譚文琦

年輕的投資人們抱著蘋果電腦，端著美式咖啡，乘坐滴滴專車來到了陌生的下沉世界。在他們的報銷單上，除了北上廣深，出現(xiàn)了蚌埠、紹興、錦州、封丘這些城市甚至村鎮(zhèn)的生面孔。

到目前為止。他們還沒有挖到想象中的金子。遠(yuǎn)看無比肥美、充滿西部拓荒神話的下沉市場，走近了，他們只找到了雞肋。

這背后，有VC商業(yè)模式的局限，也有投資經(jīng)理自身教育和成長背景與廣袤世界的害啦裂，這種割裂同快手、拼多多、頭條一起拼成了中國真實圖景。

投資經(jīng)理變形記

上海人程志沅搬到了昆山。每周末坐18分鐘動車往返兩地。兩個月前，他還供職于一家以投“新消費(fèi)”見長的魔都早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)，挖掘的都是衣二三、領(lǐng)蛙這樣針對五環(huán)內(nèi)白領(lǐng)人群的項目。前東家去年開始看下沉，投資經(jīng)理程志沅在考察了3個五線城市后，意識到藍(lán)領(lǐng)將是個大有前途的市場——新入網(wǎng)、人群集中、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張難度低、需求獨(dú)特且未被滿足。他自問，何不沉得更徹底些？干脆辭職加入了專攻藍(lán)領(lǐng)市場的君灝資本。

本地人口不到80萬的昆山，有180萬外來打工者。這里一年生產(chǎn)4497萬臺計算機(jī)、4816萬臺手機(jī)、3億個液晶顯示屏。過去4年，程志沅的工作模式是：在空調(diào)辦公室，等著FA推薦的創(chuàng)業(yè)者上門，翻開筆記本，記下重點，遞交老板。但現(xiàn)在不一樣了，他坐在昆山當(dāng)?shù)乇环Q為招聘一條街上的辦公室里，盤算著腦子關(guān)于藍(lán)領(lǐng)打工者日常需求的想法，打開微信通訊錄，程志沅在那些他見過——不管投或沒投——反正如今項目已經(jīng)黃了的創(chuàng)業(yè)者里扒拉。勾出一個合適的就問：

“現(xiàn)在我這兒有個很好的方向，有沒有興趣再試一次？”25歲的趙一凡（化名）供職于一家巨頭戰(zhàn)投，他去年開始研究微信生態(tài)，在深度理解了十點讀書、美篇、黑卡相機(jī)、糖豆等頭部玩家后。趙一凡的關(guān)注點聚焦到了流量、內(nèi)容和下沉市場。今年五一節(jié)，趙一凡和兩個二級市場朋友“下沉”到了山東出產(chǎn)扒雞的那個德州及其下轄的陵縣，沿街走訪了40多個用戶，寫了36大頁筆記。如果讓趙一凡用一句話總結(jié)。下沉人口和五環(huán)內(nèi)最大的不同就是：閑。商場、門店和街邊，德州的受訪者們是如此耐心、滔滔不絕，“你不走，他就能陪你聊一整天”。這里的小商販可以玩一整天的《貪玩藍(lán)月》，一直開著快手和淘寶直播。趙一凡恍然大悟：如果說五環(huán)內(nèi)要從效率上賺錢，下沉市場就得從閑里挖掘商機(jī)?；乇本┖?，他的投資方向鎖定了快手和抖音的生態(tài)里的MCN、供貨服務(wù)商和低端品牌。

林安（化名）來自一家主流美元基金。2017年下半年，突然崛起的趣頭條讓他所在機(jī)構(gòu)眼前一亮。當(dāng)時，林安和同事都想不通，用戶一天花上1小時，只能賺一兩塊錢，“怎么有人愿意為這么點錢、投入如此多的時間？”最近他又發(fā)現(xiàn)了一個更接地氣的內(nèi)容項目“卡娃微卡”，其標(biāo)題畫風(fēng)充斥著《不吃味精、雞精的人，趕緊看！朋友圈都炸開鍋了》、《去了情人的家。從此我不再做小三》等等。而這個項目，在主流投資人眼皮底下靜悄悄的長大，直到2018年拋出將被瀚葉股份38億元收購的消息才浮上水面?！翱ㄍ尬⒖ā北澈蟮墓玖孔釉七\(yùn)營著981個微信公眾號，擁有總計2.4億粉絲，2017年收入已經(jīng)達(dá)到了2.35億元，凈利潤超過50%。趙一凡也見過這個項目。“完全沒當(dāng)成一個頭部公司來聊”，沒想到聊完第二天就看見人家被上市公司收購的公告。

林安復(fù)盤過“卡娃微卡”。這類項目的創(chuàng)始人們大多是“屌絲”，在2014年這樣的時間點及早進(jìn)了微信公眾號的場，用戶便宜，“加一點努力和運(yùn)氣就做起來了”。他反思，—二線城市的投資人們還是太傲慢，心存偏見，不把所謂低俗內(nèi)容當(dāng)“正常需求”，只知道進(jìn)行道德和審美批判。

此后這一年時間里，林安專注看下沉。他結(jié)識了一群新朋友，這些兄弟有賣假貨的、炒房的，“做點水下生意，熟知不掛牌子的夜總會在哪里”。他們會問林安“你們那個高大上的圈子”有什么投資機(jī)會，想找“喜歡的項目投點錢”;而對林安來說，有了這些人，他才有了去往下沉世界的扶手電梯：只有他們帶著他去廣州深圳的城中村走一圈，他才知道那些看似不動聲色的場所或許都在熱火朝天地經(jīng)營著黑五類生意。

所謂黑五類，就是趣頭條、“卡娃微卡”上充斥的那些藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品廣告。之前林安好奇過，明明很容易被分辨出來是假貨，怎么還有源源不斷的用戶為之買單。在廣州，他明白過來，這些供貨商在互聯(lián)網(wǎng)渠道興盛前就盤踞于此，而今又支撐了趣頭條、卡娃微卡等下沉內(nèi)容的廣告收入，這些需求始終切切實實地存在著。

在拼多多、趣頭條、快手等占領(lǐng)市場之后，沒有人會質(zhì)疑下沉世界的增長前景。14億人口中，一二線城市只占兩成而已。剩下的廣袤紅利都在“五環(huán)外”。但這也是常年來徜徉在國貿(mào)、亮馬橋和陸家嘴的投資人們所不熟悉的世界。對于程志沅們來說。他們在2015-2016年才進(jìn)入一級市場，彼時創(chuàng)投圈正不為人知地從一個波峰滑落，甚至歷經(jīng)共享單車、無人貨架一系列迅速被證偽的風(fēng)口。

這幾乎是失落的3年?！叭绻鐜啄耆胄校憧赡苓€會遇到滴滴、陌陌、怏手……”一名年輕投資人忍不住抱怨，他和他所在的機(jī)構(gòu)仍然對于投出超級明星獨(dú)角獸抱有期待?，F(xiàn)在，他們決定把錢和技術(shù)帶到更遠(yuǎn)、更樸實、更廣闊的地方去，以彌補(bǔ)錯過創(chuàng)投波峰的遺憾。

他們能夠如愿嗎？

VC失靈

風(fēng)險投資人們最喜歡的還是又輕又快的互聯(lián)網(wǎng)項目。

順為資本合伙人李銳在2016年前后就注意到了藍(lán)領(lǐng)這個市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國有9億勞動人口，藍(lán)領(lǐng)是白領(lǐng)的兩倍，大約4億人。巨大的人口紅利直接決定了這是一個萬億級市場。

其時，“我的打工網(wǎng)”已經(jīng)是藍(lán)領(lǐng)招聘市場的排頭兵，前期不乏創(chuàng)新工場、DCM等知名機(jī)構(gòu)入局。但“我的打工網(wǎng)”走的是重運(yùn)營重投入的線下開店模式，在江蘇昆山、蘇州、吳江等地開了40多家門店。對此，李銳心存疑惑，“落地能力強(qiáng)，但可擴(kuò)展性顯失”，直到他發(fā)現(xiàn)了純線上的、為工廠工友們記錄加班時間兼可核算工資的安心記加班。這個項目令李銳興奮不已：“明顯有更好的可擴(kuò)展性?！?/p>

李銳甚至不用去一家工廠，因為“用戶所有行為在線上一目了然”。這個項目和順為投過的快手、趣頭條一樣，你不需要知道每一個用戶長什么樣子——投資人只要核驗數(shù)據(jù)就行了。

讓他高興的是，安心記加班發(fā)展得很不錯，拿完順為的錢后的第二年，就拿到了螞蟻金服領(lǐng)投的億元級B輪融資。“你看現(xiàn)在還不錯，雖然日活是20萬。但已經(jīng)是工廠藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)域獨(dú)有軟件排在最前面的了?！?/p>

這可能是一線投資人在下沉市場能找到最理想的切入模式：純線上，人群下沉且集中，可互聯(lián)網(wǎng)式增長。

但風(fēng)險投資人們很快發(fā)現(xiàn)，看起來偌大的藍(lán)領(lǐng)市場，到目前為止，只有招聘領(lǐng)域跑出了跨區(qū)域、規(guī)?；\(yùn)營的項目?！澳軌蚣兙€上的去覆蓋不同區(qū)域”。“我的打工網(wǎng)”目前仍然是行業(yè)內(nèi)最大的項目，估值達(dá)到20億人民幣，但到目前為止，覆蓋面也不過是江浙滬一帶，很難再往外圈突破。

這是下沉世界澆給投資人的第一盆冷水：他們習(xí)慣的典型互聯(lián)網(wǎng)式增長，在這里并不能找到。

何蘭（化名）來自一家小巨頭公司的產(chǎn)業(yè)基金，今年他興沖沖撲進(jìn)小鎮(zhèn)，無論河北遼寧，還是四川的大涼山，他都下到鎮(zhèn)做過調(diào)研?？戳艘荒晗鲁料M(fèi)后，何蘭發(fā)現(xiàn)“找流量是一件很困難很困難的事情”：一個鎮(zhèn)就是一條街，覆蓋十幾個村子，兩萬人，相比一二線城市動輒千萬級的市場，這樣分散的人口意味著流量難聚，做不成規(guī)模化的生意。拼多多是不可復(fù)制的幸運(yùn)，對于下沉人群來說，微信即移動互聯(lián)網(wǎng)，拼多多在微信的大流量池中抓到了沒接觸過PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶。

西安人趙華剛想不明白，為什么北上廣深的機(jī)構(gòu)投資者看不懂自己的奮斗貓。這是一個聽起來‘非?；ヂ?lián)網(wǎng)”的項目——大O2O平臺，因為縣城里外賣、跑腿等各種O2O服務(wù)過于分散，可以集中到一個平臺上。趙華剛說，他先從高頻次的外賣入手，因為美團(tuán)、餓了么這樣的品牌入駐規(guī)則嚴(yán)格，小縣城都有本地的外賣平臺，奮斗貓用統(tǒng)一的品牌將其拉攏到一起。上一輪融資信息發(fā)布后，只有3家機(jī)構(gòu)電話聯(lián)系過他，均無下文。其運(yùn)營6個月，流水200萬，在北上廣的投資人看來，奮斗貓的數(shù)字實在不漂亮。

他們是奔著拼多多、趣頭條進(jìn)來的，但是這里很難再有這樣有效的增長方式。

2019年7月。一篇《我在“下沉市場”生活的一個月》讓作者韓迪大火。他創(chuàng)立的家居連鎖店良品家在河南省許昌開了一家分店，基于此地經(jīng)營經(jīng)驗撰寫的這篇文童收獲了200萬閱讀，一個月內(nèi)個有30多個投資人約他見面。不過，沒有帶來融資機(jī)會。

韓迪算是投資人喜歡的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，干過11年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，歷經(jīng)360、新浪微博、易到用車等大廠，創(chuàng)立過家庭廚房共享平臺媽媽的菜和共享充電寶小寶充電，良品家由小寶充電轉(zhuǎn)型而來，如今已經(jīng)開了7處門店。

“VC們的期待值還是太高了”。韓迪對筆者說。來找他聊天的大多數(shù)投資人們根本沒“沉”過，找他的目的“就是收集信息”。而且，“絕大多數(shù)受拼多多、趣頭條的刺激才關(guān)注下沉，總是期待幾百倍的增長”，而實際上，線下能有5到10倍已經(jīng)很牛。

良品家拿不出有說服力的數(shù)據(jù)，只能按大天使的估值來融資。兩位接觸過良品家的消費(fèi)投資人向筆者表示，從投線下連鎖門店的角度看，論團(tuán)隊、店、貨，良品家的問題在于，“沒有特別長的長板”。因為對線下陌生，資本偏愛中型以上的連鎖品牌，有一定規(guī)模體量，在供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢。風(fēng)險投資人心中完美的家居店是名創(chuàng)優(yōu)品，但它靠加盟維持著不錯的現(xiàn)金流，只在上市前夕融過一次錢。

投資線下，需要基金有很深的口袋。一二線城市人口密集，管理半徑小，而下沉市場更加分散，供應(yīng)鏈的配送路程拉長，管理成本增高。線下本身又是個慢生意。一家家店從裝修到開業(yè)，再到品牌營銷，難以一下子把行業(yè)做透，一般的早期基金根本等不了。

下沉市場到底有沒有獨(dú)特性需求呢？這是小城長大的早期消費(fèi)投資經(jīng)理許輝（化名）還沒想通的地方。

他只投了一個三四線買車項目，便放棄了下沉市場。下沉城市沒有4S店，購車渠道混亂。他所投的項目提供統(tǒng)一品牌標(biāo)識，采用熟人社交網(wǎng)絡(luò)銷售。投委上，合伙人提出質(zhì)疑，“下沉”人群去附近大城市跑車的購車成本高到無法承擔(dān)嗎？難道縣里大家不都是跑到一線城市買車？新平臺有足夠的供應(yīng)鏈能力嗎？項目最終融資了，許輝自己卻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的質(zhì)疑：“下沉”真的是一個割裂的市場嗎？ 一二線城市無論渠道和品牌都在試圖下沉，三四五線城市真的會有那么獨(dú)特的需求點，需要一個新產(chǎn)品來滿足嗎？

而還有一些創(chuàng)業(yè)者，即便找到一個小小的切口。也被資本關(guān)于“下沉人口不值錢”的判斷打得失望。

王宏達(dá)是國內(nèi)最早一波互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，2001年加入搜狐，2006年創(chuàng)業(yè)，第一個項目是女性購物指南Hers愛物網(wǎng)，第二個項目她社區(qū)和第三個項目她拍都是針對三四線女性的情感社區(qū)。在下沉市場五年，她社區(qū)和她拍的估值總是比市面上同體量的App低，廣告商始終認(rèn)為下沉用戶的商業(yè)變現(xiàn)能力弱，同等數(shù)量一二線城市用戶和下沉市場用戶，商業(yè)價值居然相差10到50倍。去年底，因為增長不如意。又處于虧損中，融資陷入僵局。王宏達(dá)認(rèn)為，打下沉市場注定了前期很慢，需要教育用戶，但資本動輒要對比拼多多、趣頭條后來的三位數(shù)增速。王宏達(dá)相信，下沉市場的用戶雖然付費(fèi)能力低。但付費(fèi)意愿并不比一二線的人低，但投資人不買賬。他拿快手為例，直到2018年才商業(yè)化，一年收入就接近200億元，大部分由直播貢獻(xiàn)。

王宏達(dá)被迫在電商、廣告和用戶付費(fèi)上加大力度，早早用商業(yè)化來證明用戶價值。做社交產(chǎn)品的共識是，過早商業(yè)化既分散團(tuán)隊精力。又傷害用戶體驗。但是，營收上去了，投資人明顯更加感興趣。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利造就的肥肉已被瓜分殆盡，剩下的是難啃的骨頭。一邊是投資人無標(biāo)可投，另一邊是創(chuàng)業(yè)項目嗷嗷待哺。二者的話語體系間橫著一道鴻溝。

好人難尋

2013年，君灝資本創(chuàng)始人奚君參與創(chuàng)立了“我的打工網(wǎng)”，如今“我的打工網(wǎng)”估值20億元。2018年完成輸送量50萬，這是下沉市場的一個巨獸了。但這也不可復(fù)制，奚君后來專注于投資藍(lán)領(lǐng)市場，發(fā)現(xiàn)再投這個市場最大問題在于缺少優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者，“（這里）人才融資能力差，不懂互聯(lián)網(wǎng)，外部的人才又不屑進(jìn)入這個市場”。

懂藍(lán)領(lǐng)的人太少了，君灝旗下孵化的賣汽車項目宣傳方案讓人哭笑不得，賣的是幾萬塊寶駿，但用的是奔馳的調(diào)性“風(fēng)雨無阻，說走就走”。“天天在廠里加班，怎么說走就走？”奚君吐槽道，他要求所有新員工要在工廠實習(xí)3天，懂需求才知道產(chǎn)品怎么做。在接觸中，君灝創(chuàng)始人奚君、程志沅以及公關(guān)負(fù)責(zé)人，數(shù)次提到希望媒體能推薦優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來“下沉”。

原“BOSS直聘”高管吳際是這個行當(dāng)中難得有互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)背景的創(chuàng)業(yè)者，每次FA介紹到他，都要用“高階”來形容。吳際今年沉入藍(lán)領(lǐng)市場，做的是批量用工平臺趣勞務(wù)。藍(lán)領(lǐng)招聘是一個特別長鏈條的行業(yè)，工廠用工量大，不會直接招聘，而是委托勞務(wù)公司，勞務(wù)公司又層層外包，末端工人一般信任工頭。工頭一般與之有親緣、地緣的緊密關(guān)系，而這個平臺則連接了勞務(wù)公司和工頭。

程志沅和吳際聊過，“他這樣的創(chuàng)業(yè)者顯然有更大的野心”。不同于“我的打工網(wǎng)”開店的重模式，吳際想要做一個平臺型的巨頭。

打下沉市場注定了前期很慢，需要教育用戶，但資本動輒要對比拼多多、趣頭條后來的三位數(shù)增速。

但事情的另一端是，下沉市場有很多賺錢的生意，根本用不著資本。

蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰養(yǎng)成了每到一個地方，留心街面上或者大眾點評上的連鎖品牌的習(xí)慣。有一次，在杭州看到一家酸奶店，隨手一查從來沒融過資，但已經(jīng)提交了IPO申請。

在南方某個城市，施卓杰注意到一個“出鏡率”很高的連鎖品牌，在網(wǎng)上搜到區(qū)域負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，第一次打電話就被“當(dāng)成騙子”。他把電話給了投資經(jīng)理——“無論如何。聯(lián)系上”。一個月之后，雙方總算見上面。

他已經(jīng)習(xí)慣——在下沉市場，還沒開啟傾聽項目模式階段先被對方盤問半小時身家背景?！澳愀墒裁吹模俊薄疤K寧啊，你們怎么看我們這個行業(yè)？”有時候第一次見面甚至資方還什么都沒有問上，對方撂話“今天先這樣吧”。在傳統(tǒng)企業(yè)家口中，“蘇寧生態(tài)鏈基金”被簡稱為“你們這些資本公司”，跟P2P一個性質(zhì)。

好在“蘇寧”這塊大牌子在大眾眼中算熟悉，反而是提到那些大牌美元基金們，這里的生意人很可能完全沒認(rèn)知。施卓杰一般會先講蘇寧為什么要投資他們，能帶來什么資源，然后把人拉到南京總部參觀，眼見為實。

施卓杰打了個比方，從前投TMT是在魚塘里撈魚，因為大部分項目都集中在北上廣深;現(xiàn)在投下沉市場是在大海里撈魚，雖然可能有鯊魚。但是相比魚塘里都是長得快的小魚，顯然撈鯊魚難得多了。

投資人們開始自制創(chuàng)業(yè)者。過去君灝資本的打法是投資，因為都活得“不太好”，今年全面調(diào)整為孵化，目前和“我的打工網(wǎng)”一同孵化了5家創(chuàng)業(yè)公司，包括科技行業(yè)招聘解決方案、人力資源行業(yè)的供應(yīng)鏈金融、商業(yè)保險、汽車新零售和學(xué)前教育。

還存在一種選擇，沉到比藍(lán)領(lǐng)更深的地方去。位于廣州的長策投資，從2015年就沉到了農(nóng)業(yè)里，用長策自己的話來說，“關(guān)注智慧農(nóng)業(yè)相關(guān)的一切”。他們投資了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)終端布瑞克、農(nóng)業(yè)界“知乎”天天學(xué)農(nóng)。截至2016年底。全國土地流轉(zhuǎn)比例超過35%，越來越多的農(nóng)民不再務(wù)農(nóng)，將土地承包出去。在合伙人儲軍峰看來，戴草帽卷褲腿的老伯不是目標(biāo)，那些渴求知識、能應(yīng)用技術(shù)的大農(nóng)場主才是他們的機(jī)會所在。

2018年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為59.58%，距離發(fā)達(dá)國家的80%為目標(biāo)，還將有近3億人進(jìn)城。長策和君灝押注的都是城鎮(zhèn)化的機(jī)構(gòu)性機(jī)會：前者盯著被留下的廣袤土地，后者關(guān)注的是涌入的3億新市民群體。

在江蘇省淮安市盱眙縣的一個養(yǎng)殖場里，受訪農(nóng)戶切開西瓜遞給前來做盡調(diào)的長策投資經(jīng)理汪立，“來，汪總，吃一塊，可甜了?！蓖袅⒁谎燮骋娢鞴仙仙n蠅嗡嗡地圍著，桌子上還有個粘滿蒼蠅的砧板。但他還是接過來毫不猶豫地啃下去，馬上收獲了項目方的夸贊，“就知道咱們是一路人，有些投資人啊就不愿意吃”。

2019年8月，利奇馬席卷昆山，在每月2000元的公寓里，習(xí)慣了沒有夜生活的程志沅醞釀寫文章，他盤算著，像韓迪那樣，做個大V，自然有創(chuàng)業(yè)者上門。周邊的工廠仍燈火通明，比程志沅小十多歲的青年們默不作聲組裝好一部部手機(jī)，仿佛聽不見外面的雨聲。