趙志浩 李枝霖

摘?要：針對茶葉營銷問題，采用調(diào)查分析的方法，分析了區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、競爭者狀況、企業(yè)自身資源狀況、消費者以及產(chǎn)品特征等相關(guān)影響因素，提出了裕豐茶業(yè)華南區(qū)廣告和營業(yè)推廣促銷策略。

關(guān)鍵詞：促銷;消費者;渠道激勵

1 裕豐茶業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前公司擁有面積三萬多畝的六個安溪高山生態(tài)茶園并被列入聯(lián)合國南南合作示范基地示范項目以及有機烏龍茶千畝示范基地，并且在安溪建有年產(chǎn)2000噸的標(biāo)準化生產(chǎn)車間。始終堅持把“誠信創(chuàng)新，顧客至上”做為企業(yè)發(fā)展的原則，采取市場、公司、基地三位一體的經(jīng)營模式。以經(jīng)營鐵觀音為主，分為清香型和濃香型兩大類。此外還有兩款大紅袍、三款紅茶以及七款茶點。

裕豐茶業(yè)的促銷方式主要以營業(yè)推廣和人員推銷為主，廣告投放量較少。主要的營業(yè)推廣手段有：進行飲茶知識咨詢、免費散發(fā)茶葉知識宣傳材料、試喝或開湯品嘗后購買以及針對節(jié)日而開辦的一些娛樂活動等，用以增加企業(yè)的親和力和提升社會形象。人員推銷的主要手段是向單位團體比如茶館、酒樓、用勞保茶的企業(yè)事業(yè)單位進行推銷，爭取團購。

2 裕豐茶業(yè)促銷存在的問題

（1）既有廣告媒介的傳播能力不足。據(jù)了解，到公司買茶的客戶大部分是通過朋友介紹而認識公司的，還有一部分是因為門店的裝修高檔而進店消費的。目前公司品牌的傳播方式還是主要通過客戶的口碑傳播、門店的生動化以及銷售人員的周邊拜訪實現(xiàn)的。雖然有在網(wǎng)站和雜志上作宣傳，但都是選擇行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)雜志進行傳播，這樣選擇的局限性在于傳播的范圍有限、顯露性小，除非茶葉愛好者或者業(yè)內(nèi)人士，很少人會專門去閱覽茶葉行業(yè)網(wǎng)站和期刊的。茶葉信息的接受者應(yīng)該是廣大的消費者，而且廣告的傳播面越大接受者越多促銷的效果越好，公司的企業(yè)知名度還有待于進一步提高。

（2）營業(yè)推廣不足。門店促銷是目前多數(shù)茶葉企業(yè)采用的主要促銷方式，這種方式的優(yōu)點是效果明顯且易于控制。公司在終端推廣過程中把終端促銷的重點放在門店的標(biāo)準化、生動化，例如銷場地的產(chǎn)品陳列、海報張貼、禮品堆放、促銷人員粉裝等，而針對渠道成員和銷售人員的營業(yè)推廣則不健全。企業(yè)可以根據(jù)加盟商或者經(jīng)銷商的進貨比例對他們進行方式增加他們的積極性，擴大進貨量，增加銷售信心，同時培養(yǎng)忠誠度。對銷售人員應(yīng)該適當(dāng)提高在促銷期間的提成比例，增加他們的工作積極性。

（3）促銷的控制力度不足。盡管在促銷的前期，公司對促銷的人員配備等作了合理的安排，在促銷活動過程中也專門安排督導(dǎo)到現(xiàn)場進行促銷指導(dǎo)，但仍存在較多問題，比如沒有專門的人員進行現(xiàn)場的記錄和跟蹤，督導(dǎo)人員沒有定期組織召開促銷工作人員會議、統(tǒng)計銷量、評估業(yè)績、了解存在問題，以便及時互動尋求改進。此外，促銷用品的用量沒有控制好，僅憑銷售人員的主觀意向進行判斷，導(dǎo)致資源浪費。

3 裕豐茶業(yè)促銷的影響因素分析

3.1 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析

在華南三省中，廣東的經(jīng)濟實力最強，也是烏龍茶的最大銷售區(qū)域。從2009起廣東的總體經(jīng)濟形式開始復(fù)蘇，人均社會消費品零售總額比上年增長15.5%。海南2009年全區(qū)社會消費品零售總額2790.7億元，比上年增長19.3%。其中，城市消費品零售額增長19.2%，農(nóng)村消費品零售額增長19.6%。廣西城鎮(zhèn)居民2009年的收入增速在全國位居第四，比全國平均增速高2.4個百分點，全區(qū)社會消費品零售總額比上年增長18.6%，增幅比全國高0.7個百分點，居全國第10位。公司在華南三省的五個城市設(shè)有專賣店，這五個城市2009年的總體經(jīng)濟狀況運行良好，居民的消費能力持續(xù)增長，消費市場活絡(luò)，居民有較高的消費能力。

3.2 行業(yè)促銷趨勢分析

同其他快速消費品促銷一樣，烏龍茶的促銷也主要關(guān)注于利益的讓渡。在節(jié)假日進行買贈、打折等讓利活動，消費者對于這種促銷方式已經(jīng)產(chǎn)生視覺疲勞。以文化為主的營銷傳播固然能爭取一部分消費者，但是卻極大地縮小了本應(yīng)該更大的消費群體。年輕人喜歡時尚、新穎、快速的生活節(jié)奏，因此一些有前瞻性的烏龍茶企業(yè)在促銷時已經(jīng)開始注入諸如綠色、新穎、時尚等因素，爭取年輕的消費群體。此外還有部分企業(yè)針對老年人和女性，對茶葉的養(yǎng)生、減肥功效進行宣傳，從傳統(tǒng)茶企一刀切的銷售模式中解放出來。

3.3 分銷渠道分析

公司在積極開展加盟業(yè)務(wù)用以彌補直營店的不足，加盟制具有資源占用少、投入回報高、見效快等優(yōu)勢，但同樣存在穩(wěn)定系數(shù)低、風(fēng)險大、經(jīng)營管理要求高等缺陷。就公司而言單店加盟費用在10萬，押金10萬元。設(shè)置較高的加盟費用門檻的目的在于吸引有資金實力的加盟商可以快速的消化產(chǎn)品，而押金的作用在于約束加盟商有效的維護企業(yè)形象。但是仍有一部分加盟商為了短期利益拋棄企業(yè)利益，任意地對產(chǎn)品進行打折銷售，擾亂企業(yè)的價格體系。在加盟商的管理控制上，公司要加大培訓(xùn)和管理監(jiān)督力度，有效的維護企業(yè)形象。

3.4 產(chǎn)品特征分析

隨著近幾年茶行業(yè)的發(fā)展與對茶葉子類的推廣加深，烏龍茶和黑茶等精制茶的市場地位有所提升。烏龍茶屬于半發(fā)酵茶，具有很強的保健功能，對于男性而言注重的是它的提神，養(yǎng)胃以及降血脂功能，女性則更注重它的消脂，美容的功能。針對中端收入的茶葉愛好者，我們更應(yīng)該側(cè)重烏龍茶保健因素的宣傳，而對于高端收入的消費者則應(yīng)該宣傳烏龍茶的價值和消費者身份的匹配。

4 華南區(qū)秋茶促銷策略

4.1 豐富宣傳方式

（1）LED廣告：在活動前兩周以“中國韻，公司茶”為主題，在各主要城市的主要商業(yè)區(qū)的戶外LED屏投放企業(yè)形象宣傳片，宣傳公司的經(jīng)營理念及企業(yè)的主打產(chǎn)品。商業(yè)中心區(qū)的人口流動性比較大，而且密度高，加之LED顯示屏的顯示效果好，畫面真實，選擇LED廣告屏做戶外廣告媒介正式考慮到其投放的成本相對低，傳播的質(zhì)量高等因素。

（2）報紙廣告：為了使促銷信息傳播達到最大化，同時又考慮到經(jīng)濟性因素，公司選擇報紙作為其組要宣傳媒介。對于報紙的選擇，應(yīng)該以經(jīng)濟和社會類的報紙為主，這一類報紙的閱讀群體相對最廣，對于信息的傳播而言也就最為迅速。

（3）樓宇電視廣告：公司茶葉的主要消費群體是中高端收入人群，他們每天進出辦公樓，且樓宇內(nèi)人員流動頻繁，使得樓宇電視廣告接觸頻率高，增強了企業(yè)品牌的記憶力，還可以直接命中目標(biāo)人群，減少無謂的廣告資源浪費。此外

樓宇電視廣告的資金投入相比于雜志報紙和傳統(tǒng)的電視廣告投入要低得多?？梢赃x擇配備有樓宇電視的辦公大樓在每天早8點和晚上5點播放公司茶葉廣告，這時目標(biāo)受眾的精力最充沛、注意力最敏銳。

（4）手機短信廣告：裕豐茶業(yè)采用手機短信廣告的方式主要是出于經(jīng)濟性和傳播的高效性。手機短信的方式帶有強制性，到達率、瀏覽率，每條信息平均成本在3分錢左右。在門店覆蓋城市可配合使用手機短息廣告的形式。

4.2 提升品牌形象

塑造企業(yè)形象的方式除了行業(yè)現(xiàn)行的文化傳播方式，公共關(guān)系等軟營銷措施具有更大的影響力。同時為了更好的配合企業(yè)進行CI建設(shè)，公司應(yīng)該在公共關(guān)系上投放一定的促銷金額。每年的9月1日是各個學(xué)校開學(xué)的時間，在開學(xué)前公司通過相關(guān)渠道聯(lián)系貧困學(xué)生家庭，承諾為其子女資助學(xué)費。公司可以出資并組織員工為貧困學(xué)子捐款，贊助貧困學(xué)生上學(xué)，爭取媒體的有利報道，提升企業(yè)形象。

4.3 個性化定制

茶葉文化的宣傳固然可以提升茶葉檔次及附加價值，但是要走出同質(zhì)化的市場，就要有效的區(qū)隔利基，茶葉個性化定制將會是一種行業(yè)趨勢。公司可以考慮接受顧客訂單，根據(jù)消費者的要求進行茶葉的選擇和包裝，即通過定制化的直銷模式打開新的市場空間，滿足多樣化的需求。

5 結(jié)語

結(jié)合裕豐茶業(yè)自身的具體情況，制定了華南區(qū)的秋茶促銷策略。通過本文的研究分析，希望能對裕豐茶業(yè)以及其他烏龍茶企業(yè)的促銷管理具備一定借鑒意義。

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