趙中華，李華

（蘇州長(zhǎng)風(fēng)航空電子有限公司，江蘇 蘇州215151）

1 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如何將有限的資源投入到那些能夠給企業(yè)帶來真正效益的重要客戶，是企業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題[1]。S 公司作為典型的軍工企業(yè)。在軍民融合大環(huán)境下，本著“技術(shù)同源，產(chǎn)業(yè)同根”原則，積極進(jìn)軍軌道交通行業(yè)，本文以S 公司作為研究對(duì)象，研究軍工企業(yè)如何依托自身優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)細(xì)分的原理和工具，找到目標(biāo)市場(chǎng)，繼而制定符合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

2 S 公司軌道交通PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問題

S 公司具有多年軍用技術(shù)的積累，生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠保證高可靠性和長(zhǎng)期的使用壽命，具備較強(qiáng)的新產(chǎn)品研發(fā)能力、健全的專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)隊(duì)伍。運(yùn)用SWOT 工具對(duì)其進(jìn)行分析，具體情況如表1所示。

綜上，S 公司在軌道交通車載PIS 系統(tǒng)領(lǐng)域仍存在很多問題，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，市場(chǎng)定位缺失等。

3 PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)吸引力評(píng)估

通過對(duì)S 公司所處的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析，評(píng)估獨(dú)特性、重要、可衡量性、持久性和可識(shí)別性，得出S 公司軌道交通PIS系統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)，即大鐵車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)、大鐵車載PIS 系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化替代市場(chǎng)、地鐵車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)和普通軌道客車車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行吸引力要素評(píng)分，如表2所示。

表1 市場(chǎng)評(píng)估-SWOT 分析產(chǎn)出

由此可見，軌道交通PIS 系統(tǒng)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，地鐵PIS系統(tǒng)市場(chǎng)吸引力最高，大鐵PIS 國(guó)產(chǎn)化系統(tǒng)次之，大鐵PIS 系統(tǒng)和普客PIS 系統(tǒng)分列三、四位。

4 PIS 系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估

綜合我國(guó)軌道交通PIS 系統(tǒng)企業(yè)發(fā)展情況，從影響競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值差異化評(píng)估的價(jià)格、保證、性能、包裝、易用性、可獲得性、生命周期成本、社會(huì)接受程度八個(gè)方面打分，共發(fā)問卷調(diào)查40份，得反饋32 份，求平均值后結(jié)果如下。

4.1 地鐵車載PIS 系統(tǒng)價(jià)值差異化評(píng)估

北京冠華天視數(shù)碼科技有限公司是中國(guó)最大、最早的軌道交通乘客信息系統(tǒng)（PIS）解決方案提供商。迄今為止，占領(lǐng)中國(guó)地鐵50%以上的PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)份額。S 公司在產(chǎn)品性能方面領(lǐng)先業(yè)界龍頭北京冠華天視公司，但在價(jià)格方面相比有較大劣勢(shì)，整體差距不大。

表2 PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)吸引力要素評(píng)分

表3 各細(xì)分市場(chǎng)得分匯總表

4.2 大鐵PIS 系統(tǒng)價(jià)值差異化評(píng)估

中車青島四方車輛研究所有限公司在鐵路裝備現(xiàn)代化進(jìn)程中，積極參與和引領(lǐng)高速動(dòng)車組關(guān)鍵技術(shù)自主創(chuàng)新，核心技術(shù)已達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)水平，成為中國(guó)軌道車輛行業(yè)高端產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。S 公司在大鐵車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)全面落后業(yè)界壟斷企業(yè)中車四方所，整體差距較大。

4.3 大鐵PIS 系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化替代價(jià)值差異化評(píng)估

易程科技股份有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的交通行業(yè)解決方案供應(yīng)商。其公司車載PIS 系統(tǒng)產(chǎn)品系列涵蓋了軌道交通行業(yè)所有速度級(jí)車型，S 公司在大鐵車載PIS 系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化替代市場(chǎng)中，在產(chǎn)品性能、價(jià)格方面落后業(yè)界龍頭易程科技有限公司，但在質(zhì)量保證、社會(huì)接受程度方面有所領(lǐng)先，整體差距不大。

4.4 普客PIS 系統(tǒng)價(jià)值差異化評(píng)估

北海通信技術(shù)有限公司先后取得模塊化車載自動(dòng)信息管理系統(tǒng)、數(shù)字語(yǔ)音處理技術(shù)及GPS 衛(wèi)星定位列車廣播機(jī)系統(tǒng)技術(shù)等36 項(xiàng)國(guó)家專利和11 項(xiàng)科技成果。是鐵道部該標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位之一。S 公司在普客車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)中，在產(chǎn)品性能、價(jià)格、可獲得性方面落后業(yè)界龍頭北海通信公司，整體有一定差距。

5 PIS 系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的確定

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位分?jǐn)?shù)形成得分匯總?cè)绫?所示，并將每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)映射到SPAN 圖上。

綜上所述，基于專業(yè)化的原則更適合S 公司的目標(biāo)市場(chǎng)，首先重點(diǎn)開拓的是地鐵車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)，其次是大鐵車載PIS 系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化替代市場(chǎng)，對(duì)于大鐵車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)容量很大和市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，由于有壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，導(dǎo)致S 公司競(jìng)爭(zhēng)地位較低，從而可以作為有限的投資，而對(duì)于普客車載PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)，可以逐漸地淡出或者放棄。

6 S 公司地鐵PIS 系統(tǒng)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，S 公司應(yīng)該同時(shí)采取差異化以及目標(biāo)集聚的戰(zhàn)略，首先聚焦主業(yè)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，目標(biāo)市場(chǎng)定位于應(yīng)用價(jià)值較高的地鐵PIS 系統(tǒng)，服務(wù)對(duì)象鎖定此價(jià)值鏈上的直接客戶和合作伙伴。

①品牌優(yōu)勢(shì)。S 公司作為中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司成員單位，企業(yè)品牌方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。公司在軍用顯示器方面已形成有影響力的品牌效應(yīng)。地鐵PIS 系統(tǒng)可以定位為高端產(chǎn)品。走高端產(chǎn)品的路線還可以避開與國(guó)內(nèi)其他地鐵PIS系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，也有利于吸引高端人才，并獲得政府的優(yōu)先支持[2]。②技術(shù)基礎(chǔ)。S 公司在顯控系統(tǒng)制造方面有豐富的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，在信息顯示、信息處理、多屏幕顯示等方面儲(chǔ)備了核心技術(shù)。憑借在軍工方面的技術(shù)及管理能力，S 公司在軌道交通地鐵PIS 系統(tǒng)產(chǎn)品中會(huì)有很大作為。③市場(chǎng)切入優(yōu)勢(shì)。2017年3月，中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公司和中國(guó)中車集團(tuán)公司在北京簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。兩大集團(tuán)將充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)合作共贏。該框架協(xié)議的簽署對(duì)S 公司來講是一個(gè)非常大的機(jī)遇，如果能夠乘上該東風(fēng)，將會(huì)在獲取需求信息、加強(qiáng)客戶對(duì)接方面獲益匪淺。④地域優(yōu)勢(shì)。S 公司坐落于江蘇省蘇州市，地理位置毗鄰上海市。不論是城市密度，還是經(jīng)濟(jì)總量，華東地區(qū)都是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的。2019年國(guó)務(wù)院也已發(fā)文指出，將建設(shè)華東長(zhǎng)三角地區(qū)“經(jīng)濟(jì)一體化”布局上升為國(guó)家戰(zhàn)略，可見市場(chǎng)需求巨大。

7 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，結(jié)合自身內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，S 公司發(fā)展軌道交通地鐵車載PIS 業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位應(yīng)是：立足華東地區(qū)，與上游系統(tǒng)集成商密切合作，滿足客戶需求，提供可定制的涵蓋多媒體顯示、網(wǎng)絡(luò)通信、智能管理的技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)專業(yè)的地鐵車載PIS 系統(tǒng)整體解決方案提供商。