文/劉 磊 張慧敏 王羲豪

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與深入，用戶個體的習慣發(fā)生了改變，全新的行為方式得以產(chǎn)生，熟人社交圈內(nèi)的“點贊”行為就是其中的代表?！百潯奔仁蔷W(wǎng)絡(luò)社交中的一個功能按鈕，也是“點贊之交”們用以表達和交往的主要途徑，由于其具有成本低、語義豐富的特點，已越來越多地承擔著大部分的日常社交使命。然而，也正因為“點贊”的泛濫使原本明了的人際溝通成為虛無的交流，最終其也異化為單純的指尖“運動”。美國社會學家格蘭諾維特認為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系和弱關(guān)系。強關(guān)系指個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強，人與人的關(guān)系緊密，有較強情感因素維系著的人際關(guān)系，而弱關(guān)系則與之相反。當前，有人認為“點贊之交”使溝通意愿受到消解，逐漸被認為隱含著弱關(guān)系的意味。但通過對微信朋友圈樣本的觀測統(tǒng)計和對“點贊”行為進行動機分析與界定，發(fā)現(xiàn)實際上“點贊”行為多是具有積極實質(zhì)意味的互動，體現(xiàn)為較強的人際社交關(guān)系。

一、微信朋友圈“點贊”行為概況

微信朋友圈既是國內(nèi)最大的移動流量平臺之一，也是熟人之間“點贊”最活躍的社交應(yīng)用。“贊”作為一鍵式按鈕，廣泛使用于各類基于社交性的網(wǎng)站和應(yīng)用中。本文中所論及的“點贊之交”更限于彼此熟識且有行為往來的互動關(guān)系。微信朋友圈是以用戶個人為中心的封閉化分類模式，只有通過用戶個人ID登錄才有權(quán)限閱讀其全部內(nèi)容。本研究在獲得200名調(diào)查對象允許的情況下，對2018年11月間的“微信朋友圈的使用頻度”和“對朋友圈內(nèi)各項互動行為的態(tài)度分析”進行了文本與訪問調(diào)查。200位調(diào)查對象的范圍職業(yè)涵蓋了學生、企業(yè)職員、事業(yè)單位職員、個體以及退休職工，年齡覆蓋跨度從21歲至57歲。

1．點贊——先決條件分析。在對200位調(diào)查對象的訪問調(diào)查中，基本上所有人都認為朋友圈是私密性極強的虛擬社區(qū)。對于私密性的保護體現(xiàn)在微信準入的驗證和朋友圈準入的制定上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%年齡在21-36歲的調(diào)查對象對微信的準入機制較為慎重，均開啟了“加我為朋友時需要驗證”的功能以及關(guān)閉了“陌生人可以查看10張朋友圈照片”的功能。20%年齡較大的調(diào)查對象，也開啟了“加我為朋友時需要驗證”的功能但保留了“陌生人可以查看10張朋友圈照片”。同時，調(diào)查對象都對微信朋友圈的準入秉持較為謹慎的態(tài)度，認為只有熟人或是半熟人才會被允許查看自己的全部或部分朋友圈內(nèi)容?！霸试S朋友查看朋友圈的范圍”所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，30%的人設(shè)置了范圍為“朋友僅展示最近三天的朋友圈”。這一類調(diào)查對象認為，僅3天可見是出于禮貌，是一種無法直接把輕熟人屏蔽掉的權(quán)宜之計。剩下的70%的受訪者對微信好友展示了自己的全部朋友圈，他（她）們更樂意與好友分享生活日常點滴（如圖1）。

此外，針對部分關(guān)系較弱的微信好友，受訪者表示會在朋友圈發(fā)布過程中對該類好友使用“屏蔽”功能，完全隔絕該好友與自己朋友圈內(nèi)容的接觸機會?！昂糜芽梢娦浴钡淖杂蛇x擇，保障了個人能夠更好進行自我展示且不受無關(guān)好友的影響。由此可見，雙向互動式的微信好友添加過程，較高的微信朋友圈準入門檻以及發(fā)布朋友圈的屏蔽機制，已經(jīng)在“點贊”行為發(fā)生之前就限制了這種行為是以強關(guān)系為基礎(chǔ)的交往關(guān)系。

2．點贊——數(shù)量占比和對象結(jié)構(gòu)分析。有20%的受訪對象日均點贊朋友圈內(nèi)信息總量為1-50條，30%為51-100條，40%為101-200條，10%人超過200條。對比其每日點贊數(shù)量發(fā)現(xiàn)，其中70%日均點贊率約為4%，20%日均點贊率為10%-15%，10%日均點贊率為31%（如圖2、3）。

另外，結(jié)合訪談獲取信息發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的點贊對象依次為關(guān)系比較好的好友、同學、戀人、領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人、親戚。通過訪談得知，對很多感情一般、交往不頻繁和礙于情面不得不添加的微信好友，調(diào)查對象表示“只瀏覽、不點贊、不評論”。從朋友圈點贊數(shù)量占比很低的數(shù)據(jù)可以分析出，“點贊”雖簡易但也需要付出思考和時間成本，需要甄選和考量，并不如想象中那么輕松。對點贊對象的排名分析從側(cè)面印證了現(xiàn)實生活中關(guān)系密切程度與線上的互動頻度有很強的正向相關(guān)關(guān)系。簡而言之，“點贊之交”已遠遠超出了弱聯(lián)系的交往深度，更符合強關(guān)系的社交互動。

3．點贊——弱于評論的較強互動行為。調(diào)查還就被調(diào)查者發(fā)表評論的頻率進行了統(tǒng)計，200位調(diào)查對象人均評論占比為2.8%，明顯低于他們的點贊頻率。對此，調(diào)查對象給出的答案不盡相同，包括：對于內(nèi)容本身沒什么可評說時會用贊代替評論表示關(guān)注；因為評論會被共同好友看到，很多想說的話會直接轉(zhuǎn)入私聊，但仍會點贊表明態(tài)度；評論比點贊耗費更多思考和語言組織成本；點贊無需考慮語境，評論容易出錯和產(chǎn)生誤讀。在被問到“通常會評論哪類群體的朋友圈”這一問題時，調(diào)查對象給出的選項比例最大的是親近的朋友、身邊的同學、熟識老鄉(xiāng)，其后依次是同事、父母、領(lǐng)導(dǎo)、親戚、老師。對比分析點贊對象主要構(gòu)成為家人、戀人、好友、同學、同事、領(lǐng)導(dǎo)、所隔距離較遠但關(guān)系還不錯的朋友，可以發(fā)現(xiàn)評論行為的對象多以線下交往頻度高的同輩人為主，具有典型的同質(zhì)性強、來往密切、有較強情感因素的“強關(guān)系”特征，而對父母、親戚、老師、領(lǐng)導(dǎo)等不同層級好友進行評論的意愿卻并不強烈。調(diào)查對象還認為，作為受贊方會更多記住評論了自己朋友圈的好友，也更愿意回復(fù)他人對自己的評論。

“點贊”是一種基于強關(guān)系前提的社交行為，但其在作為關(guān)系紐帶方面的作用較弱于評論、轉(zhuǎn)發(fā)等深層互動，評論需要更親密的關(guān)系做支撐。例如，對待一面之緣的微信好友，只點贊或不點贊；線下交流較少的微信好友，無話可說時也只能一贊了之；有交流意愿時，溝通語境、符號的曖昧性也對評論產(chǎn)生一定的限制。比起僅點贊而言，評論對前提有著更高的要求，即現(xiàn)實生活中的互動頻率越高，雙方關(guān)系也就更為接近，評論行為也就更頻繁。

4．集贊營銷——維系強關(guān)系，強化弱關(guān)系。集贊營銷在朋友圈屢見不鮮，這類信息的泛濫讓朋友圈開始慢慢變味，人際交往似乎成為一種負擔。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，80%的調(diào)查對象明確表示會去幫朋友集贊爭取福利。雖然有時候不太喜歡，但出于情面的考慮，還是會給好友捧場。甚至有1位調(diào)查對象認為集贊營銷是微信平臺的一種很好的補充交流方式，常有許久不聯(lián)系的朋友或因幫忙點贊又重新取得了聯(lián)系，這強化了弱關(guān)系。但也有20%的調(diào)查對象認為帶有脅迫意味的點贊違背了點贊初衷，集贊過程常會伴隨著進入一個新的小程序或掃描二維碼，有泄露個人信息的風險，因而不會有求必應(yīng)地去點贊。

可以發(fā)現(xiàn)，在熟人社交的前提下，即使是“點贊之交”也更偏向強關(guān)系的意愿表達。“贊”的使用雖然簡易但并不泛濫，行為主體通過設(shè)置準入機制、進行內(nèi)容過濾和情感考量才決定是否“點贊”，但其互動深度較之“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”又較弱。

二、點贊行為的動機

1．社交需求的驅(qū)使。微信朋友圈的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)實世界熟人交際的模仿，是人類社交需求的對象化產(chǎn)物，伴隨著微信的普及又反過來作用于人，使用戶的社交更具有靈活性，增強了用戶的社交深度和廣度。每一次的點贊都傳遞著傳受雙方的感情，通過這種形式維系好友聯(lián)系是用戶最淺層、基本的情感訴求。

2．多種情緒表達，填補語言空白?！包c贊”是向好友表達自身態(tài)度的方法之一。無論是贊同、關(guān)注、安慰、鼓勵、吐槽，褒貶涵義都可以被“贊”這一個小小的按鍵承載。在信息量超載、語言符號多義的虛擬社區(qū)中，多重的情緒有時無法用適當?shù)恼Z言表達，而在互通的交流空間中，對方卻可能接收到點贊的“信號”，從而達成一次意味深長的交流。不僅如此，“贊”也有填補語言空白的妙用，無話可說時，“點贊”行為可以被看作是對受贊方的靜默的掌聲，雙方都不必過多地考慮交往情境，因而成為填補語言空白的有效手段。

3．被動瀏覽的主動化，形成禮節(jié)互動。根據(jù)社會學家戈夫曼提出的“擬劇理論”，可以將微信朋友圈看作是社會大舞臺中的一個小平臺，用戶總是傾向于向熟人圈展示理想化的自我。戈夫曼認為一個完整的表演過程必須包括表演者、觀眾兩種角色。觀眾通常分為主動觀眾和被動觀眾，主動觀眾看到該表演內(nèi)容后會留下痕跡，被動觀眾只瀏覽不回復(fù)。在以“贊”為媒介的交往方式與過程中，“你表演我點贊”是表演者和觀眾之間的“禮節(jié)性互動”，“演員”獲得了成就感會進一步發(fā)揮正向作用，影響社交關(guān)系，反向促進對該“觀眾”的關(guān)注。當身份發(fā)生轉(zhuǎn)換時，原來的“表演者”也會獻上靜默的掌聲。

4．融入群體，收獲歸屬感。“保持隊形”是一種明顯的群體傳播行為，是在趨同心理的驅(qū)使下形成的“強情緒，弱信息”現(xiàn)象。人作為社會性動物總是希望歸屬于某個圈子，在信息壓力下希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免孤立。在虛擬社區(qū)中，人們對大多數(shù)人的想法通常無法揣度，處于多元無知的狀態(tài)，感知意見氣候的方式就是查看共同好友的點贊或評論。利用“點贊”或“評論”融入某個群體，久而久之通過持續(xù)的互動和某一個或多個圈子形成緊密關(guān)系，從而找到自身的群體歸屬價值。

5．遵循線下關(guān)系網(wǎng)，進行線上層級互動。作為私密性較強的微信朋友圈，其信息流動秩序是由現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的狀況所決定的。值得注意的是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的交叉對比，“點贊”的對象既涵蓋了晚輩與長輩、下屬與領(lǐng)導(dǎo)，也包含朋友、同學、同事等，兼顧了縱向?qū)蛹壔优c橫向?qū)蛹壍慕涣?；評論行為的受眾則以線下交往更加頻繁的同輩人為主。由此可見，虛擬社區(qū)的交往行為是在一定的現(xiàn)實社會關(guān)系基礎(chǔ)上進行的，又是一定現(xiàn)實社會關(guān)系的體現(xiàn)，這種關(guān)系可能是橫向的，也可能是縱向的。

三、“點贊之交”的關(guān)系維系與促進

微信朋友圈是帶有明顯的強社交、弱媒介屬性的平臺，人們將現(xiàn)實中的人際圈投射到微信朋友圈，或粘貼現(xiàn)實社交圈，或彌補其缺失?！包c贊”作為朋友圈社交使用技巧的一種，是接收信息后的交互式反饋，對點贊方和受贊方都會起到促進人際交往的作用。

1．點贊方：提其社會資本。社會資本是鑲嵌在人們社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源，并且可以由行動者相互借取和使用?！包c贊”彌補了信息傳播的泛濫和信息處理捉襟見肘時的不足，驅(qū)動用戶在使用朋友圈進行社交的過程中不斷鞏固和加強他們的人脈。社會學家科爾曼曾經(jīng)提到：“重復(fù)互動產(chǎn)生社會資本”，互動存在于“你發(fā)布，我點贊”式的交流中，一來二往、循環(huán)往復(fù)，點贊方發(fā)出“關(guān)系投資信號”，發(fā)布內(nèi)容方迅速接收。無論是對于發(fā)送者或是接受者，都能夠增強他們的關(guān)系強度，提高其社會資本，彌補線下社交圈的缺失。

2．受贊方：增強主體性和社交黏性。人們更傾向于將生活中被抑制的一面展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，與好友互動并產(chǎn)生意義交換。這種互動性傳播仿佛是一面鏡子，使主體對自我的把握愈加清晰，“原來這樣的我更受大家的歡迎”，客我不斷改進主我，這也增強了用戶的主體性。同時，經(jīng)常使用“贊”不僅能維系強關(guān)系，也可以拉近了弱關(guān)系，用戶在得到他人認可的同時又能滿足內(nèi)心的需求，這反過來又會推進用戶對“贊”的使用，進一步增強用戶之間的社交黏性。

3．關(guān)聯(lián)雙方：刺激自我呈現(xiàn)，激勵現(xiàn)實改進。用戶總是傾向于向熟人圈展示理想化的自我。一方面，無論是對朋友圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容點贊或是受到他人的肯定態(tài)度，都可以體現(xiàn)自身的水準和品位；另一方面，點贊的時候同一朋友圈的共同好友會收到提醒，這也會刺激點贊者進行自我呈現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)形象建立的過程也是用戶探索自身意義、尋求外界對自身價值認同的過程。在現(xiàn)實生活中無法直接接觸到的好友，大多由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間承擔維護關(guān)系的作用。用戶通常會采取一些策略使自身的現(xiàn)實形象更接近網(wǎng)絡(luò)空間中自我呈現(xiàn)的形象。當用戶網(wǎng)絡(luò)人格較為穩(wěn)定的時候，就會潛移默化地影響其現(xiàn)實生活，如女性更加注重氣質(zhì)形象的提升，男性會更加注重提升自身的技能和社交質(zhì)量等。同時，越來越多的微信用戶將線下的朋友關(guān)系延伸到社會化媒體上。盡管“營銷積贊”“跟風贊”這類“面子贊”表面上帶有裹挾意味，一定程度上消解了點贊的原有意義，但這也是不斷提升彼此親密度的過程。調(diào)查顯示，80%的用戶樂于以贊維情，將之看作是將弱關(guān)系連結(jié)得更加緊密的手段之一，“保持隊形”也成為用戶尋找群體歸屬的有效方式。依靠各種形式的“面子贊”，這種“弱聯(lián)系社交”實際上能夠在信息擴散與傳播效果中產(chǎn)生較大的影響。

四、結(jié)語

不同于“點頭之交”的弱社交、低成本，“點贊之交”是一種需要心理成本、時間成本和強關(guān)系作支撐的新型網(wǎng)絡(luò)人際強關(guān)系。包括社交資本的期待、語境的考量、共通的意義空間，甚至是“人情”的回禮和層級的遵守，這些都影響著“點贊”的實際效果，呈現(xiàn)出以強關(guān)系為主導(dǎo)的互動過程?！包c贊之交”的社交力量弱于“評論之交”，它對交往雙方的社會地位、行業(yè)種類、興趣愛好等個人特點的匹配度要求遠遠低于“評論之交”。