劉遠(yuǎn)舉

人們愛(ài)用衣食住行四個(gè)字，來(lái)形容中國(guó)人的日常消費(fèi)，這個(gè)成語(yǔ)里“衣”甚至排在了食的前面，雖然有押韻上口的原因，但無(wú)論如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，從穿衣之一斑可窺經(jīng)濟(jì)之全豹。這幾年，中國(guó)服裝和布的銷(xiāo)量均有明顯下降，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢(shì)。中國(guó)人真的不像從前那樣愛(ài)買(mǎi)衣服了嗎？

這讓人聯(lián)想到最近的一些其他現(xiàn)象。市場(chǎng)上二鍋頭、榨菜、方便面成為熱銷(xiāo)品的現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，牛欄山去年銷(xiāo)量43萬(wàn)噸，其中主打低價(jià)品類(lèi)的二鍋頭銷(xiāo)量依然保持快速上漲。除了二鍋頭，涪陵榨菜銷(xiāo)量增長(zhǎng)，公司業(yè)績(jī)大漲，備受關(guān)注。此外，方便面的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了5年來(lái)的首次增長(zhǎng)。

那么，榨菜和方便面的暢銷(xiāo)，衣服數(shù)量的下降，意味著消費(fèi)降級(jí)嗎？

首先，中國(guó)人買(mǎi)的衣服少了，這個(gè)事是明確的，有幾方數(shù)據(jù)相互印證。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷(xiāo)售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷(xiāo)售量2018年是540.6億件。相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

不過(guò)，在購(gòu)衣數(shù)量下降的同時(shí)，中國(guó)人買(mǎi)衣服的錢(qián)卻多了。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長(zhǎng)8.5%，增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來(lái)的增速加快趨勢(shì)。2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)0.99%。

收入增加了。用在買(mǎi)衣服的錢(qián)也變多了，但買(mǎi)衣服的數(shù)量卻少了，這必然就是中國(guó)人買(mǎi)衣服的單價(jià)貴了。

那么為什么會(huì)貴？成本推動(dòng)當(dāng)然是一個(gè)原因，但或許并不是最重要的原因。因?yàn)閮r(jià)格僅僅上升4-7百分點(diǎn)，衣服的銷(xiāo)量下降了25%，即便衣服的需求彈性很大，價(jià)格因素也很難解釋全部變化。

一定還有其他原因。

現(xiàn)在的服裝消費(fèi)都講究時(shí)尚、個(gè)性，很難再出往常那種動(dòng)輒幾萬(wàn)件、幾十萬(wàn)件的“爆款”服裝，這個(gè)趨勢(shì)影響到服裝企業(yè)，就使得其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。缺乏規(guī)模效應(yīng)，價(jià)格就會(huì)上升，當(dāng)然，消費(fèi)者的支付意愿也上升了，貴精不貴多。顯然，這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)人購(gòu)衣的其他數(shù)據(jù)能進(jìn)一步佐證這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。中國(guó)人買(mǎi)衣服的消費(fèi)還有一個(gè)變化是，在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例更低了。

總結(jié)一下：中國(guó)人的錢(qián)更多了，買(mǎi)衣服的錢(qián)也隨之上升，但買(mǎi)衣服的件數(shù)少了，每件衣服的單價(jià)貴了。與此同時(shí)，中國(guó)人買(mǎi)衣服的錢(qián)占總體收入的比例變小了，也就是說(shuō)，新增的收入，花在衣服上的更少了。

那么，錢(qián)用到哪里去了呢？

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，中國(guó)人的文化服務(wù)消費(fèi)迅速增加了。2018年上半年全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)、旅館住宿支出分別增長(zhǎng)了39.3%和37.8%。這個(gè)增速非?？?。

而且。中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)選項(xiàng)。2017年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250.95億元，同比增長(zhǎng)59.3%;隨著移動(dòng)直播的全面普及，娛樂(lè)的消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到363.3億元，增長(zhǎng)率為44.8%。

這些現(xiàn)象都是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律的。

服裝一直是中國(guó)人顯示自身品位與經(jīng)濟(jì)地位的一種商品，所以，中國(guó)人會(huì)在服飾上花很多錢(qián)，以相互攀比。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的錢(qián)更多了，一些更有興趣的消費(fèi)就進(jìn)入了人們的視野，人們用來(lái)“定位自身身份的選項(xiàng)”也更豐富了。

這就像在歐洲，人們更多地選擇小型轎車(chē)，兩廂汽車(chē)多過(guò)三廂大型轎車(chē)，這并不意味著歐洲比中國(guó)更窮，反而體現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一個(gè)階段后，人們需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。雖然他們也有奢侈品，更貴的產(chǎn)品要追求，但汽車(chē)已經(jīng)不是這個(gè)需求的主要承載主體了。而在中國(guó)。汽車(chē)正在成為這樣一個(gè)選擇。比如在農(nóng)村，春節(jié)返鄉(xiāng)，穿什么衣服不再重要，重要的是是否開(kāi)一輛車(chē)。原本過(guò)年買(mǎi)一套“好衣服”的錢(qián)減少了，轉(zhuǎn)而投向了汽車(chē)消費(fèi)。

再比如，如今每逢長(zhǎng)假都是朋友圈攝影大賽，這些景區(qū)照片，背后都需要消費(fèi)支撐。這些朋友圈曬出來(lái)的幸福，并不突兀，但如果誰(shuí)曬一張買(mǎi)了一件3000塊的衣服，恐怕感覺(jué)就不一樣了。

顯然，這些現(xiàn)象，都反映了消費(fèi)升級(jí)，以及伴隨消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)觀念的變遷。