佟璐 華北理工大學(xué)

佟博洋 天津外國語大學(xué)

一、客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

銀行、保險、證券作為金融業(yè)的三駕馬車，在我國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。其中，銀行業(yè)作為其體量最大的一部分，在21世紀(jì)的今天扮演著十分重要的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，金融業(yè)的競爭變得日趨激烈。客戶作為商業(yè)銀行利潤來源的主要群體，地位顯得尤其重要。商業(yè)銀行踐行以“客戶為中心”的經(jīng)營理念，為客戶提供服務(wù)的同時，利潤的創(chuàng)造及長遠(yuǎn)的發(fā)展都依賴于客戶。但是，客戶關(guān)系管理在銀行業(yè)的實踐中暴露出很多問題，這個理念也越來越受到商業(yè)銀行的重視。如何更好的甄別、服務(wù)、滿足客戶是商業(yè)銀行在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。

二、客戶關(guān)系管理的概念與發(fā)展

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的概念是由Gartner Group（美國咨詢公司）在20世紀(jì)90年代提出的，該理論認(rèn)為客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)更便利的與客戶進(jìn)行交流，在確?？蛻糨^高投資回報率的同時實現(xiàn)公司的全面管理。同時，Makkar（2014）也提出CRM的定義，認(rèn)為CRM是融合了企業(yè)的戰(zhàn)略，商業(yè)進(jìn)展和公司的功能性，目的是維護(hù)和拓展與消費者的關(guān)系。眾所周知，如果對比獲取新客戶和維護(hù)老客戶，企業(yè)需要五倍的資源和時間去獲取新客戶，因此通過客戶關(guān)系管理來維系老客戶更有其價值。國內(nèi)學(xué)者魯業(yè)錚（2007）持有相似的觀點，他認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種新型的管理模式，通過系統(tǒng)的整合內(nèi)部資源，來實現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比。從銀行業(yè)來看，能夠真正實現(xiàn)向客戶要利潤，向客戶要創(chuàng)收，向客戶要增長。在21世紀(jì)的今天，抓住銀行業(yè)發(fā)展的主要矛盾，即認(rèn)識到提高客戶的忠誠度和滿意度的重要性是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、興業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

興業(yè)銀行（Industrial Bank），是一家全國股份制商業(yè)銀行，是經(jīng)國務(wù)院、中國人民銀行批準(zhǔn)成立的首批股份制商業(yè)銀行之一，注冊資本127.02億元。“真誠服務(wù)，相伴成長”一直是興業(yè)銀行所秉承的經(jīng)營理念，致力于為客戶提供全面、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

（一）客戶分類、分層管理情況

根據(jù)客戶資產(chǎn)量的不同，興業(yè)銀行將客戶分為普通客戶和貴賓（VIP）客戶兩大類。其中，5萬以下是普通客戶，5萬以上是VIP客戶，VIP客戶是銀行維護(hù)的主要對象。5萬-30萬是黃金客戶，30萬-100萬是白金客戶，100萬-600萬是黑金客戶，600萬以上是私行客戶。對客戶實行動態(tài)管理，每季度根據(jù)客戶的資產(chǎn)量調(diào)整客戶層級。

（二）客戶分配管理情況

“客戶分配”是指將客戶分配給維護(hù)人員，建立起“一對一”的專屬維護(hù)關(guān)系，由維護(hù)人員按照規(guī)范對其提供專屬維護(hù)服務(wù)的工作流程?？蛻舴峙潢P(guān)系通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行登記。專屬維護(hù)人員會根據(jù)客戶層級對不同客戶提供服務(wù)及“權(quán)益提醒”，例如產(chǎn)品到期情況，積分兌換禮品，健康體檢等。根據(jù)不同情況制造契機，與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶各方面的動態(tài)與需求，并盡力滿足他們。

（三）客戶日常維護(hù)

1.新分配客戶告知。對于新分配歸屬關(guān)系的客戶，分支行通過發(fā)送統(tǒng)一格式的95561短信通知其維護(hù)人員姓名和聯(lián)系方式，告知客戶由該維護(hù)人員負(fù)責(zé)其日常維護(hù)服務(wù)工作。

2.日常接觸要求。維護(hù)人員依據(jù)客戶層級提供差異化服務(wù)，對黑金及以上層級客戶每季拜訪一次以上、每月電話聯(lián)系一次以上，同時提供節(jié)日生日祝福、資產(chǎn)配置建議、增值服務(wù)等；對于白金級別客戶每季電話聯(lián)系一次以上、每月短信聯(lián)系一次以上，同時提供節(jié)日生日祝福、資產(chǎn)配置建議、增值服務(wù)等；對于黃金級別客戶，每季聯(lián)系一次以上，并提供節(jié)日生日問候、資產(chǎn)配置建議等。同時，了解客戶的資產(chǎn)配置，資金去向，做好跟蹤督導(dǎo)工作。

3.主動營銷要求。維護(hù)人員每天關(guān)注名下客戶的賬戶、資產(chǎn)和層級變動等情況，當(dāng)客戶出現(xiàn)客戶層級上升/下降、客戶層級變動預(yù)告、產(chǎn)品到期、資產(chǎn)大額變動等事件時，維護(hù)人員會及時聯(lián)系，針對性開展事件式營銷，做好客戶挖掘和提升工作；名下客戶出現(xiàn)降級甚至流失時，維護(hù)人員及時與客戶溝通，了解客戶降級或流失的原因并挽留客戶。

四、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用與展望

自2005年起，興業(yè)銀行研發(fā)了CRM系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)對客戶進(jìn)行電子化和系統(tǒng)化的管理，整合客戶不同信息的同時對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。CRM系統(tǒng)功能如表1-1所示。

表1-1 興業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用功能

目前，雖然CRM系統(tǒng)具有此類功能，但在具體應(yīng)用的過程中還不夠完善，為保證客戶關(guān)系管理的順利進(jìn)行，CRM系統(tǒng)之后還需做到建立健全客戶需求反饋機制，客戶規(guī)范行為指導(dǎo)，CRM系統(tǒng)用戶管理制度等。借力CRM，更好的維系客戶，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。真正做到，向客戶要利潤，向客戶要發(fā)展。