劉瑞東　金英偉

摘 要：已有研究發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值會(huì)影響支付意愿，但文化價(jià)值和參考價(jià)格是如何影響購(gòu)買意愿的卻鮮有研究。本研究以富媒體圖書為例，探討了不同價(jià)格水平條件下文化價(jià)值和參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響方式，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿始終存在顯著正向影響;參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響因價(jià)格水平的變化而顯著變化。本研究的結(jié)論表明，文化消費(fèi)應(yīng)以文化價(jià)值為核心，而非針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)惠。

關(guān) 鍵 詞：文化價(jià)值;參考價(jià)格;購(gòu)買意愿;回歸分析

DOI：10.16315/j.stm.2019.04.014

中圖分類號(hào)： F 592.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on the influence of reference price and cultural value

on cultural innovation products purchase intention

LIU Rui-dong， JIN Ying-wei

（Faculty of Management and Economics， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China）

Abstract：It has been found that cultural value affects the willingness to pay ， but there is little research on how cultural value and reference price affect the purchase intention. Taking rich media books as an example， this study explores the influence of cultural value and reference price on purchase intention under different price levels. Through empirical research， it finds that cultural value always has a significant positive influence on purchase intention. The influence of reference price on purchase intention varies significantly with the change of price level. The conclusion of this study indicates that cultural consumption should take cultural value as the core rather than price preference for consumers.

Keywords：cultural value;reference price;purchase Intention;regression analysis

收稿日期： 2019-04-11

作者簡(jiǎn)介： 劉瑞東（1973—），男，副編審，博士研究生;

金英偉（1967—），男，教授，博士生導(dǎo)師.

《2018關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》也明確提出：努力提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)文化服務(wù);加快發(fā)展數(shù)字出版等新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豐富數(shù)字內(nèi)容供給?！拔幕M(fèi)”因數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生巨變，這也要求文化組織在消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)值創(chuàng)造和組織管理上不斷創(chuàng)新，其中文化產(chǎn)品創(chuàng)新是最重要的[1]。因?yàn)槲幕a(chǎn)品本身就是“創(chuàng)造性產(chǎn)品”的一個(gè)分支，而且“文化創(chuàng)新”是由文化組織提供的商品或服務(wù)的創(chuàng)新，即文化產(chǎn)品中表現(xiàn)出并被消費(fèi)者認(rèn)可的新穎性[2]。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)而轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)其蘊(yùn)含的文化價(jià)值和參考價(jià)格的判斷至關(guān)重要。文化產(chǎn)品是一種體驗(yàn)產(chǎn)品、一種理性的、上癮的產(chǎn)品，并因精神的、審美的、或?qū)μ岣呱鐣?huì)文化認(rèn)同的貢獻(xiàn)，而具有文化價(jià)值[3]。與一般產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的二元性已成共識(shí)。文化價(jià)值是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的顯著特征，如一本圖書上市后，讀者汲取、解釋和評(píng)價(jià)該書所傳達(dá)的思想并與其他讀者討論和交換自己的觀點(diǎn)，最終在一個(gè)無(wú)形的思想市場(chǎng)中形成該書文化價(jià)值的共識(shí)。文化價(jià)值是文化消費(fèi)的核心，其反映了消費(fèi)者對(duì)深層的文化價(jià)值觀的追求。文化產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者精神層面的需要，文化價(jià)值正是其內(nèi)容及其精神因素對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)所具有的意義的反映，因此，文化價(jià)值應(yīng)是文化消費(fèi)終極價(jià)值的反映。

前景理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買決策與相對(duì)于某一參考點(diǎn)的獲得或損失相關(guān)，但應(yīng)用前景理論的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是“參考點(diǎn)的確認(rèn)”[4]。參考價(jià)格（RP）是消費(fèi)者對(duì)觀測(cè)到的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的心里標(biāo)準(zhǔn)，也反映了消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的心里評(píng)價(jià)。參考價(jià)格（RP）是前景理論的“參考點(diǎn)”在行為定價(jià)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)決策具有重要影響而且與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別密切相關(guān)。

對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品，文化價(jià)值、參考價(jià)格是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的需深入研究。這不僅有利于我們探索促進(jìn)文化消費(fèi)的關(guān)鍵因素和路徑，而且有利于我們思考如何貫徹文化產(chǎn)業(yè)“社會(huì)效益優(yōu)先”和“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同發(fā)展”的準(zhǔn)則。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

文化產(chǎn)品既是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，還是一種混合產(chǎn)品：兼具私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品的特征。因此，文化組織應(yīng)專注于對(duì)文化產(chǎn)品而言真正重要的東西，即價(jià)值和品質(zhì)[5]。文化產(chǎn)品具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的二元性，但文化價(jià)值卻是復(fù)雜的、多元的、不穩(wěn)定的，并缺乏一個(gè)共同的記賬單位。文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心，而且表現(xiàn)在審美性、精神性、社會(huì)性、象征性、歷史性和真實(shí)性等特質(zhì)上，并可由觀察者對(duì)每項(xiàng)特質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，然后匯總得到文化價(jià)值的總體評(píng)估[3]。

購(gòu)買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，其是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要前因，同時(shí)購(gòu)買意愿也與消費(fèi)者的支付意愿（WTP）相關(guān)，一定程度上體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。購(gòu)買意愿與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值判斷密切相關(guān)。文化創(chuàng)新產(chǎn)品主要滿足了消費(fèi)者精神文化需求，消費(fèi)者更看重其文化價(jià)值，文化消費(fèi)往往服務(wù)于一個(gè)更大的溝通目的。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的偏好主要由“LVs（潛在的價(jià)值變量）”或“SDs（社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量）決定，而且LVs和SDs二者的重要性呈反比關(guān)系[6]。從消費(fèi)的角度看，文化創(chuàng)新產(chǎn)品以顧客價(jià)值為原則，滿足了消費(fèi)者精神方面更高層次的需求，因此，“LVs（潛在的價(jià)值變量）”對(duì)消費(fèi)者選擇和購(gòu)買文化創(chuàng)新產(chǎn)品的影響是顯著的。而文化價(jià)值正是潛在價(jià)值變量的核心，文化價(jià)值越大消費(fèi)者購(gòu)買意愿應(yīng)越高。已有研究證明了繪畫價(jià)值由文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)單獨(dú)成份組合而成，且文化價(jià)值顯著正向影響支付意愿，但不能完全納入支付意愿。支付意愿代表了消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的上限，直接調(diào)查法和購(gòu)買意愿調(diào)查法都可用來(lái)測(cè)量支付意愿，二者都屬于條件估值法[7]。針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀正向影響消費(fèi)結(jié)果層進(jìn)而影響購(gòu)買意愿[8]。從消費(fèi)的角度看，文化價(jià)值應(yīng)是影響文化消費(fèi)偏好的重要因素，因此，本研究提出假設(shè)：

H1：文化價(jià)值顯著正向影響購(gòu)買意愿。

參考價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)觀測(cè)到的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量[9]。Wolk等[10]研究也認(rèn)為消費(fèi)者行為更容易受到各種價(jià)格信息的影響，特別是參考價(jià)格的影響。參考價(jià)格可分為行為型參考價(jià)格和判斷型參考價(jià)格：行為型參考價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的歷史消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，如市場(chǎng)上的平均銷售價(jià)格等;判斷型參考價(jià)格的形成過(guò)程是指消費(fèi)者形成價(jià)格預(yù)期的過(guò)程，主要包括：物有所值的價(jià)格（Pvalue）、公平的價(jià)格（Pfair）、劃算的價(jià)格（Pgood）、期望支付的價(jià)格（Pexpect）[11]。文化創(chuàng)新產(chǎn)品既是一種體驗(yàn)產(chǎn)品，又是一種新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者缺乏歷史消費(fèi)體驗(yàn)，很難形成行為型參考價(jià)格，而且判斷型參考價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最大的因素，也是理論研究的重點(diǎn)[12]。而關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究中，適應(yīng)性水平模型能夠更好的解釋消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)的過(guò)程[13]。本研究針對(duì)的是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，所以本研究應(yīng)用適應(yīng)性水平模型（即參考價(jià)格的均值模型）來(lái)解釋參考價(jià)格效應(yīng);而且文化創(chuàng)新產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏歷史消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法形成行為型參考價(jià)格，因此，本研究的參考價(jià)格界定為判斷型參考價(jià)格。

Richard[14]認(rèn)為，消費(fèi)決策與感知價(jià)值密切相關(guān)，而且一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)交易中消費(fèi)者感知的價(jià)值可被分解成獲得價(jià)值（AV）和交易價(jià)值（TV），獲得價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值感知;交易價(jià)值是對(duì)交易方式、交易過(guò)程等交易本身的價(jià)值感知。獲得價(jià)值與物有所值的價(jià)格（Pvalue）正相關(guān)，交易價(jià)值與公平的價(jià)格（Pfair）或期望的價(jià)格（Pexpect）。由此可見，獲得價(jià)值和交易價(jià)值都與判斷型參考價(jià)格正相關(guān)。因此，判斷型參考價(jià)格越高獲得價(jià)值和交易價(jià)值就越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。

參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買數(shù)量和成交價(jià)格也有顯著正向影響[15]。CHRISTINA[16]研究也發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)格對(duì)交易評(píng)價(jià)的影響是通過(guò)其對(duì)內(nèi)部參考價(jià)格的影響而實(shí)現(xiàn)的。

判斷型參考價(jià)格的形成也是消費(fèi)者形成預(yù)期的過(guò)程，該過(guò)程是消費(fèi)者將新信息與記憶信息進(jìn)行整合或/和比較，最終形成一種基本的態(tài)度，這種認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果是特定的購(gòu)買行為傾向。判斷型參考價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響最顯著的，消費(fèi)者判斷型參考價(jià)格代表著對(duì)文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的態(tài)度，參考價(jià)格越高表明消費(fèi)者認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高。針對(duì)消費(fèi)者熟悉度較高的電視等家電產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)：參考價(jià)格正向影響購(gòu)買意愿[17-18]。因此，針對(duì)文化創(chuàng)新產(chǎn)品提出假設(shè)：

H2：參考價(jià)格顯著正向影響購(gòu)買意愿。

在價(jià)格情境下，社會(huì)心理的相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)交易行為具有顯著影響。文化消費(fèi)以文化價(jià)值為核心，價(jià)格有時(shí)（如閱讀一本書）可以被解釋為是對(duì)未來(lái)的一種私人投資而不是消費(fèi)，投資的結(jié)果甚至獲得了“社交貨幣”和“溝通貨幣”。

解釋水平理論認(rèn)為，在高解釋水平下，有關(guān)“得到”的信息對(duì)消費(fèi)者的影響更為有效[19]。從消費(fèi)的角度看，文化產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者精神方面高層次的需求，作為高解釋水平的文化價(jià)值是影響文化消費(fèi)的關(guān)鍵因素。而在高解釋水平下，消費(fèi)者更多的將價(jià)格感知為產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)[20]。價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)有時(shí)不僅停留在感知層面，更會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的“安慰劑效應(yīng)”[21]。

Shiv等[22]研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格的“安慰劑效應(yīng)”，他們發(fā)現(xiàn)一組參與者在飲用了以“特價(jià)”購(gòu)買的功能飲料后，其在解謎任務(wù)中的表現(xiàn)比飲用以“原價(jià)”購(gòu)買飲料的參與者要差。

研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知需求高的消費(fèi)者所表現(xiàn)出的營(yíng)銷“安慰劑效應(yīng)”越強(qiáng)[23]。以高解釋水平的文化價(jià)值為核心要素的文化消費(fèi)，消費(fèi)者的認(rèn)知需求較高，參考價(jià)格越高的消費(fèi)者可能認(rèn)為文化價(jià)值的作用越大，即參考價(jià)格對(duì)文化價(jià)值的作用有正向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：參考價(jià)格越高，文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響越大。

消費(fèi)決策受當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)仡A(yù)算限制的影響，而且消費(fèi)支出在心理上按一定標(biāo)準(zhǔn)分成不同賬戶。依據(jù)公式

W（Zi，Pi，P*i）/Pi≥K，當(dāng)某項(xiàng)消費(fèi)的K值大于等于最優(yōu)的K*時(shí)（K*是一個(gè)常數(shù)），消費(fèi)才是理所當(dāng)然的。而且研究認(rèn)為，在可接受價(jià)格區(qū)間內(nèi)，在參考價(jià)格均值附近小幅提價(jià)不會(huì)疏遠(yuǎn)消費(fèi)者，但在可接受價(jià)格區(qū)間外不能大幅提價(jià)[24]。但也有研究認(rèn)為，撇脂定價(jià)可以上移消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格，并提高消費(fèi)者價(jià)格容忍區(qū)間的上限[25]。因此，當(dāng)文化創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格水平處于消費(fèi)者可接受價(jià)格區(qū)間的內(nèi)部或超過(guò)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期時(shí)，文化消費(fèi)可能被分配到不同的心里賬戶，此時(shí)，參考價(jià)格和文化價(jià)值是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的以往缺少研究，這也是本研究的重要?jiǎng)?chuàng)新之處。已有關(guān)于參考價(jià)格的研究主要集中在消費(fèi)者產(chǎn)品熟悉度較高的低價(jià)百貨或電子產(chǎn)品，但對(duì)新產(chǎn)品的參考價(jià)格及其作用卻鮮有研究[26]，本研究對(duì)文化創(chuàng)新產(chǎn)品參考價(jià)格的研究彌補(bǔ)了理論缺口也是有關(guān)參考價(jià)格研究的創(chuàng)新之處。文化產(chǎn)品的無(wú)形性和公共產(chǎn)品的特征某種程度上可能限制了標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格理論的作用，文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值二者的相關(guān)關(guān)系也是動(dòng)態(tài)變化的，不過(guò)這種變化缺乏實(shí)證分析，本研究為理解該問(wèn)題提供了新視角并進(jìn)行了實(shí)證分析。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 文化創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇

2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將“圖書出版”列為我國(guó)的文化核心領(lǐng)域，而且媒體融合已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，富媒體圖書也應(yīng)運(yùn)而生。而且文化類圖書作為文化工具與作為營(yíng)利性企業(yè)產(chǎn)品之間始終存在矛盾，文化影響與經(jīng)濟(jì)利益兩個(gè)因素之間的聯(lián)系形成了一個(gè)看似矛盾的復(fù)雜體系，這對(duì)矛盾也需理清。

選擇文化類富媒體圖書作為一種文化創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為回答研究問(wèn)題提供了理想的研究情境，而且還滿足理論研究中新產(chǎn)品的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)[27]：富媒體圖書與現(xiàn)有紙質(zhì)圖書存在顯著差異。我們?cè)趩?wèn)卷開始部分通過(guò)圖片以《朗讀者》為例引入“富媒體圖書”，并輔以文字詳細(xì)陳述了其概念：以紙質(zhì)圖書為價(jià)值主體，同時(shí)書中以二維碼捆綁多種數(shù)字化超媒體資源來(lái)提升圖書價(jià)值，是一種紙媒和數(shù)字媒體相融合的創(chuàng)新型圖書，其具有媒體融合、溝通互動(dòng)、超級(jí)鏈接3個(gè)顯著特征。以此來(lái)激發(fā)受訪者的新產(chǎn)品意識(shí);富媒體圖書與受訪者密切相關(guān)。本次調(diào)查的受訪者為大學(xué)生，第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2017年我國(guó)半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中39周歲以下青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群;富媒體圖書的定價(jià)水平能被大多數(shù)的受訪者接受，同時(shí)又不能太便宜，隨便買來(lái)試試，因此預(yù)調(diào)研階段調(diào)查了大學(xué)生對(duì)富媒體圖書可接受的價(jià)格區(qū)間;富媒體圖書不會(huì)給受訪者帶來(lái)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 價(jià)格水平的設(shè)置

消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的支付意愿顯著地受到其看到的相同產(chǎn)品或不同產(chǎn)品價(jià)格的影響[28]。而且已有研究發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)格（ “建議零售價(jià)格”或“常規(guī)的銷售價(jià)格”）對(duì)參考價(jià)格有顯著的正向影響，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的價(jià)格和價(jià)值評(píng)價(jià)[29]。因此，消費(fèi)者的價(jià)格、價(jià)值評(píng)價(jià)必須基于產(chǎn)品比較和一定的價(jià)格環(huán)境中，所以調(diào)查問(wèn)卷中的相關(guān)評(píng)價(jià)都是在傳統(tǒng)紙介質(zhì)圖書和富媒體圖書相比較的環(huán)境下進(jìn)行的。

本研究基于預(yù)調(diào)研的結(jié)果，確定可接受的價(jià)格區(qū)間為[32.13，53.62]，并綜合考慮紙質(zhì)版圖書定價(jià)以及富媒體圖書的研發(fā)成本、預(yù)期利潤(rùn)等因素，最后選擇定價(jià)52.8元（價(jià)格區(qū)間內(nèi)）、98元（區(qū)間外中等價(jià)格水平）、399元（區(qū)間外較高價(jià)格水平）3種不同價(jià)格水平的富媒體圖書作為研究對(duì)象（紙書價(jià)格分別為42.8元、79元，324元），這樣可進(jìn)一步檢驗(yàn)不同價(jià)格水平下參考價(jià)格和文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的差異。

2.3 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查的受訪者為大學(xué)生，利用問(wèn)卷星進(jìn)行線上調(diào)研，受訪者通過(guò)手機(jī)微信在線填答問(wèn)卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量題目順序隨機(jī)，同時(shí)受訪者匿名填答問(wèn)卷而且填答時(shí)間不少于10分鐘，如少于10分鐘問(wèn)卷會(huì)被自動(dòng)判定無(wú)效;一部手機(jī)只能提交一次問(wèn)卷，有效問(wèn)卷的受訪者還可參與現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率為1/3，獎(jiǎng)金額度為5～20元不等。

本次調(diào)查為期1個(gè)月。價(jià)格水平52.8元的富媒體圖書共收集到253份有效問(wèn)卷，人口統(tǒng)計(jì)變量分布為：學(xué)歷（高職7.51%，本科69.57%，碩士生20.16%，博士2.76%）;性別（女生73.91%，男生26.09%）;年齡（18～22歲76.68%，23～25歲17.79%，26～30歲4.35%，31歲及以上1.18%）。價(jià)格水平98元的富媒體圖書共收集到252份有效問(wèn)卷，人口統(tǒng)計(jì)變量分布為：學(xué)歷（高職1.98%，本科64.29%，碩士生29.76%，博士3.97%）;性別（女生59.92%，男生40.08%）;年齡（18～22歲63.49%，23～25歲23.41%，26～30歲8.33%，31歲及以上4.76%）。價(jià)格水平399元的富媒體圖書共收集到253份有效問(wèn)卷，人口統(tǒng)計(jì)變量分布為：學(xué)歷（高職14.23%，本科74.31%，碩士生8.30%，博士3.16%）;性別（女生73.52%，男生26.48%）;年齡（18～22歲82.61%，23～25歲9.09%，26～30歲4.74%，31歲及以上3.56%）。

2.4 概念的測(cè)量

文化價(jià)值（CV）：受訪者對(duì)富媒體版圖書感知的文化價(jià)值的測(cè)量主要借鑒了Victor等的測(cè)量量表，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研題項(xiàng)凈化后，正式調(diào)研包括“圖書內(nèi)容傳遞了精神信息”等4個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.832且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.934，組合信度0.933，AVE值0.778。

本研究中參考價(jià)格（RP）的測(cè)量要求受訪者對(duì)富媒體版圖書的4個(gè)判斷型參考價(jià)格：物有所值的價(jià)格（Pvalue）、公平的價(jià)格（Pfair）、劃算的價(jià)格（Pgood）、期望支付的價(jià)格（Pexpect）進(jìn)行點(diǎn)估計(jì)，并應(yīng)用適應(yīng)性水平理論，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.859且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.958，組合信度0.956，AVE值0.845。

受訪者對(duì)富媒體版圖書的購(gòu)買意愿（PI）的測(cè)量主要借鑒了Dhruv等[30]的測(cè)量量表，包括“我愿意購(gòu)買富媒體圖書”等4個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷值最小為0.799且在0.001的水平上顯著，Cronbach α系數(shù)0.912，組合信度0.919，AVE值0.738。

上述數(shù)據(jù)表明量表具有較高的信度。量表所有測(cè)量題項(xiàng)采用7級(jí)李克特量表，7代表非常同意，1代表非常不同意。以上數(shù)據(jù)和結(jié)論以價(jià)格水平399元的富媒體圖書為例，說(shuō)明量表具有較好的信度和收斂效度;價(jià)格水平52.8元和98元的富媒體圖書是在不同時(shí)間進(jìn)行的調(diào)查，量表的信度等指標(biāo)與價(jià)格水平399元的結(jié)論類似，這也說(shuō)明量表具有較好的重測(cè)信度。

3 實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1）本研究首先對(duì)研究的3個(gè)主變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如表1所示（以價(jià)格水平399元為例，其他價(jià)格水平的結(jié)論相同）。三因子模型明顯優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)性模型而且模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都達(dá)到了臨界值要求，表明三因子模型具有很好的區(qū)別效度。

2）共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)。本研究為了控制共同方法偏差效應(yīng)，在問(wèn)卷調(diào)研時(shí)邀請(qǐng)了不同地區(qū)不同高校的學(xué)生在不同時(shí)間填寫，同時(shí)采取了匿名填寫、打亂題項(xiàng)順序、控制填寫時(shí)間和手機(jī)IP等方法。共同方法偏差的檢驗(yàn)，采用無(wú)可測(cè)方法的潛在誤差變量控制法[31]，將共同方法偏差CMB作為一個(gè)潛變量放入結(jié)構(gòu)方程模型再對(duì)比模型擬合度，加入后X2/df為1.090，CFI為0.997，TLI為0.995，RMSEA為0.031，SRMR為0.027，與三因子模型相比優(yōu)化不明顯。由此可見，共同方法偏差對(duì)本研究影響在可控范圍內(nèi)（以價(jià)格水平399元為例，其他價(jià)格水平的結(jié)論相同）。

3）變量的描述性統(tǒng)計(jì)。各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，如表2所示。以價(jià)格水平399元為例，文化價(jià)值與購(gòu)買意愿（r=0.462，P<0.01）的相關(guān)性較大。價(jià)格水平52.8元時(shí)，文化價(jià)值與購(gòu)買意愿（r=0.514，P<0.01）的相關(guān)性較大，參考價(jià)格與購(gòu)買意愿（r=0.013）的相關(guān)性較小;價(jià)格水平98元時(shí)，文化價(jià)值與購(gòu)買意愿（r=0.511，P<0.01）的相關(guān)性較大，參考價(jià)格與購(gòu)買意愿（r=0.451，P<0.01）的相關(guān)性也較大。人口統(tǒng)計(jì)變量與購(gòu)買意愿的相關(guān)性均較小。假設(shè)H1得到初步支持。表中括號(hào)里的數(shù)值為相應(yīng)變量AVE值的平方根，均大于左下方各變量的相關(guān)系數(shù)，這也更加表明本研究的量表具有較好的區(qū)別效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用分層線性回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為減少多重共線性，回歸分析前對(duì)文化價(jià)值和參考價(jià)格均作了中心化處理，回歸分析結(jié)果，如表3所示。模型2、6、10表明，文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響（CV的回歸系數(shù)分別為0.506，0.523，0.450，且P值均小于0.001;而且R2和ΔR2也都超過(guò)0.2，說(shuō)明文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的解釋力很強(qiáng)），即不同價(jià)格水平下假設(shè)H1均成立;模型3、7、11表明，參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿僅在98元價(jià)格水平下有顯著的正向影響（RP的回歸系數(shù)為0.377，且P值小于0.001，ΔR2為0.134且P值小于0.001說(shuō)明僅在98元價(jià)格水平下參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的解釋力很強(qiáng)），即98元價(jià)格水平下假設(shè)H2成立，其他價(jià)格水平下假設(shè)H2均不成立;模型4、8、12表明，參考價(jià)格的調(diào)節(jié)作用僅在399元價(jià)格水平下顯著（CV×RP的回歸系數(shù)為0.322，且P值小于0.001，ΔR2為0.090且P值小于0.001說(shuō)明僅在399元價(jià)格水平下參考價(jià)格的調(diào)節(jié)作用很強(qiáng)），即399元價(jià)格水平下假設(shè)H3成立，其他價(jià)格水平下假設(shè)H3均不成立?？傊?，文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，參考價(jià)格在不同價(jià)格水平下對(duì)購(gòu)買意愿的影響差異較大，如圖1、圖2、圖3所示，實(shí)線表示假設(shè)成立，虛線表示假設(shè)不成立。

由于399元價(jià)格水平下，參考價(jià)格的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，更希望確定參考價(jià)格在什么水平下調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。以往常用選點(diǎn)法檢驗(yàn)簡(jiǎn)單斜率是否顯著，但該方法存在3點(diǎn)不足：第一，調(diào)節(jié)變量的特定取值可能不在調(diào)節(jié)變量的取值范圍之內(nèi)，此時(shí)的簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)沒(méi)有實(shí)際意義;第二，選點(diǎn)法得出的結(jié)論具有樣本特異性;第三，選點(diǎn)法選擇的是有限的點(diǎn)，只能了解有限的信息[32];因此，在調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量時(shí)，應(yīng)優(yōu)先使用J-N法進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)。J-N法猶如探照燈一樣遍尋調(diào)節(jié)變量的整個(gè)取值范圍，以確定簡(jiǎn)單斜率顯著不為零的調(diào)節(jié)變量的取值范圍。本研究采用J-N法進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)參考價(jià)格在[163.73，404.75]內(nèi)取值時(shí)，簡(jiǎn)單斜率都顯著不為0，即該區(qū)間內(nèi)參考價(jià)格的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

4 研究結(jié)論和啟示

4.1 研究結(jié)論

1）文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響，而且該影響不因價(jià)格水平的變化而變化。人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小，這與“LVs和SDs二者的重要性呈反比關(guān)系”的結(jié)論一致。文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響超過(guò)了參考價(jià)格的影響，這也充分說(shuō)明文化消費(fèi)的特性，即消費(fèi)者更看重文化產(chǎn)品的內(nèi)容和思想所體現(xiàn)的文化價(jià)值。

2）在消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)即使較高價(jià)格水平下，參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿也幾乎沒(méi)有影響，消費(fèi)者只關(guān)注文化價(jià)值。這也說(shuō)明，消費(fèi)決策受預(yù)算限制的影響，當(dāng)消費(fèi)支出滿足特定的心理賬戶時(shí)，價(jià)格不是關(guān)鍵只要核心價(jià)值（如文化價(jià)值）滿足需求，消費(fèi)就是理所當(dāng)然的。

3）在消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間外，中等價(jià)格水平時(shí)，文化價(jià)值和參考價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響，但文化價(jià)值的影響力還是超過(guò)參考價(jià)格的影響力。在消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間外，較高價(jià)格水平時(shí)，參考價(jià)格不會(huì)顯著正向影響購(gòu)買意愿，但參考價(jià)格越高文化價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響越大，這可能源于文化產(chǎn)品的體驗(yàn)特性和價(jià)格的安慰劑效應(yīng)。

4.2 政策啟示和未來(lái)展望

2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)必須促進(jìn)文化消費(fèi)。但促進(jìn)文化消費(fèi)的有關(guān)政策必須以文化價(jià)值為核心，文化價(jià)值才是文化消費(fèi)的終極目標(biāo)，是文化獲得感和幸福感的核心源泉。因此，文化政策應(yīng)加大原創(chuàng)文化精品的評(píng)審和獎(jiǎng)勵(lì)力度，以促進(jìn)資源優(yōu)先配置給文化精品的生產(chǎn)。對(duì)國(guó)家認(rèn)定的文化精品的作者創(chuàng)作收入可降低或減免稅收以提高創(chuàng)作者的生產(chǎn)動(dòng)力。

文化創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)禁止以價(jià)格促銷甚至“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)吸引文化消費(fèi)者。因?yàn)?，價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響有限，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期及參考價(jià)格長(zhǎng)期扭曲，同時(shí)利益敏感性下降價(jià)格敏感性上升，這將長(zhǎng)期危害文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而且，有價(jià)值的文化精品都需要花費(fèi)時(shí)間和精力去欣賞去體驗(yàn)，基于“文化價(jià)值”的定價(jià)會(huì)令讀者更加珍惜文化產(chǎn)品和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。即使考慮文化產(chǎn)品的公共產(chǎn)品屬性，國(guó)家應(yīng)大力發(fā)展和補(bǔ)貼如圖書館等公共服務(wù)，使其成為消費(fèi)的替代。

影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素，除了文化價(jià)值和參考價(jià)格外，消費(fèi)者創(chuàng)新性可能也很重要，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者放棄以前的選擇和消費(fèi)模式而購(gòu)買新的、不同的產(chǎn)品或品牌的傾向。本研究主要基于消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值和參考價(jià)格認(rèn)知的視角研究其如何影響購(gòu)買意愿，但消費(fèi)者創(chuàng)新性作為消費(fèi)者內(nèi)在的、固有的創(chuàng)新精神的外在表現(xiàn)的一部分如何影響文化創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)仍需深入研究。本研究以富媒體圖書為研究對(duì)象，未來(lái)還應(yīng)拓展研究對(duì)象的范圍。

參考文獻(xiàn)：

[1] BAKHSHI H，THROSBY D.New technologies in cultural institutions：theory，evidence and policy implications[J].International Journal of Cultural Policy，2012，18（2）：205.

[2] 維克托·金斯伯格，戴維·恩羅斯比.藝術(shù)與文化經(jīng)濟(jì)學(xué)手冊(cè)（下）[M].王家新，編.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2018：62.

[3] 戴維·恩羅斯比.文化政策經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 易昕，譯.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013：18.

[4] NICHOLAS C B.Thirty years of prospect theory in economics：a review and assessment[J].Journal of Economic Perspectives，2013，27（1）：173.

[5] ARJO K.The value-based approach to cultural economics[J].Journal of Cultural Economics，2016， 40（4）：365.

[6] ANDY S C，F(xiàn)RANCO P，JEFF B.Assessing cultural values： developing an attitudinal scale[J].Journal of Cultural Economics，2007，31（4）：311.

[7] MARINE L G.Definition，measurement and determinants of the consumers willingness to pay：a critical synthesis and avenues for further research[J].Recherche et Applications en Marketing，2009，24（2）：91.

[8] 張新安.中國(guó)消費(fèi)者的顧客價(jià)值形成機(jī)制[J].管理世界，2010（1）：107.

[9] RODOLFO V C，BEGONA .Consumers characteristics and brand choice behaviour：loyalty and consumption[J].Journal of Targeting，Measurement and Analysis for Marketing，2007，15（2）：121.

[10] AGNIESZKA W，MARTIN S.The effects of reference prices on bidding behavior in interactive pricing mechanisms[J].Journal of Interactive Marketing，2008，22（4）：2.

[11] ODED L.Reference Price Conceptualisations：an integrative framework of analysis[J].Journal of Marketing Management，2002，18：145.

[12] 蘇凇，黃勁松.參照價(jià)格理論研究新進(jìn)展[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2013（3）：148.

[13] KWANHO S.The effect of reference point diagnosticity on attractiveness and intentions ratings[J].Journal of Marketing Research，2010，47（10）：983.

[14] RICHARD H T.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science，2008，27（1）：15.

[15] HERNN A B，HAI C，SHANTANU D.Role of reference price on price and quantity：insights from business-to-business markets[J].Journal of Marketing Research，2012，49（10）：640.

[16] CHRISTINA K.Strengthening the influence of advertised reference prices through information priming[J].JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH，2014，40（4）：1078.

[17] RAJIV V，PRAVEEN A.Use of internal reference prices for deal evaluations：decision structure and role of involvement[J].Marketing Management Journal，2001，11（2）：108.

[18] BISWAS A，EDWARD E B.Contextual effects of reference prices in retail advertisements[J]. Journal of Marketing，1991，55（3）：1.

[19] WHITE K，MACDONNELL R，DAHL D W. Its the mind-set that matters：the role of construal level and message framing in influencing consumer efficacy and conservation behaviors[J].Journal of Marketing Research，2011，48（3）： 472.

[20] BORNEMANN T，HOMBURG C.Psychological distance and the dual role of price[J].Journal of Consumer Research，2011，38（3）：490.

[21] 赫爾曼·亞豪.定價(jià)制勝[M].蒙卉薇，孫雨熙，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.4.

[22] SHIV B，ZIV C，DAN A.Placebo effects of marketing actions：consumers may get what they pay for[J].Journal of Marketing Research，2005，42 （11）：383.

[23] HILKE P，BERND W.Individual differences in marketing placebo effects：evidence from brain imaging and behavioral experiments[J].Journal of Marketing Research， 2015，52（8）：493.

[24] JOHN L C.Reference price based strategies：a key to raising revenues without alienating users[J].Managing Sport and Leisure，2015，20（5）：275.

[25] JOHN L.C.Using external reference price to reduceresistance to leisure service pricing increases[J].Managing Leisure，2011，16（5）：207.

[26] LILLIAN L C，KENT B M.An appraisal of behavioral price research：price as a physical stimulus[J].Academy of Marketing Science Review，2013，3（3）：103.

[27] BEN L，F(xiàn)RANK A.Pricing strategy and the formation and evolution of reference price perceptions in new product categories[J].Psychology & Marketing，2010，27（9）：846.

[28] RASHMI A，ROBERT S W. Conscious and nonconscious comparisons with price anchors：effects on willingness to pay for related and unrelated products[J].Journal of Marketing Research，2011，48（2）：355.

[29] CHRISTINA K，DONALD R L，SUSAN J G，et al.Strengthening the influence of advertised reference prices through information priming[J].Journal of Consumer Research，2014，40（6）：1078.

[30] DHRUV G，KENT B M ，KRISHNAN R.The effects of price-comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value，transaction value，and behavioral intentions[J].Journal of Marketing，1998，62：46.

[31] 周浩，龍立榮.共同方法偏差的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)與控制方法[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2004，12（6）：942.

[32] 方杰.基于多元回歸的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J].心理科學(xué)，2015，38（3）：715.

[編輯：厲艷飛]