郭麗薇

摘要：隨著新時(shí)代人民群眾生活質(zhì)量的提升，人們對(duì)于商品品牌的要求不斷提高，品牌所承載的文化內(nèi)涵成為商品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。李寧公司作為我國(guó)重要的體育用品民營(yíng)企業(yè)代表，所塑造的李寧品牌承栽著體育強(qiáng)國(guó)、鑄就中國(guó)夢(mèng)的理想，成為很多人的體育用品首選品牌。而隨著近年來(lái)全球化的加劇，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)從疲態(tài)到復(fù)蘇的勢(shì)頭，探索與分析其近年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也就成為我們探索中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)服飾 李寧 品牌營(yíng)銷(xiāo)

李寧品牌在1990年成立，李寧公司作為我國(guó)重要的體育用品民營(yíng)企業(yè)代表，所塑造的李寧品牌承載著體育強(qiáng)國(guó)、鑄就中國(guó)夢(mèng)的理想，成為很多人的體育用品首選品牌。而隨著近年來(lái)全球化的加劇，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)出從疲態(tài)到復(fù)蘇的勢(shì)頭，探索與分析其近年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也就成為我們探索中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)展的必由之路。

一、李寧公司品牌發(fā)展概況

在李寧品牌發(fā)展快三十年的歷程中，經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：1990年至1995車(chē)間，李寧品牌從創(chuàng)立到了高速發(fā)展階段，在國(guó)內(nèi)的品牌加盟店逐漸增多，受到年輕人的歡迎和喜愛(ài)。從1996年至2001年，李寧品牌進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，李寧品牌也開(kāi)始由家族民營(yíng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變。從2002輊如今，李寧品牌進(jìn)入了品牌重塑階段，逐漸進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的軌跡，李寧作為我國(guó)的重要運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如何規(guī)劃好品牌未來(lái)的發(fā)展之路是企業(yè)需要考慮的重要內(nèi)容。

二、基于波特五力模型進(jìn)行分析

波特五力分析模型又稱(chēng)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的一種工具。該模型涉及的五種力量包括：同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。本文以波特五力模型為基礎(chǔ)，對(duì)李寧品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

1.競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，李寧公司要面對(duì)的除了知名的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌之外，還有以安踏、匹克為代表的國(guó)產(chǎn)大牌，其中安踏在2012年超越了李寧國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一的位置。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析，安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌定位比李寧要低，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在二三線(xiàn)的小城市，避免了同國(guó)際大牌的正面交鋒，所以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，一直以來(lái)，都由耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著。李寧公司這么多年一直未能完全進(jìn)入高端市場(chǎng)的實(shí)際情況，說(shuō)明盲目的追求走高端路線(xiàn)是不理智的。就當(dāng)下的中國(guó)體育用品中低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，安踏、匹克、鴻星爾克、特步等國(guó)產(chǎn)品牌都具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，這對(duì)李寧的發(fā)展帶來(lái)了極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，作為一家具有將近三十年發(fā)展歷程的公司，李寧對(duì)于這些挑戰(zhàn)者，還是有很多既定的優(yōu)勢(shì)：第一，作為中國(guó)最早創(chuàng)立的體育品牌，李寧的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度比較高，有一定的品牌優(yōu)勢(shì);第二，李寧公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中研發(fā)出了如李寧弓、李寧云等新技術(shù)，這是潛在競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的;第三，李寧在全國(guó)擁有幾千家專(zhuān)賣(mài)店，在淘寶、京東都有自已的旗艦店，線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道優(yōu)勢(shì)非潛在競(jìng)爭(zhēng)者所能比擬。

3.替代品的替代能力

體育用品的高端市場(chǎng)主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性，相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)裝備，產(chǎn)品的差異性很大面且科技含量很高，因此很難被替代。但在低端市場(chǎng)，一方面是廠商并沒(méi)有按功能進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，另一方面也是由于肖費(fèi)者對(duì)功能性的要求不高，不需要過(guò)于專(zhuān)業(yè)化需求，這就導(dǎo)致了低端市場(chǎng)商品的可替代性較高。李寧公司早期在未進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化區(qū)分之前，也曾受到過(guò)這些方面的困擾。但在后來(lái)，李寧公司對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化的分類(lèi)，分別推出了籃球、跑步、羽毛球等相關(guān)門(mén)類(lèi)的，大大的降低了自身產(chǎn)品的可替代性。

4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。大部分品類(lèi)一年4次訂貨會(huì)、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫(kù)存高企的現(xiàn)狀。所以李寧在企業(yè)的生產(chǎn)流程中，需要與各合作供應(yīng)商要實(shí)行“零距離接觸”，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系和互相競(jìng)爭(zhēng)擠壓的關(guān)系轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟，并從產(chǎn)能、設(shè)備等方面全面完成產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整體升級(jí)。

5.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

在體育用品行業(yè)，高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的議價(jià)能力是有區(qū)別的。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加注重的是品牌文化和品牌價(jià)值，以及專(zhuān)業(yè)性和不可替代性，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，因此擁有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取高額的利潤(rùn)。但在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者更加重視的產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。李寧企業(yè)是國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不管是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商亦或是門(mén)店消費(fèi)者都有著標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)，這種標(biāo)準(zhǔn)化造就了大家對(duì)與品牌價(jià)格的信任，所以購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)李寧企業(yè)無(wú)法構(gòu)成威脅。

三、李寧公司營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方向

1.加強(qiáng)品牌定位

李寧公司的品牌定位一直以來(lái)都不夠明晰，在自身?xiàng)l件不成熟的情況下，盲目的走中高端路線(xiàn)，含棄中低端市場(chǎng)是不理智的。李寧公司的初衷是期望打造一個(gè)更為年輕時(shí)尚的品牌形象，吸引更多年輕的消費(fèi)者，但李寧忽略了其忠實(shí)客戶(hù)大多是中年人的既定事實(shí)。2018年紐約時(shí)裝周上“中國(guó)李寧”的主題就能夠讓人們很好的吸收接受，突出展示了自身品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)以及品牌的文化底蘊(yùn)。

2.制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

李寧踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的態(tài)度在國(guó)內(nèi)品牌中是首屈一指的，相較于安踏，喬丹對(duì)國(guó)外品牌的簡(jiǎn)單模仿，李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上確實(shí)是做得非常出色，但某些產(chǎn)品上較高的定價(jià)讓很多普通消費(fèi)者望而卻步，讓李寧在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，這就是為什么李寧產(chǎn)品一直在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域頗受好評(píng)但卻在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)不及安踏的原因。針對(duì)李寧當(dāng)前的產(chǎn)品定位，最重要的還是要做到定位精準(zhǔn)。一方面，是產(chǎn)品分類(lèi)要精準(zhǔn)，根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型和運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，打造專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)裝備，降低不同類(lèi)別產(chǎn)品之間的可替代性，以保證產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的消費(fèi)者。另一方面，是產(chǎn)品的價(jià)格定位要精準(zhǔn)。

李寧公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖說(shuō)建立起了一定的社會(huì)基礎(chǔ)，但從客觀上講，它還沒(méi)有能力在體育產(chǎn)業(yè)上做到全面發(fā)展。國(guó)際知名的耐克和阿迪達(dá)斯也是分別把籃球和足球產(chǎn)品定為自己的主打產(chǎn)品。李寧公司日前在籃球、跑步、休閑、戶(hù)外、健身、羽毛球、乒乓球等諸多領(lǐng)城都有所涉及，產(chǎn)品線(xiàn)十分豐富。但當(dāng)人們說(shuō)起李寧，卻依然只能說(shuō)出它是一家體育用品公司，并不能直接讓人們與他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。因此，李寧需調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮自己不太擅長(zhǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品線(xiàn)，將更多的資金，技術(shù)與人力投入到擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，打造出屬于自己的主打產(chǎn)品，用更加專(zhuān)業(yè)的態(tài)度來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌形象。

3.拓寬營(yíng)銷(xiāo)手段

李寧公司在多年來(lái)一直堅(jiān)持體育賽事贊助，李寧公司賽事贊助對(duì)李寧品牌的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，但其涉及的范圍甚廣，缺乏針對(duì)性，沒(méi)有依據(jù)自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行指向性明顯的賽事贊助。李寧公司應(yīng)該調(diào)整自己的賽事贊助方針，結(jié)合自己的主打產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品定位等情況，加大在與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的體育賽事贊助上的投入，以達(dá)到更好地宣傳效果。

在這個(gè)流量至上的時(shí)代，明星效應(yīng)在品牌的形象塑造和推廣上起到極大的作用。很大程度上，代言人的選擇，直接關(guān)系到品牌的發(fā)展。李寧公司在代言人的選擇上一直就表現(xiàn)得不太出色，面這方面的失誤也是導(dǎo)致李寧公司現(xiàn)狀不佳的部分原因。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其成本低、速度快、受眾廣的優(yōu)點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。首先應(yīng)注重與國(guó)內(nèi)其他大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作，利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的影響力來(lái)為品牌做宣傳;其次，自媒體時(shí)代下，應(yīng)充分利用微信微博等工具，將公司的新產(chǎn)品及時(shí)的展示給消費(fèi)者，保持品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí);最后，李寧公司要進(jìn)一步的完善官方網(wǎng)站的建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)站功能，提升網(wǎng)站的視覺(jué)展示以及理念的傳達(dá)，官方網(wǎng)站是廣大消費(fèi)者了解品牌的窗口，十分有利于傳播品牌文化。

四、結(jié)語(yǔ)

基于波特五力模型對(duì)李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究發(fā)現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)型是李寧公司在國(guó)內(nèi)發(fā)展遭遇瓶頸的無(wú)奈選擇，也是李寧品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型討好年前消費(fèi)者的策略是正確的。在未來(lái)，年輕人會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)主力軍，誰(shuí)抓住了年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就能在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是既要不斷地贏得年輕人的認(rèn)可，同時(shí)又不能失去忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者。因此，李寧公司首先應(yīng)該從產(chǎn)品上入手，從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、科技含量等多個(gè)方面打造年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品。其次，李寧公司應(yīng)該穩(wěn)中求勝的主打中低端市場(chǎng)，但在產(chǎn)品外觀，技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量上依舊向高端看齊，同時(shí)研發(fā)副線(xiàn)產(chǎn)品。雖然這在短時(shí)間內(nèi)會(huì)增加成本，但卻有助于李寧?kù)柟淌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，搶占更多的市場(chǎng)份額，改善不利的局面。最后，也是關(guān)鍵的一點(diǎn)，李寧公司要進(jìn)一步的加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)，未來(lái)體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要將品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)上升到戰(zhàn)略的高度，通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造收益、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、維護(hù)企業(yè)的形象。