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        “茶館”煮葉的和而不同

        2019-11-19 01:43:06劉博
        青年文學(xué)家 2019年25期
        關(guān)鍵詞:劉芳星巴克茶館

        劉博

        一股清香撲面而來(lái),沁人心脾。

        這是茶葉在開(kāi)水中浸泡溢散出來(lái)的味道。

        在吧臺(tái),4名工作人員正在忙碌著。抻茶、投茶、溫杯、注水……一系列動(dòng)作有條不紊,專(zhuān)業(yè)又不失優(yōu)雅。

        這里是2017年開(kāi)業(yè)的煮葉TEASURE北京悠唐店,亦是煮葉的第一家門(mén)店。

        300平方米的門(mén)店,擁有著煮葉門(mén)店最明顯的特色:強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的“第三空間”。

        在這里你可以社交閑談、可以工作、可以低頭玩手機(jī)兒,甚至可以點(diǎn)一杯原葉茶發(fā)呆,看著茶葉在杯里沉浮。

        這正是煮葉TEASURE創(chuàng)始人劉芳創(chuàng)立煮某的初衷:試圖打造出一個(gè)像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。

        星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾堅(jiān)持要將星巴克打造成“第三空間”,即一個(gè)除了家和辦公室外,消費(fèi)者可以依賴(lài)并完成生活方式的地方。

        作為一名曾經(jīng)在星巴克工作10余年的星巴克中國(guó)區(qū)前高管,劉芳自然對(duì)“第三空間”有著更為深刻和獨(dú)特的理解;要融入年輕人的生活方式,提供一個(gè)懂得都市年輕人的生活習(xí)慣、品味的地方。

        在劉芳看來(lái),煮葉TEASURE就是一個(gè)基于場(chǎng)所消費(fèi)的品牌。

        “某種程度上,我們并不鼓勵(lì)消費(fèi)者飲品外帶,因?yàn)橹笕~TEASURE本身提供場(chǎng)所和服務(wù),這給消費(fèi)者帶去良好體驗(yàn)的同時(shí),也更易加深品牌認(rèn)知?!眲⒎紝?duì)《靈獸》表示。

        以中國(guó)文化和茶葉為原點(diǎn),劉芳構(gòu)筑起了頗具東方美學(xué)意蘊(yùn)的“現(xiàn)代茶館。”

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        2017年初,煮葉TEASURE北京悠唐購(gòu)物中心店正式開(kāi)門(mén)納客。

        甫一出現(xiàn),就吸引了眾多消費(fèi)者眼球。

        為營(yíng)造有別于咖啡、簡(jiǎn)潔舒適的空間,劉芳親飛日本,專(zhuān)門(mén)委托日本知名設(shè)計(jì)師原研哉對(duì)煮某TEASURE悠唐店進(jìn)行設(shè)計(jì),其提出“間”即留白手法,大面積竹制材料的運(yùn)用,極具視覺(jué)吸引力:極簡(jiǎn)的竹制桌椅,清淡的杯盤(pán),以及東方韻味的小隔間。

        7月15日開(kāi)業(yè)的煮葉TEASURE國(guó)貿(mào)店,亦是本著“間”的設(shè)計(jì)核心,以竹子為材料構(gòu)造茶室空間,竹簾做墻,竹片為梁。保留竹子獨(dú)特天然紋路,質(zhì)樸清新、安靜舒適。

        既區(qū)別于傳統(tǒng)茶館的老舊、古板,又體現(xiàn)出“雅”,與茶天然結(jié)合。

        在劉芳定義的“第三空間”中,既要體現(xiàn)東方美學(xué)的“質(zhì)感”和“雅”,又要有品茶的儀式感,卻不能過(guò)于嚴(yán)肅;空間也要足夠大,舒適安靜,設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大氣,持久耐看。

        這些元素在煮某TEASURE的每一家門(mén)店中都得到完美的體現(xiàn)。

        劉芳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示,“我們通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)關(guān)心顧客,而不去打擾他們?!?/p>

        “第三空間”僅是吸引年輕人喜歡的因素之一,更關(guān)鍵的還有產(chǎn)品本身。

        年輕人討厭和喜歡什么?討厭麻煩,不喜歡被打擾,喜歡有特色的商品,更喜歡簡(jiǎn)單和高質(zhì)。

        所以“產(chǎn)品”及研發(fā)一直是煮某TEASURE的核心。

        雖然煮葉TEASURE第一家店在2017年才開(kāi)業(yè),但其品牌在2015年就已經(jīng)成立了。

        劉芳在2014年離開(kāi)星巴克時(shí),所做的開(kāi)店準(zhǔn)備工作中,第一件事情就是去考察茶原料,她幾乎走遍了中國(guó)所有的茶山和知名產(chǎn)茶基地。

        在此后的兩年半時(shí)間里,劉芳花了很大的精力在選品上。

        中國(guó)六大茶葉,除黃茶以外,其余都有所涉獵,包括紅茶、綠茶、龍井、鐵觀(guān)音、正山小種等。煮葉TEASURE所選用的茶葉均為高品質(zhì)、高等級(jí)。

        因?yàn)樵趧⒎伎磥?lái),只有在源頭入手才能找到最好的原料,而好的的原料,是好產(chǎn)品的開(kāi)始。也只有從源頭開(kāi)始,也才能更好的控制食品安全。

        劉芳經(jīng)常和同事說(shuō),選茶選品唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是,“這個(gè)產(chǎn)品你能不能讓你的家人一起喝?!?/p>

        劉芳的小兒子不到兩歲,每個(gè)禮拜,劉芳都會(huì)他來(lái)煮葉喝茶。“如果大家每個(gè)人都肯用給你家人和孩子吃的方式去做一個(gè)產(chǎn)品,你自然會(huì)盡最大可能地去把控各個(gè)環(huán)節(jié),大致是不會(huì)有問(wèn)題的。”

        多年合作下來(lái),煮葉TEASURE供應(yīng)商和茶葉品控體系漸趨穩(wěn)定。

        除了選品,就是設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、打磨產(chǎn)品等各種各樣的事情。因?yàn)闆](méi)有太多的參考模型,需要自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索、積累。

        “我們做了很多樹(shù)根的事情,就是做海平面下的事情。包括各種標(biāo)準(zhǔn)的建立,最后慢慢沉淀,做成流程化和標(biāo)準(zhǔn)化?!眲⒎急硎荆耙谟衅肺坏膱?chǎng)所,盡可能體現(xiàn)我們想要的味道和品質(zhì),這些都需要花很長(zhǎng)時(shí)間?!?/p>

        當(dāng)然,這種厚積薄發(fā),讓煮葉TEASURE門(mén)店一經(jīng)面世,便收獲了大批擁躉者。

        煮葉TEASURE品牌亦初綻頭角。

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        2年多時(shí)間,煮葉TEASURE共開(kāi)出了10家門(mén)店。其中,北京7家(一家門(mén)店正在裝修),西安3家。

        在這些門(mén)店中,煮某TEASURE北京悠唐店面最大,面積約300平方米,其他均為150平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)店面。

        煮葉TEASURE走得很穩(wěn)健。

        劉芳坦言,“在開(kāi)店節(jié)奏上,我們的確開(kāi)不過(guò)特別火的幾個(gè)茶飲品牌。但我們一直希望開(kāi)好每一家店,而不是想開(kāi)一家就開(kāi)一家?!?/p>

        煮葉TEASURE花很多時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)制作、服務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)流程上,就是讓消費(fèi)者進(jìn)店,就能體驗(yàn)最好的商品和最好的服務(wù)。

        產(chǎn)品研發(fā)層面,煮葉TEASURE并非傳統(tǒng)意義上的新飲品.常規(guī)菜單中每一款產(chǎn)品都精雕細(xì)琢,像中國(guó)圓葉茶,每一款茶都在菜單上,幾乎不迭代。

        這也是為什么煮葉TEASURE選高品質(zhì)原葉茶的主因,因?yàn)槊恳环N茶都是經(jīng)典。

        除了最能體現(xiàn)茶葉品質(zhì)和制作專(zhuān)業(yè)度的原葉葉茶外,煮葉TEASURE還有調(diào)味飲和風(fēng)味煮。前者在輕消費(fèi)群體中頗受歡迎,大多在茶底上加入水果;后者主要以各類(lèi)花草茶和植物飲品煮制而成,消費(fèi)群體多為女性,占比在60%以上。

        目前,煮葉TEASURE常規(guī)菜單基本上有50款左右。上新頻率大致每2個(gè)月更新一次,每年更新5 6款,并伴隨節(jié)日和主題的變化,配套相應(yīng)代餐甜品,如酸奶、水果沙拉等。此外,還有茶禮和商品茶等周邊。

        同時(shí),為順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì),無(wú)糖低卡的冷泡茶也被推出,其本身只含有茶多酚和氨基酸。

        雖然現(xiàn)在很多年輕人都不懂茶,但劉芳仍堅(jiān)持選用高品質(zhì)茶原料,因此煮葉TEASURE也付出了更加高昂的成本。

        當(dāng)然,這種選擇里也暗含著劉芳的經(jīng)營(yíng)理念:不賺消費(fèi)者無(wú)知的錢(qián),而是和消費(fèi)者一起成熟。

        更重的是,高品質(zhì)才是煮葉TEASURE品牌的保證,也更符合都市年輕人對(duì)品質(zhì)的要求和定位。

        也正是基于都市年輕人的定位,煮某TEASURE的門(mén)店選址,主要集中在交通樞紐、商場(chǎng)以及office聚集的方圓一公里范圍。

        這些區(qū)域既是核心消費(fèi)區(qū),亦是都市年輕人集中的地方。

        煮葉TEASURE的主要客群在25歲40歲之間,87%的客群都來(lái)自于這個(gè)年齡段,其中30 35歲的會(huì)員是其核心客群。

        這個(gè)年齡段有這樣的特點(diǎn):已經(jīng)開(kāi)始上班,并有穩(wěn)定收入,又開(kāi)始追求一些健康的生活方式。

        煮葉TEASURE門(mén)店,會(huì)員消費(fèi)占比較高,占整體消費(fèi)的80%90%,基本客單價(jià)在60元65元之間。

        煮葉TEASURE -部分office門(mén)店,90%左右都是老顧客?!按蟛糠诸櫩椭灰X(jué)得便利性可以,都非常愿意來(lái)煮葉TEASURE的門(mén)店消費(fèi)?!眲⒎挤Q(chēng)。

        在被年輕消費(fèi)者青睞的同時(shí),煮某TEASURE也受到了資本的關(guān)注。

        3月,煮葉TEASURE獲得動(dòng)域資本領(lǐng)投、達(dá)晨創(chuàng)投跟投的千萬(wàn)級(jí)A輪融資。

        劉芳表示,融資將用來(lái)開(kāi)店、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和系統(tǒng)搭建。“這是一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代,一定要強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理和后臺(tái)管理,這些都是需要花錢(qián)的。”

        實(shí)際上,通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析尤為重要,同時(shí)對(duì)客流和產(chǎn)品分析亦是如此。這在某種層面可以促進(jìn)消費(fèi)決策,同時(shí)也利于提升銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

        7月末,煮葉外賣(mài)小程序“煮葉暖心送”正式上線(xiàn),消費(fèi)者可以線(xiàn)上下單,選擇外賣(mài)和自提,還可以選擇外賣(mài)和自提的時(shí)間。這就更方便了都市的年輕消費(fèi)者。

        此外,劉芳對(duì)于人的培養(yǎng)和企業(yè)文化亦非常重視。

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        劉芳認(rèn)為,煮某TEASURE的核心優(yōu)勢(shì)在于人和企業(yè)文化。

        煮葉TEASURE門(mén)店內(nèi),人員配置大多在8 10人。

        在完成打磨并逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后,現(xiàn)今每個(gè)店員均可勝任任何一道工序。一個(gè)完整的SOP最多也不過(guò)4個(gè)基本步驟,包括抻茶投茶、清泡、煮湯和呈現(xiàn)。

        煮菜TEASURE制茶標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛,單杯飲品制作時(shí)間大致在1-2分鐘,原葉茶較為例外,因?yàn)闆_泡過(guò)程中茶和水的釋放時(shí)間相對(duì)緩慢。

        這些技術(shù)上的操作,員工必須達(dá)到要求。

        劉芳也希望煮某TEASURE的每一個(gè)人都能夠愛(ài)茶、懂茶、尊重茶,并且愿意分享出去。

        “回頭看這幾年走過(guò)的路,飲品市場(chǎng)的起起落落,我覺(jué)得如果你記得住自己的初心,你想成為一個(gè)什么樣的企業(yè),或者你想成為什么樣的人,這些就決定了你會(huì)走向哪里?!眲⒎挤Q(chēng)。

        但要做到這一點(diǎn)并不容易,劉芳也為此付出了大量的時(shí)間。

        當(dāng)下,中國(guó)市場(chǎng)并不存在知名茶品牌,只有簡(jiǎn)單的種類(lèi)分割,如綠茶、鐵觀(guān)音等。過(guò)去,星巴克也曾推出茶飲,但一直未被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

        劉方認(rèn)為,煮蕖TEASURE以茶葉為原料,是典型的茶飲,這于國(guó)人而言,存在天然接近性?!安璧拇嬖诒旧砭途邆渖缃唤橘|(zhì)、文化傳播通道,甚至也包含了讓人放松和愉悅的因素?!?/p>

        在劉芳看來(lái),這些動(dòng)能,應(yīng)該被尊重和保護(hù),這些屬性也應(yīng)該被放大。“我們更愿意做一個(gè)相對(duì)本本分分的企業(yè),踏踏實(shí)實(shí)地用一杯好茶,真正打動(dòng)顧客,讓顧客愿意為這杯茶再次光臨,這是我們比較喜歡做的事情?!?/p>

        而一盞好茶,正是一個(gè)好的開(kāi)始。

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