李卓彥

[了不起的創(chuàng)變者]是36氪的一檔商業(yè)人物欄目，致力于尋找那些推動新商業(yè)文明進程的行動派，講述他們背后關于創(chuàng)新的一切冒險和進化。

在傳統(tǒng)連鎖酒店和高端酒店強勢占據(jù)行業(yè)兩端之時，耶律胤帶領亞朵這個誕生于2013年的新興中端酒店品牌，從中間擠出一道生機，并迅速成為中端領域的頭部。

耶律胤是一個成長于傳統(tǒng)酒店行業(yè)的“老兵”，那些曾在長期探索下逐步確定的標準化、規(guī)范化酒店制式完成，也許不乏他的推動。但當這套系統(tǒng)在運行成熟太久之后，開始令他感到厭倦和乏味。

想象感與個性化才能讓他保持興奮。在他心中，酒店不僅是一個提供睡覺功能的房間，更是一個可加載內容的空間。一切商業(yè)邏輯都被拉回到最原始的以人為本。接下來，他還想把酒店空間建設成一個社區(qū)中心，連結更多的人與生活方式。

2012年初，耶律胤賣了那輛改裝成2.7T的柴油版跑車，引擎轟鳴點燃的腎上腺素和超車帶來的勝利快感，他都不再需要了。他要去創(chuàng)業(yè)了，做自己喜歡的酒店，這件事的動力遠強過跑車里的渦輪增壓。

決定下得并不容易，那時耶胤律己經(jīng)是中國酒店連鎖巨頭華住集團的副總裁。漢庭酒店，他是創(chuàng)始人之一。曾瘋狂生長的連鎖酒店因同質化嚴重，在彼時陷入價格戰(zhàn)旋渦。為保證利潤，成本無疑被不斷收縮一一原本大床房配置的四個枕頭縮減到兩個，礦泉水兩瓶變一瓶，服務的人房比從2005年的0.3降到0.18。

這本就是一個需要耐心的行業(yè)，在那個快捷酒店和傳統(tǒng)五星酒店霸占行業(yè)兩端的時期，行業(yè)的困頓與疲乏，標準化的房間布局與循規(guī)蹈矩的服務體系，對耶律胤而言，都顯得有些太過平庸甚至無趣。耶律胤是他的花名，因覺得“王海軍”這個名字太普通，再加上被考證是契丹后裔，花名逐漸替代了本名。

跟兩位共事了近十年的老友，陸續(xù)在茶館喝了足夠多的老白茶之后，耶律胤心中的方向逐漸清晰了起來一一他要做一家人文酒店，核心是本就作為消費者的自己需要什么。要求不再只是安全與衛(wèi)生，而是讓酒店成為一種生活方式，房間的場景也不是單一的睡覺，它被耶律胤賦予成一個加載著內容的空間，書本、影集、恰到好處的服務與幫助都是內容。他覺得當下的世界太浮躁，大部分旅人都匆忙地趕著行程，“家里、出租車、機場，出租車、酒店，然后會議室”，就像曾經(jīng)的自己， “希望他到我們的酒店，能夠把繁忙和焦躁降個維，讓他心理和精神上緩釋一下?！?/p>

那一時期，國內成長的中等收入人群眾多，但自主創(chuàng)新型的中端酒店在當時的市場上極為稀缺。2012年8月，急性子耶律胤在成都注冊公司，開始創(chuàng)辦名為“亞朵”的中端酒店。

自2012年3月離開華住集團后，酒店投資人于建偉就覺得耶律胤像是把自己藏了起來，很長一段時間沒了動靜。再見面是兩年后，亞朵在西安舉辦產(chǎn)品推介會，接到消息的于建偉立馬趕了過去。

之前加盟華住旗下的全季酒店時，于建偉就跟耶律胤有過接觸，那時行業(yè)內對酒店的要求就是“睡好覺，上好網(wǎng)”，“一般的房間都十幾平蝸居在里邊睡個覺，大家都在這么干，但他覺得不夠滿足”，于建偉記得當時耶律胤說了一句話，“目前做的不一定是對的?！彼椭酪韶沸牟桓视诖?。

推介會上耶律胤光頭锃亮，精氣神十足，由職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者的角色轉換，讓于建偉在他身上看到了更多的激情。而之前外界對他的好奇也在此時有了答案一一身后那個有著24小時圖書館和房間內張貼著攝影作品的酒店，就是耶律胤“隱藏”起來做的產(chǎn)品。而那時候于建偉投資的多家連鎖酒店在經(jīng)營三年后沒有了可持續(xù)回報，甚至開始出現(xiàn)倒退。

看到中端酒店市場風口的不只耶律胤一個。在2013年亞朵開門營業(yè)的同一時期，國內眾多酒店品牌開始涌入中端市場。錦江股份以7.1億元收購中端酒店品牌時尚之旅，打造全新中端酒店品牌“錦江都城”;年末，華住集團創(chuàng)始人季琦宣布，華住旗下中端品牌全季和星程開始快速擴張;不久后，由7天的創(chuàng)始人們打造的鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX，一天時間簽下京津地區(qū)13家加盟項目;而如家旗下的和頤早在2010年就己創(chuàng)建。

據(jù)2018年浩華管理顧問公司發(fā)布的報告顯示，過去三年，中端酒店以年均50%的速度遞增。與多年前的經(jīng)濟型連鎖酒店爆炸類似，中端品牌連鎖酒店加速繁殖期己到來。

面對這樣忽然激烈起來的的競爭，亞朵想要更快地形成規(guī)模并取得較好的發(fā)展位置并不容易，于是，耶律胤在創(chuàng)業(yè)之初將根據(jù)地選在了西安和成都，而非優(yōu)質酒店聚集的大城市北上廣深，然后再從江浙滬逐步擴展到全國，為的是躲開一些外界的雜音。“我們需要一個更好的環(huán)境更耐心地去打磨產(chǎn)品”，更何況， “西安和成都在當年是做酒店回報最好的兩個城市”，因為租金低，客源足，既有商務又有旅游。所以于建偉參與的那場推介會除了成果展示外，也是為了加速亞朵的發(fā)展，他們吸引了很多像于建偉一樣的酒店投資人加盟亞朵。

2014年，亞朵門店開到30余家，擴張中的狀態(tài)使它沒能擁有良好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，亞朵沒錢了?！跋胂肽菚r候挺難的，我們就自己出去刷臉。”彼時心里的忐忑依然烙印在耶律胤的記憶中， “第一個當時幫我們的人，我跟他接觸也不多，我覺得沒有什么比真誠更好，” 耶律胤搓著雙手，“就把我們的實際情況和未來想做的事沒有任何修飾的跟他說了?！苯Y局是令他欣慰的，“他就說海軍（耶律胤本名）這事兒我信你，我愿意支持你?！?/p>

靠著過去的積累，耶律胤為亞朵融來了2000萬，一分錢掰八瓣花，“原來可能2000萬只能干一個店，后來那2000萬我們干了好多店，因為我們就開始從重資產(chǎn)轉向輕資產(chǎn)，從自己做直營轉向做管理?！?/p>

2015年年初亞朵拿到了B輪3000萬美元融資，發(fā)展進入加速期。據(jù)今年4月中國飯店協(xié)會聯(lián)合盈蝶咨詢發(fā)布的《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，亞朵酒店位居“2019中國連鎖酒店高端品牌規(guī)模TOPIO排行榜”首位，其后是和頤酒店和錦江都城。截止到2019年8月28日，亞朵已在全國162個城市開出了380家酒店。

目前是于建偉加盟亞朵后開業(yè)經(jīng)營的第三年，而他已經(jīng)收回了80%的成本，比他的預期近乎早了一年。

僅數(shù)字上的成績并不能滿足耶律胤的雄心。

曾靠硬件打天下的傳統(tǒng)酒店，在耶律胤看來就像會變老的人一樣，“年輕時有氣質，到年老的時候你還能不能有談吐？”耶律胤找到了酒店“腹中的詩書”一一軟性服務。從進門后夏有冰飲、冬有熱茶的奉茶服務開始，亞朵做了一系列針對顧客的定制性服務。比如訂房時提前留言，就能在房間內擁有想要的健身器材;身高超越常人，可以選擇擁有2.4米加長大床的亞朵虎撲酒店……就像淘寶之前做的C to B反向定制，柔性供應鏈，“只是它提供的是產(chǎn)品，我們提供的是服務?！?/p>

而對于任何一個企業(yè)運作，都是需要流程標準化的體系，亞朵也不例外。耶律胤創(chuàng)造了一種新的模式一一標準個性化。“用標準化的體系，把每一個用戶喜歡的東西提供給他?！?/p>

但這些都是被動的，“再完整的標準和體系都不可能涵蓋用戶的所有需求，只有依靠有著主動性或熱情去體察客戶的伙伴，才能把客人照顧好?！庇谑?，耶律胤又創(chuàng)新在企業(yè)中推行“全員授權”。每個員工每月都有500元的授權金額，可以用來為生病的客人買藥，甚至在客人不滿時為其免去房費。但把這一服務推行下去的前提是，要把員工當“爺”。2017年，因陜西漢中一家加盟酒店拒絕為員工購買社保，亞朵主動跟他們解了約。于建偉非常認同耶律胤的這一管理方式， “很多品牌為給投資人省錢，壓低員工待遇，這是不對的，任何一個企業(yè)它的價值都是員工來創(chuàng)的?！?/p>

填補了服務的窟窿，還要解決酒店場景單一的問題，“原來酒店只有一個場景，就是睡覺。但這你不是白瞎了這個空間，白瞎了這個人？”耶律胤覺得這太不值了，“每一個內容都會讓你變得跟別人不一樣，你對用戶的產(chǎn)品服務提供體驗也會不一樣，企業(yè)所擁有的張力和下一個臺階也會不一樣?！苯o他最大啟發(fā)的就是迪士尼，有線上，有線下，有內容，有IP，有服務表演，耶律胤也要把自己的企業(yè)做成這樣。

他跟知名財經(jīng)作家吳曉波合作建成了“吳酒店”，跟虎撲打造了擁有NBA半場的籃球酒店，以及在緊靠熱門滬上神劇Sleep no more表演地旁邊開設的戲劇酒店The Drama。目前，亞朵已經(jīng)跟8個IP建立了11家IP酒店。而IP×酒店的模式也已經(jīng)成為了亞朵自身的“大IP”。

由商務部出具的《2017中國住宿行業(yè)發(fā)展報告》中就己指明“住宿+x的復合發(fā)展將成為行業(yè)的新模式?！倍吹叫纶厔莸谋姸嗑频昶放埔膊桓事浜蟮拈_始了自己的表演。東呈國際與1905數(shù)娛、摩登天空達成合作，推出“電影+”酒店以及“音樂+”酒店;華住跟蝦米合作打造音樂酒店，就連MUJI也做推出了富有自己特色的酒店。

搶賽道的選手日益增加，耶律胤倒不覺得是壞事，“說明這個人文的路大家都認同，共同把這個路打寬，共同把這客戶群做大，才能逐步去改變行業(yè)?！?/p>

耶律胤不再需要競速超車激起自己內心的躁動，一波接一波涌現(xiàn)的新事物已經(jīng)讓他心波蕩漾，反而需要時刻喝上幾壺白茶讓自己平靜下來。他現(xiàn)在又達到了一種新的平衡。以下為耶律胤口述。

不一樣的事

我出來創(chuàng)業(yè)，總歸是想做點不一樣的事。當時在酒店行業(yè)也算非常資深了，做了那么多年，但相對于留下一個腳印我更想留下一個身影。我就希望做一個有自己風格并且符合時代的消費者喜歡的酒店，能夠給人們帶來不一樣的東西。

2012年我們創(chuàng)業(yè)的時候，酒店分兩類一一一類是經(jīng)濟型，一類是高端或者豪華型。那一時期，經(jīng)濟型酒店因為同質化嚴重都在打價格戰(zhàn)，我當時在的華住也是其中一員，但你這只能接受或去調整。其實這個代表了你光拼硬件是不行的，一定要找到自己本質的東西，要有自己的特色才能有生存空間。

做這個行業(yè)需要耐心，但原來太過耐心，其實是缺乏創(chuàng)意的，就沒太大意思。那年央視的人到處采訪問“你幸福嗎？”我們也叩問自己幸不幸福？可能外人覺得我們挺幸福的，實現(xiàn)了財富和事業(yè)上的積累，但自己內心覺得幸福感還差了點，對于夢想追求是欠缺的。

我是一個高頻次出差的人，從用戶角度出發(fā)，我想做一個我們這樣人群喜歡的酒店，那兩年心中這個愿望越來越清晰，總歸有愿望要實現(xiàn)。人的幸福感來自于什么？來自于你對方向感的把握。

我的性格就屬于想通一個事，馬上干，而且會很堅決地去干。2012年8月份公司就注冊了，10月份我們開始全身心投入做這個事。成都租了辦公室，找合適的點和位置成立公司，吸引資金。

其實我們也看到整個中國消費升級的大機會和住宿行業(yè)變革的前奏。從人的出差時間來看，大學畢業(yè)后能住酒店的時間是30年?？赡苷f你2012年畢業(yè)，前5年住快捷酒店，最后5到10年住豪華酒店，還有15到20年住在哪里呢？一定會住廣泛的中高端酒店。

我們本身也是中高端酒店的消費者，我們希望價格合適，住得很舒適，產(chǎn)品又比較有品質，這樣的酒店在市場上就是欠缺，原來住酒店的時候就是安全、衛(wèi)生，產(chǎn)品也都是標準化，酒店不能跟客人有很多交流。我們70后高頻出差，我們的需要至少能代表1000萬人的需要，更何況2012年中國這么多成長中的中等收入人群，如果把這些人的需要滿足了，這個市場就非常大。

但是2012年那時候大家創(chuàng)業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)，我去參加一個朋友的活動，看了一圈都是做互聯(lián)網(wǎng)或者做游戲的。人問說你們干嘛呢？我說是干酒店的，對方說啥時候了，干什么酒店？別人都是鄙夷的目光。我倒覺得無所謂，別人看不懂說明這事才有機會。如果所有人都認為這事好，那這事可能就不是個大機會。后來再去聚會，發(fā)現(xiàn)可能以前有幾個做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的就沒出現(xiàn)了。

標準個性化

我們要做什么樣的酒店？第一服務體驗要好，不能只是硬件讓人感受到溫暖和體貼。第二，我們做了那么多年酒店，原來總是房、出租率，但我覺得酒店最核心的東西應該是人和酒店所提供的空間，酒店不僅僅是睡覺的地方，它是一個生活方式，可以讓人有很多的想象感。第三，我們想改變這個行業(yè)。

2013年7月31號我們第一個酒店開業(yè)，我們把原來住過的所有酒店的好東西，都集成到我們自己的產(chǎn)品里。比如大家去洗手間有時候玩手機，手機放哪？原來是沒有的.我們第一家店就在洗手間的右側裝了放置臺。

那家店開業(yè)前一天，我在酒店里上上下下轉了一圈，其實很忐忑。這是自己很喜歡的產(chǎn)品馬上就要開業(yè)了，你也不知道來的人會是什么感覺。我們也邀請了兩個朋友來試住，他們說好。結果到第18天我們那個酒店就滿房了。

關于服務體驗這件事的追求是無止境的，再完整的標準和體系都不可能涵蓋所有，只有主動去體察客人需求的伙伴才可能把客人照顧好，所以我們做了很多激勵體系或授權體系去塑造這種氛圍。

后來我們做的標準個性化，用戶喜歡個性化想象感，但作為企業(yè)必須有一個體系。原來大家認為這兩個是對立的，其實不是。你可以用標準化的體系，把每一個用戶喜歡的東西提供給他，這就叫標準個性化。

我們有全員授權，每個人有500塊額度，做錯了不會處罰你，做對了還表彰你。這個模式推行起來并不容易，我們這個行業(yè)人比較謹慎，都不敢用。2013年底，這個體系確定了大概一個月，有一天是在西安南門店，電梯發(fā)生故障，兩個客人出來怒氣很大，也有些驚嚇，就跟我們前臺講說你們這什么情況？我們前臺說先生實在不好意思，您今天的房費我給你免了?？腿撕艹泽@，說你一個前臺小伙子，有這權利嗎？理論來講都要請示經(jīng)理或總經(jīng)理的，他說我們有全員授權。

第二天我們看到這個案例之后，就特意派了一個高管去給他頒了一臺剛出的iPhone 5。馬上就塑造了一個新風，大家知道我們是發(fā)自內心想做這個事的。這不就像商鞅變法里“南門立木”一樣，說這柱子誰能搬到南門就給50兩金子，沒人信，但后來有一個人搬了，真就拿到50兩金子，這事不就推開了。

我們做酒店，希望要把服務做好。但畢竟我們是一個新酒店，所有的伙伴也都是新的，不可避免的會出現(xiàn)很多事情。那這個事情怎么去處理？你是去補臺還是把問題變成機會，能夠更好的去服務和感動客人？就覺得應該去作全員授權，這樣你才能更好的去感動他。做服務行業(yè)，誰都會有錯誤，但關鍵看你怎么去面對這個錯誤。

像我們酒店的書，不管你是不是用戶，這書你喜歡就能帶走，異地可以歸還。不還咱算交個朋友。對我們的基層的伙伴也是一樣，我信你可以處理好這個事，而信任的力量無窮大，他會把自己內心的很多想法整合起來，去服務我們的用戶。

有內容的空間

這個行業(yè)很大的樂趣在于你可以跟任何行業(yè)合作。既然我們認為酒店是一個有內容的空間，那各種內容都可以用，這種想象感就很強。

原來我們去各地出差，拍了很多照片，每一個攝影師都希望他的作品被人認可，被人尊重，但是沒有舞臺。當時我想能不能搞個酒店，把作品放到我們房間里，建立一個連接？現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)后就把它變成了可操作的路徑，就是我們的屬地攝影，它和24小時書店就是我們最初的內容。

我們做這種合作關鍵就是讓空間更有內容感，可能我們自己沒有生產(chǎn)足夠多那么的多內容，那就去把別人更好的內容融合進來，讓客戶有耳目一新的感覺。

我就覺得酒店能不能把這個內容做的更強一些。第一個合作是跟吳曉波老師，他代表一種知識分享，他的核心理念是不能把時間浪費在美好無效的事上，提倡品質感，這是我們的共識。吳曉波是中國最主流的財經(jīng)作家，他的粉絲也很多，我們可以做他們這個群體的一個據(jù)點。對我們來講，有了這些內容，可能會讓酒店變得更有意思，和更有吸引力，這是雙贏的，所以當初一拍即合。

2016年是中國的新零售元年，于是我們就找到網(wǎng)易嚴選合作，能夠把一個用戶心中想象感的空間給它呈現(xiàn)在他面前。

當時做虎撲酒店的時候，一種做法是你只要放些籃球相關裝飾物就好了。我們覺得那你做這個籃球酒店有什么意義？沒有意義。后來我們就定位在這個意見一一大廳做個NBA半場，頭頂上面六棱鏡的那個電視80萬，可以自動下降，就跟NBA半場是一樣的。我們還做了一個功勛墻，那么多簽名球衣、照片，包括樓層怎么設計，還是花了很多功夫，還請了上海幾個體育資深人士來轉了一遍，提了意見，最后才開出去。

就是用戶的夢想，你給他實現(xiàn)。理念上，一種叫服務顧客，一種叫創(chuàng)造顧客?？赡芊疹櫩?，它有一定的規(guī)模，但是創(chuàng)造顧客更加有成就感。我們后面還有幾個創(chuàng)造顧客的A類IP名單，那你做成之后，所有人都覺得，哇，還能這么搞？

今天亞朵做的事只是行業(yè)的改善。接下來還會做所謂的社區(qū)中心酒店，可以吸引周邊的人來，這個其實是大趨勢，大家都認同，就看如何去實現(xiàn)。這個東西做成了之后，才能從本質上去改變這個行業(yè)的狀態(tài)和原來的固定印象。

行內的人也許會覺得，你們又搞什么新東西，但我一般不會看這種業(yè)內的質疑，我們更看重用戶的反饋。這東西只要是用戶反饋好，那我覺得沒有問題。我們今天做任何事的出發(fā)點和角度都是從用戶出發(fā)。

創(chuàng)新一定是有風險的，但是有風險才有挑戰(zhàn)感，這事兒才有意義。我覺得自己現(xiàn)在比之前更有活力了，我有時候看我7年前的照片，那精氣神感覺比現(xiàn)在要老。

我在工作中沒有那種情緒特別波動的時候，都比較平穩(wěn)，沒有憤怒，也沒有失落，我覺得做企業(yè)必須要很快的處理好自己的情緒，不然很危險。

平靜的時候，你做的任何一個決策和想法都沒有問題。后來越碰到這種事可能越淡然，一切自然反而是最好的。

當碰到很多事很糾結難過的時候，我在我們家茶室喝杯茶，想一想，可能20分鐘心情就平靜了。