劉遠舉
人們愛用衣食住行四個字,來形容中國人的日常消費,這個成語里“衣”甚至排在了食的前面,雖然有押韻上口的原因,但無論如何,老百姓的生活,穿衣是基本需求。所以,從穿衣之一斑可窺經(jīng)濟之全豹。這幾年,中國服裝和布的銷量均有明顯下降,全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎?
這讓人聯(lián)想到最近的一些其他現(xiàn)象。市場上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷品的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,牛欄山去年銷量43萬噸,其中主打低價品類的二鍋頭銷量依然保持快速上漲。除了二鍋頭,涪陵榨菜銷量增長,公司業(yè)績大漲,備受關(guān)注。此外,方便面的銷量也出現(xiàn)了5年來的首次增長。
那么,榨菜和方便面的暢銷,衣服數(shù)量的下降,意味著消費降級嗎?
首先,中國人買的衣服少了,這個事是明確的,有幾方數(shù)據(jù)相互印證。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,自2017年第四季度起,服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件。相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
不過,在購衣數(shù)量下降的同時,中國人買衣服的錢卻多了。數(shù)據(jù)顯示,2018年,限額以上服裝類商品零售額實現(xiàn)9870.4億元,累計增長8.5%,增速較2017年提高0.5個百分點。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢。2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。
收入增加了。用在買衣服的錢也變多了,但買衣服的數(shù)量卻少了,這必然就是中國人買衣服的單價貴了。
那么為什么會貴?成本推動當然是一個原因,但或許并不是最重要的原因。因為價格僅僅上升4-7百分點,衣服的銷量下降了25%,即便衣服的需求彈性很大,價格因素也很難解釋全部變化。
一定還有其他原因。
現(xiàn)在的服裝消費都講究時尚、個性,很難再出往常那種動輒幾萬件、幾十萬件的“爆款”服裝,這個趨勢影響到服裝企業(yè),就使得其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。缺乏規(guī)模效應(yīng),價格就會上升,當然,消費者的支付意愿也上升了,貴精不貴多。顯然,這不是消費降級,而是消費升級。
中國人購衣的其他數(shù)據(jù)能進一步佐證這種消費升級的趨勢。中國人買衣服的消費還有一個變化是,在整體消費支出中,人們用于服裝消費的比例更低了。
總結(jié)一下:中國人的錢更多了,買衣服的錢也隨之上升,但買衣服的件數(shù)少了,每件衣服的單價貴了。與此同時,中國人買衣服的錢占總體收入的比例變小了,也就是說,新增的收入,花在衣服上的更少了。
那么,錢用到哪里去了呢?
一個很明顯的趨勢是,中國人的文化服務(wù)消費迅速增加了。2018年上半年全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。這個增速非常快。
而且。中國社會出現(xiàn)了一些新的消費選項。2017年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達到250.95億元,同比增長59.3%;隨著移動直播的全面普及,娛樂的消費升級,預(yù)計2018年中國直播行業(yè)市場規(guī)模達到363.3億元,增長率為44.8%。
這些現(xiàn)象都是符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律的。
服裝一直是中國人顯示自身品位與經(jīng)濟地位的一種商品,所以,中國人會在服飾上花很多錢,以相互攀比。隨著經(jīng)濟發(fā)展,人們的錢更多了,一些更有興趣的消費就進入了人們的視野,人們用來“定位自身身份的選項”也更豐富了。
這就像在歐洲,人們更多地選擇小型轎車,兩廂汽車多過三廂大型轎車,這并不意味著歐洲比中國更窮,反而體現(xiàn)出了經(jīng)濟發(fā)展到達一個階段后,人們需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。雖然他們也有奢侈品,更貴的產(chǎn)品要追求,但汽車已經(jīng)不是這個需求的主要承載主體了。而在中國。汽車正在成為這樣一個選擇。比如在農(nóng)村,春節(jié)返鄉(xiāng),穿什么衣服不再重要,重要的是是否開一輛車。原本過年買一套“好衣服”的錢減少了,轉(zhuǎn)而投向了汽車消費。
再比如,如今每逢長假都是朋友圈攝影大賽,這些景區(qū)照片,背后都需要消費支撐。這些朋友圈曬出來的幸福,并不突兀,但如果誰曬一張買了一件3000塊的衣服,恐怕感覺就不一樣了。
顯然,這些現(xiàn)象,都反映了消費升級,以及伴隨消費升級的社會觀念的變遷。