劉遠(yuǎn)舉

人們愛用衣食住行四個(gè)字，來形容中國人的日常消費(fèi)，這個(gè)成語里“衣”甚至排在了食的前面，雖然有押韻上口的原因，但無論如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，從穿衣之一斑可窺經(jīng)濟(jì)之全豹。這幾年，中國服裝和布的銷量均有明顯下降，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢(shì)。中國人真的不像從前那樣愛買衣服了嗎？

這讓人聯(lián)想到最近的一些其他現(xiàn)象。市場(chǎng)上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷品的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，牛欄山去年銷量43萬噸，其中主打低價(jià)品類的二鍋頭銷量依然保持快速上漲。除了二鍋頭，涪陵榨菜銷量增長，公司業(yè)績大漲，備受關(guān)注。此外，方便面的銷量也出現(xiàn)了5年來的首次增長。

那么，榨菜和方便面的暢銷，衣服數(shù)量的下降，意味著消費(fèi)降級(jí)嗎？

首先，中國人買的衣服少了，這個(gè)事是明確的，有幾方數(shù)據(jù)相互印證。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件。相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

不過，在購衣數(shù)量下降的同時(shí)，中國人買衣服的錢卻多了。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長8.5%，增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來的增速加快趨勢(shì)。2018年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%。

收入增加了。用在買衣服的錢也變多了，但買衣服的數(shù)量卻少了，這必然就是中國人買衣服的單價(jià)貴了。

那么為什么會(huì)貴？成本推動(dòng)當(dāng)然是一個(gè)原因，但或許并不是最重要的原因。因?yàn)閮r(jià)格僅僅上升4-7百分點(diǎn)，衣服的銷量下降了25%，即便衣服的需求彈性很大，價(jià)格因素也很難解釋全部變化。

一定還有其他原因。

現(xiàn)在的服裝消費(fèi)都講究時(shí)尚、個(gè)性，很難再出往常那種動(dòng)輒幾萬件、幾十萬件的“爆款”服裝，這個(gè)趨勢(shì)影響到服裝企業(yè)，就使得其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。缺乏規(guī)模效應(yīng)，價(jià)格就會(huì)上升，當(dāng)然，消費(fèi)者的支付意愿也上升了，貴精不貴多。顯然，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)。

中國人購衣的其他數(shù)據(jù)能進(jìn)一步佐證這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。中國人買衣服的消費(fèi)還有一個(gè)變化是，在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例更低了。

總結(jié)一下：中國人的錢更多了，買衣服的錢也隨之上升，但買衣服的件數(shù)少了，每件衣服的單價(jià)貴了。與此同時(shí)，中國人買衣服的錢占總體收入的比例變小了，也就是說，新增的收入，花在衣服上的更少了。

那么，錢用到哪里去了呢？

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，中國人的文化服務(wù)消費(fèi)迅速增加了。2018年上半年全國居民人均體育健身活動(dòng)、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。這個(gè)增速非?？?。

而且。中國社會(huì)出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)選項(xiàng)。2017年中國直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250.95億元，同比增長59.3%;隨著移動(dòng)直播的全面普及，娛樂的消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)2018年中國直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到363.3億元，增長率為44.8%。

這些現(xiàn)象都是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律的。

服裝一直是中國人顯示自身品位與經(jīng)濟(jì)地位的一種商品，所以，中國人會(huì)在服飾上花很多錢，以相互攀比。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的錢更多了，一些更有興趣的消費(fèi)就進(jìn)入了人們的視野，人們用來“定位自身身份的選項(xiàng)”也更豐富了。

這就像在歐洲，人們更多地選擇小型轎車，兩廂汽車多過三廂大型轎車，這并不意味著歐洲比中國更窮，反而體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一個(gè)階段后，人們需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。雖然他們也有奢侈品，更貴的產(chǎn)品要追求，但汽車已經(jīng)不是這個(gè)需求的主要承載主體了。而在中國。汽車正在成為這樣一個(gè)選擇。比如在農(nóng)村，春節(jié)返鄉(xiāng)，穿什么衣服不再重要，重要的是是否開一輛車。原本過年買一套“好衣服”的錢減少了，轉(zhuǎn)而投向了汽車消費(fèi)。

再比如，如今每逢長假都是朋友圈攝影大賽，這些景區(qū)照片，背后都需要消費(fèi)支撐。這些朋友圈曬出來的幸福，并不突兀，但如果誰曬一張買了一件3000塊的衣服，恐怕感覺就不一樣了。

顯然，這些現(xiàn)象，都反映了消費(fèi)升級(jí)，以及伴隨消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)觀念的變遷。