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【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)信息的飛速發(fā)展，使得人與人之間的關(guān)系變得愈來(lái)愈“近”，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也隨著人與人之間的自由聚合或者分散而變得更為復(fù)雜。弱關(guān)系通過(guò)社群不同成員強(qiáng)大的聯(lián)系廣度在社群的拉新、增長(zhǎng)擴(kuò)張中發(fā)揮出重要作用，而強(qiáng)關(guān)系通過(guò)社群核心用戶之間深度聯(lián)系在社群后期的活躍、維護(hù)方面發(fā)揮重要作用。

【關(guān)鍵詞】強(qiáng)關(guān)系;弱關(guān)系;社群運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G2? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）27-0223-02

一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)弱關(guān)系理論概述

（一）社群連接的基礎(chǔ)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的研究是從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等不同的領(lǐng)域延伸而來(lái)，是一種重要的社會(huì)研究范式。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特結(jié)構(gòu)以及不同成員之間的聯(lián)系為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合各種資源及不同信息打下了基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是單獨(dú)的僅限于人際網(wǎng)絡(luò)方面的關(guān)系，更多情況下是延伸到社會(huì)各個(gè)組織中，也為企業(yè)和組織如何更進(jìn)一步去了解用戶、挖掘用戶，維系與用戶的關(guān)系開拓了一種新方式。而社群則是一種典型的以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以各種手段連接具有某些相同聯(lián)系的組織或者集體。

（二）強(qiáng)弱關(guān)系理論。美國(guó)的社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特于1973年提出弱聯(lián)系理論，他在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，弱關(guān)系往往能夠給求職者提供較多的求助機(jī)會(huì)。他認(rèn)為人類社會(huì)在交往過(guò)程中的關(guān)系大致可以兩種：強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。弱關(guān)系是信息之間相互傳遞的橋梁，通過(guò)弱關(guān)系，我們能盡可能多地拓展自己的組織成員。強(qiáng)關(guān)系則在深度交流方面發(fā)揮重要作用，而通過(guò)弱關(guān)系建立起來(lái)的組織或者社群想要維系一種穩(wěn)定而牢固的狀態(tài)，必定是通關(guān)強(qiáng)關(guān)系去不斷鞏固的。

二、弱關(guān)系：社群拉新、增長(zhǎng)的利器

根據(jù)六度分隔理論，社交網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的發(fā)散性，如果充分發(fā)揮弱聯(lián)系的作用，我們可以盡可能多地獲取更多的關(guān)于各個(gè)領(lǐng)域的不同信息。在社群建立之初，我們?nèi)绻胍焖佾@取較多的“目標(biāo)用戶”，社交網(wǎng)絡(luò)中的弱鏈接則能夠幫助社群迅速擴(kuò)散，建立起屬于自己的用戶渠道。社群成員通過(guò)弱聯(lián)系不斷與外界溝通獲取新的信息，不同成員都有自己的圈子，而社群不斷發(fā)展壯大，則使圈子與圈子之間不斷產(chǎn)生新的弱聯(lián)系，因此社群中也得以不斷注入新鮮血液。

（一）用戶基數(shù)的輻射型增長(zhǎng)。在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，盡管社群成員之間親密度有可能會(huì)比較低，但通過(guò)弱關(guān)系建立起來(lái)的關(guān)系網(wǎng)分支繁多。由于成員數(shù)量龐大，關(guān)系網(wǎng)的“直徑”較長(zhǎng)，一旦連接后可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播和裂變，有效擴(kuò)張社群邊界，實(shí)現(xiàn)基于弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的多元用戶協(xié)作。社群營(yíng)銷正是通過(guò)賦予不同時(shí)空?qǐng)鲇蛑械膫€(gè)體不同身份，將個(gè)體通過(guò)不同的主題社群進(jìn)行連接聚合，從而形成具有共同屬性的消費(fèi)社群。微博、微信等社交媒體的普及和發(fā)展使得弱關(guān)系的發(fā)展速度越來(lái)越快，范圍越來(lái)越廣，從而衍生出不同類型的社群。

裂變營(yíng)銷是弱關(guān)系在社群運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮強(qiáng)大作用的典型案例。其本質(zhì)可以說(shuō)是通過(guò)不同的社群成員利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的弱鏈接把社群中的用戶變成了推銷員。所謂裂變營(yíng)銷和之前社交媒體中的病毒式營(yíng)銷有著異曲同工之妙，其本質(zhì)都是通過(guò)各種渠道、手段去擴(kuò)散自己的內(nèi)容或者產(chǎn)品。不同的是，裂變營(yíng)銷是以一定的利益點(diǎn)吸引用戶，如果用戶想要得到這個(gè)利益，則需要主動(dòng)將其內(nèi)容或者產(chǎn)品在自己的“圈子”中擴(kuò)散，而圈子里的弱聯(lián)系得到這個(gè)信息后，也有可能參與進(jìn)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)輻射性擴(kuò)散。

（二）拓展社群擴(kuò)張的渠道。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以有效融合跨社群資源優(yōu)勢(shì)，弱關(guān)系社群間的疊加將呈現(xiàn)規(guī)模效度的級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社群渠道的擴(kuò)張作用表現(xiàn)在不同類型社群的交叉互換作用，及發(fā)掘整合不同平臺(tái)之間的合作上。同樣以微信中的裂變營(yíng)銷為案例，微信中裂變針對(duì)不同目的而使用的平臺(tái)組合和增長(zhǎng)方式是多種多樣的，如公眾號(hào)+微信群、公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)、個(gè)人號(hào)+微信群、微信群+外部鏈接，等等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年微信用戶已達(dá)10.4億，社群中不同成員幾乎都有著自己的微信號(hào)，以及自己圈層的微信群及自己感興趣的微信公眾號(hào)。通過(guò)研究社群成員喜好，精準(zhǔn)定位其需求，配合使用能打動(dòng)多數(shù)社群成員的利益點(diǎn)，即可最大限度利用不同社群成員的不同維度的弱關(guān)系網(wǎng)拓展自己的社群渠道。比如我們可以通過(guò)針對(duì)性活動(dòng)促使社群成員主動(dòng)將帶有導(dǎo)向微信群、微信公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈或者微信群，也可以通過(guò)一定利益點(diǎn)促使其直接將各自弱關(guān)系網(wǎng)中的成員聚攏到特定渠道，然后通過(guò)不同渠道中的弱關(guān)系相互轉(zhuǎn)化去擴(kuò)展自己的社群擴(kuò)張渠道。

三、強(qiáng)關(guān)系：社群維護(hù)、活躍的支撐點(diǎn)

由強(qiáng)聯(lián)系而建立起來(lái)的關(guān)系往往會(huì)更加牢固，社群成員之間的親密度及互動(dòng)頻率也會(huì)相對(duì)較高。因此，透過(guò)強(qiáng)連接所產(chǎn)生的觀點(diǎn)的認(rèn)同度是相對(duì)較高的，強(qiáng)關(guān)系則更容易在社群中產(chǎn)生更為牢固的親密度，高度的互動(dòng)頻率也會(huì)強(qiáng)化原本認(rèn)知的觀點(diǎn)。因此，強(qiáng)關(guān)系在社群規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，在維護(hù)社群的活躍度和健康值方面發(fā)揮出特有的作用。

（一）核心用戶圈的維系。隨著社群的建立與發(fā)展壯大，在社群中根據(jù)成員的不同角色我們可以大致把社群成員分為以下幾類。一是社群管理層，即最高層，負(fù)責(zé)制定社群所實(shí)行的規(guī)則、擴(kuò)大社群的規(guī)模，以及社群文化價(jià)值的構(gòu)建;二是核心參與層，即活躍度較高的社群成員，在社群中引起話題、誘發(fā)討論，擁有一定話語(yǔ)權(quán)和影響力，并扮演社群中的意見領(lǐng)袖;三是普通用戶層，即社群中最普遍的參與者，對(duì)群內(nèi)活動(dòng)選擇性接受和參與。強(qiáng)關(guān)系對(duì)社交深度的訴求通常由小規(guī)模社群來(lái)貢獻(xiàn)，社群管理者需要與群內(nèi)意見領(lǐng)袖和核心成員多加互動(dòng)，提高社群活躍度，吸引一般用戶參與消費(fèi)，從而延長(zhǎng)社群生命周期。以秋葉ppt為例，在秋葉的社群成員不斷擴(kuò)張的同時(shí)，他們也會(huì)專注所謂的“高端群”的運(yùn)營(yíng)，管理者會(huì)不斷尋找優(yōu)質(zhì)的用戶，將被邀請(qǐng)至VIP會(huì)員群，會(huì)員可直接接觸社群經(jīng)濟(jì)中高端人脈。通過(guò)核心群維系與“高端成員”之間的關(guān)系，通過(guò)這些核心成員產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而達(dá)到輻射整個(gè)社群成員的目的。

（二）強(qiáng)化社群之間成員的情感聯(lián)系。從一定程度上說(shuō)，情感聯(lián)系是社群的靈魂，只有成員認(rèn)同歸屬社群，與社群之間有深厚的情感聯(lián)系，這個(gè)組織才能長(zhǎng)久。因此，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系多進(jìn)行線上和線下的互助、活動(dòng)等，有利于保證社群的凝聚力。如果一個(gè)社群通過(guò)建立這“四感”而有了規(guī)范、質(zhì)量、戰(zhàn)斗力和凝聚力，就一定能長(zhǎng)久運(yùn)行下去。建立強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，需要社群成員彼此熟悉、傳遞歸屬感和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬空間中，強(qiáng)關(guān)系幫助社群成員建立更強(qiáng)的信任感。信息共享主體之間的關(guān)系強(qiáng)度通過(guò)影響消費(fèi)者的情感態(tài)度，從而對(duì)受眾品牌態(tài)度產(chǎn)生一定影響。

四、強(qiáng)弱關(guān)系相互作用：社群運(yùn)行的核心

（一）利用強(qiáng)弱關(guān)系細(xì)分社群成員以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王的觀念在一定時(shí)期內(nèi)依然會(huì)成為主導(dǎo)各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的觀念核心，在同質(zhì)化相似平臺(tái)的沖擊下，想要獲取穩(wěn)固地位的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者首先要考慮留住用戶的是如何給用戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因信息技術(shù)和社交習(xí)慣的不同，消費(fèi)者的行為方式也發(fā)生巨大改變，社群具備了新的競(jìng)爭(zhēng)特征。雖然社群成員大都是基于相同或者相似的愛好、目的而聚集在一起的，但是每個(gè)人的個(gè)性化需求是多種多樣的，有的社群成員僅僅因?yàn)橐粫r(shí)的興趣而加入這個(gè)社群;有的社群成員則是帶著很強(qiáng)的目的性及需求加入某個(gè)社群的;還有的社群成員是通過(guò)一層一層弱關(guān)系而被動(dòng)加入而來(lái)的。這個(gè)時(shí)候，社群的運(yùn)營(yíng)者要學(xué)會(huì)分辨不同社群成員的不同屬性及需求，給每個(gè)社群成員定義一個(gè)標(biāo)簽，區(qū)別服務(wù)，從而抓緊明顯的目標(biāo)用戶和挖掘深層的潛在用戶。社群運(yùn)營(yíng)中一定要存在“差別”性服務(wù)，這樣才能不斷地刺激普通社群成員向潛在用戶靠攏，單純、機(jī)械地提供同質(zhì)性服務(wù)，是沒(méi)有辦法激活社群成員需求的。

社群運(yùn)營(yíng)者必須按照強(qiáng)弱關(guān)系，深入社群內(nèi)部，與社群成員互動(dòng)溝通并且進(jìn)行深入洞察和敏銳捕捉，通過(guò)對(duì)強(qiáng)關(guān)系成員及弱關(guān)系成員的精準(zhǔn)定位，挖掘其特定需求，打造獨(dú)具特色的專業(yè)化社群。

（二）協(xié)調(diào)強(qiáng)弱關(guān)系作用以實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，社群成員之間不是一對(duì)多的自上而下的單項(xiàng)聯(lián)系，社群的組織成員之間是多對(duì)多的網(wǎng)狀聯(lián)系。他們通過(guò)在社群內(nèi)部進(jìn)行頻繁的信息資源交流共享、話題討論，不斷通過(guò)資源信息互換進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造。社群營(yíng)銷正是發(fā)揮了社群的交互性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)重新塑造品牌、社群、消費(fèi)者的關(guān)系，將經(jīng)典營(yíng)銷理論中的定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷充分融合，將一種新的營(yíng)銷模式呈現(xiàn)在人們眼前。社群內(nèi)部既有廣泛的弱關(guān)系，也有深層的強(qiáng)關(guān)系，用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用度和在網(wǎng)絡(luò)中的交互度越高，其創(chuàng)造力就越強(qiáng)。社群的運(yùn)營(yíng)一方面要通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)快速的社群用戶規(guī)模增長(zhǎng)，增加弱關(guān)系連接，以求大規(guī)模的平臺(tái)效應(yīng);另一方面要重視強(qiáng)關(guān)系的管理，不斷提升社群用戶的情感價(jià)值，吸引用戶持續(xù)使用，同時(shí)組織社群活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上和線下的交融，增加用戶的黏著度和活躍度，從而顯著增加連接的緊密程度。

五、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)弱關(guān)系在社群中的應(yīng)用無(wú)疑是社群運(yùn)營(yíng)的一把利器，通過(guò)充分挖掘不同社群成員的弱關(guān)系，將每個(gè)社群成員都變成社群的“推廣者”，這應(yīng)該是社群拉新增長(zhǎng)的最高效方式;同時(shí)，當(dāng)社群達(dá)到一定規(guī)模，我們就可以通過(guò)挖掘核心用戶、定期產(chǎn)出內(nèi)容，在社群內(nèi)部打造一種穩(wěn)固的強(qiáng)關(guān)系，在不同階段通過(guò)強(qiáng)弱關(guān)系共同運(yùn)營(yíng)社群才是社群良性運(yùn)行的制勝法寶。

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