◎王慧敏

文化旅游既是中國人民追求美好生活的新寫照，也是未來推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的一份新動力。改革開放40多年，中國的出境旅游和國內(nèi)旅游已發(fā)展成為一個持續(xù)火爆的 “超無霸”大眾市場。2018年中國出境旅游人次達到創(chuàng)新高的1.5億，是全球第一大客源地和最大的海外旅游消費國，國內(nèi)旅游人數(shù)則達到了令人驚嘆的55.39億人次，人均出游超過4次。2019年8月，國務院出臺了 《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出 “從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力”。面對幾十億人次的終端市場，要形成持續(xù)不衰的消費驅(qū)動力，做好文化旅游戰(zhàn)略的 “軟設計”至關重要。

一、供給潛力的拓展：立足 “五大建設”的戰(zhàn)略高度

在新時代背景下，文化旅游被賦予了新的功能和內(nèi)涵，在經(jīng)濟、政治、社會、文化、生態(tài)建設等各個領域正發(fā)揮著越來越重要的功能。在實踐層面，文化旅游已經(jīng)深深嵌入五大建設，強化文旅與 “五大建設”一體化發(fā)展的整體設計，是未來進一步拓展文化和旅游消費潛力的戰(zhàn)略要求。

1.立足經(jīng)濟建設，強化旅游是推動經(jīng)濟增長戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的功能定位

旅游業(yè)被譽為永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，也被稱為 “無煙工業(yè)”、 “就地出口貿(mào)易”。有研究認為，在上世紀90年代旅游業(yè)就已經(jīng)超過石油產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)，位居世界第一大產(chǎn)業(yè)，即使在全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，旅游業(yè)仍然保持連續(xù)增長態(tài)勢，旅游休閑已成為當今世界社會經(jīng)濟重要的時代特征之一。2018年國務院辦公廳發(fā)布了 《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，明確了 “旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的功能和定位。目前全國已有30個省區(qū)市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)、主導產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)或龍頭產(chǎn)業(yè)，紛紛推出各類舉措，加大基礎設施投入，劇院、文化中心、體育館、酒店、景區(qū)、商業(yè)配套、高鐵高速公路大交通等硬件建設水平大幅提升，一些文旅公共設施已達到世界一流。未來要在新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品、新技術、新市場上進一步精準發(fā)力，構建高附加值的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)供給體系；在推動一二三產(chǎn)融合發(fā)展上著力，培育區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新增長極和綜合抓手，實現(xiàn)文化旅游從自身規(guī)模增長向促進區(qū)域整體質(zhì)量效益提升轉(zhuǎn)型。

2.立足政治建設， “把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”

文化旅游在思想政治建設中發(fā)揮了積極作用，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。例如，由中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的 《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，推出了一批紅色旅游精品線路，黨的一大會址、井岡山等成為熱門旅游點，國家長征文化公園的建設成為弘揚長征精神的重要舉措；教育部等部門出臺了 《關于推進中小學生研學旅行的意見》，并推出 “中國研學旅游目的地”和 “全國研學旅游示范基地”，一批愛國主義教育基地開發(fā)為研學旅游線路，為中小學生開展思想政治教育、樹立社會主義核心價值觀提供了現(xiàn)場課堂，成為青少年群體了解基本國情、增長見識、陶冶情操的實習基地；等等。思想政治建設通過文化旅游取得了顯著成效。

3.立足社會建設，寓文化旅游發(fā)展于展示全面小康社會建設新成就與老百姓日常生活新面貌

社會資源具有明顯生活內(nèi)涵，內(nèi)容極其豐富多彩，又接地氣，杭州、上海、揚州等地在這方面有很好的探索。2005年在全國率先推出100個社會資源國際旅游訪問點，涵蓋城市公共服務、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、社會生活、社會政治及市民生活六大類，打造面向國際游客的“人間天堂的百姓生活”旅游線路，其中與市民社會生活相關、煙火氣十足的旅游點深受青睞。如古蕩農(nóng)貿(mào)市場成為入境游客最受歡迎的訪問點之一，接待過芬蘭前總理、聯(lián)合國官員和幾十個國家的外賓團隊，讓海外游客感受到中國老百姓生活的樂趣，杭州因此成功入選聯(lián)合國世界旅游組織全球15個旅游最佳實踐樣本城市；上海推出的 “做一天上海人”弄堂游，讓國際游客到居民家中做客，一起包餛飩，品嘗上海美食，了解上海民俗，既豐富了旅游產(chǎn)品供給，又增進了主客友誼，深受游客歡迎。項目推出20多年，依然熱度不減。

當前，全國各地的美麗家園、美麗鄉(xiāng)村、精神文明等社會建設如火如荼，各地敬老養(yǎng)老中心、公共文化服務中心，大中小學校、工廠、鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等都是優(yōu)質(zhì)的社會旅游資源，亟待挖掘轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，甚至政府機關、辦事處，都可以打造成為體現(xiàn)營商環(huán)境的旅游參觀點，后勤配套點。比如今年國慶期間，揚州市委大院對社會開放停車場，方便了旅游者，就是一個很好的示范。

4.立足文化建設，以文旅一體化豐富新供給、催生新業(yè)態(tài)

文化與旅游有著天然耦合性。從消費供給來看，文化與旅游從來就是相生相伴、相互交融的一個有機整體，世界級的旅游景點景區(qū)如北京故宮、敦煌莫高窟、長城、陜西兵馬俑、蘇州園林等，本身就是中華優(yōu)秀的歷史文化景觀和遺產(chǎn)，即使是以自然風光取勝的泰山、黃山、武夷山等名山大川，也具有深厚的歷史文化積淀和民間故事，被聯(lián)合國教科文組織評為世界自然與文化雙遺產(chǎn)。2018年國務院機構改革組建新的 “文化和旅游部”，文旅融合在體制機制上的頂層設計得以理順。 “文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”得到文化旅游界的廣泛認同。文旅融合進程加快，文化的融合有效提升了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和附加值，拓展了旅游消費的潛力空間。在城市更新和鄉(xiāng)村振興中，文旅一體化發(fā)展新理念帶來了更多的融文化、旅游、休閑、綠化、健身多功能于一體的新型空間載體，正在改變原有老舊和臟亂差的環(huán)境，使廢棄破敗的空間煥然一新，成為 “網(wǎng)紅打卡地”，吸引更多人流和消費流。比如上海黃浦江45公里濱江帶的貫通過程中，注重將文化元素注入老倉庫老廠房的更新改造中，使濱江綠道變身為世界級文化旅游休閑帶，在給市民開展文化活動創(chuàng)造了新空間的同時，大量文化藝術機構落戶黃浦江邊，各類國際一流的藝術活動精彩紛呈，有效提升了上海城市文化的國際化水平。諸如此類的還有徐匯區(qū)的濱江大道發(fā)展模式等，都在文旅結合中提供著有益的借鑒。

5.立足生態(tài)建設，構筑以綠水青山為核心的文旅消費持續(xù)動力

文化旅游屬于享受型的消費。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境不僅是文化旅游消費形成持續(xù)活力的基礎資源，也是一個區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展得以持續(xù)發(fā)力的根本保障。以浙江麗水市為例，這個先前以山區(qū)農(nóng)村為主的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，近年加快推動高質(zhì)量綠色發(fā)展，不僅摘帽 “欠發(fā)達”，變?yōu)?“綠富美”，而且2018年麗水GDP的增速達11.49%，位居浙江省首位。這其中，生態(tài)旅游功不可沒，優(yōu)質(zhì)的空氣、優(yōu)美的環(huán)境、宜人的氣候讓麗水成為了旅游的熱門地，帶來了旅游消費和相關健康養(yǎng)生等綠色產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展，借助綠水青山資源，大力推進鄉(xiāng)愁文化、歷史文化、民族風情等建設，讓游客望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁，在弘揚傳承本土文化的同時，實現(xiàn)了生態(tài)建設與文化旅游發(fā)展的共贏和良性循環(huán)。

二、潛在需求消費的挖掘：滿足人民美好生活的向往

中共十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2018年，國務院辦公廳《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》明確指出， “旅游是發(fā)展經(jīng)濟、增加就業(yè)和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段”；2019年， 《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》再次強調(diào)指出， “以高質(zhì)量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感”。新時代的文化旅游被賦予了民生福祉的深刻內(nèi)涵。因此，在 “美好生活”上做足文章，是激活文化旅游潛在消費需求的明智之舉。

1.跳出旅游景點景區(qū)和門票經(jīng)濟，拓展文化旅游消費的新疆域

文化和旅游由軟要素驅(qū)動發(fā)展，其基本特征是旅游資源無限制，旅游產(chǎn)業(yè)無邊界、旅游消費無窮盡，只有突破傳統(tǒng)旅游資源的認知和產(chǎn)業(yè)邊界，將文化旅游發(fā)展緊密融入國民經(jīng)濟社會大體系，才能更大地拓展文化旅游消費的無限空間。

一是從景點景區(qū)向全域旅游轉(zhuǎn)變。當今旅游已經(jīng)成為尋常百姓的一種生活方式，旅游需求也不僅僅局限于游山玩水，不斷涌現(xiàn)出體驗異國他鄉(xiāng)的風土人情和美好生活的新需求。比如一臺藝術演藝、一場體育比賽、一則美麗傳說、一個傳統(tǒng)節(jié)慶都可以成為 “說走就走”的旅游理由，這些不同于傳統(tǒng)的山山水水和歷史人文的新型旅游活動，滿足了消費者追求高品質(zhì)生活的美好愿望，刷新了一個又一個的旅游熱搜詞和網(wǎng)紅打卡地，為文化旅游發(fā)展提供了全新動能和無限可能。因此，跳出 “旅游就是景點景區(qū)”的傳統(tǒng)思維，以打造旅游吸引物、創(chuàng)造美好生活方式的思路，大力推進全域旅游，既是文化旅游業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，也是擴大文化旅游消費新領域的必然選擇。

二是從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。改變目前以門票收入為主要贏利點的經(jīng)濟發(fā)展模式，通過 “文化+”和 “旅游+”，促進文化旅游業(yè)與各行各業(yè)的融合發(fā)展，從而打破行業(yè)界限，實現(xiàn)跨界聯(lián)動，有效推動區(qū)域資源的整合，以及存量資源的深度綜合利用。比如南京老門東舊城區(qū)的更新，采用文化旅游景區(qū)的營造手法，創(chuàng)意性實現(xiàn) “舊瓶裝新酒”，將文化、旅游、居住、商業(yè)、娛樂等功能融合起來，形成不收門票的區(qū)域旅游新地標，晚間游人絡繹不絕，開啟了夜經(jīng)濟消費新領域。

2.文化力、創(chuàng)意力、科技力、情感力 “四力齊發(fā)”，為旅游者創(chuàng)造新價值

越來越多的旅游者已不滿足于在各個旅游點之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式，旅游目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長見識，向使身心得到休息放松、陶冶生活情趣、參加各種文化娛樂活動、度假、體驗等方向轉(zhuǎn)變，進一步拓展了新興旅游的市場空間。激發(fā)游客潛在的消費欲望是文化旅游發(fā)展的藍海，文化力、創(chuàng)意力、科技力、情感力 “四力齊發(fā)”能夠為旅游者創(chuàng)造新價值，形成文化旅游消費的市場創(chuàng)新動能。

一是彰顯文化魅力。全球文化旅游者以每年15%的幅度增長，我國約25%以上的游客到訪博物館、美術館、文化館、科技館等文化場所。習近平總書記曾指出： “要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！蔽幕糜慰梢允篃o形文化資源和文化符號具象化，感性化，一則故事、一個傳說、一段歷史、一場記憶、一項技藝、甚至符號都可以開發(fā)成為鮮活的旅游消費品，轉(zhuǎn)化為時尚消費品，激發(fā)為潛在的消費需求。如瑞典的 “哥德堡號”仿古商船就是一個典型的創(chuàng)意展示品，原汁原味的 “景觀符號”把古老的歷史變成了一個鮮活的文化景觀和旅游吸引物，通過 “環(huán)球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和歷史，產(chǎn)生了巨大的綜合效益。

二是展現(xiàn)創(chuàng)意魔力。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從 “跟著資源走”到 “跟著市場走”的轉(zhuǎn)型升級，未來 “市場跟著創(chuàng)意走”將成為一種新常態(tài)。 “資源有限，創(chuàng)意無限”，價值創(chuàng)造的過程就是引領市場、創(chuàng)造市場的過程，也是文化旅游產(chǎn)業(yè)升級的新選擇。在這一方面，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅就是一個經(jīng)典案例，它開辟了文博衍生品新業(yè)態(tài)，形成了帶著衍生品去博物館網(wǎng)紅IP前打卡的新消費模式，催生了高達1億規(guī)模的90后網(wǎng)絡文博消費群體，文旅消費潛力將因此持續(xù)釋放。

三是發(fā)揮科技奇力。 《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》明確提出，要促進文化、旅游與現(xiàn)代技術相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容?？萍嫉纳衿嬷︽溄觽鹘y(tǒng)與時尚、歷史與現(xiàn)實、過去與未來，滿足了人們對新奇特的消費需求，是捅破文化旅游消費天花板的魔杖，是開啟通往未來新天地的金鑰匙。

四是營造情感暖力。文化旅游是美好生活的必需品，以情感人、溫暖人心是拓展文化旅游消費的最高形式，有溫度的文化旅游要更加注重消費者的情感體驗和精神體驗，以真、善、美營造情感的溫暖，以便利化、精細化、品質(zhì)化的服務打動和感動旅游者。在落細、落小、落實上下功夫是體現(xiàn)情感溫暖的消費良策。以美食為例。人以食為天， 《舌尖上的中國》中每一種美食都有人物、故事、風物、記憶的情感渲染，深深打動了美食愛好者的心，引發(fā)相關食材、餐具、飲具、廚具的消費熱潮；韓國的泡菜文化以 “媽媽的味道”直擊人心，不僅入選聯(lián)合國世界文化遺產(chǎn)，還帶來了上億美元的消費，成為每個旅游者必吃的美食。

三、消費新動力的激活：做好頂天立地的軟設計

我國推動文化旅游消費擁有三大優(yōu)勢：巨大的市場規(guī)模，出境旅游市場規(guī)模達1.4億人次；巨大的消費力，出境游客貢獻了全球旅游銷售收入的近五分之一；龐大的硬件接待設施，包括全世界最好的高鐵網(wǎng)絡，便捷的機場、高速等基礎交通設施，30余萬家各類酒店，近2000個A級景區(qū)等。如何將三大優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新動力，在為人民創(chuàng)造美好生活中釋放更多的消費潛力，需大處著眼，小處著手，做實、做精、做細、做強文化旅游的戰(zhàn)略軟設計。

1.做實融入 “五位一體”總體布局的文化旅游戰(zhàn)略軟設計

文化和旅游具有綜合功能和效應，既是穩(wěn)增長、調(diào)結構、增就業(yè)、惠民生的新引擎，又具有產(chǎn)業(yè)功能、民生功能、生態(tài)功能、社會功能、文化功能、外交功能，其產(chǎn)業(yè)功能的凸現(xiàn)和消費潛力空間的拓展，依賴于融入整體社會經(jīng)濟體系的廣度和深度。目前，從國務院到文化和旅游部、財政部、科技部、教育部、交通運輸部等各個部委的條線，從長江經(jīng)濟帶、長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北等大區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃等，都有涉及文化旅游的戰(zhàn)略設計，2013年出臺的 《旅游法》也局限于傳統(tǒng)的小旅游范疇，面對各條塊眾多的文旅戰(zhàn)略，仍然存在 “部門戰(zhàn)略”和 “區(qū)域戰(zhàn)略”的特征，缺少統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)機制。這些問題，導致 “小馬拉大車”無法在實踐落地，往往依靠主要領導的決心和魄力落實 （業(yè)界通常把旅游工作稱為 “一把手工程”，許多文旅項目因人事變動而夭折，造成資源浪費、積極性挫傷等后遺癥）。為此，建議從 “五位一體”的戰(zhàn)略高度設計推動文化旅游發(fā)展的新機制，形成縱向上宏觀—中觀—微觀一體化推進的 “一張藍圖”規(guī)劃，橫向上涉文旅各部門、各區(qū)域協(xié)同推進的“一證許可”機制，通過機制創(chuàng)新的戰(zhàn)略軟設計，形成一體化、協(xié)同化、系統(tǒng)化推進的新格局，有效發(fā)揮文化旅游獨特的綜合效能，激活高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的動力源。

2.做精 “以人為本”的消費服務戰(zhàn)略軟設計

在消費發(fā)揮基礎性作用的大背景下，構建相應的軟性基礎設施是制勝法寶，文化旅游是面向人的消費，破解文旅 “硬強軟弱”長短腿的不平衡問題，要做精 “以人為本”的服務軟設計和環(huán)境軟設計。比如，服務設計要適應散客自助游是互聯(lián)網(wǎng)時代文化旅游的消費主流，要在細節(jié)上下功夫，在周到上做文章。建議按照旅游目的地的要求，結合全域旅游的推進，聯(lián)合規(guī)劃、旅游、交通、通訊等部門共同研究和制定方便散客旅游者的城市信息服務 （包括問訊、查詢、咨詢等）、城市公共標識、城市無障礙設施及其相關配套舉措；建立全國聯(lián)網(wǎng)并統(tǒng)一標識和服務標準的 “中國旅游公共服務中心”，在各省市交通樞紐和商業(yè)中心區(qū)布局，以適應散客時代對旅游供給和服務的新需求；在環(huán)境軟設計上，繼續(xù)深化推進 “廁所革命”等消費者親密接觸的小微之處。

3.做細高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的供給戰(zhàn)略軟設計

全域旅游大背景下，文化旅游消費遠遠超過了 “吃、住、行、游、購、娛”的傳統(tǒng)旅游范疇，跨界融合成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，如醫(yī)療旅游、體育旅游、健康旅游、研學旅游、互聯(lián)網(wǎng)旅游、房車旅游等。圍繞這些不斷出現(xiàn)的新需求，要前瞻性地做細新產(chǎn)品的供給戰(zhàn)略設計。針對潛力細分旅游市場，采取有力舉措，實現(xiàn)跨界整合資源，鼓勵研發(fā)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。比如親子、白領、銀發(fā)、女性等市場，開發(fā)相應的研學、體育、文創(chuàng)、美容、健康、醫(yī)療、養(yǎng)老等文化旅游產(chǎn)品；抓住主要消費群體，設計專業(yè)化個性化的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)業(yè)附加值。

4.做強中國文化旅游目的地的品牌戰(zhàn)略軟設計

在后工業(yè)化時期，品牌逐漸成為文化旅游經(jīng)濟、消費、吸引力和競爭力的核心維度，是文化旅游集聚資源、人才、技術，實現(xiàn)消費價值的最有力的市場競爭工具。要整合各方資源，樹立中國旅游目的地在世界的整體形象，圍繞整體形象設計多層次各具特色的品牌體系，形成具有核心競爭優(yōu)勢的國際品牌競爭力。建議規(guī)劃、設計、開發(fā)、整合能夠代表中國形象并具有世界級品牌的旅游產(chǎn)品，促進我國旅游消費的升級。比如打造一批跨行政區(qū)、具有國際影響力的旅游目的地，包括長三角、珠三角、京津冀等；打造一批具有中國文化標識的旅游精品線路，比如大運河、長江黃金旅游線等，吸引海外旅游者；加快培育一批大型旅游企業(yè)集團，形成多元化的旅游市場主體；等等。