叢 挺 錢心怡

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是微信平臺(tái)的興起，基于微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)傳播受到期刊領(lǐng)域的廣泛重視。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截止2017年底，國(guó)內(nèi)超過50%的CSSCI期刊和CSCD期刊均開通了微信公眾號(hào)。[1]與此同時(shí)，以《自然》(Nature)、《科學(xué)》(Science)為代表的國(guó)際頂級(jí)期刊出版商同樣積極投身移動(dòng)端，紛紛開設(shè)官方微信公眾號(hào)，面向中文用戶開展學(xué)術(shù)信息傳播。相較于國(guó)內(nèi)期刊同行，國(guó)際學(xué)術(shù)出版商利用微信平臺(tái)進(jìn)行傳播這一現(xiàn)象本身，不僅體現(xiàn)作為典型出版機(jī)構(gòu)的移動(dòng)化傳播策略，更反映了學(xué)術(shù)期刊開展國(guó)際化運(yùn)營(yíng)與跨文化傳播的市場(chǎng)訴求，具有可深入挖掘的研究空間。

關(guān)于目前學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營(yíng)和傳播的研究，主要側(cè)重在對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營(yíng)狀況、[2][3][4]傳播效果及策略[5][6]等方面，對(duì)于國(guó)際學(xué)術(shù)出版商微信運(yùn)營(yíng)研究較為缺乏，尤其是結(jié)合多樣本的內(nèi)容分析存在不足?；诖?，本文通過對(duì)國(guó)外學(xué)術(shù)期刊出版商微信公眾號(hào)分析，重點(diǎn)選取《2018年清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)年度報(bào)告》收錄的五個(gè)國(guó)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊官方公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)其運(yùn)營(yíng)狀況展開對(duì)比分析，試圖回答下述問題：(1)目前國(guó)際學(xué)術(shù)出版商微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)狀況究竟如何？(2)上述出版商公眾號(hào)如何針對(duì)中國(guó)本土用戶進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和優(yōu)化？(3)單品牌型與集群型期刊出版商在微信運(yùn)營(yíng)服務(wù)策略上是否存在差異？

一、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況分析

采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、均值統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)國(guó)際學(xué)術(shù)期刊出版商基于微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行分析。

(一)整體運(yùn)營(yíng)狀況分析

目前國(guó)際學(xué)術(shù)期刊出版商微信設(shè)立情況較為普遍，大多頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊出版商都開設(shè)了微信公眾號(hào)，如：愛思唯爾(Elsevier)出版商的“愛思唯爾Elsevier”、《自然》(Nature)期刊的“Nature自然科研”、賽吉(Sage)出版商的“SAGENews”、施普林格(Springer)出版商的“Springer”、泰勒弗朗西斯(Taylor&Francis)集團(tuán)的“TandF Rights”、《科學(xué)(Science)》期刊的“ScienceAAAS”、威立(Wiley)出版商的“Wiley威立”等。然而在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，盡管大部分國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊出版商均已開通微信公眾號(hào),但部分公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況并不理想,用戶關(guān)注度低,有的甚至無人問津，如賽吉出版公司的“SAGENews”，泰勒·弗朗西斯出版公司的“TandF Rights”，前者篇均閱讀量不足300，后者篇均閱讀量不足20。

因此，研究在選取樣本時(shí)，重點(diǎn)考慮到了如下幾個(gè)條件：一是研究樣本必須是官方認(rèn)證賬號(hào)；二是研究樣本需被清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)年度報(bào)告收錄；三是研究樣本需在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界有權(quán)威性和代表性。基于上述三個(gè)條件，本文選取2018年清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)年度報(bào)告收錄的五個(gè)國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊官方公眾號(hào)為研究對(duì)象，它們分別為“Nature自然科研”、“ScienceAAAS”、“Wiley威立”、“Springer”、“愛思唯爾Elsevier”。研究指標(biāo)包括：閱讀總量/篇均閱讀量、微信傳播指數(shù)(WCI)、發(fā)布天數(shù)、發(fā)布篇數(shù)/原創(chuàng)篇數(shù)、最熱文章閱讀數(shù)/點(diǎn)贊數(shù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)整理，并對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析。

據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，上述五家出版商公眾號(hào)年均推送210.4次(0.58次/天)，年均發(fā)布491.6篇文章(1.35篇/天)，平均WCI指數(shù)為430.47，與國(guó)內(nèi)CSSCI期刊中傳播效果良好的期刊公眾號(hào)平均水平接近，[1]但相比于國(guó)內(nèi)頂尖的微信公眾號(hào)，仍存在較大差距。據(jù)清博大數(shù)據(jù)《2018年全國(guó)微信公眾號(hào)1000強(qiáng)年度報(bào)告》顯示，2018年全國(guó)微信1000強(qiáng)，平均一個(gè)千強(qiáng)公號(hào)全年推送417.98次(1.15次/天)、1700.30篇(4.66篇/天)，單篇文章收獲3.97萬次閱讀及642.13次點(diǎn)贊。[7]

表1 2018年五大國(guó)外學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

(二)運(yùn)營(yíng)狀況對(duì)比分析

根據(jù)清博指數(shù)顯示，截至2019年6月15日，“Nature自然科研”公眾號(hào)總榜排名為5418，年閱讀總量高達(dá)576萬，是本次研究的五個(gè)公眾號(hào)中唯一一個(gè)排名進(jìn)入前一萬的公眾號(hào)。與之相比，其余四個(gè)公眾號(hào)在閱讀總量上與其存在較大差距，最高的“Springer”閱讀總量也未超過20萬。在篇均閱讀量方面，“Nature自然科研”的數(shù)據(jù)是其他幾家公眾號(hào)的10倍以上。WCI指數(shù)能直觀反映出微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及受歡迎的程度。在選取的五個(gè)公眾號(hào)中，“Nature自然科研”的WCI指數(shù)為805，遠(yuǎn)高于其他四個(gè)公眾號(hào)。這表明五家出版商公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)存在明顯差距。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)與其運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性有較大關(guān)系。從發(fā)布頻率來看，“Nature自然科研”保持全年運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，平均每天發(fā)布3.33篇文章；“Springer”次之，發(fā)布天數(shù)為298天，平均每天發(fā)布篇數(shù)則為1.48篇；“ScienceAAAS”發(fā)布頻率最低，發(fā)布天數(shù)僅為45天，遠(yuǎn)低于其他幾家公眾號(hào)。

二、國(guó)際學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)特色分析

采用關(guān)鍵詞詞頻分析、推送內(nèi)容分析，以及服務(wù)欄目分析，對(duì)國(guó)際學(xué)術(shù)期刊出版商微信公眾號(hào)內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)特色展開研究。

(一)立足原創(chuàng)資源優(yōu)勢(shì)，凸顯科學(xué)類主題

相比于非內(nèi)容生產(chǎn)型機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)方面具有顯著的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，期刊往往通過公眾號(hào)的自定義菜單的設(shè)置實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)與公眾號(hào)的資源互通。[8]通過對(duì)五家出版商公眾號(hào)分析發(fā)現(xiàn)，上述出版商一般通過“閱讀原文”等方式將公眾號(hào)內(nèi)容引向期刊英文網(wǎng)站，提供原始文獻(xiàn)內(nèi)容。從原創(chuàng)率看，除了“愛思唯爾Elsevier”，其他公眾號(hào)原創(chuàng)比例均在50%以上，其中“ScienceAAAS”達(dá)到88%。從內(nèi)容主題來看，盡管不同期刊提供內(nèi)容有所差異，但整體上作為科技期刊，主題類型上具有較高的一致性。根據(jù)2018年度Top10熱詞分析，“科學(xué)”作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次高達(dá)1251次，而有關(guān)生物、細(xì)胞、基因等相關(guān)主題同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

(二)注重用戶體驗(yàn)，推送內(nèi)容側(cè)重本土化

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入不同國(guó)家社交平臺(tái)過程中，往往需要針對(duì)相應(yīng)國(guó)家和平臺(tái)特征采取本土化策略，國(guó)際出版商也不例外。根據(jù)對(duì)五大學(xué)術(shù)期刊出版商公眾號(hào)的熱詞分析發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)”主題詞共出現(xiàn)606次，僅次于“科學(xué)”、“論文”、“期刊”、“生物”等主題詞，其中僅“Nature自然科研”就出現(xiàn)312次，說明公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中對(duì)中國(guó)主題的重視(見表2)。進(jìn)一步對(duì)公眾號(hào)推文分析發(fā)現(xiàn)，不少公眾號(hào)會(huì)發(fā)布有關(guān)中國(guó)高校、科研機(jī)構(gòu)的相關(guān)科技信息，如“ScienceAAAS”就在2019年6月24日發(fā)布“Science特刊：大連理工70周年校慶專題”，對(duì)大連理工大學(xué)科研發(fā)展成就表示祝賀；“Nature自然科研”則會(huì)不定期發(fā)布國(guó)內(nèi)知名大學(xué)招聘公告。

除了顯性的本土化內(nèi)容選編之外，還有隱性的本土化翻譯表達(dá)。根據(jù)對(duì)“Nature自然科研”近三年(2016—2018年)公眾號(hào)閱讀量較高的推文分析發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容大多跟當(dāng)前中國(guó)社會(huì)話題有密切聯(lián)系，相關(guān)標(biāo)題如“你有勇氣在40歲轉(zhuǎn)行嗎？”“你害怕見老板嗎？導(dǎo)師恐懼癥該如何化解？”等。這些標(biāo)題雖沒有直接說明中國(guó)主題，但與中國(guó)用戶具有較強(qiáng)的貼近性，更易獲得讀者青睞。

表2 2018全年熱詞詞頻統(tǒng)計(jì)

(三)菜單欄設(shè)置凸顯服務(wù)差異化

微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)除了內(nèi)容資源外，服務(wù)功能逐漸成為公眾號(hào)凸顯差異化的關(guān)鍵。從菜單欄的設(shè)置上，可以窺見國(guó)際學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的服務(wù)特性差異。整體而言，五大學(xué)術(shù)出版商提供的服務(wù)項(xiàng)目較為豐富，主要涉及學(xué)術(shù)資源檢索、論文服務(wù)、求職招聘、商業(yè)合作等方面。具體細(xì)分來看，如果將國(guó)際期刊出版商分為單品牌型和集群型，前者以《Nature》《Science》為代表，其旗下期刊數(shù)量較少，且集中于統(tǒng)一期刊品牌，后者以愛思唯爾、施普林格、威利公司為代表，旗下期刊數(shù)量較多，且期刊類型多元化。兩類期刊出版商在服務(wù)欄目設(shè)置上存在一定差異，相對(duì)而言，集群型期刊出版商由于下屬期刊較多，學(xué)科差異較大，更注重資源和文獻(xiàn)服務(wù)，突出資源檢索和投稿寫作服務(wù)；而單品牌型期刊出版商主要集中于少數(shù)優(yōu)勢(shì)期刊，更注重品牌宣傳和維護(hù)，突出“品牌合作”服務(wù)(見表3)。

表3 五大公眾號(hào)自定義菜單欄欄目統(tǒng)計(jì)

三、 討論與建議

(一)國(guó)際學(xué)術(shù)期刊微信運(yùn)營(yíng)狀況總結(jié)

就整體運(yùn)營(yíng)情況來說，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)已形成一定用戶規(guī)模，與國(guó)內(nèi)部分領(lǐng)先學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)表現(xiàn)接近，但整體平臺(tái)活躍度有待提高。其中“Nature自然科研”表現(xiàn)較為突出，無論在內(nèi)容發(fā)布頻率，還是傳播效果上，都居于領(lǐng)先水平。 同樣在國(guó)際和國(guó)內(nèi)具有巨大影響的《科學(xué)》期刊，其官方微信號(hào)“ScienceAAAS”則表現(xiàn)差強(qiáng)人意，整體活躍度較低。

具體而言，上述出版商公眾號(hào)普遍重視利用已有期刊資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)微信與網(wǎng)站平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，凸顯科學(xué)相關(guān)主題傳播。值得注意的是，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，以上出版商普遍采用本土化的內(nèi)容選編和翻譯，以貼近中國(guó)用戶需求。除此之外，菜單服務(wù)欄設(shè)置方面，以《Nature》為代表的單品牌型期刊出版商與愛思唯爾為代表的集群型出版商存在一定差異，前者更凸顯品牌價(jià)值，后者更側(cè)重資源服務(wù)。

(二)對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景下學(xué)術(shù)期刊國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的相關(guān)建議

針對(duì)國(guó)際學(xué)術(shù)期刊出版商微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的研究，對(duì)于移動(dòng)場(chǎng)景下國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)，尤其是面向國(guó)際市場(chǎng)開拓，具有一定啟示和借鑒意義。

一是加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。盡管當(dāng)前學(xué)術(shù)交流的主戰(zhàn)場(chǎng)依然是傳統(tǒng)期刊和數(shù)據(jù)庫，但隨著移動(dòng)社交媒體的興起，科研機(jī)構(gòu)、學(xué)者和期刊已開始廣泛利用Twitter、Facebook、Researchgate等國(guó)際平臺(tái)開展學(xué)術(shù)傳播，同時(shí)以Altmetrics為代表的新型科學(xué)計(jì)量評(píng)價(jià)體系出現(xiàn)，也為學(xué)術(shù)成果價(jià)值認(rèn)可帶來新的變化。未來的學(xué)術(shù)傳播競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅局限在學(xué)術(shù)期刊之間，而是擴(kuò)展到更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，如果學(xué)術(shù)期刊不能在人們互動(dòng)交流的重要平臺(tái)上發(fā)揮功效，其影響力將不可避免受到削弱，甚至被邊緣化。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊需要從戰(zhàn)略層面重視移動(dòng)社交平臺(tái)對(duì)傳播學(xué)術(shù)信息的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在不同社交媒體的跨平臺(tái)傳播，拓展自身的傳播力和影響力。

二是開展基于移動(dòng)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一流的戰(zhàn)略離不開一流的戰(zhàn)術(shù)支撐，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)化運(yùn)營(yíng)同樣如此。參考國(guó)際學(xué)術(shù)出版商的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊需要在戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可持續(xù)輸出、優(yōu)化服務(wù)欄目設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)推送內(nèi)容的精細(xì)化選擇，尤其是適應(yīng)相應(yīng)國(guó)家和社交平臺(tái)特點(diǎn)的本土化策略，不斷提升用戶體驗(yàn)。如何讓科學(xué)信息在公眾領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更廣泛傳播，同時(shí)又保證內(nèi)容的權(quán)威性是擺在學(xué)術(shù)期刊面前的一個(gè)重要命題，“Nature自然科研”的部分做法值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

三是立足自身實(shí)際，選擇合適的運(yùn)營(yíng)服務(wù)方式。從不同類型的國(guó)際出版商運(yùn)營(yíng)選擇可以看出，單品牌型和集團(tuán)型期刊在服務(wù)方式上具有一定差異，這與其本身定位有關(guān)。對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)期刊同行，大部分期刊屬于單品牌型，因此在傳播學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容過程中，如何有效輸出期刊品牌，拓展自身期刊在移動(dòng)社交媒體中的品牌知名度，是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵所在，如設(shè)立固定的品牌欄目、開展定期的品牌活動(dòng)等。甚至像中華醫(yī)學(xué)會(huì)等集群型期刊機(jī)構(gòu)一樣，在堅(jiān)持機(jī)構(gòu)品牌的同時(shí)，注重優(yōu)化資源檢索和投稿寫作等服務(wù)。