劉 嘉 (山西傳媒學(xué)院，山西 太原 030000；澳門科技大學(xué)，澳門 氹仔 999078)

近年來，國內(nèi)新媒體發(fā)展速度加快，國產(chǎn)電影營銷傳播環(huán)境愈加復(fù)雜。從早期互聯(lián)網(wǎng)的“門戶網(wǎng)站式”單向傳播，到2009年衍生的“微博式”互動傳播，到2012年興起的“朋友圈式”閉環(huán)傳播，再到近期逐步興起的抖音等“短視頻式”洗腦傳播，“新媒體”中“新”字的指代被不斷重新解讀和定義。

豐富多彩、蓬勃發(fā)展的新媒體生態(tài)，為國產(chǎn)電影的營銷傳播提供新機(jī)遇的同時，也帶來相應(yīng)的挑戰(zhàn)：一方面，受眾獲取信息的平臺逐步更迭、交融，呈現(xiàn)出 “互動化”“游戲化”“多平臺化”等特點(diǎn)，為電影傳播提供新的傳播渠道和傳播形式；而另一方面，新媒體叢生同時形成了“平臺爆炸”和“信息爆炸”兩種現(xiàn)象，迫使國產(chǎn)電影宣傳不能依賴單一渠道和形式，而需要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，亮出更多創(chuàng)意玩法，比如病毒式H5、動態(tài)海報(bào)等，如此才能在信息的海洋中脫穎而出。

基于此，立足電影內(nèi)容、借勢新興媒體、制造話題事件、深度卷入受眾，是革新國產(chǎn)電影宣傳方式的必要方向。

一、新媒體環(huán)境下國產(chǎn)電影傳播迎來的新機(jī)遇

(一)傳播平臺融合化

國內(nèi)新媒體的迅猛發(fā)展，為電影傳播提供了豐富多樣的平臺。微博、微信公眾號、抖音、H5頁面等的出現(xiàn)，為電影創(chuàng)造出全新曝光陣地。電影宣傳不須再依賴傳統(tǒng)單一的渠道，例如傳統(tǒng)新聞媒體、電視節(jié)目、路演和發(fā)布會等。

于2018年6月上映的國產(chǎn)電影《動物世界》，便在宣傳策略上融合了多個新媒體平臺，有針對性地利用各個平臺的獨(dú)到優(yōu)勢：在粉絲聚集地微博，《動物世界》主推主演李易峰和周冬雨，推出了藝人專屬壁紙等粉絲向內(nèi)容，借助粉絲群體擴(kuò)散電影在微博的影響力；在病毒式傳播流行的朋友圈，《動物世界》制作了“你的內(nèi)心究竟是哪種動物”的H5測試，觸及朋友圈受眾的情感共鳴點(diǎn)，激發(fā)受眾分享欲，形成熟人圈的閉環(huán)傳播效果；而在短視頻平臺抖音，《動物世界》則推出一組頗具病毒感染力的短視頻，比如“李易峰土味情話”等，迎合了抖音爆款視頻的形式，收獲數(shù)十萬點(diǎn)贊。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著新平臺的不斷涌現(xiàn)，越來越難見一家平臺“獨(dú)霸”的情形。各平臺彼此共存、相互融合，形成多樣化的信息傳播生態(tài)。每一個新興平臺都可能成為電影宣傳的突破口，幫助電影宣傳方觸及潛在目標(biāo)觀眾。

(二)傳播方式游戲化

在新媒體時代，全民娛樂化。由于有強(qiáng)大的互動、視效等數(shù)字技術(shù)的支持，越來越多的游戲元素被運(yùn)用到傳播過程中，電影宣傳也不例外。這里需要指出的是，游戲化(gamification)并不等于制作一款游戲。而是將游戲元素引入非游戲領(lǐng)域，吸引用戶對象更主動、快樂地投入其中。很多國產(chǎn)電影會在映前宣傳期，將游戲元素滲透在新媒體宣傳的方方面面，與電影相關(guān)話題相互關(guān)聯(lián)，為受眾帶來更高的互動感、沉浸感以及趣味感。

將游戲元素發(fā)揮最明顯的是各電影的H5宣傳，電影《老炮兒》在營銷期間傳播的問答H5便如此。這支H5以電影中經(jīng)典的“北京腔”為主題，由用戶來猜不同的詞是什么意思，比如“胡同串子”。在利用游戲“競技性”，激發(fā)用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)“曬成績”的同時，摻入電影元素，將電影信息和游戲趣味性巧妙地結(jié)合了起來。另一個刷屏式案例，是電影《后來的我們》制作的相片海報(bào)H5：由用戶上傳自己的照片，生成一張專屬定制版電影海報(bào)。這個H5利用了游戲中常見的“場景沉浸感”，運(yùn)用較為經(jīng)典懷舊的音樂、畫面和文案等，將觀眾拉回“舊回憶”。而且，“生成專屬海報(bào)”的玩法，也極大發(fā)揮了新媒體可創(chuàng)造的互動性，將固定的電影信息巧妙轉(zhuǎn)化為個人定制圖片，大大刺激了用戶分享欲，提高電影曝光度。此外，現(xiàn)在流行的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、簽到、排名等也是游戲元素的體現(xiàn)。

總之，新媒體為電影宣傳創(chuàng)造了更多“玩法”，也提供了更大的想象空間，使得原本單向、被動式傳播，升級為互動、主動式傳播，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果。

(三)傳授界限模糊化

新媒體發(fā)展衍變的最顯著影響，是改變了“受眾”在傳播過程中的角色。

傳播主體和客體的身份不再絕對化，受眾對于信息傳播的參與性被極大調(diào)動和提高。由此，電影宣傳出現(xiàn)了時下流行的“病毒式營銷”方式，即最大限度地利用受眾的創(chuàng)造和參與，由“大眾傳播”過渡為“人際傳播”，深度卷入受眾。于2015年上映的《西游記之大圣歸來》(以下簡稱《大圣歸來》)是一部現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫電影，在零明星、低排片的情況下，依托粉絲口口宣傳、二次創(chuàng)作，突破同檔期《小時代4》《梔子花開》等商業(yè)片重圍，斬獲9.65億人民幣票房成為影市黑馬。《大圣歸來》帶來的現(xiàn)象級全網(wǎng)民宣傳效應(yīng)，也賦予了一個老詞全新含義——“自來水”，即“自愿水軍”，指自發(fā)為《大圣歸來》做宣傳的普通觀眾。接下來，筆者將用《大圣歸來》的“自來水效應(yīng)”闡釋電影宣傳主體和客體之間的轉(zhuǎn)換。

傳播客體變主體，粉絲自發(fā)組織宣傳?！洞笫w來》上映期間，最矚目的并不是電影官方的宣傳物料，而是粉絲在新媒體上形成的口碑效應(yīng)。影迷紛紛在微博、朋友圈，以及二次元網(wǎng)站嗶哩嗶哩進(jìn)行宣傳。粉絲在微博自發(fā)建立“水簾洞大圣自來水公司”賬號進(jìn)行抽獎送票活動，在QQ成立粉絲群，更將宣傳陣地轉(zhuǎn)到比較封閉和私密的微信朋友圈，甚至一度出現(xiàn)“霸屏朋友圈”的現(xiàn)象，許多觀眾正是因?yàn)榭吹脚笥言赟NS平臺推薦才前去觀影。

傳播主體變客體，官方利用二次創(chuàng)作。一般的電影宣傳模式是官方投放物料(海報(bào)、預(yù)告片、解讀等)，粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。然而，在《大圣歸來》上映期間，出現(xiàn)大量粉絲自制的混剪視頻、手繪海報(bào)、電影解讀，官方成為傳播客體，轉(zhuǎn)發(fā)這些粉絲創(chuàng)作。其中最知名的當(dāng)屬一支名為“燃起來！同步率爆表！當(dāng)《西游記之大圣歸來》MV遇到戴荃老師原創(chuàng)歌曲《悟空》”的混剪，截至目前播放率已超356萬，傳播度遠(yuǎn)高過《大圣歸來》自己發(fā)出的預(yù)告片等官方物料。

需要指出的是，口碑效應(yīng)的前提仍然是電影內(nèi)容本身的質(zhì)量。新媒體扮演的角色是“放大器”，放大每一個或褒或貶的聲音。新媒體背景下的國產(chǎn)電影宣傳需要利用好這個工具，亮出優(yōu)點(diǎn)、避開缺點(diǎn)，觸發(fā)粉絲情感共鳴，才可能在社交平臺引爆病毒式宣傳效果。

二、新媒體環(huán)境下國產(chǎn)電影傳播面臨的新挑戰(zhàn)

(一)平臺爆炸，受眾越發(fā)分散

機(jī)遇叢生的同時，挑戰(zhàn)也伴隨而來。新媒體時代，電影宣傳面臨的一大難點(diǎn)是受眾分散的注意力和聚集地。如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出不同形式和類型的新媒體平臺，以興趣喜好、年齡層、受教育程度等不同因素，區(qū)分出各個“小眾文化部落”，比如以二次元文化為主的嗶哩嗶哩網(wǎng)站，以00后用戶為主的QQ空間、以知識青年為主的知乎、以文藝青年為主的豆瓣，等等。人們更趨向于在自己熟知和偏好的平臺獲取資訊、交流分享。傳統(tǒng)意義上的大眾媒介不復(fù)存在，取而代之的是具有“強(qiáng)語境”“高封閉”的小眾圈子。如此對電影宣傳帶來的最直接影響，就是“目標(biāo)受眾難覓”和“對話門檻提高”。

目標(biāo)受眾難覓。比如，曾入圍柏林電影節(jié)、獲金馬獎最佳動畫長片的《大世界》雖然在業(yè)界廣受認(rèn)可和肯定，摘獎無數(shù)，但由于找不到宣傳突破的平臺，始終無法“出圈”。這部電影主打的標(biāo)簽是“成人動畫”和“黑色幽默”，這兩個特質(zhì)其實(shí)都屬于典型的小眾口味，因此找到這群目標(biāo)受眾成為關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。然而片方的宣傳依然停留在新聞媒體、微博等大眾平臺，沒有去深挖觸碰目標(biāo)受眾的小眾圈，因此始終找不到“引爆點(diǎn)”，最終以200萬票房慘淡下映。

對話門檻提高。小眾圈子往往會形成自己的語言交流系統(tǒng)和互動模式，比如二次元圈的 “23333”(表示大笑)、“大大”(表示意見領(lǐng)袖)、“高能預(yù)警”(彈幕用語)等。一部電影若想有效地打入某個平臺，必須熟悉其話語方式才能被接受，這便對電影宣傳提出了更高的“適應(yīng)性”挑戰(zhàn)。例如，上文提到的電影《動物世界》，便做到了在不一樣的平臺說不一樣的話。同一個視頻物料，發(fā)在不同的平臺也會配以風(fēng)格迥異的標(biāo)題和文案，以求融入語境為受眾所消化。

(二)信息爆炸，內(nèi)容難以脫穎

新媒體飛速發(fā)展的同時，帶來急劇增加的信息量。其中，尤以娛樂信息的數(shù)量和密度為著。打開智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，目之所及無不是明星、電視劇、電影等文化娛樂信息。人們也更為珍視自己有限的注意力：不夠新奇，不入法眼。如此環(huán)境下，一部電影若想突破信息重圍，獲取受眾的關(guān)注，必須在內(nèi)容上有巧妙的創(chuàng)新，否則就會沉寂在新媒體信息的海洋中。

提取電影亮點(diǎn)，濃縮傳播信息。信息爆炸對于電影宣傳提出的首要要求，便是濃縮電影宣傳的信息點(diǎn)。片方需要找到影片中最核心的亮點(diǎn)并將之打出，而不能再像傳統(tǒng)的新聞通稿一樣面面俱到。比如，《動物世界》打出的亮點(diǎn)是特效和李易峰，《大圣歸來》打出的亮點(diǎn)是西游情懷和英雄情結(jié)，《后來的我們》則是北漂和愛情中的遺憾。一個有吸引力的亮點(diǎn)，才能讓觀眾在信息海中發(fā)現(xiàn)和記住這部影片。

立足傳統(tǒng)營銷，開拓全新玩法。雖然筆者全文側(cè)重論述了新媒體帶來的宣傳機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但這并非是說片方可以丟棄傳統(tǒng)營銷渠道。傳統(tǒng)的宣傳方式比如院線下方物料、全國路演、全網(wǎng)通稿等，為電影宣傳布下基礎(chǔ)的營銷矩陣；在此基礎(chǔ)上，片方還須在新渠道、新平臺中，開拓出不一樣的玩法，用新意抓取觀眾的注意力。比如，《大圣歸來》在上映期發(fā)起的同人畫創(chuàng)作挑戰(zhàn)，就是一次互動式電影營銷路徑的成功嘗試。

三、結(jié) 語

新媒體的快速發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)的電影營銷傳播。立足于融合化、游戲化、互動化的新媒體環(huán)境中，國產(chǎn)電影要“求穩(wěn)”加“取巧”才能制勝：基于電影內(nèi)容，以有互動、有趣味、有情感的方式，深度卷入目標(biāo)受眾，一步步由小眾圈子擴(kuò)散至大眾媒體。需要指出的是，一部電影的核心還是其本身的內(nèi)容：內(nèi)容為王，宣傳為臣。新媒體時代，國內(nèi)電影人不僅要下功夫在內(nèi)容創(chuàng)作上，也要理解時代大語境，比如飛速衍變的傳播環(huán)境，不斷推陳出新，才能確保電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)性和良性發(fā)展。