張瑩瑩

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;創(chuàng)意特產(chǎn);品牌升級

黨的十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時代指導(dǎo)鄉(xiāng)村發(fā)展的指南。如何實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興？需要通過以市場需求為導(dǎo)向，大力推進(jìn)特產(chǎn)品牌供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

近年來，紹興農(nóng)產(chǎn)品業(yè)發(fā)展較好，但紹興特產(chǎn)生產(chǎn)與市場需求吻合度較低，特產(chǎn)類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與供需要求之間具有一定沖突。故而，在這樣的大環(huán)境下，提高特產(chǎn)創(chuàng)新能力、提升特產(chǎn)品牌營銷策略和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造具備品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的特產(chǎn)生產(chǎn)供給對提升農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展質(zhì)量具推動作用，對于新時期農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺，乃至推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，都具有一定的實踐價值。

1創(chuàng)意特產(chǎn)品牌紹興黃酒的現(xiàn)狀

當(dāng)前社會，各地特產(chǎn)產(chǎn)量大、品種多，供給側(cè)結(jié)構(gòu)矛盾日益凸顯。可時至今日眾多特產(chǎn)企業(yè)依舊缺乏特產(chǎn)品牌意識，不懂得利用媒體進(jìn)行宣傳。因此，大部分特產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)停滯不前，無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

首先，黃酒品牌眾多但沒能有效創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，形成區(qū)域品牌合力，紹興黃酒有著黃酒領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌——古越龍山、會稽山等，但因黃酒的受眾面較小，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，尚未形成區(qū)域公共品牌的合力;其次，黃酒目前來說依然是區(qū)域性消費品，受眾和品牌都集中在江浙滬一帶。紹興黃酒企業(yè)大大小小眾多，但是絕大部分企業(yè)產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新意識不足，且行業(yè)存在同質(zhì)化競爭的問題，品牌決策者對如何增加特產(chǎn)附加值，如何滿足迎合消費者消費需求尚未進(jìn)行深入思考并付諸于產(chǎn)品，諸如此類的問題都對紹興市二三線黃酒品牌打造工作的展開有著一定的影響，影響著紹興市二三線黃酒品牌建設(shè)工作的有效開展;最后，黃酒品牌欠缺產(chǎn)業(yè)輻射的衍生力，且品牌傳播策略單一，未能實現(xiàn)全媒體運營，品牌的生命力匱乏。黃酒的周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)力度和深度加工能力不夠，目前在售的衍生產(chǎn)品僅黃酒奶茶、黃酒棒冰等基礎(chǔ)食品，尚未開發(fā)更多有創(chuàng)新力度的高質(zhì)量產(chǎn)品，沒有充分實現(xiàn)衍生配套跟進(jìn)，這些都限制了特產(chǎn)品牌完善建設(shè)的進(jìn)度。因此，如何延伸產(chǎn)業(yè)鏈，立足黃酒區(qū)域原產(chǎn)地，吸引更多的資本注入，為紹興鄉(xiāng)村振興提供資金和技術(shù)支持是一大難題。

2鄉(xiāng)村振興視角下創(chuàng)意特產(chǎn)品牌的創(chuàng)新模式

特產(chǎn)指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史，亦指只有在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。紹興黃酒起源于紹興農(nóng)村，是典型的精品農(nóng)產(chǎn)品升級加工成為紹興具代表性的精品特產(chǎn)。在現(xiàn)在消費供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，農(nóng)村創(chuàng)意產(chǎn)品和傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品逐步提檔升級，在這個過程中，重要內(nèi)容在于持續(xù)鞏固農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，使之與工業(yè)、服務(wù)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，達(dá)到延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈的新發(fā)展模式。

2.1拓展消費群體

現(xiàn)在這個時代要想突破市場占有率低、地區(qū)消費局限性等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的尷尬局面就要借重文化的力量，使品牌得到有效增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與黃酒相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必要條件。黃酒特有的綿柔醇厚口感、健康養(yǎng)生功效、文化內(nèi)涵背景等優(yōu)勢需要進(jìn)行大力度的推廣，做好消費者引導(dǎo)，積極走出去，突破區(qū)域局限走向全國。黃酒既是一種文化的傳承也是一種傳統(tǒng)食品的傳承，需要用適當(dāng)?shù)姆绞饺ゼぐl(fā)其巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑒?chuàng)新開拓消費需求模式，將傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代中。合理使用例如“情懷回憶”“減壓釋放”等黃酒為載體的故事來吸引80、90后消費者。

2.2豐富購買體驗

現(xiàn)代而有品位的店內(nèi)裝修與陳設(shè)也能幫助吸引更多的消費者。說的直白一點，滿足消費者在購買過程中的全部體驗，包括“視覺”“聽覺”“嗅覺”“觸覺”以及由此組成的消費者“整體購物體驗”。然后豐富消費者的黃酒文化體驗通過產(chǎn)品的消費來享受歷史文化、體驗黃酒酒文化，最后通過與消費者實現(xiàn)打動消費者的情感體驗，消費者在購買黃酒時不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，還通過產(chǎn)品傳遞企業(yè)信息、產(chǎn)出地文化，情感信息等，讓黃酒成為特產(chǎn)銷售地域文化的情感媒介。

2.3創(chuàng)新營銷手法

營銷手法的創(chuàng)新主要是與消費者建立深度互動，體現(xiàn)品牌故事，提升他們對黃酒的認(rèn)知。黃酒未來的發(fā)展充滿豐富的想象空間，如何提升黃酒的品牌價值是首要問題。富合文化含量又有創(chuàng)新意識，能夠接軌主流目標(biāo)消費人群的產(chǎn)品最可能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，也有可能會降低企業(yè)形象。用情感營銷和IP營銷結(jié)合的方式打造品牌是一把雙刃劍不僅要用也要用好。同時也可以搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，“互聯(lián)網(wǎng)+的內(nèi)涵絕非只是將黃酒放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，融合傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新精神，為用戶打造個性化的訂制等滿足現(xiàn)代消費需求。黃酒的魂是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魂，黃酒產(chǎn)業(yè)的振興必須要走科技創(chuàng)新的思路。

3鄉(xiāng)村振興視角下創(chuàng)意特產(chǎn)品牌的升級策略

3.1以鄉(xiāng)情為紐帶定位受眾范圍

黃酒作為特色農(nóng)產(chǎn)品之一，生于紹興，存于紹興，也帶動著紹興整體經(jīng)濟發(fā)展與城市酒文化的地位，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)情這個紐帶。相對而言，白酒在酒類產(chǎn)品中目前最受年輕人喜愛。例如，品牌江小白的定位就非常清晰，以“賣情懷”為主旨，以大量的文案營銷、電視植入進(jìn)行推廣。在江小白京東店鋪上，大多的人留言曬圖多與“情懷”有關(guān)。根據(jù)這些購買評價可以得出，消費者不是沖著白酒本身消費的，而是沖著營銷文案來消費。而在市場上，很多消費者承認(rèn)也喜歡江小白的營銷，那么土生土長的紹興黃酒的情懷是什么呢，是水鄉(xiāng)鑒湖水中咿咿呀呀的小船劃櫓聲，是魯迅筆下外婆家的風(fēng)情，是紹興千年文明積淀的流淌，因此紹興黃酒的品牌升級應(yīng)該以紹興鄉(xiāng)情為紐帶，將受眾范圍擴大化，不僅是一個簡單的旅游地伴手禮。黃酒是一種傳統(tǒng)的國酒，度數(shù)低，有暖身功效，甚至可入藥，這決定了黃酒的消費場景不會和高度數(shù)的白酒一樣。相對白酒的傳統(tǒng)酒桌文化，黃酒強調(diào)“小酌”的場景，小酌適用于自己或者和知己，溫暖的品牌調(diào)性，組合了現(xiàn)代忙碌生活中的休息放松、尋求安慰的“剛需”時刻。

3.2以平臺為依托實現(xiàn)資源鏈接

建議重新調(diào)整黃酒品牌，整頓紹興酒類企業(yè)，利用紹興得天獨厚的天然優(yōu)勢，以迎合時代特色的創(chuàng)新意識研發(fā)黃酒新品種。對外界宣傳營銷時，統(tǒng)一打造紹興黃酒特色招牌，避免內(nèi)部消耗。要協(xié)調(diào)、團結(jié)、傳承、創(chuàng)新，“捏成一個拳頭”，使紹興黃酒更具影響力，真正成為酒類世界中的一張響亮的名片。例如古越龍山的中國黃酒博物館推出的“黃酒文化研學(xué)游”系列活動。隨著紹興作為研學(xué)旅游目的地城市的東風(fēng)及黃酒文化研學(xué)游項目的推出，紹興黃酒博物館為此專門搭建了宣傳平臺，讓全國各地的孩子們只要來到紹興都能感受黃酒文化、體驗釀酒技藝、創(chuàng)作花雕酒壇，與傳統(tǒng)酒文化親密互動。

3.3以產(chǎn)品為核心全面升級品牌

目前紹興黃酒的整體品牌豐富度比早年間已有很大的進(jìn)步，在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺上有著更多不同市場定位，但是在主流銷售生產(chǎn)企業(yè)整體品牌觀念仍趨保守。筆者認(rèn)為紹興黃酒應(yīng)該以產(chǎn)品為核心，立足品牌的升級的全面化。首先可以走主副結(jié)合的差異化品牌推廣路線：其次是突破黃酒品牌形象同質(zhì)化弊端，實現(xiàn)酒類文化的消費情感訴求。酒類品牌視覺競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品同質(zhì)化是任何酒類品牌都無法回避的問題，紹興黃酒從原料產(chǎn)地到生產(chǎn)線再到各類銷售終端直至最后廚房餐桌，讓產(chǎn)品本身和品牌包裝上表現(xiàn)出具有創(chuàng)意的差異，用包裝設(shè)計的創(chuàng)造力來提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，終端設(shè)計塑造形象，消除黃酒銷售的同質(zhì)化弊端。

4結(jié)語

黃酒因其本身產(chǎn)品特性外柔內(nèi)剛，是最適合國人體質(zhì)的酒，也是中國文化的符號與象征。目前市面上的酒類存在著高度同質(zhì)化的問題，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值較低，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，深耕消費領(lǐng)域的品牌建設(shè)是紹興黃酒品牌升級的必由之路。特產(chǎn)品牌化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要全面覆蓋從田間到餐桌的各個環(huán)節(jié)，以質(zhì)量管控保障品牌的合金量，從而真正讓特產(chǎn)品牌化建設(shè)惠及更多鄉(xiāng)村和農(nóng)民。最終助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，拓寬農(nóng)民收入渠道，是實現(xiàn)全面建成小康社會的必由之路。