王潤玨 王夕冉

國際化策略是企業(yè)在拓展市場、獲取資源、優(yōu)化布局過程中的常用策略。近年來，以推特、臉書、照片墻為代表的社交媒體公司從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中崛起，并憑借其在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大的用戶群體、傳播力和影響力，成為突破既有全球傳播格局和傳媒產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。

一、Tik Tok：中國社交媒體國際化發(fā)展的代表性案例

Tik Tok是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)推出的一款專門面向國際市場的社交類短視頻平臺(tái)產(chǎn)品，也是承載字節(jié)跳動(dòng)公司國際化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。2017年8月，隨著字節(jié)跳動(dòng)公司國際化戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)，Tik Tok在多個(gè)國家的應(yīng)用商店同步上線。因其原型為字節(jié)跳動(dòng)公司在中國市場運(yùn)營的社交短視頻產(chǎn)品“抖音”，Tik Tok也被稱為“抖音海外版”。

上線后的Tik Tok迅速在多個(gè)國家收獲良好的市場反饋：2018年第一季度Tik Tok蘋果應(yīng)用商店全球下載排名第一；2018年7月，抖音短視頻在其官方頭條號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，抖音全球月度活躍用戶數(shù)超過5億。2018年蘋果和谷歌應(yīng)用商店綜合下載排名顯示，Tik Tok在日本、印度、德國、俄羅斯、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、墨西哥、新加坡、韓國、西班牙、土耳其等十余個(gè)國家均進(jìn)入移動(dòng)應(yīng)用下載量排名前10名的行列，并在日本成為年度下載排名首位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。①字節(jié)跳動(dòng)公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第一季度，Tik Tok的75個(gè)語種產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球超過150個(gè)國家和地區(qū)，全球下載量已超過10億人次。這意味著Tik Tok已成為我國企業(yè)推出的國際化程度最高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品和社交媒體平臺(tái)。

隨著海外用戶規(guī)?？焖僭鲩L，Tik Tok的潛在問題也開始顯現(xiàn)：2018年7月，Tik Tok因平臺(tái)上大量存在可能對兒童產(chǎn)生不良影響的內(nèi)容而被印度尼西亞通訊部封禁。2019年2月，Tik Tok在美國因違反《兒童在線隱私保護(hù)法》被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以570萬美元罰款。同月，Tik Tok因涉及色情內(nèi)容被孟加拉國政府要求下架。2019年4月3日，印度高等法院認(rèn)為Tik Tok對“兒童有害”，要求政府禁止印度本土下載該應(yīng)用，并限制媒體公司在電視傳播中使用該程序中的視頻；4月17日，印度電子和信息技術(shù)部要求谷歌和蘋果從應(yīng)用程序商店中下架Tik Tok。此外，亦有學(xué)者和媒體對Tik Tok可能涉及的隱私泄露、信息安全等問題表示擔(dān)憂。

總體來看，Tik Tok在兩年時(shí)間內(nèi)成為全球移動(dòng)應(yīng)用市場的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的路徑和策略為我國其他社交媒體的國際化發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)；其因未充分履行平臺(tái)運(yùn)營方對未成年人、用戶隱私權(quán)的保護(hù)責(zé)任而產(chǎn)生的負(fù)面影響，也值得包括Tik Tok在內(nèi)的中國社交媒體運(yùn)營企業(yè)重視和深思。

二、可供參考的中國社交媒體海外拓展的路徑

Tik Tok的國際化過程，大致呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征。

（一）以成熟的產(chǎn)品作為國際化戰(zhàn)略的支點(diǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競爭的市場中，產(chǎn)品始終是決定成敗的核心。社交媒體的海外拓展更需以國際化的產(chǎn)品思維作為支撐。2017年8月Tik Tok海外上線之前，其原型“抖音”已在國內(nèi)市場上線運(yùn)行一年多時(shí)間，并經(jīng)歷了多次升級(jí)優(yōu)化，形成了相對領(lǐng)先的技術(shù)架構(gòu)和精細(xì)化的運(yùn)營體系。這期間，抖音成功吸引了以年輕群體為主的大批用戶，在國內(nèi)市場創(chuàng)下了日活躍用戶突破1.5億、月活躍用戶超過3億的優(yōu)異成績，成為中國最流行的社交短視頻平臺(tái)之一。Tik Tok無論是用戶定位、操作界面、頁面設(shè)計(jì)還是特色功能的設(shè)置都與抖音基本一致，僅在界面文字部分根據(jù)不同國別進(jìn)行了針對性的調(diào)整。因此，Tik Tok在與國際用戶初次見面時(shí)，就已經(jīng)是一款性能穩(wěn)定、用戶體驗(yàn)流暢的成熟產(chǎn)品。它所具有的易操作、易分享、易加工（剪輯、美化等）的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地契合了年輕用戶對短視頻應(yīng)用的需求。

同時(shí)，在客戶端的諸多設(shè)計(jì)之外，后臺(tái)強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析和算法分發(fā)推薦能力也是該產(chǎn)品贏得公眾喜愛的重要原因。字節(jié)跳動(dòng)作為一家以數(shù)據(jù)挖掘和推薦算法見長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能夠通過算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，用戶無需反復(fù)搜索，就能便捷地獲得他們感興趣的內(nèi)容、接觸到與自己志趣相投的網(wǎng)友。這對于提高用戶的滿意度和使用粘性起到了關(guān)鍵作用。

值得注意的是，產(chǎn)品成功落地海外市場離不開市場切入點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)的精準(zhǔn)選擇。成熟的中國原生社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品并不缺乏，但他們的國際化進(jìn)程卻不盡理想，其根源在于中國用戶對這些產(chǎn)品的核心功能需求與國際受眾存在較大差異，從而大幅降低了產(chǎn)品在海外市場的可復(fù)制性，增加了改進(jìn)產(chǎn)品功能的研發(fā)成本和沉沒成本。Tik Tok海外市場的成功拓展正是因?yàn)樽プ×擞脩粜枨笈c市場機(jī)遇的契合點(diǎn)：在用戶層面，中國年輕用戶基于短視頻使用的娛樂、社交需求和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的使用習(xí)慣與海外用戶基本一致。在市場層面，社交媒體已經(jīng)在以臉書、推特、照片墻為代表的圖文消費(fèi)時(shí)代停留了較長時(shí)間，模式轉(zhuǎn)型呼之欲出。國際市場中的視頻社交產(chǎn)品在經(jīng)歷了以Vine（2016年轉(zhuǎn)型為嵌入推特平臺(tái)上的工具）為代表的第一批產(chǎn)品之后，形成了空檔期。

（二）以資本運(yùn)作作為撬動(dòng)海外市場的杠桿

資金是企業(yè)運(yùn)行的基本要素，成熟的資本運(yùn)作能力也是國際化企業(yè)需要具備的素養(yǎng)。在Tik Tok的母公司字節(jié)跳動(dòng)的成長和海外市場拓展的過程中，可以清晰地看到資本運(yùn)作的必要性和重要性。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)通過融資的方式為企業(yè)的日常運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)和快速擴(kuò)張贏得了充裕的資金支持，在5年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到獨(dú)角獸企業(yè)的快速成長。 2012年3月，字節(jié)跳動(dòng)公司注冊成立，4月，公司完成天使輪融資300萬美元。此后，公司又相繼進(jìn)行了5輪融資，分別是7月A輪100萬美元，2013年9月B輪1000萬美元，2014年6月C輪1億美元，2016年12月D輪10億美元，2017年8月E輪20億美元。2018年，完成pre-IPO融資25億美元后，公司的估值已超過750億美元。2018年開始，公司進(jìn)入IPO（Initial Public Offerings，首次公開募股）準(zhǔn)備階段。②與每一輪融資對應(yīng)的是字節(jié)跳動(dòng)公司發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，例如2012年8月，今日頭條1.0版上線；2014年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品今日頭條開始發(fā)力頭條視頻（后更名為西瓜視頻）；2016年9月，抖音短視頻上線；2017年8月，Tik Tok上線。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)又將投資作為打開海外市場大門的鑰匙。回顧字節(jié)跳動(dòng)海外投資的時(shí)間線可見，2016年至2017年，公司先后收購或控股了印度、印度尼西亞、美國、法國的內(nèi)容聚合、短視頻應(yīng)用、音樂分享領(lǐng)域的多家企業(yè)，并于2017年11月入股了獵豹移動(dòng)旗下的直播平臺(tái)Live.me（該平臺(tái)的主要用戶來自于美國市場）。通過收購和控股這些企業(yè)，母公司不僅為Tik Tok的海外市場拓展提供了豐富的版權(quán)、用戶資源和技術(shù)支撐，還發(fā)揮了化敵為友、減少競爭對手、增強(qiáng)自身實(shí)力的戰(zhàn)略作用。例如，音樂視頻分享和互動(dòng)社交應(yīng)用Musical.ly在用戶特征和產(chǎn)品功能方面都與Tik Tok有著很高的相似性，在北美同類產(chǎn)品中市場占有率居于前列。字節(jié)跳動(dòng)在2017年11月收購Musical.ly后，于2018年8月將Tik Tok與Musical.ly合并，并繼續(xù)沿用Tik Tok的名稱。由此，Tik Tok不僅在北美市場少了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手，還獲得Musical.ly已經(jīng)與迪士尼、維亞康姆、NBC環(huán)球、新聞集團(tuán)等世界傳媒集團(tuán)在音樂、內(nèi)容方面建立的合作關(guān)系以及過億的國際市場用戶。

（三）以本土化運(yùn)營作為深耕海外市場的助推器

社交媒體具有突出的體驗(yàn)性特征。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)成為“舞臺(tái)的提供者”（stagers），在它們精心制作的舞臺(tái)上，消費(fèi)者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。③因此，社交媒體的運(yùn)營方需要在基本產(chǎn)品功能之上為不同國家的用戶提供適應(yīng)它們文化、習(xí)俗、審美的“舞臺(tái)環(huán)境”，營造能帶動(dòng)它們參與體驗(yàn)的“舞臺(tái)氛圍”。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則有賴于差異化的在地運(yùn)營。

例如，Tik Tok在東南亞市場的運(yùn)營幾乎全部圍繞當(dāng)?shù)赜脩舻钠眠m應(yīng)和體驗(yàn)提升展開：Tik Tok針對東南亞地區(qū)用戶熱情開朗、能歌善舞的特點(diǎn)，持續(xù)開展舞蹈挑戰(zhàn)、搞笑挑戰(zhàn)、熱播影視劇模仿賽等緊跟當(dāng)?shù)亓餍汹厔莸木€上活動(dòng)；針對潑水節(jié)等當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)日上線專屬貼紙、特效等細(xì)節(jié)化內(nèi)容；針對當(dāng)?shù)赜脩舻南埠?，重點(diǎn)邀請當(dāng)?shù)厥軞g迎的運(yùn)動(dòng)員、藝人和網(wǎng)紅入駐平臺(tái)；針對用戶的線下社交需求，不定期開展達(dá)人交流會(huì)、音樂會(huì)等線下活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)行中，Tik Tok的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)泰國、新加坡、印尼等不同國家用戶的偏好進(jìn)行更加精細(xì)化的主題、明星、音樂等元素的調(diào)整。同時(shí)，在領(lǐng)先的底層技術(shù)支撐下，Tik Tok還得以借助機(jī)器學(xué)習(xí)能力，更好地把握不同國家公眾習(xí)慣的故事敘述邏輯和表達(dá)方法，更好地營造能夠產(chǎn)生共情式敘事的體驗(yàn)場景。④

三、平臺(tái)治理能力：中國社交媒體海外市場可持續(xù)發(fā)展的必要能力

從實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，包括Tik Tok在內(nèi)的所有社交媒體平臺(tái)運(yùn)營方都面臨著一系列長期挑戰(zhàn)：企業(yè)在盈利壓力面前，能否堅(jiān)守合法、合規(guī)的底線？企業(yè)能否具備與市場規(guī)模相匹配的平臺(tái)治理能力和自我約束能力？能否通過企業(yè)內(nèi)部機(jī)制建設(shè)和技術(shù)的應(yīng)用使平臺(tái)具有自我監(jiān)測和預(yù)警的功能？具體而言，以下三個(gè)方面的問題尤其值得重視。

（一）實(shí)現(xiàn)對低齡用戶的有效保護(hù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)、平板等觸屏設(shè)備的普及大幅降低了互聯(lián)網(wǎng)使用的年齡門檻，低齡用戶的數(shù)量呈現(xiàn)增長態(tài)勢。截至2018年末，國際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，全球39億網(wǎng)民中，15-24歲用戶的比例約為1/4。⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國19歲及以下網(wǎng)民比例為21.6%，約1.8億人，其中10歲以下網(wǎng)民數(shù)量約3400萬人。⑥這就意味著，全球社交媒體產(chǎn)品的低齡用戶數(shù)量還將進(jìn)一步增加。

社交類媒體嵌入用戶生活、工作、社交等領(lǐng)域的程度比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更深，也更容易對用戶的態(tài)度、心理、行為產(chǎn)生影響，不良信息對世界觀、人生觀、價(jià)值觀尚未成熟的未成年用戶的影響則更加明顯。當(dāng)前，“加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)，使其免于受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響”已成為世界各國政府及公眾的共識(shí)。越來越多的國家將兒童在網(wǎng)絡(luò)空間的安全問題納入兒童安全問題進(jìn)行整體考慮和立法。例如，美國政府先后出臺(tái)了多部有關(guān)兒童網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)的專項(xiàng)法律，包括《兒童在線保護(hù)法案》《兒童在線隱私保護(hù)法案》和《兒童互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法》等法律，還在《通信行為端正法》等法律中設(shè)置了關(guān)于保護(hù)兒童網(wǎng)絡(luò)安全的條例。因此，對低齡用戶的保護(hù)設(shè)計(jì)不應(yīng)是平臺(tái)運(yùn)營方在應(yīng)對市場問題時(shí)用來救急“補(bǔ)丁”，而應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代時(shí)重點(diǎn)考慮的核心功能進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。這既是國際市場的社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境對平臺(tái)提出的客觀要求，也是企業(yè)實(shí)踐自身社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)內(nèi)容。

同時(shí)，作為以技術(shù)為核心競爭力的科技企業(yè)，社交媒體運(yùn)營方除了采用常規(guī)的用戶注冊的年齡限制、推出未成年版產(chǎn)品或在產(chǎn)品中根據(jù)用戶注冊年齡設(shè)置“保護(hù)盾”“通知-刪除”等做法外，還可充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶畫像、內(nèi)容識(shí)別、精準(zhǔn)推送等方面的優(yōu)勢，建立起包括內(nèi)容分級(jí)標(biāo)簽、未成年用戶識(shí)別、定向內(nèi)容過濾和推送等全環(huán)節(jié)的未成年人保護(hù)機(jī)制，并采用“源頭控制”的思路，最大限度地識(shí)別、控制和及時(shí)處理平臺(tái)上的暴力、色情等信息，實(shí)現(xiàn)對低齡用戶的有效保護(hù)。

（二）注重用戶信息安全與隱私保護(hù)

數(shù)字化時(shí)代，用戶的隱私保護(hù)已經(jīng)成為全球性的共同問題，谷歌、亞馬遜、雅虎、微軟等世界知名科技企業(yè)都曾發(fā)生用戶信息泄露事件。如今，各國政府對相關(guān)問題采取了更加嚴(yán)苛的監(jiān)管措施，并加快了相關(guān)的立法進(jìn)程，以此迫使科技公司在用戶隱私保護(hù)方面做出切實(shí)的改進(jìn)。例如，2019年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)針對臉書的用戶信息泄露事件開出了50億美元的高額罰單。歐盟2018年5月開始實(shí)施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）是歐盟各國嘗試在歐洲范圍內(nèi)建立起在隱私管理、個(gè)人信息安全保護(hù)和數(shù)據(jù)流動(dòng)之間的復(fù)合機(jī)制的重要實(shí)踐，該條例尤其注重對用戶信息隱私權(quán)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移權(quán)、被遺忘權(quán)的保障，著重強(qiáng)調(diào)算法公平性。⑦