劉遠(yuǎn)舉
人們愛(ài)用衣食住行四個(gè)字,來(lái)形容中國(guó)人的日常消費(fèi),這個(gè)成語(yǔ)里“衣”甚至排在了食的前面,雖然有押韻上口的原因,但無(wú)論如何,老百姓的生活,穿衣是基本需求。所以,從穿衣之一斑可窺經(jīng)濟(jì)之全豹。這幾年,中國(guó)服裝和布的銷(xiāo)量均有明顯下降,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢(shì)。中國(guó)人真的不像從前那樣愛(ài)買(mǎi)衣服了嗎?
這讓人聯(lián)想到最近的一些其他現(xiàn)象。市場(chǎng)上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷(xiāo)品的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,牛欄山去年銷(xiāo)量43萬(wàn)噸,其中主打低價(jià)品類(lèi)的二鍋頭銷(xiāo)量依然保持快速上漲。除了二鍋頭,涪陵榨菜銷(xiāo)量增長(zhǎng),公司業(yè)績(jī)大漲,備受關(guān)注。此外,方便面的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了5年來(lái)的首次增長(zhǎng)。
那么,榨菜和方便面的暢銷(xiāo),衣服數(shù)量的下降,意味著消費(fèi)降級(jí)嗎?
首先,中國(guó)人買(mǎi)的衣服少了,這個(gè)事是明確的,有幾方數(shù)據(jù)相互印證。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,自2017年第四季度起,服裝和布的銷(xiāo)售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷(xiāo)售量2018年是540.6億件。相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
不過(guò),在購(gòu)衣數(shù)量下降的同時(shí),中國(guó)人買(mǎi)衣服的錢(qián)卻多了。數(shù)據(jù)顯示,2018年,限額以上服裝類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元,累計(jì)增長(zhǎng)8.5%,增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來(lái)的增速加快趨勢(shì)。2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)0.99%。
收入增加了。用在買(mǎi)衣服的錢(qián)也變多了,但買(mǎi)衣服的數(shù)量卻少了,這必然就是中國(guó)人買(mǎi)衣服的單價(jià)貴了。
那么為什么會(huì)貴?成本推動(dòng)當(dāng)然是一個(gè)原因,但或許并不是最重要的原因。因?yàn)閮r(jià)格僅僅上升4-7百分點(diǎn),衣服的銷(xiāo)量下降了25%,即便衣服的需求彈性很大,價(jià)格因素也很難解釋全部變化。
一定還有其他原因。
現(xiàn)在的服裝消費(fèi)都講究時(shí)尚、個(gè)性,很難再出往常那種動(dòng)輒幾萬(wàn)件、幾十萬(wàn)件的“爆款”服裝,這個(gè)趨勢(shì)影響到服裝企業(yè),就使得其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。缺乏規(guī)模效應(yīng),價(jià)格就會(huì)上升,當(dāng)然,消費(fèi)者的支付意愿也上升了,貴精不貴多。顯然,這不是消費(fèi)降級(jí),而是消費(fèi)升級(jí)。
中國(guó)人購(gòu)衣的其他數(shù)據(jù)能進(jìn)一步佐證這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。中國(guó)人買(mǎi)衣服的消費(fèi)還有一個(gè)變化是,在整體消費(fèi)支出中,人們用于服裝消費(fèi)的比例更低了。
總結(jié)一下:中國(guó)人的錢(qián)更多了,買(mǎi)衣服的錢(qián)也隨之上升,但買(mǎi)衣服的件數(shù)少了,每件衣服的單價(jià)貴了。與此同時(shí),中國(guó)人買(mǎi)衣服的錢(qián)占總體收入的比例變小了,也就是說(shuō),新增的收入,花在衣服上的更少了。
那么,錢(qián)用到哪里去了呢?
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是,中國(guó)人的文化服務(wù)消費(fèi)迅速增加了。2018年上半年全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)、旅館住宿支出分別增長(zhǎng)了39.3%和37.8%。這個(gè)增速非???。
而且。中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)選項(xiàng)。2017年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250.95億元,同比增長(zhǎng)59.3%;隨著移動(dòng)直播的全面普及,娛樂(lè)的消費(fèi)升級(jí),預(yù)計(jì)2018年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到363.3億元,增長(zhǎng)率為44.8%。
這些現(xiàn)象都是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律的。
服裝一直是中國(guó)人顯示自身品位與經(jīng)濟(jì)地位的一種商品,所以,中國(guó)人會(huì)在服飾上花很多錢(qián),以相互攀比。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們的錢(qián)更多了,一些更有興趣的消費(fèi)就進(jìn)入了人們的視野,人們用來(lái)“定位自身身份的選項(xiàng)”也更豐富了。
這就像在歐洲,人們更多地選擇小型轎車(chē),兩廂汽車(chē)多過(guò)三廂大型轎車(chē),這并不意味著歐洲比中國(guó)更窮,反而體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一個(gè)階段后,人們需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。雖然他們也有奢侈品,更貴的產(chǎn)品要追求,但汽車(chē)已經(jīng)不是這個(gè)需求的主要承載主體了。而在中國(guó)。汽車(chē)正在成為這樣一個(gè)選擇。比如在農(nóng)村,春節(jié)返鄉(xiāng),穿什么衣服不再重要,重要的是是否開(kāi)一輛車(chē)。原本過(guò)年買(mǎi)一套“好衣服”的錢(qián)減少了,轉(zhuǎn)而投向了汽車(chē)消費(fèi)。
再比如,如今每逢長(zhǎng)假都是朋友圈攝影大賽,這些景區(qū)照片,背后都需要消費(fèi)支撐。這些朋友圈曬出來(lái)的幸福,并不突兀,但如果誰(shuí)曬一張買(mǎi)了一件3000塊的衣服,恐怕感覺(jué)就不一樣了。
顯然,這些現(xiàn)象,都反映了消費(fèi)升級(jí),以及伴隨消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)觀念的變遷。