□文│李 武 周 荔 艾鵬亞

從古至今，人們對(duì)信息內(nèi)容的需求從未改變，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的在線內(nèi)容極大豐富和便利了人們的生活。從用戶獲取的角度來(lái)看，在線內(nèi)容可分為免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容。早在上個(gè)世紀(jì)末，國(guó)外的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等主流報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立付費(fèi)墻，在全球率先實(shí)行在線內(nèi)容付費(fèi)閱讀。[1]在國(guó)內(nèi)，在線內(nèi)容經(jīng)歷了免費(fèi)共享和付費(fèi)萌芽階段之后，于2016年前后進(jìn)入付費(fèi)爆發(fā)階段。[2]這在很大程度上歸因于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、知識(shí)信息和用戶需求三者相互作用的結(jié)果。[3]

隨著付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理論或分析框架顯得“捉襟見(jiàn)肘”。另外，最近兩年內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域也開(kāi)始出現(xiàn)“退燒”的端倪：活躍用戶數(shù)量下降和用戶復(fù)購(gòu)率不高等。因此，為了加強(qiáng)用戶的使用黏性和提升付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容企業(yè)或平臺(tái)主體非常有必要借助恰當(dāng)?shù)睦碚?，從?zhàn)略的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合分析，加深對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯的理解和洞察。正因?yàn)槿绱耍狙芯吭噲D結(jié)合傳統(tǒng)4P理論和付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的特點(diǎn)，嘗試提出適用于分析付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的新型框架——2CM理論。

一、傳統(tǒng)4P理論和分析框架的局限

截至目前，學(xué)術(shù)界已有不少用于分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的框架理論，最經(jīng)典的非4P理論莫屬。4P理論由杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在1960年率先提出，他將企業(yè)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。[4]自從問(wèn)世以來(lái)，4P理論被廣泛應(yīng)用，在幫助企業(yè)梳理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和制定營(yíng)銷策略方面發(fā)揮了重要的作用，但該理論主要關(guān)注的是線下實(shí)體產(chǎn)品。相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容產(chǎn)品具有一定的特殊性。吉莉安·道爾指出，作為內(nèi)容的傳媒產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品具有諸多不同點(diǎn)。比如，內(nèi)容產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)學(xué)“稀缺性”的前提不完全相符，內(nèi)容在被消費(fèi)后并沒(méi)有被耗盡；內(nèi)容產(chǎn)品的初始生產(chǎn)成本往往較高，但復(fù)制成本低廉。[5]因此，若直接利用分析線下實(shí)體產(chǎn)品的分析框架來(lái)分析在線內(nèi)容產(chǎn)品，就會(huì)存在嚴(yán)重的“水土不服”。

首先，4P理論的“產(chǎn)品”（Product）往往聚焦于實(shí)體產(chǎn)品的品種、規(guī)格、樣式和包裝等因素，而對(duì)于在線內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品因素并非是最重要的。內(nèi)容的生產(chǎn)和版權(quán)管理才是在線內(nèi)容產(chǎn)品真正的“生命線”。其次，當(dāng)前在線內(nèi)容的變現(xiàn)手段豐富多樣，除了直接針對(duì)內(nèi)容收費(fèi)之外，還包括會(huì)員收入和廣告收入等，這些變現(xiàn)方式絕非傳統(tǒng)的“定價(jià)”（Price）所能概括。再次，傳統(tǒng)的“渠道”（Place）對(duì)于實(shí)體商品也是不得不考慮的要素，包括存儲(chǔ)、運(yùn)輸和銷售場(chǎng)地等，但在線內(nèi)容完全是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴程度大大降低。最后，隨著營(yíng)銷環(huán)境從線下轉(zhuǎn)向線上，傳統(tǒng)的“促銷”（Promotion）對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品而言，也不夠立體全面。

在過(guò)去的多年中，有學(xué)者在4P理論的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的修訂版。比如，科特勒在20世紀(jì)80年代增加了“公共關(guān)系”（Public Relationship）和“政治權(quán)利”（Political Power），從而創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”，即6P營(yíng)銷理論；勞特伯恩認(rèn)為4P理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，并于1990年提出了以顧客為導(dǎo)向的4C理論（消費(fèi)者、成本、便利和溝通）；隨后，舒爾茨意識(shí)到完全以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略可能會(huì)忽視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而在2001年提出4R新說(shuō)（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)）。[6]雖然這些分析框架或理論考慮到了企業(yè)、用戶和社會(huì)視角，但所聚焦的對(duì)象仍然是實(shí)體產(chǎn)品，不適用于對(duì)在線內(nèi)容產(chǎn)品的分析。

二、2CM理論的內(nèi)涵及要素

“2CM”是付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品分析框架中的四個(gè)要素英文首字母的合體，這四個(gè)要素分別是：內(nèi)容生產(chǎn)（Content）、版權(quán)管理（Copyright）、變現(xiàn)路徑（Monetization）和營(yíng)銷模式（Marketing）。

與4P理論相比較，2CM理論將在線內(nèi)容的特性充分納入考量范疇，對(duì)要素的劃分和定義都做出了相應(yīng)的優(yōu)化。如圖1所示，“內(nèi)容生產(chǎn)”和“版權(quán)管理”是對(duì)4P理論的“產(chǎn)品（Product）”要素的拓展，將內(nèi)容產(chǎn)品最重要的兩個(gè)要素提取出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行分析。“變現(xiàn)路徑”是對(duì)4P理論的“定價(jià)（Price）”要素的變式，內(nèi)涵更加豐富?！盃I(yíng)銷模式”則融合了4P理論中的“渠道（Place）”和“促銷（Promotion）”這兩個(gè)要素，將其作為整體進(jìn)行分析。

為了詳細(xì)地介紹2CM理論的每一個(gè)要素，下文將以目前頗為盛行的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行案例說(shuō)明。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是一種特殊的在線內(nèi)容產(chǎn)品，其內(nèi)核在于“知識(shí)”——主要用于解決互聯(lián)網(wǎng)用戶的“知識(shí)焦慮”問(wèn)題，而非滿足消遣娛樂(lè)或消磨時(shí)光的需求。[7]2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，當(dāng)前包括專欄、導(dǎo)讀、講座和問(wèn)答在內(nèi)的多種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品類型均取得了良好的發(fā)展。因此，以這類在線內(nèi)容產(chǎn)品為案例進(jìn)行說(shuō)明是合適的切入點(diǎn)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)

在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引大量用戶并激發(fā)他們的自愿付費(fèi)行為，而劣質(zhì)內(nèi)容則無(wú)法贏得新用戶青睞，甚至?xí)?dǎo)致老用戶流失。因此，內(nèi)容生產(chǎn)是非常關(guān)鍵的要素。在內(nèi)容領(lǐng)域，存在兩種典型的生產(chǎn)模式：PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User Generated Content，用戶內(nèi)容生產(chǎn)）。目前，大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都采用“PGC+UGC”的混合模式。當(dāng)然，不同類型的產(chǎn)品類型，在側(cè)重點(diǎn)方面會(huì)有所不同。

對(duì)于專欄類和導(dǎo)讀類產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更加傾向于PGC生產(chǎn)模式。比如，“喜馬拉雅 FM” 和“得到”APP的策略都是邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，打造王牌級(jí)別的訂閱欄目。比如，“喜馬拉雅FM”的“付費(fèi)精品課程”采用主播入駐和聯(lián)合制作的模式，打造了系列專欄（如馬東及其團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話》），得到APP的“大咖專欄”則聚合了眾多行業(yè)精英（如主講北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的薛兆豐）。這些在垂直領(lǐng)域有豐厚專業(yè)知識(shí)積累的主播和團(tuán)隊(duì)，保證了精品付費(fèi)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，主播們的個(gè)人魅力也能夠幫助聚集一大批忠實(shí)粉絲。在具體運(yùn)作過(guò)程中，有些平臺(tái)也會(huì)與邀請(qǐng)入駐的頭部?jī)?nèi)容方建立深度合作，為其提供從選題到分發(fā)的全流程服務(wù)；也有些平臺(tái)會(huì)為內(nèi)容方提供從用戶導(dǎo)流、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容指導(dǎo)到投資孵化等不同層級(jí)的服務(wù)。[8]總之，在PGC模式中，平臺(tái)方的賦能將有效地幫助內(nèi)容方生產(chǎn)在線內(nèi)容，并強(qiáng)化平臺(tái)方、內(nèi)容方與用戶三者之間的關(guān)系鏈，形成穩(wěn)定且健康的三角結(jié)構(gòu)。

圖1 2CM和4P理論的對(duì)照?qǐng)D

相對(duì)而言，UGC模式在問(wèn)答類和講座類產(chǎn)品中較為普遍。在這種模式中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賦予內(nèi)容方更大的自由度，將主動(dòng)權(quán)交予每個(gè)可能的用戶，不需要依賴少數(shù)的專業(yè)大咖，從而形成豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)。例如，“知乎Live”的直播講座就采取UGC模式，話題覆蓋了教育、心理學(xué)、金融和互聯(lián)網(wǎng)等諸多領(lǐng)域。UGC模式的兩大重點(diǎn)策略是平臺(tái)孵化和垂直化戰(zhàn)略。如“喜馬拉雅FM”副總裁周曉晗在2018年宣布，將實(shí)施“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”并將在未來(lái)一年投入三個(gè)十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。[9]但與PGC相比，UGC的內(nèi)容參差不齊，有些內(nèi)容的質(zhì)量難以保障。隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)從早期的沖動(dòng)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，日益重視內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題。因此，問(wèn)答類和講座類平臺(tái)也開(kāi)始加強(qiáng)PGC的內(nèi)容生產(chǎn)。比如，“在行一點(diǎn)”的問(wèn)答板塊（原為“分答”）在推向市場(chǎng)不久后，就開(kāi)始邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士入駐，內(nèi)容生產(chǎn)模式從最早期的UGC轉(zhuǎn)型為同時(shí)注重UCG和PGC的混合模式。

2.版權(quán)管理

在線內(nèi)容由于復(fù)制成本極其低廉和傳播方式非常便捷，相較于實(shí)體產(chǎn)品更容易遭遇版權(quán)問(wèn)題的窘境，而版權(quán)正是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能夠收費(fèi)和用戶愿意付費(fèi)的“基石”。事實(shí)上，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)知識(shí)內(nèi)容的盜版現(xiàn)象也日益明顯。比如，部分電商低價(jià)販賣付費(fèi)音頻和會(huì)員賬號(hào)，部分貼吧充斥著類似“加群共享資源”這樣的貼子，通過(guò)百度等搜索引擎還可以搜索到某些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“破解版”。若對(duì)這些現(xiàn)象不加以管理，保證原創(chuàng)內(nèi)容不被剽竊，無(wú)疑會(huì)影響內(nèi)容方的創(chuàng)作動(dòng)力，影響產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

因此，保護(hù)作者的原創(chuàng)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開(kāi)展版權(quán)管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容?？傮w而言，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在這個(gè)方面的工作還比較薄弱，當(dāng)然也有平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。以擁有大量原創(chuàng)講座內(nèi)容的“知乎Live”為例，知乎平臺(tái)表示正在強(qiáng)化評(píng)價(jià)體系，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更完整的版權(quán)服務(wù)支持。據(jù)現(xiàn)任知乎聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO李申申的說(shuō)法，他們正與中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心溝通、展開(kāi)合作，主講人在每場(chǎng) Live 中所分享的語(yǔ)音、文字、圖片、視頻及附件內(nèi)容都會(huì)作為一個(gè)完整的數(shù)據(jù)作品，進(jìn)入 DCI 數(shù)字版權(quán)登記系統(tǒng)，獲得國(guó)家頒發(fā)的作品登記證書(shū)。[10]與此同時(shí)，知乎官方已跟淘寶、閑魚(yú)等經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)盜版內(nèi)容的平臺(tái)建立了快速溝通渠道，一旦發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)上有倒賣付費(fèi)內(nèi)容情況，就會(huì)協(xié)助主講人跟進(jìn)并處理內(nèi)容版權(quán)等相關(guān)問(wèn)題，直至侵權(quán)產(chǎn)品被下架。[11]

除了保護(hù)作者原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)之外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到重視作者原創(chuàng)內(nèi)容的授權(quán)和第三方的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。首先，原創(chuàng)節(jié)目授權(quán)的一個(gè)關(guān)鍵在于平臺(tái)方是否能夠在政策法規(guī)的允許范圍內(nèi)盡可能地確保內(nèi)容方原創(chuàng)思想的完整性，保護(hù)作者的自由表達(dá)。比如，與大咖合作的過(guò)程中，“喜馬拉雅FM”尊重作者想法，保留作者個(gè)性，其中與許知遠(yuǎn)合作推出的廣播節(jié)目《單讀》就是一個(gè)很好的例子。在合作制作的過(guò)程中，平臺(tái)方?jīng)]有出于商業(yè)推廣的目的刪改作者的創(chuàng)作內(nèi)容，使得作者可以借助這檔分享藝術(shù)文學(xué)感悟的談話式節(jié)目忠實(shí)傳遞自己的思想。許知遠(yuǎn)自稱“希望把這個(gè)節(jié)目做到80歲，像BBC那樣陪伴幾代人。”[12]其次，原創(chuàng)節(jié)目授權(quán)的另外一個(gè)問(wèn)題就是平臺(tái)可能需要考慮到第三方版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題。這一點(diǎn)在有聲書(shū)領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯。制作者有可能是在未經(jīng)獲取原作者和出版機(jī)構(gòu)的授權(quán)下制作有聲書(shū)，那么知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)傳播這類知識(shí)產(chǎn)品就會(huì)涉及對(duì)他們版權(quán)的保護(hù)問(wèn)題，這一點(diǎn)也需要引起平臺(tái)方的高度重視。

3.變現(xiàn)路徑

在線內(nèi)容的變現(xiàn)途徑較為豐富。雖然部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也會(huì)嘗試銷售實(shí)體衍生產(chǎn)品、收取社群服務(wù)費(fèi)用，但大多數(shù)平臺(tái)的變現(xiàn)路徑主要是如下三種：內(nèi)容收入、會(huì)員收入和廣告收入。

內(nèi)容收入是指知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)直接銷售知識(shí)內(nèi)容獲取的收入，平臺(tái)方和內(nèi)容方按約定的方式或比例分享收益。從用戶消費(fèi)形式來(lái)看，內(nèi)容收入可分為事先付費(fèi)（即購(gòu)買已經(jīng)定價(jià)的知識(shí)產(chǎn)品）和事后付費(fèi)（即消費(fèi)后打賞）。事先付費(fèi)又包括打包付費(fèi)和單點(diǎn)付費(fèi)兩種模式，打包付費(fèi)是指用戶一次性購(gòu)買系列內(nèi)容產(chǎn)品，是訂閱類平臺(tái)銷售訂閱專欄時(shí)常常使用的付費(fèi)模式。代表平臺(tái)是“喜馬拉雅FM”，訂閱專欄包括大師課、精品課、小課、訓(xùn)練營(yíng)四個(gè)板塊，定價(jià)區(qū)間也根據(jù)內(nèi)容深度有所不同，大師課定價(jià)最高（大多數(shù)在199元），而小課定價(jià)最低（一般為9.9元或者19.9元）。單點(diǎn)付費(fèi)是指用戶為某一特定的產(chǎn)品付費(fèi)，這種模式被講座類和問(wèn)答類平臺(tái)廣泛應(yīng)用。比如，“知乎Live”依靠單次直播講座的銷售實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而“在行一點(diǎn)”的問(wèn)答板塊的變現(xiàn)途徑依靠提問(wèn)者的付費(fèi)提問(wèn)和其他用戶的付費(fèi)圍觀。不同于事先付費(fèi)模式，事后付費(fèi)主要表現(xiàn)為用戶的打賞，這類付費(fèi)模式主要出現(xiàn)在文章閱讀類和直播類的平臺(tái)，會(huì)在內(nèi)容結(jié)束的位置開(kāi)通打賞這一功能。比如，對(duì)于直播型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“千聊”來(lái)說(shuō)，除了正常的課程收費(fèi)外，打賞也是不容小覷的變現(xiàn)方式。

會(huì)員收入是幾乎所有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都會(huì)采用的變現(xiàn)路徑。平臺(tái)方通過(guò)提供一系列增值服務(wù)，優(yōu)化用戶的既有體驗(yàn)，不僅豐富了平臺(tái)的收入來(lái)源，也有助于培育有黏性的用戶。會(huì)員服務(wù)的時(shí)限包括連續(xù)包月、包季、包年等，時(shí)限越長(zhǎng)，價(jià)格越優(yōu)惠；但只要是會(huì)員，均能享受到暢聽(tīng)節(jié)目和享受折扣等權(quán)益。比如，“喜馬拉雅FM”連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)為20元，包年會(huì)員費(fèi)為238元，成為會(huì)員后可免費(fèi)暢聽(tīng)專欄、有聲書(shū)和所有講書(shū)。知乎除了推出超級(jí)會(huì)員服務(wù)之外，還提供了專門(mén)服務(wù)于知乎讀書(shū)會(huì)的“讀書(shū)會(huì)員”服務(wù)，連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)為19元，包季53元，包半年98元，年度會(huì)員188元。為了吸引更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員，不少平臺(tái)均提供了會(huì)員免費(fèi)試用的服務(wù)，比如“得到”APP提供了0.1元試用7天會(huì)員服務(wù)，“知乎Live”會(huì)向新用戶贈(zèng)送三天免費(fèi)試用會(huì)員服務(wù)。

廣告收入是傳媒行業(yè)最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式。內(nèi)容費(fèi)用和會(huì)員費(fèi)用模式的收費(fèi)對(duì)象是用戶，而廣告收入模式的收費(fèi)對(duì)象則是廣告主。這種模式也被知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所采用。然而，隨著用戶在線付費(fèi)的盛行，廣告收入的比例有所降低。以“喜馬拉雅FM”的營(yíng)收為例，在2016年，廣告占比為70%～80%，形式上包括內(nèi)容植入、品牌入駐、主播互動(dòng)等，杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等都是其廣告主；[13]在2017年，這個(gè)數(shù)字比例降為41.26%，低于來(lái)自付費(fèi)業(yè)務(wù)的50.1%。[14]盡管如此，廣告收入仍然是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)當(dāng)前的重要變現(xiàn)路徑之一。

4.營(yíng)銷模式

相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，在線內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴程度較低，但其營(yíng)銷模式更為豐富。除了常用的促銷活動(dòng)（如利用專享折扣和折扣券開(kāi)展打折活動(dòng)、推出部分內(nèi)容免費(fèi)或限時(shí)免費(fèi)收聽(tīng)的試用服務(wù)）之外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最典型的兩種營(yíng)銷模式是焦慮營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷。

焦慮營(yíng)銷是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)針對(duì)人們“知識(shí)焦慮”心態(tài)所采取的一種營(yíng)銷手段。在當(dāng)今社會(huì)，人們面臨著較大的工作和學(xué)習(xí)壓力，普遍希望能夠快速地提升自己的知識(shí)和能力。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正是戳中用戶的這個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，宣稱只要支付一小筆學(xué)費(fèi)并投入一些碎片化時(shí)間，就可以獲得所需的知識(shí)。比如，“得到”APP的主打口號(hào)是“為您提供省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)”，將線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景遷移到線上，為用戶提供經(jīng)過(guò)提煉的“精華”，幫助用戶緩解現(xiàn)實(shí)生活中的知識(shí)焦慮感?？紤]到現(xiàn)代人忙碌的工作和學(xué)習(xí)節(jié)奏，在產(chǎn)品的包裝上，平臺(tái)方通常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“速成”的功能，打出諸如“減肥特訓(xùn)營(yíng)”“21天掌握聰明人的思維模式”“從零開(kāi)始，30天聽(tīng)懂新思想”等這樣的概念，強(qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)立竿見(jiàn)影的功效。

粉絲營(yíng)銷是指知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)利用領(lǐng)域大咖或品牌效應(yīng)的知名度來(lái)吸引粉絲。比如，知乎·讀書(shū)會(huì)推出“名人領(lǐng)讀”項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)與名人一起閱讀，充分發(fā)揮領(lǐng)域大咖的“明星效應(yīng)”?！爸鮈ive”上也曾邀請(qǐng)創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)就創(chuàng)業(yè)話題進(jìn)行了答疑分享，這一活動(dòng)也得到了眾多網(wǎng)友的追捧，定價(jià)499元的200張門(mén)票剛開(kāi)放便一售而空，當(dāng)日收益10萬(wàn)元。[15]除了利用特定的領(lǐng)域大咖之外，平臺(tái)方也充分意識(shí)到打造自身品牌的重要性。比如，“得到”APP出品了跨年演講產(chǎn)品《時(shí)間的朋友》，在深圳衛(wèi)視播出后引起輿論熱議。同時(shí)，該平臺(tái)與江蘇衛(wèi)視合作打造脫口秀節(jié)目《知識(shí)就是力量》，針對(duì)困擾百姓日常生活的諸如難題（如婚戀、人際交往、職場(chǎng)、親子等問(wèn)題）進(jìn)行全方位解讀。這些舉措都強(qiáng)化了“得到”APP的品牌形象，有力地培育了眾多的忠實(shí)粉絲。

但我們不得不意識(shí)到，焦慮營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷在吸引新用戶方面卓有成效，但在維持老用戶方面的效果不甚理想。因此，為了提升用戶忠誠(chéng)度和促進(jìn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，如何優(yōu)化營(yíng)銷模式（尤其是針對(duì)老用戶的營(yíng)銷）也是非常值得平臺(tái)方思考的問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)：2CM理論的應(yīng)用前景及不足之處

鑒于在線付費(fèi)內(nèi)容的興起和傳統(tǒng)分析框架的不足，本文嘗試性地提出用于分析付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的新型分析框架——2CM理論。結(jié)合對(duì)當(dāng)前頗為盛行的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的案例分析，本文詳述了2CM理論的四個(gè)要素：內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)管理、變現(xiàn)路徑和營(yíng)銷模式。

相對(duì)于包括4P在內(nèi)的相關(guān)理論，2CM理論更加適用于內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)分析，具有不錯(cuò)的應(yīng)用前景。從分析對(duì)象的適用范疇來(lái)看，雖然本研究重點(diǎn)以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為例分析2CM理論的內(nèi)涵及要素，但該理論完全適用于其他類型的內(nèi)容產(chǎn)品，比如重在滿足用戶消遣娛樂(lè)或其他需求的內(nèi)容（如音樂(lè)和影視等）。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程來(lái)看，2CM理論的四個(gè)要素兼顧了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，“2C”面向產(chǎn)業(yè)鏈上游，重在處理平臺(tái)方與內(nèi)容方的關(guān)系，而“2M”面向產(chǎn)業(yè)鏈下游，強(qiáng)調(diào)解決平臺(tái)方和使用者的關(guān)系。從使用主體和目的來(lái)看，不僅內(nèi)容企業(yè)或平臺(tái)本身可以利用2CM理論進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析，發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，而且第三方機(jī)構(gòu)也完全可以利用該理論框架對(duì)內(nèi)容企業(yè)或平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)行績(jī)效進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

當(dāng)然，2CM理論也存在不足之處。比如該理論是基于機(jī)構(gòu)視角提出的，容易忽視諸如用戶等其他視角。換言之，該理論主要站在內(nèi)容企業(yè)或平臺(tái)的角度，幫助他們?nèi)绾紊a(chǎn)或獲取內(nèi)容、如何進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)、如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的貨幣變現(xiàn)以及如何向用戶更好地推廣營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)品。雖然在四個(gè)要素的分析中，用戶是不可或缺的“存在”，但其分析出發(fā)點(diǎn)始終是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身，這也為該理論打上了“機(jī)構(gòu)本位”的烙印。另外，同4P理論一樣，2CM理論雖然也同樣冠以理論的“帽子”，但對(duì)我們的幫助主要是提供一種新型的分析框架，并未真正闡明兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系（如內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品績(jī)效或用戶評(píng)價(jià)之間的關(guān)系）。