較少。同時(shí)旅游者對(duì)于旅游體驗(yàn)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的重視程度越來越高。

（2）喀納斯景區(qū)情感形象積極感知的主要方面集中在游客對(duì)旅游吸引物的積極感知;游客對(duì)服務(wù)管理類的消極感知構(gòu)成了喀納斯景區(qū)情感形象消極感知的主要方面。

（3）游客對(duì)喀納斯景區(qū)整體旅游形象感知持積極態(tài)度，持消極態(tài)度的游客占比較低。

4.2旅游形象提升建議

（1）深入挖掘地方特色文化，促進(jìn)文旅融合。結(jié)合景區(qū)的發(fā)展情況，在現(xiàn)代文化發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分挖掘喀納斯景區(qū)歷史文化與民族特色文化，積極開發(fā)文創(chuàng)項(xiàng)目，不斷創(chuàng)新文化與景點(diǎn)之間的融合形式，逐步提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（2）完善景區(qū)服務(wù)設(shè)施，提升景區(qū)管理水平。完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，滿足游客需求。提升旅游管理服務(wù)水平，積極推進(jìn)“智慧旅游”建設(shè)，增強(qiáng)旅游舒適感和滿意度。

（3）改變營銷策略，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”。借鑒先進(jìn)營銷策略，改變營銷方式，吸引游客進(jìn)入景區(qū)自主性消費(fèi)，提高景區(qū)的綜合競爭力。深人挖掘景區(qū)冬季潛在旅游資源，減少季節(jié)性對(duì)景區(qū)旅游的影響，滿足游客的多樣性需求。