◎陳 杰 陳 茵

隨著新媒體傳播方式的演進(jìn)，青年學(xué)生思想活躍、信息需求旺盛、信息需求不斷變化，傳播效率高、互動性強(qiáng)的高校新媒體深受學(xué)生喜愛，成為大學(xué)生接受和溝通信息的重要渠道。運(yùn)營好、發(fā)展好高校新媒體也成為高校文化建設(shè)中的重要一環(huán)。本文以被湖北省委宣傳部評為“全省宣傳思想工作先進(jìn)集體”的湖北大學(xué)黨委宣傳部為例，剖析新媒體環(huán)境下的如何整合校園媒體，宣傳高校文化、樹立品牌形象，將高校新媒體運(yùn)營融入微時代、融入大格局。

一、適應(yīng)分眾傳播趨勢 主動打造全媒體陣地

大學(xué)生是新鮮事物的熱衷追隨者，高校媒體作為面向大學(xué)生群體的專業(yè)化媒體，對新媒體的使用也一直走在前列。高校媒體一直都處在自我完善的發(fā)展過程中，根據(jù)信息載體的更新?lián)Q代不斷自我淘汰。

從web時代的校園網(wǎng)、電子期刊，到博客、社區(qū)、門戶網(wǎng)站，再到社交網(wǎng)絡(luò)、公眾號，高校媒體無一缺席，都進(jìn)行了很多嘗試，積極運(yùn)用新媒體新技術(shù)推動思想政治工作，增強(qiáng)時代感和吸引力。隨著信息分發(fā)平臺的不斷更替，傳播形式的不斷迭代，曾經(jīng)的“新媒體”不斷被后來的“新媒體”取代。當(dāng)下“兩微一網(wǎng)”已經(jīng)成為高校新媒體的主要形式，成為高校新聞宣傳、思想政治工作的主要承載體，成為大學(xué)生獲取、分享信息的重要渠道。

在實(shí)際的高校新媒體運(yùn)營工作中，常常會出現(xiàn)時效性差，文風(fēng)陳舊單一，服務(wù)意識欠缺，領(lǐng)導(dǎo)講話過長，會議新聞過多等問題，造成了學(xué)生不愛看、不想看和各高校新聞宣傳投入逐年增加，卻依舊反響平平的局面。為了滿足高校師生的信息需求，湖北大學(xué)校園新媒體進(jìn)行多方面嘗試，通過打造線上線下結(jié)合、微信微博聯(lián)動、富媒體輔助的傳播矩陣，根據(jù)新聞主題和受眾不同，采用不同的采寫方法和發(fā)布渠道，做到新聞分眾化，推送精準(zhǔn)化。

（一）樹立分眾化傳播意識，改造校園媒體

校報、新聞網(wǎng)是高校媒體中的傳統(tǒng)媒體，是點(diǎn)對面?zhèn)鞑?，是一種“大眾門戶”的傳播模式，很難適應(yīng)當(dāng)下分眾化傳播的新趨勢。在對校報新聞網(wǎng)的改造過程中，將分眾化傳播策略融入新聞策劃選題、報道方式、內(nèi)容編排，在校報和新聞網(wǎng)上設(shè)置了不同的特色板塊發(fā)布不同主題的新聞，方便讀者“對號入座”。

以社會大眾為讀者對象的綜合新聞，應(yīng)全面報道學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和各學(xué)院各部門的工作，傳遞相關(guān)信息，樹立高校品牌形象；以學(xué)生用戶為讀者對象的校園新聞、通知公告應(yīng)符合青年學(xué)生短平快的信息消費(fèi)習(xí)慣，及時更新、信息豐富。

（二）創(chuàng)設(shè)新媒體平臺，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地

近年來新媒體傳播方式的迅速普及，各類新媒體平臺層出不窮，數(shù)量和類型都在不斷增加，高校宣傳部積極創(chuàng)設(shè)更新的新媒體平臺，為高校傳播信息提供便利。

當(dāng)下，高?！皟晌⒁痪W(wǎng)”成為傳播標(biāo)配，高校新媒體應(yīng)學(xué)習(xí)“中央廚房”的“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的采編模式，再分析各媒體平臺的主要用戶特征和媒介特色，實(shí)現(xiàn)一套人馬、多個出口的運(yùn)營模式，最大限度節(jié)約人力成本，有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，提高新聞素材的利用率。此外抖音、B站、頭條號等短視頻平臺、資訊平臺的使用，多渠道的分發(fā)模式拓展了高校新聞宣傳的傳播途徑，擴(kuò)大高校新聞讀者受眾。

二、堅守高校媒體初心 保量更要保質(zhì)

堅守初心就是要始終叩問高校新媒體 “為什么而出發(fā)”。在如今呈現(xiàn)出井噴發(fā)展、泥沙俱下的新媒體發(fā)展態(tài)勢里，只有保持初心、堅守本性，才能做好、做活高校新媒體。

（一）注重輿論引領(lǐng)，狠抓思想政治教育

“強(qiáng)化思想引領(lǐng)，牢牢把握高校意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”是習(xí)總書記在第二十三次全國高等學(xué)校黨的建設(shè)工作會議上作出的重要指示，高校新媒體作為學(xué)校黨政機(jī)關(guān)在新媒體時代宣傳主流意識形態(tài)的“傳聲筒”和 “窗口”，要緊緊圍繞人才培養(yǎng)和文化引領(lǐng)的主題，強(qiáng)化使命與擔(dān)當(dāng)，確保大學(xué)生扣好人生的“第一顆扣子”。

校園新媒體要在學(xué)生中挖掘樹立模范典型，并號召青年學(xué)生學(xué)習(xí)。湖北大學(xué)校園新媒體挖掘的“學(xué)霸寢室”典型，通過對優(yōu)秀寢室產(chǎn)生的原因、“學(xué)霸寢室”文化的特征加以敘述，貼近學(xué)生生活，為學(xué)生提供可借鑒的對象。高校師生關(guān)系、師德師風(fēng)建設(shè)、學(xué)生心理健康等話題一直都是社會輿論的焦點(diǎn)，高校新媒體及時批駁亂象、提出建議。在武漢某高校研究生跳樓自殺事件將師生關(guān)系話題推到輿論的風(fēng)口浪尖時，湖北大學(xué)校園新媒體及時推出新聞評述《杜絕庸俗化的高校師生關(guān)系》，指出高校師生關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是一種彼此尊重、彼此信任、彼此合作的學(xué)術(shù)關(guān)系和師生情誼，而不應(yīng)是一種庸俗化的人身依附關(guān)系。作者隨文提出多條建議得到師生廣泛認(rèn)可。

（二）講好校園故事，增強(qiáng)四個自信

內(nèi)容為王在高校新媒體中依舊是第一準(zhǔn)則，只有把故事講好，才能“成風(fēng)化人、凝心聚力”。高校新媒體主動進(jìn)行新聞策劃，利用新聞“講故事”的技巧，努力講好高校師生敢于有夢、勇于追夢、勤于圓夢的平凡故事，引導(dǎo)師生勇?lián)鐣?zé)任，弘揚(yáng)主旋律。

高校新媒體的選題策劃應(yīng)緊密圍繞面對重大校園事件、重要節(jié)慶日，如畢業(yè)季、開學(xué)季、教師節(jié)、記者節(jié)，此外道德建設(shè)月、全民閱讀、學(xué)習(xí)十九大、教師節(jié)、婦女節(jié)、學(xué)校雙一流建設(shè)等重要活動都可以成為高校新媒體的策劃選題，不斷增強(qiáng)師生的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

三、打造高校媒體融合發(fā)展新格局

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及為高校的信息傳播帶來了便利，便捷、快速的媒介特點(diǎn)使得高校及時、迅速發(fā)布信息成為可能。

高校新媒體在轉(zhuǎn)變采寫角度、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、思考新創(chuàng)意、多平臺與學(xué)生互動的同時，還要重視媒體融合，強(qiáng)調(diào)用戶在哪里，媒體就應(yīng)在哪里，逐步打破校園媒體常規(guī)的業(yè)務(wù)劃分，為高校新聞尋找到一條切實(shí)可行的整合傳播發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)信息全方位、多層次的覆蓋。

（一）同步推送，讓“兩微”同頻共振

微博和微信是當(dāng)下最火熱的新媒介，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅浇?。作為新媒介的代表，“兩微”在高校的宣傳工作中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

微博具有內(nèi)容微型化、交流結(jié)構(gòu)開放、傳播移動化和碎片化、信息傳播和社交有機(jī)結(jié)合的特點(diǎn)。高校微博的功能主要包括信息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、私信評論和回復(fù)、情感交互和交流、收藏關(guān)注和搜索等，通過滿足受眾的信息需求和心理需求來提升高校微博親和力和宣傳能力。

（二）整合資源推動媒體融合發(fā)展

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，各類新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行多元化和多渠道的嘗試，媒介融合已經(jīng)在逐漸成為一種趨勢。習(xí)總書記指出 “必須緊跟時代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。”

校園媒體的融合發(fā)展需要科學(xué)謀劃，作為校園媒體主管單位的湖北大學(xué)黨委宣傳部，將原來各自獨(dú)立運(yùn)行的校報、新聞網(wǎng)、廣播站、電視臺、微博、微信等高校媒體轉(zhuǎn)變成“中央廚房”的先進(jìn)采編模式，發(fā)揮其集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通等基本功能。并積極探索利用直播、短視頻等多種形式提高校園新聞可看性及互動性的可能性，積極開辟高校宣傳新戰(zhàn)地，建立各平臺多元傳播的媒體融合管理模式，實(shí)現(xiàn)平臺資源的整合利用。

媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵在人的融合。高校新媒體應(yīng)整合大學(xué)生記者團(tuán)、共青團(tuán)團(tuán)委等校園社團(tuán)組織，將各有專長的學(xué)生整合起來，組建起一只強(qiáng)有力的團(tuán)隊，并將其培養(yǎng)成不僅會寫文稿還會圖片編輯、視頻編輯的復(fù)合型人才，加強(qiáng)高校學(xué)生新聞宣傳隊伍建設(shè)。

四、強(qiáng)化宣傳意識，提升學(xué)校形象

無論在歷史上還是從現(xiàn)實(shí)情況看，還是從國際國內(nèi)大學(xué)的發(fā)展趨勢看，大學(xué)形象建設(shè)和塑造都是高校發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。高校新媒體在校園形象建設(shè)上，應(yīng)著眼于主動選題，深入挖掘校園文化內(nèi)涵和借力主流媒體、主動對外宣傳上。

（一）挖掘校園典型事跡，提升學(xué)校整體形象

高校新媒體應(yīng)充分利用現(xiàn)有渠道，鼓勵先進(jìn)，組建傳播矩陣，引導(dǎo)輿論，為提升高校知名度及宣傳校內(nèi)典型人、事、物提供平臺。

以“湖北大學(xué)共享廚房”的火爆為例，該事件最初是湖大官方微信推出的一篇公眾號文章，粉絲的廣泛關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)帶動了社會媒體的關(guān)注，文章得到了楚天都市報、中青報、澎湃新聞、央視新聞等媒體的多次轉(zhuǎn)發(fā)，還登上了新浪微博熱搜。

與此同時，湖北大學(xué)校園新媒體抓住熱點(diǎn)，積極跟進(jìn)，對“共享廚房”事件發(fā)酵進(jìn)行詳細(xì)跟進(jìn)報道，短短幾天，“湖大共享廚房”的文章閱讀量突破10萬+，并登上了中國青年報的報紙版面。從微博到微信公眾號再到社會媒體，“校園平臺+社會媒體”協(xié)同配合，掀起了多輪報道高潮，為提升高校形象添上了濃重的一筆，產(chǎn)生良好的社會效益。

（二）提高選題站位，注重對外宣傳效果

校園文化是社會文化的子文化，高校新媒體對青年學(xué)生的人生觀、世界觀、價值觀塑造有著重要影響。高校媒體在創(chuàng)新校園文化內(nèi)容傳播的同時，主動根據(jù)國家重大宣傳方針和學(xué)校的中心工作策劃新聞，把握時代脈搏，將學(xué)校的外宣工作與社會熱點(diǎn)結(jié)合起來，增強(qiáng)師生的社會責(zé)任感和民族自豪感。

2017年2月，武漢市提出“百萬校友資智回漢工程”，邀約全球武漢校友智力回歸、資本回歸，助推武漢趕超發(fā)展，在2018年“百萬校友資智回漢”高校專場活動中，湖北大學(xué)校園新媒體提前策劃相關(guān)選題，采用包括文字報道、圖片報道、視頻報道和新媒體報道等多種形式，發(fā)表多篇新聞報道，得到了新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、湖北日報、武漢晚報等社會媒體先后刊登或轉(zhuǎn)發(fā)，影響廣泛，有效提高了高校新聞宣傳的社會效果。