文/姚翼源 于建華

在新媒體時(shí)代的語(yǔ)境下，主旋律電影的高效傳播正成為影視行業(yè)和傳媒行業(yè)普遍關(guān)注的重要命題。我們?cè)诿魑浇樾螒B(tài)漸進(jìn)發(fā)展的環(huán)境下，只有深度透析主旋律電影傳播介質(zhì)拓展交互化、內(nèi)容呈現(xiàn)多元化和價(jià)值彰顯集中化時(shí)代表征的基礎(chǔ)上，基于科技賦能的紅利優(yōu)勢(shì)，才能扭轉(zhuǎn)影視作品傳播低效同質(zhì)化癥。筆者嘗試著從優(yōu)化主題設(shè)置、打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和釋放技術(shù)賦能的實(shí)踐向度切入，進(jìn)而為主旋律電影的高效傳播提供有效的實(shí)踐思路。

一、新媒體時(shí)代主旋律電影傳播的時(shí)代表征

主旋律電影在新時(shí)代土壤的滋養(yǎng)下，漸進(jìn)地釋放出“介質(zhì)拓展交互化”“內(nèi)容呈現(xiàn)多元化”“價(jià)值彰顯集中化”的時(shí)代表征。這些鮮活的發(fā)展特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體傳播矩陣單線化的劣勢(shì)，為主旋律電影在用戶群體中無(wú)邊界傳播做出了精準(zhǔn)翔實(shí)的解讀。

1．介質(zhì)拓展交互化。主旋律電影，作為主流意識(shí)形態(tài)推介的窗口，不論是在承載內(nèi)容的制作，亦或是敘事手段的探尋上，都閃現(xiàn)著不同介質(zhì)推介的身影。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第42次數(shù)據(jù)顯示：2018年，我國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的移動(dòng)應(yīng)用程序數(shù)量高達(dá)415萬(wàn)款，而未標(biāo)識(shí)的其他介質(zhì)形態(tài)也是數(shù)量眾多，為主旋律電影的廣泛化傳播構(gòu)筑了層次多樣的傳播矩陣。迎合青少年觀影群體的短視頻APP、直播軟件平臺(tái)，又或者是微信、微博、B站等多種傳播方式，都在從事著構(gòu)筑主旋律電影故事情節(jié)傳播鏈的工作，從而達(dá)到可以輕松靈活地對(duì)電影故事情節(jié)、時(shí)代背景、角色設(shè)置進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)。從主旋律電影《智取威虎山》《湄公河行動(dòng)》到《戰(zhàn)狼2》，逐步得到觀眾的誠(chéng)心認(rèn)可和市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在遵循平臺(tái)內(nèi)容推介規(guī)則的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了原有整體電影要么被切割為長(zhǎng)短視頻片段，要么就是在一些視頻網(wǎng)站、電視節(jié)目、游戲情節(jié)、海報(bào)、論壇、微信等介質(zhì)推送平臺(tái)中的融合滲透，不論是從對(duì)原有影視情節(jié)的拓展手段，亦或再生產(chǎn)環(huán)節(jié)已然形成了零門(mén)檻和交互化的局面。

2．內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。主旋律電影的發(fā)展軌跡在經(jīng)歷平淡期的同時(shí)，也開(kāi)始瞄準(zhǔn)反映不同生活題材的社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，力爭(zhēng)在主題內(nèi)容上呈現(xiàn)出異彩紛呈的格局。革命歷史、英雄人物、民族故事等是以往主旋律電影首要考慮的要素，而當(dāng)代電影導(dǎo)演和編劇逐步嘗試“將商業(yè)元素融合到主旋律的電影中去，出現(xiàn)了一批既具有類型片屬性，又具有主旋律內(nèi)核的作品”。諸如影響深遠(yuǎn)的《龍年警官》、氣壯山河的《紅河谷》和戀情深沉的《黃河絕戀》等影片，在滿足觀影審美訴求的同時(shí)，給人以耳目一新的心理體驗(yàn)。在40年如火如荼的改革開(kāi)放浪潮征程中，涌現(xiàn)出一批科技奉獻(xiàn)、創(chuàng)業(yè)報(bào)國(guó)、守衛(wèi)國(guó)土的各領(lǐng)域的卓越代表人物，他們的精彩故事和成長(zhǎng)經(jīng)歷暗合著時(shí)代主流趨勢(shì)，契合著向上向善的奮進(jìn)品質(zhì)和前行精神，這些是時(shí)代價(jià)值觀念的濃縮，并日益成為主旋律電影選材的重要來(lái)源。事實(shí)案例也在不止一次地為人物多元、內(nèi)容翔實(shí)和情感飽滿的創(chuàng)作思路做出觀影數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長(zhǎng)和觀影人群高頻贊譽(yù)的佐證。內(nèi)容層面豐富多彩，方能逐步祛除掉以往主流電影空洞說(shuō)教的弊端。

3．價(jià)值彰顯集中化。《戰(zhàn)狼2》的卓越成功無(wú)疑滿足了觀影人群對(duì)英雄情結(jié)的渴求和資本市場(chǎng)對(duì)精彩敘事的要求，好評(píng)熱議和贊譽(yù)彈幕紛至沓來(lái)，并成功問(wèn)鼎中國(guó)電影票房冠軍，在售票平臺(tái)淘票票和貓眼電影評(píng)分上均高達(dá)9.5分。取材于現(xiàn)實(shí)生活的《戰(zhàn)狼2》，生動(dòng)客觀地傳達(dá)著中國(guó)人民對(duì)于正義和平的期待，講好了中國(guó)崛起的故事，滲透著正義和邪惡角力的跌宕起伏的情節(jié)，捕捉了觀影人群的情感共鳴。在市場(chǎng)邏輯裹挾的環(huán)境中，“一般來(lái)說(shuō)，電影的娛樂(lè)價(jià)值越高，社會(huì)價(jià)值往往越低”，主旋律電影突破以往蘊(yùn)含政治色彩影片強(qiáng)壓式的灌輸，依托貼近生活實(shí)際的通俗傾訴，推介主流愛(ài)國(guó)情感和守衛(wèi)公平正義價(jià)值觀念富有溫度和穿透力。主旋律電影獲得井噴期的成長(zhǎng)之后，為影視創(chuàng)作者和觀影人群帶來(lái)深刻的啟發(fā)，那就是憑借以往閃爍的“明星人物”或者“流量鮮肉”已然不能滿足理性觀眾的審美要求了。情感激蕩的《云水謠》和氣勢(shì)恢宏的《建國(guó)大業(yè)》影片的好票房，無(wú)不在傳遞著只有蘊(yùn)含飽滿的情感故事和反映現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的主旋律電影，才能擊中觀眾的痛點(diǎn)，達(dá)成美譽(yù)度和傳播度融合的效果，取得叫好又叫座的成績(jī)。

二、新媒體時(shí)代主旋律電影傳播的比較優(yōu)勢(shì)

主旋律電影的發(fā)展，在自身內(nèi)容打磨良好的基礎(chǔ)上，加上媒介形態(tài)的催化，取得井噴式的上升態(tài)勢(shì)也是正?，F(xiàn)象。新媒體作為電影傳播的有效手段，天然攜帶的“互動(dòng)方式輕松便捷”“觀影形式簡(jiǎn)單立體”“營(yíng)銷手段高效有趣”等特質(zhì)，都有著較之傳統(tǒng)媒體所不能釋放出的科技優(yōu)勢(shì)，這些要素為主旋律電影的持續(xù)發(fā)展積淀了力量。

1．互動(dòng)方式輕松便捷。處在碎片化和無(wú)界化時(shí)代的語(yǔ)境下，環(huán)顧四周，我們欣慰地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率已然高達(dá)58%，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到5.7億，手機(jī)視頻使用人群為5.4億，網(wǎng)民居于8.5億的規(guī)模。在UGC機(jī)制和PGC流量變現(xiàn)的趨勢(shì)下，觀影用戶參與影視內(nèi)容的再創(chuàng)作和發(fā)布不再受一些技術(shù)壁壘的約束，可以隨時(shí)隨地分享有趣有料的內(nèi)容和片段。不論是深耕細(xì)作的PGC視頻網(wǎng)站，亦或是聯(lián)結(jié)文學(xué)、娛樂(lè)、創(chuàng)作者的傳播鏈，都成為顯現(xiàn)美好國(guó)家形象的手段。比較優(yōu)勢(shì)不盡相同的介質(zhì)軟件為用戶提供“最簡(jiǎn)單的設(shè)備隨時(shí)隨地參與內(nèi)容生產(chǎn)，普通用戶也可以開(kāi)通收費(fèi)服務(wù)，大大激發(fā)了創(chuàng)作熱情”，這些輕便的互動(dòng)參與方式，較大程度上提升了觀影群眾參與主旋律影視再生產(chǎn)的歸宿感和收獲感。門(mén)檻的無(wú)礙化，參與的娛樂(lè)化，創(chuàng)作內(nèi)容的趣味化，為主旋律電影滲透在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生活領(lǐng)域提供了人力支撐和技術(shù)積累，為挖掘影視主題內(nèi)容和故事情節(jié)的文化價(jià)值拓展了空間，這是釋放中華文化風(fēng)采的融合傳播新思路。不論是新舊媒體的融合摩擦，還是官方喉舌和民間聲音的匯聚對(duì)話，都為電影傳播造足了生氣，鉚足了人氣，更是讓不同口味和節(jié)奏狀態(tài)的人群享受了精彩紛呈的文化產(chǎn)品。

2．觀影形式簡(jiǎn)單立體。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，為主旋律電影的快速滲透提供了人力保障和技術(shù)支持，這促使以內(nèi)容為核心的影片制作開(kāi)始向用戶需求側(cè)重，為參差不齊的觀影方式注入了強(qiáng)大的流量支持和情感黏合。虛擬技術(shù)和現(xiàn)實(shí)觀影資源的融通共振，以及長(zhǎng)短視頻直播平臺(tái)與電商產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，為觀影群體在不同時(shí)空下享受科技帶來(lái)的便捷夯實(shí)了基礎(chǔ)。Facebook公司高管認(rèn)為，講好故事的最好方式其實(shí)是視頻。以往多是待在影院中欣賞影片，當(dāng)前隨時(shí)隨處在手機(jī)移動(dòng)程序、社交平臺(tái)上就能體驗(yàn)重新剪接，帶有彈幕和拆分的微視頻，節(jié)約了用戶的寶貴時(shí)間，給予觀影群體美好體驗(yàn)。有學(xué)者指出，“隨著技術(shù)門(mén)檻的降低和公眾對(duì)于短視頻接受度的提高”，主旋律電影傳播的頻率得到前所未有質(zhì)的躍進(jìn)。用主題鮮明的影片情節(jié)帶動(dòng)文化層面的認(rèn)同，進(jìn)而在體驗(yàn)敘事橋段的同時(shí)，達(dá)成觀影群體個(gè)人感悟與影片角色之間情感的共鳴，以確保影片傳導(dǎo)出的價(jià)值觀念得以認(rèn)同。

3．營(yíng)銷手段高效有趣。新時(shí)代為主旋律電影的井噴式發(fā)展創(chuàng)設(shè)了契機(jī)。塑造良好的大國(guó)形象、釋放主流的價(jià)值觀念是影視創(chuàng)作者和導(dǎo)演承擔(dān)的使命。當(dāng)前電影行業(yè)選用的“饑餓式”“轟炸式”“社交式”“折扣式”推介手段，無(wú)不為主旋律電影在不同層級(jí)的城市宣傳贏得了人心，這些營(yíng)銷方式契合了用戶獵奇心理。在對(duì)主旋律電影實(shí)施精細(xì)化標(biāo)簽識(shí)別的同時(shí)，較為“側(cè)重對(duì)消費(fèi)者的心理及個(gè)性化分類，更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓電影營(yíng)銷更科學(xué)有效”，也延展了影片傳播的高效空間。主旋律電影恰如當(dāng)前活躍在各大直播平臺(tái)或者電商領(lǐng)域的“網(wǎng)紅人物”一樣，需要依托打動(dòng)觀影人群的推介方式，在流量充足的曝光平臺(tái)上進(jìn)行展示，唯有如此，才能便捷高效地產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)主旋律電影的熱度和亮度。不論是基于用戶關(guān)系的移動(dòng)軟件，還是與人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物娛樂(lè)密切相連的電商平臺(tái)，都是漸進(jìn)擴(kuò)大用戶群的傳播陣地，其核心目標(biāo)是為了獵取目標(biāo)用戶。用戶在扮演觀影人群時(shí)是消費(fèi)客戶，而在觀影途中和結(jié)束過(guò)程中自行發(fā)布影評(píng)、剪輯有趣視頻、撰寫(xiě)分析文章時(shí)，無(wú)形中承擔(dān)著“把關(guān)人”和“推介者”的雙重角色。這些行為的靈活切換，都是源自于觀影后的情感升華，為主旋律電影的有力傳播增添了公信力效果。事實(shí)上，對(duì)于影片本身的推介，觀影人群的口碑心聲更加有說(shuō)服力。

三、新媒體時(shí)代主旋律電影傳播的實(shí)踐路徑

影視作品傳播低效就要深度反思，唯有正視挫敗方能探尋到突圍的方向。怎樣才能使主旋律電影質(zhì)量化發(fā)展和廣泛化傳播，我們嘗試著從媒介形態(tài)賦能的實(shí)踐邏輯入手：“選定鮮活主旨，釋放主旋律電影的價(jià)值魅力”“夯實(shí)呈現(xiàn)內(nèi)容，打磨主旋律電影的情感張力”“搭建互動(dòng)平臺(tái)，延展主旋律電影的渠道黏力”探尋電影傳播發(fā)展的切入口。

1．選定鮮活主旨，釋放主旋律電影的價(jià)值魅力。那些被人們關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，常常是凝練著階層群體深切的利益訴求，也是主旋律電影在新的語(yǔ)境下得以?shī)Z目閃耀的關(guān)鍵。只有把握時(shí)代脈絡(luò)政治色彩，提煉鮮活真實(shí)的素材，才能促使他們?cè)谠u(píng)價(jià)劇中人物角色生活細(xì)節(jié)時(shí)，拉近影視內(nèi)容與觀影人群的心理距離，進(jìn)而激蕩起影視創(chuàng)作者與消費(fèi)者間的情感共鳴。主旋律電影必須要拋卻政治話語(yǔ)體系的嚴(yán)肅冰冷，確保主流價(jià)值觀念轉(zhuǎn)換為一種語(yǔ)態(tài)年輕的文化符號(hào)，用以鏈接處在不同時(shí)空?qǐng)鲇騼?nèi)的群體，形成氣息和習(xí)慣相似的語(yǔ)言場(chǎng)域，從而凝聚最大程度的價(jià)值共識(shí)。著名學(xué)者西美爾指出：妥善地處理好“一方面同化的需要，另一方面分化的需要——有一方面缺席的話，時(shí)尚就無(wú)法形成而它的疆域也將終結(jié)”。對(duì)于特定主題的選擇是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它講究貼近生活實(shí)際和群眾呼聲，再借助環(huán)環(huán)相扣的情景鋪墊，以及飽含深情的內(nèi)容講述，在場(chǎng)景設(shè)置和臺(tái)詞傳遞環(huán)節(jié)，達(dá)到彰顯愛(ài)國(guó)情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、奉獻(xiàn)堅(jiān)守等字眼呈現(xiàn)出的濃濃情感。影片《鐵人》《南京！南京！》和《戰(zhàn)狼2》取得不俗成績(jī)，佐證了精品原創(chuàng)主旋律電影更能捕捉人心的觀點(diǎn)，為主流電影在泥沙俱下的影視環(huán)境中能夠熠熠生輝，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起對(duì)外文化傳遞窗口的角色，漸進(jìn)地提供出彩的中國(guó)文化作品，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．夯實(shí)呈現(xiàn)內(nèi)容，打磨主旋律電影的情感張力。主旋律電影與其他類型片最大的區(qū)別在于其要在滿足商業(yè)成本運(yùn)營(yíng)收益的基礎(chǔ)上，還需要審視如何精妙地融入主流價(jià)值，確保影片本身的警醒和重溫效能不可或缺。在浮躁的商業(yè)資本席卷的影視行業(yè)中，有時(shí)為了節(jié)約人員成本、縮短劇本故事打磨時(shí)間，有時(shí)依托智能算法進(jìn)行粗放式的拷貝，可問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何“將智能型算法的價(jià)值觀，為沉浸式產(chǎn)品植入必要的干預(yù)機(jī)制，確保其朝著有益于個(gè)人和社會(huì)的方向發(fā)展”，這日益成為打磨主旋律電影深度內(nèi)容的突圍方向。近年來(lái)，上映的主旋律電影取得不俗成績(jī)的本質(zhì)原因，在于其內(nèi)容呈現(xiàn)與講述方式上蘊(yùn)含人情味，觸碰到觀影人群內(nèi)心柔軟的部分，促使影片情節(jié)和角色設(shè)置豐富有趣，也增添了真實(shí)可感的味道。單純地依靠同類影片的復(fù)制再造已然不能滿足用戶的訴求，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的影視市場(chǎng)中取勝，必須要精細(xì)化打磨影視內(nèi)容的質(zhì)量，加重影片內(nèi)容故事的深度和情感傾訴厚度，這也是升華影視主旨和引起人們關(guān)注的關(guān)鍵法寶。伴隨著民眾物質(zhì)生活水平的極大提高，對(duì)于美好影視文化作品的需求成為關(guān)懷的焦點(diǎn)，無(wú)形中使影視行業(yè)從以往對(duì)數(shù)量的追求，逐步向質(zhì)量嚴(yán)控的方向轉(zhuǎn)換，這也是對(duì)習(xí)近平總書(shū)記提出的要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的文化影視作品，促進(jìn)社會(huì)主義文化事業(yè)發(fā)展的實(shí)踐應(yīng)答。主旋律電影價(jià)值引導(dǎo)性的功能偏強(qiáng)，對(duì)于增補(bǔ)和推介凝聚在民眾內(nèi)心的價(jià)值體系有著強(qiáng)化功能。

3．搭建互動(dòng)平臺(tái)，延展主旋律電影的渠道黏力。融入觀影人群進(jìn)而與影片內(nèi)容互動(dòng)的形式，可以提高受眾的參與感和存在感，對(duì)于挖掘影片背后的時(shí)代價(jià)值有著啟示意義。當(dāng)打造影視“內(nèi)容+社交”成為一種釋放黏性活力的渠道方式時(shí)，我們不斷喝彩，用戶為有質(zhì)量?jī)?nèi)容消費(fèi)的風(fēng)口已然到來(lái)，這也為主旋律電影的再次航行拓展了流量入口和受眾人群。在盤(pán)點(diǎn)熱點(diǎn)影片之所以產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)嚴(yán)控影視內(nèi)容的生態(tài)技術(shù)正逐步成為漸進(jìn)助推主旋律電影廣泛傳播的重要手段。如火如荼的影視產(chǎn)品創(chuàng)作，之所以能夠成為熱議的話題，逐步演變?yōu)槲覀冏鸪绲膬r(jià)值觀念，關(guān)鍵的是因?yàn)槊浇槠脚_(tái)醞釀出的良性效果。傳統(tǒng)主旋律電影采用的宏觀敘事和內(nèi)容鋪陳的方式，在推介主流價(jià)值觀念時(shí)，忽視了對(duì)用戶審美取向和情感起伏走向的科學(xué)把控，為此導(dǎo)致影視關(guān)注度不高和效果低效的局面?！稛o(wú)問(wèn)西東》中令人感觸頗深的臺(tái)詞是：“愿你在被打擊時(shí)，記起你的珍貴，抵抗惡意。愛(ài)你所愛(ài)，行你所行，聽(tīng)從你心，無(wú)問(wèn)西東?！边@些承載著飽滿情感的話語(yǔ)體系，觸碰著觀影人群生活狀態(tài)的文化符號(hào)猶如催化劑一般，在各類互動(dòng)平臺(tái)中不斷閃爍發(fā)酵，為主旋律電影的爆發(fā)式傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。影片的經(jīng)典臺(tái)詞是核心，介質(zhì)形態(tài)則是抓手。酒香還怕巷子深，只有不斷延展影片視頻和內(nèi)容傳播的曝光渠道，才能更好地為主旋律電影品質(zhì)化的發(fā)展和高效傳播不斷賦能。

四、結(jié)語(yǔ)

作為主流價(jià)值體系承載的文化產(chǎn)品，它是凝練民眾生活情感，表征時(shí)代發(fā)展風(fēng)采的重要窗口。在正視新媒體形態(tài)快速發(fā)展的同時(shí)，必須要回歸對(duì)于主旋律電影本身內(nèi)容的科學(xué)打磨、主題鮮活設(shè)定，以及算法賦能，這是確保主旋律電影贏得良性市場(chǎng)回報(bào)和漸進(jìn)釋放文化粘合力的重要手段。影視作品的高質(zhì)量轉(zhuǎn)換是一場(chǎng)艱辛的革命，需要我們奮進(jìn)前行。