王 昀

一、提問新聞生產(chǎn)：社交媒體語境的公共關(guān)系

討論中國(guó)語境的新聞生產(chǎn)，研究者通常多圍繞專業(yè)記者隊(duì)伍或者編輯室來關(guān)注新聞組織的實(shí)踐運(yùn)作[1]，在此之中，往往亦避免不了黨與市場(chǎng)結(jié)盟的復(fù)雜生態(tài)[2]。不過，在社交媒體發(fā)展浪潮之下，時(shí)下參與線上新聞的主體變得多樣化，以至于當(dāng)今人們獲取新聞信息的方式形成兩大分野：“一類是媒體組織通過專業(yè)化新聞生產(chǎn)提供的內(nèi)容，另一類是媒體組織之外的其他社會(huì)組織或者個(gè)人提供的內(nèi)容”[3]。2015年底，微信企業(yè)號(hào)接入企業(yè)數(shù)突破60萬，表明國(guó)內(nèi)企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂漸趨規(guī)模[4]；而2016年，微博平臺(tái)的企業(yè)賬號(hào)數(shù)量則達(dá)到130萬[5]。隨著越來越多組織透過社交網(wǎng)絡(luò)直接向公眾傳遞公開信息、分享新聞議題，線上內(nèi)容市場(chǎng)無疑延宕形成更為復(fù)雜、多元的格局。

如是觀之，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)邊界日漸模糊，原本便存爭(zhēng)議的新聞專業(yè)主義愈發(fā)呈現(xiàn)出不確定性。莫里斯(Morris)和奧根(Ogan)早期便提醒，隨著互聯(lián)網(wǎng)作為大眾媒介興起，傳播研究者應(yīng)該采取更為靈活的態(tài)度面對(duì)技術(shù)與媒介報(bào)道的變化[6]。路易斯(Lewis)也認(rèn)為，“記者”這一專業(yè)身份原本由一系列工作、專業(yè)和意識(shí)形態(tài)的界限所維持，而互聯(lián)網(wǎng)卻迫使新聞變成了一項(xiàng)多維度的網(wǎng)絡(luò)工作[7]。在新的信息市場(chǎng)壓力下，我們有必要關(guān)注不同專業(yè)規(guī)范的張力在線上語境對(duì)新聞生產(chǎn)的影響，從而檢視作為社會(huì)建構(gòu)物的新聞如何在線上被賦予多重形態(tài)，及其為當(dāng)代中國(guó)媒介實(shí)踐帶來的變化。

本研究選擇公共關(guān)系領(lǐng)域作為觀察對(duì)象，試圖從他者視角探討新聞生產(chǎn)在新技術(shù)環(huán)境面臨的風(fēng)險(xiǎn)與變化。過去以來，公共關(guān)系從業(yè)者一直扮演著中國(guó)新聞生產(chǎn)重要的內(nèi)容提供角色[8]。而在線上情境，公關(guān)新聞營(yíng)銷已發(fā)生較大改變。一方面，社交媒體成為公關(guān)人員共識(shí)的有效傳播工具[9]。相較于過去新聞營(yíng)銷對(duì)媒介組織的依賴，在開放的線上環(huán)境，公關(guān)人員能以更多主動(dòng)性介入新聞生產(chǎn)。盡管社交媒體一定程度上將權(quán)力從企業(yè)讓渡到消費(fèi)者手中，但企業(yè)仍然能夠通過控制社交媒體的參與框架，影響社會(huì)所關(guān)心的話題。[10]一些組織甚至嘗試通過自行設(shè)置線上新聞室，從而提升與公眾之間的對(duì)話[11]。另一方面，在新聞實(shí)踐卷入社交網(wǎng)絡(luò)的過程中，許多記者逐漸青睞從用戶原創(chuàng)的“非公關(guān)”內(nèi)容中尋找新聞來源[12]，這在某種程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)公關(guān)與新聞媒體之間的關(guān)系。根據(jù)微信調(diào)查數(shù)據(jù)，“2015年77.4%的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注為微信公眾號(hào)，而媒體和企業(yè)為用戶最主要的關(guān)注對(duì)象”，微信公眾號(hào)使用過程中，廣告則成為“公眾用戶首要厭惡因素”。[13]這意味著，企業(yè)使用社交媒體作為展示窗口不應(yīng)當(dāng)僅僅聚焦單純的廣告功能，而必須更為重視內(nèi)容的選擇編輯，配合有社會(huì)影響力的議題，推動(dòng)樹立自身在公共領(lǐng)域更為積極的角色。從種種跡象來看，隨著公共關(guān)系領(lǐng)域廣泛透過社交媒體空間展開活動(dòng)，其在處理議題建構(gòu)與媒介使用之間進(jìn)行的調(diào)整，勢(shì)必影響公關(guān)人員與新聞業(yè)者所處的權(quán)力關(guān)系，帶來對(duì)媒介生產(chǎn)領(lǐng)域的相應(yīng)影響。

基于上述，公關(guān)業(yè)者應(yīng)用社交媒體的過程從某種意義上折映出當(dāng)前轉(zhuǎn)型語境的新聞業(yè)生態(tài)，在此之中，公共關(guān)系領(lǐng)域與新聞組織之間的合作發(fā)生著相應(yīng)變化。本研究即試圖探討當(dāng)前公共關(guān)系工作者如何考量自身的媒介實(shí)踐方式，了解在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公關(guān)人員乃是采取何種價(jià)值觀以及何種方式介入新聞生產(chǎn)。具體研究問題如下：其一，以社交媒體為代表的新媒介環(huán)境是否改變了公關(guān)人員關(guān)于新聞營(yíng)銷的認(rèn)知？其二，公關(guān)人員如何動(dòng)員線上資源參與新聞生產(chǎn)？其三，在新時(shí)期語境下，如何看待公關(guān)人員與新聞媒體之間的互動(dòng)關(guān)系？

二、兩種專業(yè)主義：公共關(guān)系Vs.新聞生產(chǎn)

(一)公關(guān)與新聞業(yè)的分歧與合議

在新聞產(chǎn)制中，公共關(guān)系是一條不可忽視的線索。公關(guān)人員通過將其知識(shí)資源帶入新聞生產(chǎn)過程，對(duì)媒介報(bào)道施加著不同程度的作用[14]。過去有數(shù)據(jù)指出，有40%—75%的不同類型媒介內(nèi)容受到公共關(guān)系顯著影響。[15]不過，由于存在參與新聞生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)差異，公關(guān)工作者與新聞?dòng)浾咧g往往被認(rèn)為存在相互沖突的專業(yè)精神。喬(Jo)在分析美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》以及ABC、CBS和NBC三家主要電視網(wǎng)絡(luò)公司關(guān)于公共關(guān)系含義的報(bào)道之后也發(fā)現(xiàn)，公關(guān)總是被視為一種過分表達(dá)組織訴求的手段，關(guān)于公共關(guān)系的負(fù)面含義主導(dǎo)了記者的新聞敘事。[16]因此，公關(guān)從業(yè)者向來被呼吁需要更多地與記者進(jìn)行雙向溝通，從而使彼此充分認(rèn)知到新聞故事的價(jià)值。

依據(jù)麥克馬納斯(McManus)的觀點(diǎn)，公共關(guān)系介入新聞生產(chǎn)是市場(chǎng)作用的結(jié)果。對(duì)于新聞組織而言，利用公關(guān)信息有利于降低新聞生產(chǎn)成本，提升媒介利潤(rùn)空間。公共關(guān)系則通過為媒介提供信息補(bǔ)貼(information subsidies)影響著議程建構(gòu)[17]。過去許多研究者對(duì)來自組織新聞發(fā)布稿等公關(guān)活動(dòng)的新聞比重進(jìn)行了評(píng)估，有研究甚至認(rèn)為這一比例超過了75%[18]。盡管基于經(jīng)濟(jì)目的考量，媒介機(jī)構(gòu)會(huì)有意識(shí)地使用公關(guān)材料，但是，把關(guān)者仍會(huì)極力避免新聞去支持贊助企業(yè)的議程建構(gòu)目標(biāo)[19]。這意味著，媒介機(jī)構(gòu)意識(shí)到過多受到公共關(guān)系影響可能會(huì)傷害新聞的客觀中立原則，因而會(huì)有選擇性地與公關(guān)人員進(jìn)行合作。塔克(Turk)也發(fā)現(xiàn)，公關(guān)信息雖也被媒體拿來使用，卻通常不會(huì)被作為主要消息來源。[20]

可見，公共關(guān)系與專業(yè)新聞生產(chǎn)之間既存在矛盾卻又相互依賴。從新近研究者的發(fā)現(xiàn)來看，新聞?dòng)浾吲c公關(guān)業(yè)者之間的對(duì)立正日益減弱，兩者之間處于一種“愛恨交織”的關(guān)系。麥克納馬拉(Macnamara)的訪談研究表明，事實(shí)上，雙方均認(rèn)可彼此專業(yè)主義分歧的存在。16公共關(guān)系與新聞工作之間的矛盾保障了媒介生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)作。在新聞生產(chǎn)層面存在的動(dòng)機(jī)分歧并不妨礙公關(guān)人員與新聞?dòng)浾咴陉P(guān)于“什么是好新聞”問題上的共識(shí)，換而言之，雙方對(duì)于新聞價(jià)值實(shí)則抱有相似的看法[21]。通常，公關(guān)人員認(rèn)為對(duì)他們代理人較為重要的話題，同樣也能在媒介報(bào)道上得到重點(diǎn)關(guān)注。因而，布羅迪(Brody)質(zhì)疑，人們總是認(rèn)為記者與公關(guān)人員相互不滿對(duì)方的專業(yè)主義精神，這在有意無意中夸大了它們之間的反感[22]。在現(xiàn)實(shí)新聞生產(chǎn)機(jī)制中，公關(guān)人員往往與新聞從業(yè)者建立有良好的人際關(guān)系，并且，由于一些記者的新聞工作存在消極態(tài)度，他們甚至?xí)趫?bào)道過程中更多接受公關(guān)人員的安排[23]。

(二)線上賦權(quán)：公共關(guān)系的空間轉(zhuǎn)向

新技術(shù)改變了現(xiàn)代媒介格局，推動(dòng)公共關(guān)系從線下進(jìn)入線上。傳統(tǒng)新聞媒體在數(shù)字時(shí)代面臨的改革困境改變了公共關(guān)系與媒介組織之間的權(quán)力對(duì)話關(guān)系。迪米克(Dimmick)等人便基于使用與滿足理論和利基理論，指出互聯(lián)網(wǎng)在日常新聞?lì)I(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體造成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。[24]在新聞市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的間隙中，公關(guān)人員或可獲得更多靈活接觸媒介資源的機(jī)會(huì)。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字化新聞?lì)I(lǐng)域，近年來公共關(guān)系對(duì)新聞生產(chǎn)的介入確實(shí)表現(xiàn)得越來越顯著，包括《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等知名報(bào)紙，都開始以新聞故事的形式，著手打造專門為公共關(guān)系制訂的付費(fèi)內(nèi)容。[25]

而社交媒體的賦權(quán)進(jìn)一步強(qiáng)化了公關(guān)人員避開傳統(tǒng)把關(guān)人，直接與公眾對(duì)話的可能性。在線上空間，媒介組織作為新聞把關(guān)人的核心地位被弱化，這極大改變了公關(guān)從業(yè)者關(guān)于新聞的認(rèn)知。懷特(Wright)與亨森(Hinson)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)人員普遍認(rèn)為社交媒體能夠有效扮演傳統(tǒng)媒體的“看門者”(watchdog)，影響、推動(dòng)著一種公開的訴求真相的道德文化。[26]許多組織開始積極建立與諸如博客主、社區(qū)管理者以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等角色之間的聯(lián)系。[27]社交媒體創(chuàng)新的內(nèi)容分享形式，甚至在空間功能上部分取代了傳統(tǒng)公關(guān)青睞的公共活動(dòng)企劃[28]。公關(guān)人員不僅通過自身企業(yè)網(wǎng)站以及其他商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)布訊息，更應(yīng)用Facebook、Twitter等平臺(tái)打造社交媒體新聞室。這種新聞室既被用來輔助企業(yè)網(wǎng)站的新聞發(fā)布，增強(qiáng)與新聞?dòng)浾?、網(wǎng)絡(luò)博主的互動(dòng)，同時(shí)也成為市場(chǎng)營(yíng)銷以及與消費(fèi)者溝通的工具。[29]

由此來看，如今的公關(guān)從業(yè)者正在業(yè)務(wù)層面積極尋求與新媒介接軌。在澳大利亞與歐洲，大約70%的公關(guān)人員都聲稱自己保持關(guān)注著與社交媒體相關(guān)的知識(shí)。[30]盡管目前還缺乏測(cè)量手段用以充分證明使用社交媒體能夠有效支持組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但公關(guān)界當(dāng)前確實(shí)已經(jīng)存在一種認(rèn)為“使用社交媒體就是好的”的普遍話語。[31]在線上媒介文化與現(xiàn)實(shí)生活交往的融合過程中，伴隨一部分公關(guān)人員在日常生活更頻繁地使用社交媒體，他們可能會(huì)在工作中進(jìn)一步賦予社交媒體更多的重要性。[32]公關(guān)從業(yè)者運(yùn)用各類社交媒體工具進(jìn)行信息生產(chǎn)的過程，也對(duì)新聞報(bào)道施加著越來越重要影響。[33]

(三)中國(guó)新聞產(chǎn)制中的公共關(guān)系

中國(guó)新聞媒體向來被認(rèn)為受到“黨的新聞事業(yè)”統(tǒng)一政策方針指導(dǎo)，“喉舌模式”既影響著媒介功能的發(fā)揮，也塑造了公共關(guān)系特殊的本土實(shí)踐[34]。在改革開放以來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，公關(guān)與新聞媒體之間的互動(dòng)關(guān)系更發(fā)生較大變化。1988年，新聞出版署、國(guó)家工商行政管理局印發(fā)《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，正式從國(guó)家政策層面推動(dòng)媒體與公共關(guān)系合作。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深刻改變了中國(guó)媒體的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，隨著媒介體制受到的束縛漸趨寬松，政府官方與企業(yè)管理層開始將媒介關(guān)系視為優(yōu)先考慮的事情。[35]不過，公關(guān)人員與新聞媒體之間依然交織著一種復(fù)雜的關(guān)系：一方面，受政策環(huán)境影響，他們關(guān)于新聞報(bào)道尤其是負(fù)面報(bào)道的看法存在一種共同的不確定性；另一方面，在國(guó)內(nèi)新聞出版管控機(jī)制下，大眾媒介成為一定稀缺資源，這使得公關(guān)人員在與新聞媒體打交道時(shí)不得不面對(duì)某種權(quán)力不對(duì)稱局面。因此，陳霓等人指出，公共關(guān)系在中國(guó)呈現(xiàn)出比西方更為特殊的面貌，中國(guó)公關(guān)從業(yè)者會(huì)更多地依賴于家族、地緣以及送禮、贊助等“關(guān)系”手段來推動(dòng)建立其與媒體之間的交往。[36]

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉開媒介市場(chǎng)新序幕，傳統(tǒng)媒體與新媒介，以及新媒介內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局使得媒介組織愈來愈重視公共關(guān)系工作。[36]國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)也逐漸將主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體服務(wù)與傳播代理內(nèi)容。[37]毋庸置疑，線上渠道已是現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)的主要信息來源之一。伴隨新媒介為新聞業(yè)帶來強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與改革需求，公共關(guān)系本身也成為重構(gòu)新聞生產(chǎn)體系的一部分。陳先紅等談到，由于傳統(tǒng)媒體的衰落，越來越多職業(yè)新聞人紛紛離職轉(zhuǎn)行做公關(guān)，使得中國(guó)新聞傳播專業(yè)教育普遍出現(xiàn)“唱衰紙媒”和“轉(zhuǎn)崗公關(guān)”的討論，這同時(shí)帶來了公共關(guān)系“被融合”的契機(jī)。[38]新傳播技術(shù)環(huán)境推動(dòng)的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式的變革，在很大程度上影響著新時(shí)期中國(guó)新聞工作者的專業(yè)主義判斷。如辛格(Singer)所言，“專業(yè)”(profession)本意味著一整套明顯區(qū)分從業(yè)者與外行的特殊訓(xùn)練、技能以及評(píng)判。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下誕生的新聞報(bào)道方式從根本上沖擊了原本就爭(zhēng)議不斷的“記者”這一專業(yè)身份。[39]大量線上平臺(tái)和用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)，正令組織與個(gè)人得以透過創(chuàng)造性方式參與信息生產(chǎn)傳播，乃至于一部分媒體記者也開始積極透過社交媒體來規(guī)避把關(guān)人影響，從而實(shí)踐其新聞理想。[40]

新聞生產(chǎn)者與受眾在社交媒體語境呈現(xiàn)的新特質(zhì)為公共關(guān)系參與線上新聞生態(tài)尋得了空間，公關(guān)從業(yè)者逐漸運(yùn)用更為多元的方式與其需求主體進(jìn)行互動(dòng)。譬如，過去公關(guān)人員總是以專業(yè)新聞媒體作為中介建立與政府之間的聯(lián)系，賀遠(yuǎn)瓊與田志龍?jiān)诜治鲋袊?guó)80家知名企業(yè)的網(wǎng)站后則發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)通過熟練運(yùn)用線上新聞發(fā)布慈善、政治宣傳、企業(yè)黨組織活動(dòng)以及官員訪問等內(nèi)容，用以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、道德與文化在政府眼中的合法性[41]?？梢?，新媒介的出現(xiàn)讓公關(guān)人員擁有了新的渠道資源。社交媒體于是逐漸被中國(guó)公關(guān)業(yè)者納入行動(dòng)策略，進(jìn)入與利益相關(guān)人的對(duì)話之中[42]。不過，整體來看，盡管企業(yè)/組織的公關(guān)或咨詢部門已廣泛應(yīng)用社交媒體發(fā)展其雙向溝通能力，并出現(xiàn)一批資深業(yè)者開始掌握較高水平的社交媒體運(yùn)用能力?；厮葸^往經(jīng)驗(yàn)，亞洲、歐美等不同國(guó)家地區(qū)仍呈現(xiàn)相當(dāng)差異化情形。[43]研究者因而需要發(fā)掘更多中國(guó)語境的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)材料，去詮釋當(dāng)代公共關(guān)系乃是如何應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)力量，從而重新考量公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)之間的關(guān)系建構(gòu)。

綜合上述，我們預(yù)設(shè)，在新媒介對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)下，公關(guān)從業(yè)者關(guān)于新聞生產(chǎn)者的想象也發(fā)生了變化。需要注意的是，就社交媒體使用而言，公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)也存在差異。如拉哈文(Lahav)認(rèn)為，新媒介技術(shù)確實(shí)在一定程度上改變了公共關(guān)系的工作規(guī)范。盡管公關(guān)人員認(rèn)可其作用，但這并非意味著他們會(huì)在行動(dòng)上予以落實(shí)。創(chuàng)新成本、在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域本已形成的良好專業(yè)技能，以及考慮到還有一部分其實(shí)對(duì)新媒介并不感興趣的受眾等因素，都影響著公關(guān)從業(yè)者對(duì)新媒介的使用。[44]因而，不應(yīng)將線上新聞視為公關(guān)新聞營(yíng)銷的絕對(duì)化要求，我們需要深入描繪的是，當(dāng)代公關(guān)從業(yè)者如何在傳統(tǒng)媒體與新媒介之間做出權(quán)衡，公共關(guān)系“轉(zhuǎn)入線上”在多大程度上影響了公關(guān)人員與新聞組織之間的關(guān)系，基于此，可能有助于我們進(jìn)一步理解新聞業(yè)轉(zhuǎn)型處境中的線上話語生態(tài)。

三、研究方法

本研究主要透過半結(jié)構(gòu)化訪談，了解當(dāng)前公關(guān)人員通過何種策略為線上新聞提供內(nèi)容及其在此種線上新聞生產(chǎn)中所扮演的角色?；凇肮P(guān)”一詞在中國(guó)語境的復(fù)雜性，本研究選擇的訪談對(duì)象不以其職業(yè)標(biāo)簽是否身處“公關(guān)部門”為準(zhǔn)，而以其從事工作是否與公共關(guān)系領(lǐng)域有關(guān)為原則，主要包括三類人群：一是從事于專業(yè)性的公關(guān)公司；二是從事于企業(yè)組織帶有公關(guān)性質(zhì)的部門；三是在新聞媒體接觸公共關(guān)系工作者，基于本研究主題，此類對(duì)象由于牽涉媒體與公關(guān)工作的雙重性質(zhì)，可能關(guān)于公共關(guān)系與新聞生產(chǎn)之間關(guān)系有不同詮釋。

研究者于2016年4月至2017年3月間約訪了14名訪談對(duì)象，其中男性8名、女性6名，受訪者從業(yè)年齡為2—15年不等，具體資料如表1所示。訪談通過面對(duì)面、電話、電子郵件以及即時(shí)通訊軟件等方式完成，訪談每次時(shí)長(zhǎng)約30—45分鐘。訪談過程主要基于研究者事先設(shè)定的問題展開，主要包含四個(gè)層次：其一是所在單位的傳統(tǒng)媒體關(guān)系；其二是所在單位的社交媒體運(yùn)營(yíng)與新聞營(yíng)銷現(xiàn)狀；其三是關(guān)于社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的使用比較；其四則是針對(duì)當(dāng)前線上新聞以及公關(guān)與新聞業(yè)之間關(guān)系的評(píng)估。由于受訪者存在個(gè)體差異，訪談細(xì)節(jié)往往隨受訪者回答而變化，訪談問題亦隨之調(diào)整。訪談結(jié)束后，研究者逐字記錄受訪內(nèi)容，并經(jīng)反復(fù)閱讀后，圍繞“社交媒體”“媒體關(guān)系”“新媒體營(yíng)銷”“用戶”“流量”“公眾號(hào)”“新聞”等關(guān)鍵詞，篩選、整理出與研究主題相關(guān)的論述予以進(jìn)一步分析。針對(duì)部分受訪者觀點(diǎn)，研究者亦透過二次回訪予以進(jìn)一步確認(rèn)。出于對(duì)受訪者隱私考量，后文論述將隱去受訪者真實(shí)姓名，并刪除與受訪者身份直接相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

表1 訪談對(duì)象列表

編號(hào)性別所在職業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)編號(hào)性別所在職業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)F1女華東某物流公司公關(guān)部2年F2女某中央媒體駐地事業(yè)發(fā)展部7—8年F3女某連鎖酒店公共關(guān)系部7年F4女某教育培訓(xùn)企業(yè)地方分公司7年F5女某國(guó)企宣傳部3—4年F6女某中央媒體駐地分站15年M1男某公關(guān)策劃工作室5年M2男某省級(jí)電視臺(tái)新聞?lì)l道2年M3男某新聞門戶網(wǎng)站5年M4男某高校宣傳部2年M5男某公關(guān)公司3年M6男某全國(guó)餐飲企業(yè)公關(guān)部6年M7男某家居集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)部6年M8男某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)與公關(guān)部3—4年

四、挑戰(zhàn)新聞業(yè)？——公共關(guān)系的社交媒體實(shí)踐

(一)社交媒體作為新聞營(yíng)銷工具

按照米歇爾(Michel)等人的調(diào)查，運(yùn)用新聞發(fā)布來傳遞信息是公關(guān)人員使用社交媒體首當(dāng)其沖的選項(xiàng)。[45]從種種訪談資料來看，社交媒體作為公關(guān)業(yè)的新聞營(yíng)銷工具，首先意味著一種轉(zhuǎn)型化的專業(yè)實(shí)踐。最明顯的例子莫過于受訪者M(jìn)1所言：“組織對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴減少是必然的，自媒體時(shí)代人人都可以是記者，都可以是傳播源。”這種有別于“傳統(tǒng)”的論述既意味著組織透過社交網(wǎng)絡(luò)自主發(fā)布簡(jiǎn)潔、具有吸引力的內(nèi)容，能夠得以在主流媒體選擇之外，更具效率地與公眾“打交道”[9]，同時(shí)包含了面對(duì)新媒介帶來的整體性變革，公關(guān)人員對(duì)傳統(tǒng)媒體前景看法持有的不確定性。某種程度上，公關(guān)人員關(guān)于社交媒體的說辭包含著認(rèn)為新聞生產(chǎn)風(fēng)向已然改變的預(yù)設(shè)，也呈現(xiàn)出對(duì)新時(shí)期媒介權(quán)力格局的再想象。為此，公關(guān)業(yè)者不得不努力適應(yīng)新媒介環(huán)境變化，重新評(píng)估與傳統(tǒng)媒體之間的合作，甚至于調(diào)整如企業(yè)官方網(wǎng)站等早期互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式。受訪者F4便談到，自其所在企業(yè)成立專門品牌部運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，已保持每?jī)商旄乱淮蔚某B(tài)，單篇文章理想情況下能夠吸引5000—6000閱讀流量，“相比之下，我們雖然很早就建立了官網(wǎng)，但一直做得都不是很好，現(xiàn)在大家都是玩微信，尤其我們的目標(biāo)受眾針對(duì)的是學(xué)生用戶，大家都是拿手機(jī)，看官網(wǎng)也不是很方便”。

社交媒體語境下建立的新聞營(yíng)銷，在影響公關(guān)人員關(guān)于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)觀念之際，也改變了公關(guān)業(yè)與公眾之間的對(duì)話。公眾雖是公關(guān)領(lǐng)域最為主要的訴求對(duì)象，公眾本身卻并不易把握。作為特定的觀念建構(gòu)物，公眾包含了紛繁復(fù)雜的利益關(guān)系，總是隨時(shí)空與議題相應(yīng)變化[46]。尤其在移動(dòng)社交趨勢(shì)下，公眾的媒介使用總是處于一種流態(tài)結(jié)構(gòu)之中。這要求人們?cè)谇‘?dāng)時(shí)機(jī)掌握信息流動(dòng)中出現(xiàn)的最具價(jià)值的片段或瞬間[47]。公關(guān)業(yè)者因而必須將自身置于同一流態(tài)語境，透過多種媒介形式，去站在公眾角度聆聽、“說話”。在此之中，相較于使用傳統(tǒng)媒體，社交媒體被認(rèn)為能夠幫助公關(guān)業(yè)者發(fā)展更多雙向?qū)υ?，推?dòng)改變組織的傳播管理策略。訪談中，大部分公關(guān)人員暗示從傳統(tǒng)新聞營(yíng)銷走向社交媒體，乃是公眾流向的必然結(jié)果。受訪者既將社交媒體視作一種方法工具，也傾向于將其描述為“空間”或者“環(huán)境”，將公關(guān)的線上化當(dāng)成既定事實(shí)，強(qiáng)調(diào)公關(guān)業(yè)者跟上用戶媒介使用習(xí)慣變化的緊迫性。一位受訪新聞網(wǎng)站編輯也從傳播效果角度，強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)受眾行為測(cè)量的推動(dòng)，公關(guān)人員通過算法跟蹤、信息挖掘以及大數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果，能夠?qū)μ嵘P(guān)內(nèi)容作出更精準(zhǔn)判斷。

整體而言，基于受訪者不同行業(yè)背景，他們?cè)谠u(píng)估社交媒體的新聞營(yíng)銷功能時(shí)，往往形成兩種方向之側(cè)重：一是用戶關(guān)注度的變現(xiàn)問題。前述受訪公關(guān)業(yè)者M(jìn)1過去從事于新聞媒體，在他看來，無論企業(yè)組織或新聞媒體，均需探索社交媒體提供的受眾商業(yè)模式：“很多人覺得有了粉絲就萬事大吉，不是的?，F(xiàn)在的某報(bào)紙，以前的東家，他們現(xiàn)在做了十幾個(gè)公眾號(hào)……很多篇篇都是十萬，但是有了流量轉(zhuǎn)化起來比較難”。他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于要求公關(guān)人員通過特定內(nèi)容塑造較為穩(wěn)定的線上認(rèn)同社群，然后將強(qiáng)關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，實(shí)際帶有顯著的市場(chǎng)運(yùn)作考量。二則是更為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容口碑，也即社交媒體信息產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。受訪人M4如此梳理公關(guān)人員當(dāng)前評(píng)價(jià)社交媒體內(nèi)容效果的指標(biāo)：“依靠平臺(tái)的數(shù)據(jù)反映(轉(zhuǎn)發(fā)閱讀評(píng)論點(diǎn)贊等指標(biāo))，反映的是內(nèi)容本身的質(zhì)量；第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的榜單(新榜、清博指數(shù)等)，反映的是在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間的位置；專管部門的評(píng)價(jià)體系(像某部委新聞中心年度頒獎(jiǎng))，反映的是上級(jí)部門的認(rèn)可。當(dāng)然，組織領(lǐng)導(dǎo)的口頭表?yè)P(yáng)(轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈)，組織內(nèi)部人員的刷屏轉(zhuǎn)發(fā)也是重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)?！笔茉L人F4也談到，其企業(yè)品牌部的媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)前主要通過微信公眾號(hào)和地方新聞門戶來實(shí)現(xiàn)，“作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、中型企業(yè)，考慮傳統(tǒng)媒體一般作嚴(yán)肅性新聞，我們的消費(fèi)群體閱讀興趣不大，起不到什么作用，不一定適合我們”。從她的表述來看，如微信等社交平臺(tái)，已經(jīng)形成和新聞媒體類似的品牌建構(gòu)功能：“公眾號(hào)其實(shí)是為了讓大家更了解我們，維護(hù)公司形象……讓大家搜索的時(shí)候，能看到很多正面的東西，這樣他們?cè)讵q豫的時(shí)候，(最后購(gòu)買的)可能性更大一些?！?/p>

另一方面，一位受訪新聞業(yè)者則從新聞業(yè)自身角度，提及關(guān)于公關(guān)業(yè)者大量投入社交媒體的思考。依據(jù)他的看法，“企業(yè)和組織仍然在通過公關(guān)部門向媒體提供一定的內(nèi)容”，但專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)對(duì)其采用概率卻不高。數(shù)位新聞業(yè)者在訪談中也均認(rèn)為，國(guó)內(nèi)公關(guān)部門常常局限于一種片面的宣傳思維，這導(dǎo)致其向記者主動(dòng)“放料”的部分難以實(shí)現(xiàn)較高新聞價(jià)值。前述受訪者甚至尖銳指出，在市場(chǎng)化媒體嚴(yán)苛的內(nèi)容篩選條件下，“他們(公關(guān)人員)出于宣傳需要，轉(zhuǎn)而維護(hù)自己的新媒介賬號(hào)，這樣名義上完成了(向公眾)曝光的部分業(yè)績(jī)考核”。不過，當(dāng)我們具體去檢視新聞?dòng)浾咴诰€上環(huán)境的采編行動(dòng)，專業(yè)主義新聞生產(chǎn)與公關(guān)新聞營(yíng)銷之間的關(guān)系，實(shí)際卻有著更為矛盾的處境。前人研究指出，新時(shí)期的信息市場(chǎng)需求對(duì)記者造成了更高強(qiáng)度的工作量壓力，這導(dǎo)致新聞業(yè)者常常花費(fèi)較少時(shí)間去聯(lián)系他人，較少進(jìn)行原創(chuàng)調(diào)查，而是更多地通過代理人和公關(guān)材料完成所謂的“炮制新聞”[48]。從本研究經(jīng)驗(yàn)資料來看，盡管新聞業(yè)者對(duì)公關(guān)人員主動(dòng)提供的材料抱有相當(dāng)警惕態(tài)度，但這并不排斥他們依據(jù)自身專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去篩選組織發(fā)布的公開內(nèi)容。在受訪人M2看來，“微信、微博、公司網(wǎng)站、公司公告、公司合作伙伴、公司管理層、投資人、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)、知情人士”等等均成為并行不悖的新聞消息源。這無疑使得公關(guān)人員能夠擺脫以往單一的主動(dòng)提供方式，透過社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略性地吸引新聞業(yè)關(guān)注，從而實(shí)踐另類的信息補(bǔ)貼手段。

(二)跨媒介的線上資源運(yùn)作

本研究經(jīng)驗(yàn)資料中，受訪者提及社交媒體時(shí)幾乎均不約而同強(qiáng)調(diào)，新媒介僅僅是媒體關(guān)系的一部分。社交媒體固然成為公共關(guān)系將特定內(nèi)容抵達(dá)公眾的重要手段，但是，公關(guān)人員在參與新聞生產(chǎn)的過程中，他們?nèi)匀磺宄乇磉_(dá)充分運(yùn)用各類媒介資源的必要性。過去以來，也不乏聲音提醒公共關(guān)系領(lǐng)域存在的“社交媒體泡沫”風(fēng)險(xiǎn)，即對(duì)社交工具過分積極的認(rèn)知反而可能夸大它們的使用價(jià)值。[34]有研究者因而基于媒介豐富性理論(media richness theory)，指出公關(guān)人員有必要意識(shí)到社交媒體與傳統(tǒng)媒體各自獨(dú)一無二的媒介特征，方可適應(yīng)新形態(tài)的信息傳播環(huán)境[45]。盡管部分公關(guān)人員的實(shí)際工作已表現(xiàn)出相當(dāng)傾斜性，如受訪人M6表示，“新媒介出現(xiàn)以前主要依靠電視、廣播、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，2014年之后，基本依靠微信、微博等自媒體尋求媒體曝光?！钡?，他并不否認(rèn)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的效能，譬如，“一般是政府或社會(huì)公共團(tuán)體主導(dǎo)某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)作為參與者提供相關(guān)的企業(yè)資料，比較容易受到新聞媒體采納。”可見，許多公關(guān)人員對(duì)新媒介使用的評(píng)估仍呈現(xiàn)較為理性姿態(tài)，相較而言，他們更為關(guān)注不同情境的媒介應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)依據(jù)對(duì)媒介屬性的精準(zhǔn)定位來達(dá)成公眾效果。

事實(shí)上，公關(guān)業(yè)者總是基于跨媒介思路來運(yùn)作內(nèi)容發(fā)布。數(shù)位受訪者常常提及便是“接觸點(diǎn)”這一概念，也即，通過各類媒介最大化地提升與公眾建立關(guān)系的可能性。這一思路其實(shí)意味著公關(guān)業(yè)者的媒介使用具有相當(dāng)靈活性。其線上資源的動(dòng)員，便卷入到將不同信息來源加以組合，從而融合進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜過程。具體來看，至少包含如下面向：

一是組織自行運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)。部分受訪者談到，傳統(tǒng)媒體存在“條條框框限制”，社交媒體則能協(xié)助創(chuàng)造更為輕松隨意的內(nèi)容，使得他們往往能夠投入較大熱情。從這些受訪者的經(jīng)驗(yàn)敘述來看，其社交媒體使用的確已經(jīng)達(dá)到一定純熟程度。譬如，有公關(guān)人員便針對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的時(shí)間測(cè)算，向研究者展示微信內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)以“中午11：30、傍晚17：50、晚上19：50、22：30閱讀量相對(duì)較好”。在實(shí)際工作中，大部分公關(guān)人員的社交媒體運(yùn)營(yíng)并不限于單一類型，而往往通過多開賬號(hào)、結(jié)合各類平臺(tái)之方式爭(zhēng)取不同類型用戶關(guān)注，由此形成規(guī)模矩陣。一位企業(yè)公關(guān)人員在訪談中依據(jù)自身工作經(jīng)歷，如此論述這種多平臺(tái)運(yùn)作模式：“微信有主微信和支持微信。其中主微信使用頻率最高，平均三天一條推送，內(nèi)容為公司新聞、行業(yè)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)等；支持微信主要有兩個(gè)，平均一個(gè)星期各一條推送。通過微信矩陣、論壇、微博、微信相互配合，可以促進(jìn)一部分關(guān)注……因?yàn)槿肆ο拗?，官網(wǎng)、微博、論壇、微信內(nèi)容為相互復(fù)制或轉(zhuǎn)化?！?/p>

二是透過新聞媒體社交賬號(hào)或線上意見領(lǐng)袖作為中介提升用戶流量。國(guó)內(nèi)媒體線上事業(yè)的發(fā)展成果依然令其在相當(dāng)程度上保持了在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息樞紐位置，這使得公關(guān)人員普遍關(guān)注到新聞媒體社交賬號(hào)可能發(fā)揮的“能量”。本研究一位受訪者即承認(rèn)，“當(dāng)然目前傳統(tǒng)媒體也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比如《人民日?qǐng)?bào)》等也開通了微信等新媒介，而且借助其前期的粉絲積累和導(dǎo)流，目前在新媒介排行中也是屬于前列……企業(yè)聲明如果用類似這些微信大號(hào)來進(jìn)行傳播，肯定更具有說服力?！背酥?，高人氣的線上意見領(lǐng)袖或明星賬號(hào)也是受訪公關(guān)業(yè)者經(jīng)常提及的合作對(duì)象，認(rèn)為在投入允許情況下，可以考慮“大咖渠道，比如網(wǎng)紅的自媒體。他們動(dòng)個(gè)指頭轉(zhuǎn)發(fā)一下，除了閱讀量暴增，甚至?xí)礓N量的井噴”。從另一側(cè)面來看，這或許也意味著在公關(guān)人員追求的大范圍公眾曝光效果層面，線上自媒體已經(jīng)能夠部分取代傳統(tǒng)媒體角色?？傮w而言，無論對(duì)于新聞媒體或其他高關(guān)注度的線上用戶，按照受訪人F3的看法，公關(guān)人員能夠通過與上述線上領(lǐng)袖之間互動(dòng)，將其受眾部分引流到組織自身社交平臺(tái)，方是較為成功的方式。而為了在這種參與式媒介關(guān)系中建立較為長(zhǎng)久的聯(lián)系，如哈欽斯(Hutchins)和廷德爾(Tindall)形容，公關(guān)業(yè)者不得不成為線上影響者的粉絲，不斷保持對(duì)他們及其附隨社區(qū)文化的尊重與興趣。[49]

三是從傳統(tǒng)新聞效應(yīng)向社交平臺(tái)的引流。瑞恩(Ryan)與馬汀森(Martinson)指出，記者雖然總是強(qiáng)調(diào)標(biāo)榜客觀性、即時(shí)性的新聞生產(chǎn)與為品牌消費(fèi)者服務(wù)的公共關(guān)系有所不同，但是，新聞組織與公關(guān)部門實(shí)際對(duì)于“真相”常常有著一系列相似標(biāo)準(zhǔn)[50]。在受訪人F1看來，公關(guān)人員有義務(wù)通過策劃線下活動(dòng)，達(dá)成良好社會(huì)反響，從而令新聞媒體主動(dòng)關(guān)注企業(yè)形象。類似地，作為某酒店公共關(guān)系經(jīng)理，受訪人F3也談到，自己會(huì)將企業(yè)各類展會(huì)、節(jié)慶、美食活動(dòng)等定期發(fā)送給通訊錄中的相關(guān)新聞?dòng)浾撸┢浜Y選，以期有后續(xù)內(nèi)容合作的可能。新聞?dòng)浾邔?duì)于公關(guān)內(nèi)容的把關(guān)，亦成為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)自身組織問題與優(yōu)勢(shì)的過程。通常來說，當(dāng)內(nèi)容經(jīng)由媒體機(jī)構(gòu)選擇之后，公關(guān)業(yè)者會(huì)進(jìn)一步在社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)引這些內(nèi)容，推動(dòng)傳播效應(yīng)最大化。值得注意的是，公關(guān)人員在社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)引新聞文本的情形，存在顯著的類型差異。如前人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些試圖推進(jìn)新聞娛樂功能的記者，對(duì)公關(guān)這一符號(hào)更少抱有敵對(duì)情緒[51]。綜合本研究經(jīng)驗(yàn)資料，記者與公關(guān)人員在文本類型選擇上的共鳴總是傾向于社會(huì)、娛樂類新聞，而較少在嚴(yán)肅性的財(cái)經(jīng)、時(shí)政類題材上展開社交網(wǎng)絡(luò)合作。這或許也可以促進(jìn)我們重新思考，在線上大眾文化場(chǎng)域，公共關(guān)系乃是如何作為另類力量參與其中，施加相關(guān)話語影響。

(三)公共關(guān)系的傳統(tǒng)新聞業(yè)想象

新聞生產(chǎn)領(lǐng)域向來交織著由公共關(guān)系與大眾媒介共同建構(gòu)的真實(shí)[52]。公關(guān)與新聞業(yè)以其各自特性，形成了既緊密互動(dòng)而又相互獨(dú)立的狀態(tài)。伴隨新時(shí)期處于“危機(jī)中的新聞業(yè)”面臨商業(yè)模式的種種困境，這導(dǎo)致媒介組織積極尋求新的付費(fèi)內(nèi)容形式，從而加速公關(guān)與新聞業(yè)的資源融合。譬如，作為全球最大公關(guān)公司之一的愛德曼(Edelman)便已在付費(fèi)內(nèi)容方向與諸多主流媒體機(jī)構(gòu)開展合作伙伴關(guān)系。本研究經(jīng)驗(yàn)資料中，公關(guān)人員關(guān)于傳統(tǒng)新聞業(yè)的想象呈現(xiàn)出一定矛盾性，受訪者雖廣泛承認(rèn)社交媒體不斷挑戰(zhàn)關(guān)于新聞、媒體、受眾等傳統(tǒng)概念，也提出需要重新調(diào)整與新聞組織之間的互動(dòng)模式，傳統(tǒng)媒體關(guān)系與新聞?dòng)浾呓巧珔s始終在其話語論述中占據(jù)不可替代的地位。受訪者談及的傳統(tǒng)新聞業(yè)，仍被視為與公關(guān)業(yè)存在重要的責(zé)任與利害關(guān)系，換而言之，與新聞生產(chǎn)者之間的專業(yè)合作，構(gòu)成了兩者共同面對(duì)新媒介變革下種種不確定性的必要途徑。

一方面，主流新聞組織被視為在線上信息流依然擁有高階話語權(quán)。邱鴻峰等人曾談到，社交媒體拓展了公關(guān)策劃事件的傳播渠道與內(nèi)容格式，使得新聞媒體在公關(guān)戰(zhàn)略中的地位陡降，公關(guān)業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)時(shí)代，但由于我國(guó)新聞媒體的事業(yè)屬性與意識(shí)形態(tài)功能保護(hù)了新聞場(chǎng)域免受過度侵蝕，新聞與公關(guān)的場(chǎng)域關(guān)系并非發(fā)生了實(shí)質(zhì)性洗牌。[53]對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)自身而言，伴隨社交媒體推動(dòng)線上內(nèi)容民主化，在用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)潮流的挑戰(zhàn)之下，其與新聞媒體實(shí)則面臨著同樣挑戰(zhàn)[54]。訪談中，數(shù)位受訪者雖然基于個(gè)人感受，強(qiáng)調(diào)社交媒體用戶原創(chuàng)內(nèi)容帶來的社會(huì)價(jià)值，但這并不表示他們對(duì)這些內(nèi)容生產(chǎn)的完全肯定。事實(shí)上，他們往往提及，社交網(wǎng)絡(luò)中的大量自媒體并無法向公眾提供高質(zhì)量的新聞知識(shí)。受訪人F3也認(rèn)為，無論站在權(quán)威性或者受眾覆蓋面角度，新聞機(jī)構(gòu)目前仍維系著核心優(yōu)勢(shì)。尤其在危機(jī)公關(guān)部分，為避免線上空間的謠言或非理性討論，訴諸傳統(tǒng)主流媒體是公關(guān)人員最為適宜的途徑之一。透過與主流媒體資源的接觸過程，受訪者也得以將自身定位為區(qū)別于社交網(wǎng)絡(luò)普通用戶的更為專業(yè)的內(nèi)容提供者。按照杰克森(Jackson)與莫洛尼(Moloney)的觀點(diǎn)，公關(guān)人員新近發(fā)展的媒介關(guān)系實(shí)踐已超越傳統(tǒng)信息補(bǔ)貼方式，進(jìn)入到一種所謂的“編輯室補(bǔ)貼”(editorial subsidy)，即往往提供包含關(guān)鍵性客戶信息的目標(biāo)化、定制化的“新聞稿件”[55]。訪談中，許多公關(guān)人員描述的內(nèi)容提供確已形成一種包含數(shù)據(jù)、圖片以及成文化文本的常規(guī)產(chǎn)制。盡管在相當(dāng)程度上，這一做法乃是為便利新聞?dòng)浾叩摹芭谥菩侣劇保岣吖P(guān)材料采用率，但就另外層面而言，此種“編輯室”思路無疑也促使著公關(guān)人員不斷站在新聞?dòng)浾呓嵌热ニ伎紗栴}。

另一方面，公關(guān)業(yè)者論述的新媒介運(yùn)營(yíng)同時(shí)面臨著相應(yīng)困境。即便社交媒體已經(jīng)建立與傳統(tǒng)媒體比肩的合法性，但是其影響公眾的方式依然并不清晰[56]。訪談過程中，幾位受訪者強(qiáng)調(diào)了社交媒體內(nèi)容傳播的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即流動(dòng)、開放的線上輿情令傳統(tǒng)組織的應(yīng)對(duì)變得力不從心。部分公關(guān)人員應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，仍然存在慣有的傳統(tǒng)媒體思路。一位受訪者甚至批評(píng)，企業(yè)投入、從業(yè)人員素養(yǎng)以及領(lǐng)導(dǎo)者的保守觀念等方面存在的問題，使得“新媒介運(yùn)營(yíng)著運(yùn)營(yíng)著慢慢變得和傳統(tǒng)媒體無異了”。雖然公關(guān)人員被認(rèn)為有責(zé)任去創(chuàng)建、培育與管理線上品牌社區(qū)，但在受訪人M7看來，大量生產(chǎn)者的涌入以及社交媒體維護(hù)成本的提高，導(dǎo)致企業(yè)自營(yíng)賬號(hào)正遭遇瓶頸：“目前微信微博等新媒介早已普及，全民在用，再小的公司都有在用。它的普及，一方面帶來了便捷和高效率，低成本的品牌傳播，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)幫助很大，這也是再小的老板都關(guān)注的原因。但網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式海量生成，造成信息量過剩，難以像以往聚焦消費(fèi)者注意力。以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為例，在2012年微信起步初期運(yùn)營(yíng)公司微信，一個(gè)人僅用了一年時(shí)間將粉絲做到了2萬。但到2016年，在新增加人力成員的情況下去開展新的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，粉絲成長(zhǎng)數(shù)明顯放緩，其中一賬號(hào)一年時(shí)間才到1500粉絲……以我的預(yù)計(jì)：往后自媒體運(yùn)營(yíng)效果會(huì)越來越差。少數(shù)強(qiáng)勢(shì)自媒體會(huì)越來越強(qiáng)，而大部分缺乏投入和創(chuàng)意型人才的企業(yè)自媒體越來越雞肋。”

可見，社交媒體雖已成為當(dāng)今公共關(guān)系體系的有機(jī)部分，其中卻并不乏質(zhì)疑聲音。加之專業(yè)新聞組織在現(xiàn)實(shí)話語以及線上空間保持的影響力，公關(guān)人員尚在相當(dāng)程度上強(qiáng)調(diào)透過各種方式，努力發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的當(dāng)前合作。布朗(Brown)指出，大眾媒介系統(tǒng)變得愈發(fā)碎片化，媒介數(shù)量增長(zhǎng)見證了更多元的內(nèi)容輸出。對(duì)于公關(guān)業(yè)者來說，選擇的增加則意味著更少的受眾數(shù)量。[29]無論是傳統(tǒng)新聞渠道或是社交網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)流動(dòng)的廣大受眾，組織均必須積極進(jìn)入多元化社交空間，通過持續(xù)的意義對(duì)話建立分眾社群之間的聯(lián)系。

五、討論：公共關(guān)系的社交媒體應(yīng)用及其公共性效應(yīng)

本研究探討了公共關(guān)系人員如何基于社交媒體語境，重新想象自身作為內(nèi)容提供者的專業(yè)實(shí)踐。如麥克納馬拉所言，關(guān)注公共關(guān)系與新聞業(yè)之間的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)乃是討論社會(huì)信息傳播的透明性及其一系列倫理準(zhǔn)則，從而協(xié)助維系有效的公共領(lǐng)域機(jī)制。[57]公共關(guān)系不僅僅是協(xié)助新聞生產(chǎn)而已。事實(shí)上，公共關(guān)系研究的重要部分應(yīng)當(dāng)乃是檢視企業(yè)或機(jī)構(gòu)如何通過補(bǔ)貼媒介，然后影響其內(nèi)容。如此看來，公共關(guān)系策略便成為一種應(yīng)用于政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的武器，在公共意見場(chǎng)所生產(chǎn)著競(jìng)爭(zhēng)[58]。新聞背后的話語爭(zhēng)奪通常呈現(xiàn)出不同利益力量之間的沖突、協(xié)調(diào)，并不為特定生產(chǎn)者或消息來源所獨(dú)占。研究者有必要去檢視包含公共關(guān)系在內(nèi)的消息來源如何卷入不同政治機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，在多元行動(dòng)者的公共展演中去維系、爭(zhēng)取自身合法性[59]。在新的技術(shù)條件下觀察公關(guān)人員的媒介使用，有利于我們描繪公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)的互動(dòng)變化，去發(fā)掘在公眾內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，這些傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)與提供者爭(zhēng)取日常公共支持的競(jìng)合面貌。

基于受訪公關(guān)業(yè)者的話語論述，社交媒體已然成為其專業(yè)實(shí)踐的輔助工具，幫助發(fā)展更多雙向?qū)υ捜鬟f組織理念。公關(guān)人員不但借助自主性的內(nèi)容生產(chǎn)參與到線上公共領(lǐng)域，也在一定程度上影響著新聞生產(chǎn)者的線上選擇，成為專業(yè)記者重要的信息來源渠道。因此，一部分批判聲音認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代并未改變公共關(guān)系介入日常新聞生產(chǎn)，企業(yè)組織在線上渠道的擴(kuò)張意味著普通民眾難以接近相關(guān)資源，進(jìn)而帶來公共領(lǐng)域的收縮[60]。不過，在實(shí)際運(yùn)作過程中，公關(guān)人員總是帶有顯著的跨媒介思路，強(qiáng)調(diào)使用不同媒介形態(tài)去最大化提升與公眾之間的接觸面。面對(duì)吸引用戶關(guān)注以及維護(hù)線上品牌社區(qū)的壓力，公關(guān)人員會(huì)覺得更有意愿也更有義務(wù)進(jìn)行公共對(duì)話，這使得其內(nèi)容參與往往表現(xiàn)出對(duì)新聞媒體、線上意見領(lǐng)袖以及社區(qū)意見氣候的追隨，某種程度上也豐富了線上公共討論的空間。

本研究的部分經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)同時(shí)有賴于未來研究作進(jìn)一步細(xì)致分析。依據(jù)公關(guān)人員普遍共識(shí)，社交媒體在當(dāng)前環(huán)境下無法取代他們與主流媒體站在一起時(shí)的明顯優(yōu)勢(shì)。換而言之，線上空間并未解構(gòu)傳統(tǒng)的公關(guān)-記者關(guān)系模式。研究者因而不可忽視此種“各取所需”的合作機(jī)制，其存在既令新聞組織能夠?qū)ふ姨囟ㄐ袠I(yè)資源進(jìn)行符合自身選題的報(bào)道；對(duì)于公關(guān)業(yè)者來說，亦可接近較為可靠的新聞機(jī)構(gòu)，使其代理組織向公眾展開對(duì)話。從上述關(guān)系角度切入社交媒體語境的公關(guān)運(yùn)作，我們一方面可以看到公關(guān)人員乃是如何沿襲傳統(tǒng)意義上關(guān)于新聞?dòng)浾叩南胂?，并?dǎo)致其專業(yè)實(shí)踐的線上轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)較為混雜面貌。另一方面，透過觀察公共關(guān)系與新聞業(yè)的線上互動(dòng)，研究者也能進(jìn)一步討論新聞媒體以及公關(guān)人員面對(duì)流動(dòng)、差異化的社交網(wǎng)絡(luò)公眾，如何實(shí)現(xiàn)相互之間的資源配置，去回應(yīng)公共領(lǐng)域內(nèi)部的溝通實(shí)踐。除此之外，本研究受訪者多屬于企業(yè)組織或媒體、高校等公共事業(yè)單位，并未涵蓋公共行政部門。過去雖有研究認(rèn)為，政府公關(guān)人員與商業(yè)組織一樣擁有著相同的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范[61]。但考慮政府公職部門在內(nèi)容訴求、與傳統(tǒng)媒體權(quán)力關(guān)系等方面存在的差異，未來研究仍有必要因應(yīng)不同情境，繼續(xù)描繪不同對(duì)象在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)的內(nèi)容互動(dòng)與社會(huì)影響。

BetweenTraditionandTransformation：