韓 栩(南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013)

一、兒童動(dòng)畫(huà)IP的聚合效應(yīng)與審美特性的趨同化

大數(shù)據(jù)的重要功能之一是能夠利用數(shù)據(jù)參數(shù)精準(zhǔn)地分析受眾需求。大數(shù)據(jù)對(duì)于動(dòng)畫(huà)作品的營(yíng)銷影響其實(shí)在創(chuàng)作前期就已經(jīng)展現(xiàn)。作為數(shù)據(jù)熱點(diǎn)的IP在孵化階段就具有大數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)影響力，成為可發(fā)展的、更具針對(duì)性和目標(biāo)性的創(chuàng)意“奇點(diǎn)”。

正如宮崎駿所說(shuō)：“動(dòng)畫(huà)是一個(gè)如此純粹、素樸又可以讓我們貫穿想象力來(lái)表現(xiàn)的藝術(shù)……它的力量不會(huì)輸給詩(shī)、小說(shuō)或戲劇等其他藝術(shù)形式?！眲?dòng)畫(huà)具有如此強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力，藝術(shù)與形式的邊界一直在不斷拓展之中；特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下，泛動(dòng)畫(huà)現(xiàn)象，使得動(dòng)畫(huà)的受眾需求被進(jìn)一步細(xì)分，受眾群體也被進(jìn)一步去中心化，甚至包括動(dòng)畫(huà)概念的界定也在不斷地被重新探討。但不管怎樣，縱觀動(dòng)畫(huà)發(fā)展的歷史，動(dòng)畫(huà)作品因其純粹的思想和表現(xiàn)手法，在主流商業(yè)市場(chǎng)的受眾主體還是兒童群體。

兒童的年齡和心性的限制使得這一群體需求是相對(duì)單一、相對(duì)確定的，從對(duì)動(dòng)畫(huà)的審美感受上來(lái)說(shuō)具有可以挖掘和分析的群體性的趨同表現(xiàn)。這一特性在動(dòng)畫(huà)IP的孵化階段成為創(chuàng)作的有效參照。

二、兒童動(dòng)畫(huà)IP孵化下的視覺(jué)審美特征

造型形態(tài)是IP孵化初期需要重點(diǎn)考慮的因素。一種造型樣式是否能夠適應(yīng)兒童的審美標(biāo)準(zhǔn)，受到追捧，是否具有可開(kāi)發(fā)性和可延續(xù)性，決定了之后市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)業(yè)鏈條能否順利構(gòu)建。

(一)圖形化形態(tài)的延展性與傳播性

動(dòng)畫(huà)的視覺(jué)屬性中，造型的任一元素，如線條、色彩、結(jié)構(gòu)等都在形成某一編碼系統(tǒng)，兒童觀眾會(huì)自然地將其組合在一起，在現(xiàn)實(shí)中尋找參照物：比如長(zhǎng)鼻子的大象、綠色的青蛙、身材壯碩的河馬……符號(hào)形成了某種約定俗成的標(biāo)記，拼接起孩子們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。從動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)屬性來(lái)說(shuō)，逼真性一直都不是它所追求的目標(biāo)。在兒童動(dòng)畫(huà)作品中，很多類似“兒童畫(huà)”的造型形態(tài)更容易獲得孩子們的認(rèn)同。這種極度簡(jiǎn)單提煉的造型樣式與現(xiàn)實(shí)形態(tài)產(chǎn)生了極大反差，反而形成一種趣味性的表達(dá)。

例如電視系列片《小豬佩奇》，從角色到場(chǎng)景都用簡(jiǎn)單的線條勾勒，如果把其造型結(jié)構(gòu)一一拆解，可以歸結(jié)為幾種不同幾何形體的組合：圓、方、弧線、三角形等。它的造型結(jié)構(gòu)與成功的IP形象HelloKitty有異曲同工之妙——線條勾勒，色塊平涂，體態(tài)圓潤(rùn)，壓縮頭身比。這樣的造型看似簡(jiǎn)單粗糙，但具有很高的識(shí)別度，符合兒童受眾自身對(duì)事物的展現(xiàn)方式，具有親和力，并且因?yàn)樵煨驼w而精練，在后期衍生產(chǎn)品的制作上具備更多的可能性?，F(xiàn)在市面上隨處可見(jiàn)的小豬佩奇玩具，從布偶到塑料制品，從單個(gè)形象到群組情境，都可以有力說(shuō)明這一造型樣式的表現(xiàn)魅力。簡(jiǎn)單的并不是粗糙的，幼稚的也并不拙劣。

(二)擬人化與擬物化——對(duì)兒童世界的解構(gòu)與重組

動(dòng)畫(huà)的魅力在于與現(xiàn)實(shí)世界的反向表現(xiàn)。兒童對(duì)動(dòng)畫(huà)片的喜愛(ài)很大程度是源于對(duì)動(dòng)畫(huà)故事里非現(xiàn)實(shí)因素的喜愛(ài)。比如會(huì)說(shuō)話的動(dòng)物、會(huì)扭動(dòng)表演的汽車、會(huì)唱歌的植物等。這些對(duì)于真實(shí)生命個(gè)體的非真實(shí)模擬，形成了特有的語(yǔ)義體系。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)體系與兒童內(nèi)心對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想是完全吻合的。優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品在造型的擬人化處理上成就了很多經(jīng)典的形象，不再贅述。還有一些反向操作的案例，比如《美女與野獸》中的燭臺(tái)、茶壺、鐘等造型是將人物形象物化塑造，又形成了較為獨(dú)特的審美視角。在孵化IP的核心造型因素時(shí)，打破常規(guī)的視覺(jué)樣式，往往會(huì)提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

在動(dòng)漫畫(huà)IP市場(chǎng)中，有一些業(yè)已成形的動(dòng)畫(huà)作品，比如由江通動(dòng)畫(huà)傳媒創(chuàng)作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象《餅干警察》系列。以材料為動(dòng)畫(huà)造型的塑造方式，以完全擬人化的手法，從真實(shí)“餅干”的質(zhì)感模擬到人類社會(huì)關(guān)系的各種移植性演繹，創(chuàng)造了一個(gè)神奇的食品王國(guó)。這一系列的造型深得受眾的喜愛(ài)，已經(jīng)在央視、卡酷、炫動(dòng)等全國(guó)幾十家傳統(tǒng)少兒電視頻道輪番登錄，并在大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)行。兒童受眾在觀看中不僅體驗(yàn)了新鮮的食物故事，而且沉浸于奇幻虛擬世界的歡樂(lè)情境。這樣突破現(xiàn)實(shí)的構(gòu)造方式不會(huì)使孩子產(chǎn)生對(duì)真實(shí)世界的混淆，反而是在兒童世界構(gòu)建之中存留了一塊充滿奇思的思維樂(lè)園。這款I(lǐng)P在孵化的進(jìn)程中還將根據(jù)社交平臺(tái)的需要更新表情包、手機(jī)移動(dòng)終端的主題，并且同步進(jìn)行繪本故事的創(chuàng)作，在產(chǎn)業(yè)鏈的拓展之下還將預(yù)期開(kāi)設(shè)專營(yíng)店和主題樂(lè)園。這樣的優(yōu)質(zhì)IP從兒童動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品起步，但隨著其產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)大，受眾也將不僅局限于兒童群體，它的審美形態(tài)將具有被持續(xù)挖掘的可能性。

(三)色彩基調(diào)的簡(jiǎn)單感知——建立視覺(jué)與心理的直接聯(lián)系

兒童對(duì)色彩天生是具有強(qiáng)烈敏感度的，鮮艷的顏色對(duì)孩子有很大的吸引力。20世紀(jì)90年代美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《飛天小女警》就采用了黑色線條與純色的組合方式，一方面造型的識(shí)別度很高，另一方面相對(duì)突出的角色造型和柔和的同類色背景的搭配也深得孩子的喜愛(ài)。這種色彩搭配的方式也符合作品本身的敘事內(nèi)容，具有英雄主義的幻想色彩，有科幻的元素又有可愛(ài)的具有親和力的造型比例。相對(duì)于生活氣息濃郁的日本動(dòng)畫(huà)片《我們這一家》而言，前者的色彩沖擊力明顯強(qiáng)于后者。當(dāng)然，后者溫和的、采用純度較低的色彩配比也使得影片的基調(diào)更加具有生活的質(zhì)感。這些設(shè)定與兒童僅有的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是匹配的，并且通過(guò)動(dòng)畫(huà)片賦予的色彩認(rèn)知，可以強(qiáng)化世界觀的建立。色彩的語(yǔ)言和感受被固化下來(lái)，適于孩子在童年階段建立視覺(jué)與敘事心理的關(guān)系。

現(xiàn)在有很多已經(jīng)孵化成功的IP造型在色彩關(guān)系上也采用了黑線加純色塊的方式，雖然難免陷入同質(zhì)化的窠臼，但究其審美性的視覺(jué)感受而言，充滿了流行文化的印記，配以角色的不同定位——或萌，或酷，或邪，或純——形成了色彩關(guān)系、造型形態(tài)與文本定位一體化的全面包裝，加之互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，又產(chǎn)生了特有的敘事語(yǔ)境和文化場(chǎng)域。如我們本土的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”和韓國(guó)的“Line Friends”的系列形象都是誕生于社交軟件的表情包中，但通過(guò)孵化和二次開(kāi)發(fā)，IP的價(jià)值顯然不局限于靜態(tài)造型的傳播，而被大量拓展到動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫(huà)影像領(lǐng)域，在游戲、廣告、服裝領(lǐng)域也獲得很大收益。這兩個(gè)IP本來(lái)并不完全為兒童開(kāi)發(fā)，但產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)生分支：一方面，成人向的角色定位成為都市成年人緩解壓力，尋找認(rèn)同感的一劑良方；另一方面，面向兒童的感官撫慰，充滿趣味與柔軟，如松軟的玩具、可愛(ài)的服裝、各類玩具與小飾品，從造型到色彩全面地滿足了兒童的審美需求。

三、心理審美的特征與構(gòu)建——IP孵化中的兒童心理認(rèn)同

誠(chéng)然，不可否認(rèn)造型是所有動(dòng)畫(huà)形式最基本的風(fēng)格單位，造型的成功可以使兒童受眾在視覺(jué)上產(chǎn)生審美黏度，進(jìn)而二次開(kāi)發(fā)才有可能順利展開(kāi)，但兒童動(dòng)畫(huà)IP的孵化不僅局限于對(duì)某些或某一系列的造型孵化上。一個(gè)IP要獲得可持續(xù)性的發(fā)展，單一依賴造型顯然是不夠的，動(dòng)畫(huà)作品的心理內(nèi)涵與價(jià)值也應(yīng)是創(chuàng)作者需要考慮的重要指標(biāo)。兒童是消費(fèi)群體中比較特殊的一支：他們純真美好又敏感熱情，對(duì)所有事物充滿好奇，他們的生活經(jīng)驗(yàn)有限，需要從可以看見(jiàn)的、可以感知的一切影像和場(chǎng)景中累積對(duì)整個(gè)世界的觀感。因此，優(yōu)質(zhì)的兒童動(dòng)畫(huà)IP是具有商業(yè)價(jià)值的，也必須是具有正確的社會(huì)性效應(yīng)的。對(duì)于建構(gòu)兒童正向的審美原則，提升審美品格，甚至引導(dǎo)正確的行為規(guī)范，優(yōu)質(zhì)IP義不容辭。

(一)搭建現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)的橋梁：構(gòu)建共性世界觀

世界到底是什么樣子的？可能每個(gè)孩童都會(huì)有這樣的疑問(wèn)。在現(xiàn)實(shí)的世界里他們有自己的認(rèn)識(shí)，知道世界的簡(jiǎn)單規(guī)則，但在幻想的世界，他們又往往沉溺其中，想象自己的特殊身份：超級(jí)英雄、小公主、小動(dòng)物……甚至想象自己成為一個(gè)會(huì)說(shuō)話的非生命體?，F(xiàn)實(shí)和虛構(gòu)的邊界對(duì)孩子來(lái)說(shuō)天生是模糊的，可跨越的。在動(dòng)畫(huà)的奇思妙想里一切都有變成可視化的可能性。優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)IP能夠?qū)⒑⑼X中虛擬的情境與場(chǎng)景依據(jù)敘事的線索串聯(lián)起來(lái)，在故事包裹下，滿足孩子最純真最美好的心理期待。

動(dòng)畫(huà)IP的藝術(shù)性魅力在于基于現(xiàn)實(shí)的情境創(chuàng)造出非現(xiàn)實(shí)的世界，在現(xiàn)實(shí)和虛構(gòu)之間構(gòu)建了一座藝術(shù)的橋梁。IP在孵化階段對(duì)于兒童動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是有較高要求的，因?yàn)閯?chuàng)作者本身的生活經(jīng)歷、年齡層次、理解力及素養(yǎng)方面較之兒童受眾差異性很大，使得審美主體與客體雙方的審美心理、審美意識(shí)很難銜接。這就需要?jiǎng)?chuàng)作者能夠揣度兒童的心理感受、幻想內(nèi)容，并通過(guò)不斷地內(nèi)化、融合客體的感知形成特定的藝術(shù)表達(dá)形式。例如充滿奇思妙想的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片InsideOut就是一個(gè)成功構(gòu)建宏觀現(xiàn)實(shí)世界與微觀幻想世界的典型案例。影片中的角色都各指代一種思維情緒，在串聯(lián)敘事的同時(shí)，形象化地解釋了孩子情緒波動(dòng)的內(nèi)在由來(lái)。創(chuàng)作者還挖掘思維的潛意識(shí)層面，塑造了一個(gè)女主角童年幻想玩伴的形象——“冰棒”，他由孩子的想象所產(chǎn)生的各種形態(tài)拼貼出整個(gè)造型：大象的腦袋、棉花糖質(zhì)感的身體、貓的尾巴、海豚的叫聲，還有特有的動(dòng)作——哭泣時(shí)眼淚落下變成糖果。所有的元素都符合兒童受眾的普遍喜好，柔軟可愛(ài)而溫情脈脈。影片一方面用綺麗的想象構(gòu)筑了兒童心中的幻想空間，極力突破現(xiàn)實(shí)的制約；另一方面用具有強(qiáng)烈邏輯線索和心理學(xué)依據(jù)的故事建構(gòu)了合理的敘事框架，為超越現(xiàn)實(shí)的種種表象找到了現(xiàn)實(shí)的基點(diǎn)。比如“冰棒”的消失在敘事內(nèi)是一種自我犧牲，而在敘事之外被意化為告別童年的成長(zhǎng)必然。這樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法創(chuàng)造了美妙而和諧的審美意象結(jié)構(gòu)。

(二)超互文性的相互指涉：構(gòu)建價(jià)值基礎(chǔ)

《電影研究導(dǎo)論》中對(duì)“互文性”一詞做了界定：“這個(gè)和后現(xiàn)代主義有著密切關(guān)聯(lián)的術(shù)語(yǔ)，從狹義上講，說(shuō)的是一部影片與另一部影片或明或暗的參照方式，或者從廣義上講，說(shuō)的是一部(影片)文本與其他文本可能會(huì)有的各種關(guān)系?！盵1]

動(dòng)畫(huà)影像從本質(zhì)上說(shuō)是具有互文性的，同樣，從兒童的意識(shí)發(fā)展來(lái)看，也具有與“互文性”相仿的成長(zhǎng)路徑——都是從一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在中聯(lián)系感知，或是間接感知到另一個(gè)現(xiàn)實(shí)情境或記憶存儲(chǔ)。因此本文討論的不僅是文本之間的相互指涉關(guān)系，更是一種超互文性的指涉關(guān)系。兒童受眾雖然受年齡限制顯得認(rèn)知能力不足，但他們依然是擁有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體。他們可以也善于從故事文本中找到曾經(jīng)進(jìn)入意識(shí)層面的相關(guān)文本與信息。一旦能夠感知到這些被創(chuàng)作者置入的文本鏈接，兒童的審美意識(shí)將被激活，可以獲得審美的樂(lè)趣。

還是以現(xiàn)在非?；鸨摹缎∝i佩奇》為例，這一長(zhǎng)篇?jiǎng)〖癁閮和^眾展現(xiàn)了充滿溫馨氣息的小豬一家，他們的生活活動(dòng)、社會(huì)關(guān)系等都可以讓孩子產(chǎn)生對(duì)自己現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)想，影片中傳遞的寬容、友愛(ài)、自然、互助的價(jià)值觀也帶給孩子正確的行為規(guī)范和價(jià)值導(dǎo)向。其中有一集劇情是佩奇一家與新鄰居大灰狼一家相處融洽，狼爸爸還用嘴巴吹出大風(fēng)，幫助小豬們蕩秋千。這一情境與大家耳熟能詳?shù)摹度恍∝i》的童話文本產(chǎn)生了強(qiáng)烈的超互文性關(guān)系，但又極具破壞性地將既有結(jié)構(gòu)完全打破重組，領(lǐng)會(huì)到這種“童話指涉”關(guān)系的孩子看到這一幕是興奮而充滿愉悅感的。這部幼齡兒童的動(dòng)畫(huà)作品蘊(yùn)含了許多可以延展的審美因素，這也是這只粉紅色小豬會(huì)具有這么巨大的IP價(jià)值的原因。

羅蘭·巴爾特著名的“五種代碼法”提出了超越結(jié)構(gòu)主義的互文觀，他對(duì)象征的闡釋可以理解為：“象征作為一種特殊的符號(hào)，其原理是用一個(gè)符號(hào)替代另一個(gè)符號(hào)，準(zhǔn)確地說(shuō)是用一個(gè)符號(hào)的能指表示另一個(gè)符號(hào)的所指。在象征的情況下，一個(gè)符號(hào)的能指不指向它原來(lái)的所指(本義)，而是以隱喻或換喻的方式另有所指?！?玫瑰不是玫瑰，玫瑰“象征”愛(ài)情)。”[2]影像敘事的語(yǔ)言本就是一個(gè)編碼系統(tǒng)，除了表層的視覺(jué)含義，影像之外的心理含義往往更加動(dòng)人。比如《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中大白的造型，不可否認(rèn)他是當(dāng)年最火爆的IP形象，不僅深得兒童觀眾的喜愛(ài)，也俘獲眾多成年觀眾的“芳心”。大白被整部影片賦予了多重含義，他超越了機(jī)器的屬性，超越了質(zhì)感的親和，他象征著一種可以療愈人心的力量，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)像親人，對(duì)成人來(lái)說(shuō)也具有愛(ài)人的特質(zhì)。因此我們可以看到兒童動(dòng)畫(huà)的IP孵化，如果能夠深化作品的象征意義，將能夠帶給兒童觀眾更多的行為預(yù)置，鍛煉其較深層次思考的能力，同時(shí)作品的藝術(shù)價(jià)值也將得到很大的提升。

(三)審美內(nèi)涵的傳遞：感知與共情

優(yōu)質(zhì)的兒童動(dòng)畫(huà)IP在敘事審美上有著共性的特征：宣揚(yáng)人性的美好(遠(yuǎn)離色情暴力)，構(gòu)建互助友愛(ài)的關(guān)系(親情、友情、愛(ài)情)，成就人物的理想愿望……這些都可以歸結(jié)為動(dòng)畫(huà)IP的核心要素，這一內(nèi)核必須能夠獲得兒童受眾及家長(zhǎng)群體的價(jià)值認(rèn)同才具有被后續(xù)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上我們奉為經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)作品基本上都具有這樣的核心價(jià)值：比如《玩具總動(dòng)員》三部曲，表面上講述的是一個(gè)個(gè)玩具之間冒險(xiǎn)游歷的故事，其實(shí)從它的第一部開(kāi)始就在講述某一種成長(zhǎng)的陣痛，在其中兒童觀眾體會(huì)到了生命的意義和人生的別離。這種深層的情感傳達(dá)是創(chuàng)作者與兒童觀眾產(chǎn)生情感聯(lián)動(dòng)，形成共情效應(yīng)的結(jié)果。

在兒童IP的內(nèi)容層面，需要具備能夠承載價(jià)值核心的文化素材。不同影片核心相同，但包裹的素材不同，比如同樣表現(xiàn)小人物的英雄主義情懷，《功夫熊貓》在中國(guó)東方文化的大背景下充滿哲思；而《怪物史萊克》則在拯救公主的童話路徑下尋找自我。文化素材不同，展現(xiàn)在兒童面前的世界自然大不相同，但正因?yàn)橛写瞬町?，才使得?dòng)畫(huà)IP的類型異彩紛呈。

兒童IP最外圍的表現(xiàn)形式層面則充滿著各種創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，敘事類型的多種嘗試與實(shí)現(xiàn)都賦予兒童動(dòng)畫(huà)IP以勃勃生機(jī)：每一集帶著小朋友們游歷世界的《超級(jí)飛俠》——講述地理知識(shí)和人文環(huán)境；深入海底探險(xiǎn)的《海底小縱隊(duì)》——探究神秘的海底生物；帶著使命救人于危難的《汪汪隊(duì)立大功》——宣揚(yáng)責(zé)任，強(qiáng)化社會(huì)性關(guān)系……這一系列影片作為已然成功的動(dòng)畫(huà)IP代表著當(dāng)下引領(lǐng)兒童觀眾審美心理的主流形態(tài)。他們具有孩童的游戲性、狂歡性特征，觀看時(shí)能夠激發(fā)孩子的移情感知，慢慢拼接出相對(duì)完整的世界觀。

綜上所述，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)IP在孵化階段就需要將作品的審美力作為考量標(biāo)準(zhǔn)。提升作品的審美格調(diào)，強(qiáng)化藝術(shù)性的表達(dá)，引導(dǎo)兒童觀眾正確的行為規(guī)范，為他們創(chuàng)造更加智性，更加具有審美價(jià)值的作品應(yīng)該成為每位創(chuàng)作者的自我要求。同時(shí)，我們也可以看到，符合審美訴求的IP才具有更大的商業(yè)價(jià)值和拓展空間。