□ 文 浩

小張?jiān)谮s著去上班的路上恰逢一場(chǎng)暴雨，于是沖到路旁一家零售店買雨衣。店里的老板正忙著把庫存的雨衣取出來，并順手將每件雨衣上的20元價(jià)格標(biāo)簽撕下來丟棄在垃圾桶中?？墒堑刃?zhí)湾X買的時(shí)候，老板卻臨時(shí)漲價(jià)到30元。小張怒氣沖沖地離開了這家店。按理說小張的行為是不理性的，因?yàn)榧词够?0元錢買一件雨衣，也比像一個(gè)“落湯雞”一樣去上班更強(qiáng)。不過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們一般都具有公平偏好，而雨衣臨時(shí)漲價(jià)讓小張感到非常不公平，因此他寧愿付出代價(jià)，也要通過放棄購(gòu)買的方式來對(duì)這家零售店進(jìn)行懲罰。

人們的公平偏好可能戰(zhàn)勝理性，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大師理查德·塞勒與其合作者利用“獨(dú)裁者博弈”實(shí)驗(yàn)，對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證。在實(shí)驗(yàn)中，康奈爾大學(xué)心理系的學(xué)生們每人獲得20美元，但必須從中拿出一部分，分配給一位匿名者。有兩種分配方案可供他們選擇：一是給自己分配18美元，給對(duì)方分配2美元；二是雙方平分20美元。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，所有學(xué)生都應(yīng)選擇方案一，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻是76%的學(xué)生選擇了方案二。這表明，并非所有人都會(huì)最大化金錢收益。

塞勒與其合作者還利用所謂的“懲罰博弈”實(shí)驗(yàn)來表明：即使不公平行為是針對(duì)他人而非自己，人們?nèi)栽敢夥艞壚?，去懲罰那些實(shí)施不公平行為的人。在實(shí)驗(yàn)中，研究者首先給學(xué)生們講述“獨(dú)裁者博弈”中的兩個(gè)結(jié)果：學(xué)生E選擇雙方平分20美元；而學(xué)生U選擇給自己分配18美元，給對(duì)方分配2美元。然后，學(xué)生們須對(duì)兩種方案做出選擇：一是自己與學(xué)生U配對(duì)，平分12美元；二是自己與學(xué)生E配對(duì)，平分10美元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，81%的學(xué)生選擇方案二。學(xué)生選擇方案二而非方案一，是對(duì)學(xué)生U的懲罰、對(duì)學(xué)生E的獎(jiǎng)勵(lì)，但自己也付出了代價(jià)——方案二比方案一少給自己分配1美元。

公平偏好對(duì)商家的逐利行為施加了約束。如果商家的逐利行為違背了社會(huì)的公平規(guī)范，那么多半會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制，而這種懲罰可能讓商家得不償失。