嚴羽爽，賴啟福，林菲菲，傅慶隆

(福建農林大學 管理學院，福建 福州，350002)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為休閑度假旅游的一種重要方式。2017年我國鄉(xiāng)村旅游共接待游客28億人次，占國內游客接待人次的56%[1]。民宿體驗是鄉(xiāng)村旅游產品中的重要環(huán)節(jié)[2]，具有較好的發(fā)展前景。按照民宿吸引點的不同可以將民宿分為景區(qū)依托型和自身發(fā)展型。景區(qū)依托型以景區(qū)作為旅游吸引物，民宿作為提供住宿的設施而存在；自身發(fā)展型以民宿本身作為旅游吸引物，旅游者以居住民宿作為旅游目的。當前學者主要從旅游者滿意度、旅游者評價、再購買意向等角度對民宿進行研究，旅游者滿意度和再購買意向主要受民宿的設施建設、交通條件、服務、主客互動情況、旅游者居住時的感受等方面的影響[3-5]。除此之外，學者認為民宿的發(fā)展要分析當地的旅游環(huán)境[6-8]和消費者的感知評價[9-10]，以此促進民宿建設的多樣化[11]和信息化[12]。以上研究是基于當地民宿發(fā)展環(huán)境和民宿自身發(fā)展，或者從旅游者入住民宿后的評價進行研究分析，對旅游者出發(fā)前選擇民宿的影響因素研究較少。然而出發(fā)前的民宿信息獲取對旅游者的選擇極其重要，同時旅游者獲取信息的渠道越來越多，攜程、微博等預訂軟件和社交媒體能為旅游者提供更多的民宿信息。因此，以烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，從旅游者出發(fā)前獲取信息視角分析其選擇民宿的影響因素，以此對民宿的建設和宣傳營銷提出建議。

一、案例選擇和數據來源

(一)案例選擇

烏鎮(zhèn)景區(qū)是國家AAAAA級旅游景區(qū)和中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，其旅游基礎設施完善，景區(qū)建設較為成熟，具有較高的知名度和美譽度。根據《2018年烏鎮(zhèn)人民政府工作報告》數據顯示，2018年烏鎮(zhèn)游客人數突破1 000萬人次，游客來源廣泛、數量充足，為烏鎮(zhèn)景區(qū)周邊的民宿提供穩(wěn)定的客源。烏鎮(zhèn)景區(qū)內及周邊的民宿是典型的景區(qū)依托型民宿，具有一定的代表性，故選擇其為研究對象，分析旅游者對于景區(qū)依托型民宿游前選擇的影響因素。

(二)數據來源

問卷設計分為兩個部分，第一部分為旅游者統(tǒng)計學特征與行為特征分析，共設計8個問題，主要調查受訪者的性別、年齡、旅游天數等情況；第二部分為旅游者選擇民宿的影響因素，共選取22個因子，并采用李克特5分量表進行評價。根據烏鎮(zhèn)旅游淡旺季的情況，分別在2017年8月、2018年4月、2019年2月三個時間段前往烏鎮(zhèn)，以浙江、江蘇等地的游客為調查對象，在景區(qū)入口處和旅游者聚集區(qū)進行實地調研。共發(fā)放問卷500份，回收問卷480份，其中有效問卷448份，有效回收率為93.3%。

二、旅游者選擇民宿的影響因素構建

旅游者選擇民宿的影響因素構建主要從兩個方面考慮，即顧客需求和顧客滿意度。企業(yè)生存和發(fā)展的基礎是顧客需求[13]，顧客需求主要指顧客的目標、愿望或期望，是顧客在購買行為發(fā)生時需要滿足的內容。根據顧客需求的非對稱性特點可以分為吸引、單向和必備三類[14]，隨著個體的不同，其需求也隨之改變；顧客滿意度指顧客在購買前的愿望與購買后的感知之間的符合程度，以此來測量顧客此次行為是否達到預期。對經營者來說，了解顧客的滿意度對生產經營有重要的作用。顧客滿意度的調查可以分為兩大類，即顧客對產品的滿意度和對服務的滿意度。從這兩個角度并結合其他學者的研究對旅游者選擇民宿的影響因素進行分析，篩選具體項目，并將其分為四大類，便于后期進一步研究，結果見表1。

表1 旅游者選擇民宿的影響因素分析

三、結果與分析

(一)信度檢驗與效度檢驗

采用克朗巴哈系數法(Cronbach’s alpha)，使用SPSS 22軟件對問卷第9題旅游者選擇民宿的影響因素的可靠性進行檢驗，得到克朗巴哈系數為0.918(一般當克朗巴哈系數在0.7以上就具有研究價值)，說明問卷具有較高信度，有一定的研究價值。同時對數據進行KMO分析和球形檢驗，以此確定數據能否進行因子分析。通過SPSS 22軟件分析可得KMO值為0.814(一般當KMO值在0.7以上即可進行因子分析)，Bartlett球形檢驗值的顯著性為0.000，小于0.001，因此該問卷適合進行因子分析。

(二)描述性分析

根據問卷調查數據對受訪旅游者的樣本信息進行統(tǒng)計(如表2)，發(fā)現(xiàn)女性旅游者占半數以上(284人，占63.39%)；主要集中在20～35周歲(255人，占56.92%)；以朋友出行為主(200人，占44.64%)，且出游多為1～2人(185人，占41.29%)；民宿的價位以200～600元為主(188人，占41.96%)，1 000元以上的僅占7.59%；居住點以景區(qū)外為主(280人，占62.5%)；在旅游天數上，2天1晚的游客人數超過半數(240人，占53.57%)。

表2 受訪旅游者樣本信息統(tǒng)計情況

(三)因子分析

通過因子分析法對假設的影響因素中7項民宿環(huán)境因素、5項民宿設施設備因素、6項民宿服務因素、4項民宿評價因素進行分析，刪除共性程度較低的因子，整合剩余影響因子，得出旅游者選擇民宿的影響因素中的公因子。分析結果如下：

使用SPSS軟件，采取主成分分析的提取方法和最大方差法的旋轉方法，獲得結果后截取前6個數據(如表3)。從表3中可以看出旋轉前后提取出的5個公因子均能反映全部因子的66.45%，認為5個公因子可以反映全部變量。得到影響因素的旋轉成分矩陣，其中5個公因子對于是否提供洗漱用品的因子載荷量小于0.5，解釋能力較弱，故刪去這一變量重新分析。

按照上述方法對剩余的21個影響因子進行KMO 與 Bartlett 檢驗，得到KMO值為0.817，Bartlett 的球形檢驗的顯著性為0.000(小于0.001)，故剩余21個影響因子可以進行因子分析。

表3 影響因素說明的變異數總計

Tab.3 The total variance of the influencing factors

通過因子分析，可以得到調整后的影響因子說明的變異數總計，截取前6個，如表4?？梢钥吹教崛〕龅?個公因子總計分別為8.035、1.867、1.703、1.461、1.083，反映全部因子的67.38%，經過旋轉后總計值變?yōu)?.240、2.627、2.566、2.498、2.219，累計反映了原始因子的67.38%，可見旋轉后公因子仍能反映原始因子。因此21個影響因子中可以提取出5個公因子來反映全部變量。

表4 調整后影響因素說明的變異數總計

Tab.4 The total variance of the adjusted influencing factors

旅游者選擇民宿的探索性因子分析，將舍去因子系數小于0.5之后的數據按各主因子分布和因子系數從大到小排列，并對其進行命名，結果見表5。

1.公因子1包含了民宿房間是否有窗戶、是否有獨立衛(wèi)浴、設施與環(huán)境圖片展示、是否有Wi-fi、民宿周邊交通情況、民宿與景區(qū)的距離、民宿周邊是否有超市、餐飲等設施7個影響因子，可以將公因子1命名為民宿環(huán)境與設施因素。其中民宿房間是否有窗戶、是否有獨立衛(wèi)浴、是否有Wi-fi是民宿的設施因素；民宿周邊交通情況、民宿與景區(qū)的距離、民宿周邊是否有超市、餐飲是民宿的環(huán)境因素；而設施與環(huán)境圖片展示把作為硬件設施和環(huán)境現(xiàn)狀的實際結果以圖片方式展示出來，是其硬件設施和環(huán)境展示的載體或表現(xiàn)方式，將其歸類為環(huán)境與設施的組成部分。在這幾個因素中民宿房間是否有窗戶、是否有獨立衛(wèi)浴和設施與環(huán)境圖片展示這3個因素對公因子1的解釋程度較好，店家要注重對這幾方面的建設。

表5 旅游者選擇民宿的探索性因子分析

2.公因子2包含民宿的住宿率、民宿的房間裝修風格、民宿主人是否到車站接送、民宿房型等4個影響因子，可以將公因子2命名為民宿空間與氛圍吸引因素。在這4個因素中，民宿的住宿率和民宿的房間裝修風格對公因子2的解釋程度較好，對游客選擇民宿的影響程度較大，因此民宿經營者要對民宿的房間裝修風格進行思考。

3.公因子3包含民宿的名稱、是否含早餐、民宿周邊是否有停車場、民宿主人是否贈送小禮品等4個影響因子，可以將公因子3命名為民宿形象與服務因素。在這4個因素中，民宿的名稱對公因子3的解釋能力較強，因此民宿經營者要用具有特色的名稱來吸引旅游者，使其進一步了解民宿，進而選擇民宿。

4.公因子4包含訂單是否可以取消、其他住客評論、民宿價格等3個影響因子，可以將公因子4命名為民宿經營管理因素。這3個影響因素對公因子4的解釋程度相差不大，但訂單是否可以取消和其他住客的評論較為重要，因此民宿經營者要從這兩方面入手，盡量從方便游客的角度進行管理。

5.公因子5包含旅游手冊的介紹、朋友的意見、微博等社交媒體的介紹等3個影響因子，可以將公因子5命名為民宿營銷宣傳因素。其中旅游手冊的介紹對公因子5的解釋程度較好，游客愿意相信并選擇旅游手冊的介紹內容，因此民宿經營者要利用旅游手冊有限的內容將自家民宿的特色體現(xiàn)出來。

綜上所述，旅游者選擇民宿的影響因素可以分為5大類，分別為民宿環(huán)境與設施因素、民宿空間與氛圍吸引因素、民宿形象與服務因素、民宿經營管理因素、民宿營銷宣傳因素。同時在這5類因素中，民宿房間是否有窗戶、是否有獨立衛(wèi)浴、設施與環(huán)境圖片展示、民宿的住宿率、民宿的房間裝修風格、民宿的名稱、訂單是否可取消、其他住客的評論、旅游手冊的介紹等幾方面較為重要。新的影響因素分類見圖1。

圖1 旅游者選擇民宿的影響因素分類

四、建議

(一)美化民宿環(huán)境，提升基礎設施

民宿環(huán)境與設施因素是影響旅游者選擇民宿最重要的因素。對調查結果進行分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游者對民宿是否有獨立衛(wèi)浴和是否有Wi-fi等設施比較看重?，F(xiàn)代社會是信息化的時代，人們利用手機上網、看電視、玩游戲、和朋友聊天等，暢通、穩(wěn)定和安全的Wi-fi信號備受旅游者關注，民宿在建設時要考慮到這一因素；擁有一個獨立的衛(wèi)浴也是目前旅游者所關注的，民宿在裝修房間時要關注旅游者的私密性。在介紹民宿時要從這兩個方面著重介紹，運用圖片和文字的形式向旅游者展現(xiàn)，以此吸引旅游者。

(二)注重宣傳方式，打造良好口碑

民宿經營管理因素中住客的評論對旅游者選擇民宿的影響較為重要。通過對數據的研究，可以發(fā)現(xiàn)超過半數的旅游者都是從攜程等預訂網站了解民宿信息，因此民宿經營者要注重預訂網站的經營，尤其是在評論和圖片宣傳方面。當居住結束時可以詢問旅游者居住情況，盡量讓旅游者有一個好的評論。隨著智能手機的普及和朋友圈的流行，旅游者每到一個地方都發(fā)喜歡朋友圈來表達心情，民宿經營者可以利用這點來打造好口碑。

(三)注重風格建設，增添女性元素

從旅游者的統(tǒng)計學特征中可以發(fā)現(xiàn)，女性旅游者的數量較多，因此民宿經營者在房間裝修時可以多從女性角度考慮，增添一些綠植或點綴一些小掛飾，使得整個房間看起來更加溫馨。在注重衛(wèi)生的情況下，整體裝修也要注重特色，要能反映當地的民俗風情，或以電影場景、動漫角色、花為主題等。

(四)多元房型建設，主打標間服務

從調查的數據來看，多數旅游者都是朋友出行，因此民宿的房型設計應以標準間為主，并配以家庭房等其他房型。同一個地區(qū)的民宿可以進行聯(lián)合營銷，這樣就有較多的房型可供選擇。同時民宿的房間要有窗戶，可以增加采光度和空氣流通性，在一定程度上減少電的使用和防止房間因空氣不流通而產生異味。

(五)民宿合理定價，價格服務對等

民宿經營者在進行價格設定時要合理定價，讓旅游者感到物有所值。作為景區(qū)周邊的民宿，價格定位在600元以下為好，這是大部分旅游者選擇的價位。在提供的服務較好、房間裝修有特色的情況下，旅游者為了享受更好的服務愿意支付較高的價格。