黃 易

1 G20 峰會(huì)后外媒涉杭報(bào)道總體態(tài)勢(shì)

G20 杭州峰會(huì)召開(kāi)以后，境外媒體對(duì)杭州繼續(xù)保持較高關(guān)注度。除了峰會(huì)的推動(dòng)作用，還和杭州舉辦一系列重要會(huì)議活動(dòng)、主動(dòng)策劃對(duì)外傳播議題有著密切關(guān)系。通過(guò)中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)和世界研究院專業(yè)輿情數(shù)據(jù)庫(kù)檢索和全網(wǎng)搜索，2017 年外媒涉杭報(bào)道數(shù)量在全國(guó)主要城市中位居前列，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、會(huì)展活動(dòng)成為兩大熱點(diǎn)，文化交流和社會(huì)生活動(dòng)態(tài)也成為外媒經(jīng)常報(bào)道的話題。英美媒體和周邊國(guó)家及地區(qū)媒體則是境外涉杭報(bào)道的主力。

1.1 外媒報(bào)道數(shù)量在全國(guó)主要城市中位居前列

中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心發(fā)布的《中國(guó)國(guó)際傳播力（2016）》系列研究報(bào)告和《中國(guó)國(guó)際傳播力（2017）》系列研究報(bào)告顯示，杭州在2017 年最受?chē)?guó)際媒體關(guān)注的中國(guó)內(nèi)地城市中位列第五位，僅次于北京、上海、深圳和廣州，超過(guò)成都與南京，并與2016 年最受?chē)?guó)際媒體關(guān)注的中國(guó)內(nèi)地城市排名相同。在2017 年的排名中，廣州躍升至第四位，主要得益于其舉辦2017 年《財(cái)富》全球論壇而獲得關(guān)注。相比之下，在經(jīng)歷了2016 年G20 峰會(huì)后，杭州在2017 年最受?chē)?guó)際媒體關(guān)注的中國(guó)內(nèi)地城市排名中依舊保持第5 名的水平，充分說(shuō)明G20 峰會(huì)后外媒對(duì)杭州的關(guān)注度。

1.2 英美和周邊國(guó)家及地區(qū)對(duì)杭州關(guān)注度較高

2017 年，中英文報(bào)道在境外涉杭報(bào)道中占絕大多數(shù)，日語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、韓語(yǔ)、俄語(yǔ)和法語(yǔ)等語(yǔ)種的報(bào)道也占據(jù)一定比例。從語(yǔ)種使用區(qū)域來(lái)看，報(bào)道量前三大語(yǔ)種——中文、英語(yǔ)和日語(yǔ)媒體主要分布在美國(guó)、英國(guó)和周邊國(guó)家及地區(qū)。

英語(yǔ)報(bào)道多見(jiàn)于國(guó)際大型通訊社及英美兩國(guó)主流媒體。中文報(bào)道主要來(lái)自港臺(tái)媒體及周邊國(guó)家的華文媒體。在其他語(yǔ)種涉杭報(bào)道中，日語(yǔ)報(bào)道比例最大，并且多是從國(guó)內(nèi)報(bào)道翻譯而成，是提升杭州海外形象的潛在“增長(zhǎng)點(diǎn)”。

表1 2017年境外涉杭報(bào)道八大語(yǔ)種

不同語(yǔ)種媒體信息來(lái)源不盡相同。作為中文報(bào)道主體，港臺(tái)媒體多轉(zhuǎn)載境內(nèi)報(bào)道，信源渠道涵蓋新華社、央廣網(wǎng)等國(guó)家級(jí)媒體，也包括《杭州日?qǐng)?bào)》、澎湃新聞等地方性媒體。另外，由于杭州與臺(tái)灣兩地交流合作密切，臺(tái)媒對(duì)杭州的關(guān)注度較高，在境外涉杭報(bào)道量最大的10 家媒體中占了兩席，分別是綜合性新聞媒體《中國(guó)時(shí)報(bào)》及財(cái)經(jīng)類媒體《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》。臺(tái)媒除關(guān)注杭州宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，還報(bào)道杭臺(tái)兩地在經(jīng)貿(mào)、文化旅游、青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域的交流活動(dòng)。

英語(yǔ)報(bào)道主要來(lái)自英美兩國(guó)媒體，以道瓊斯通訊社、英國(guó)路透社等國(guó)際主流通訊社為主，多為原創(chuàng)新聞，主要關(guān)注杭州經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域動(dòng)態(tài)，對(duì)杭州創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)道較多。美通社發(fā)布的杭州宣傳專稿也占據(jù)一定比例，側(cè)重于會(huì)展旅游行業(yè)活動(dòng)。以日本Record China 網(wǎng)為代表的日媒大多是翻譯國(guó)內(nèi)新聞，報(bào)道話題較為廣泛，相對(duì)側(cè)重旅游、民生等方面。

圖1 2017年境外涉杭報(bào)道量前十位媒體

1.3 杭州的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和會(huì)展活動(dòng)成為兩大熱點(diǎn)

在外媒報(bào)道杭州的文章中，經(jīng)濟(jì)報(bào)道占比最高，是2017 年外媒涉杭報(bào)道的最大熱點(diǎn)。外媒除了關(guān)注杭州宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，如杭州首次成為GDP“萬(wàn)億俱樂(lè)部”成員、杭州GDP 規(guī)?？氨认ＥD、杭州加碼房地產(chǎn)調(diào)控政策等，還重點(diǎn)關(guān)注杭州新經(jīng)濟(jì)、新金融業(yè)態(tài)。2017 年杭州啟動(dòng)全球首個(gè)eWTP 試驗(yàn)區(qū)在境外引起廣泛關(guān)注，外媒還稱贊杭州的共享經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)支付、人臉識(shí)別商用等成果。杭州興建的一系列特色小鎮(zhèn)——玉皇山南基金小鎮(zhèn)、人工智能小鎮(zhèn)和黃公望小鎮(zhèn)等也成為外媒報(bào)道的熱點(diǎn)話題。

為更詳細(xì)地審視外媒報(bào)道杭州的議題，本文篩選出專門(mén)報(bào)道杭州的英語(yǔ)稿件，對(duì)其進(jìn)行詞云分析，挖掘報(bào)道的高頻詞，其可視化效果如下（字號(hào)越大代表該詞在報(bào)道中出現(xiàn)的頻率越高）：

圖2 2017年外媒涉杭英語(yǔ)報(bào)道高頻詞詞云分析

從圖2 可以看出，除“中國(guó)”和“杭州”兩個(gè)詞之外，外媒涉杭英文報(bào)道中出現(xiàn)頻率最高的十個(gè)詞匯是：科技（technology）、發(fā)展（development）、世界（world）、體育運(yùn)動(dòng)（sports）、法院（court）、線上（online）、阿里巴巴（Alibaba）、政府（government）、新的（new）、公司（companies）等，涵蓋了杭州經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、社會(huì)治理和文化生活等方面。其中，科技、發(fā)展、線上、阿里巴巴、公司等經(jīng)濟(jì)相關(guān)字眼占多數(shù)，從另一個(gè)角度印證了外媒對(duì)杭州創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度較高。體育運(yùn)動(dòng)和（互聯(lián)網(wǎng)）法院等詞匯則解釋了階段性報(bào)道高峰出現(xiàn)的原因。

境外涉杭報(bào)道聚焦經(jīng)濟(jì)從報(bào)道對(duì)象上也能反映出來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外媒涉杭報(bào)道中，被提及最多的10家機(jī)構(gòu)中，有6 家是總部位于杭州或在杭州開(kāi)辦子公司的企業(yè)，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服和吉利集團(tuán)等成為外媒報(bào)道杭州經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在外媒涉杭報(bào)道提及最多的人物中，除國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人外，上述公司的高管也赫然在列。這從另一個(gè)角度凸顯外媒對(duì)杭州經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)注。

G20 峰會(huì)后，杭州圍繞打造“會(huì)展之都、賽事之城”舉辦了許多重要活動(dòng)，這些活動(dòng)成為外媒觀察杭州的窗口，使杭州的話題熱度一直保持在較高水平。同時(shí)，杭州除了積極配合主場(chǎng)外交，舉辦了多場(chǎng)高級(jí)別會(huì)議，成為眾多創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)全球性會(huì)議的東道主。此外，杭州還主辦了豐富的常態(tài)化會(huì)展活動(dòng)。根據(jù)目前的外媒報(bào)道推測(cè)，2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)將再次使全球目光聚焦杭州，相關(guān)報(bào)道將推動(dòng)杭州的國(guó)際形象邁上新臺(tái)階。

2 杭州城市形象對(duì)外傳播存在的不足

在看到成績(jī)的同時(shí)，也不能忽視杭州的國(guó)際影響力相較于北京、上海等國(guó)際大都市還有不小的差距，城市形象對(duì)外傳播還有很大改進(jìn)和提升的空間。

2.1 城市國(guó)際影響力有待提升

從海外互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索情況來(lái)看，2017 年杭州的谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索熱度與成都不相上下，與廣州存在一定差距，與上海和北京差距更大（見(jiàn)圖3）。搜索杭州時(shí)的熱門(mén)關(guān)鍵詞包括上海、酒店、天氣、機(jī)場(chǎng)、西湖、大學(xué)、高鐵、阿里巴巴等。關(guān)注的用戶主要來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、津巴布韋、肯尼亞、緬甸、阿聯(lián)酋、澳大利亞和烏茲別克斯坦等國(guó)。可見(jiàn)，歐美國(guó)家的網(wǎng)民對(duì)杭州關(guān)注不夠。

2.2 城市國(guó)際化程度有待提高

在硬件條件方面，杭州與國(guó)際化大都市相比還有一定差距。如國(guó)際航線還不夠多，國(guó)際學(xué)校和國(guó)際醫(yī)療設(shè)施還不夠完善，雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)還不普遍，部分英語(yǔ)翻譯不夠?qū)I(yè)等；在軟環(huán)境方面，杭州已經(jīng)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，但仍有提升空間。如公共服務(wù)部門(mén)英語(yǔ)普及程度不夠，外籍人士在日常生活中存在交流困難，市民素質(zhì)對(duì)照世界名城的要求還有一定差距等。

圖3 2017年谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索熱度

2.3 傳播主體和形式有待豐富

目前杭州城市對(duì)外宣傳工作的主體仍然以政府和官方媒體為主，企業(yè)、社會(huì)組織和公眾參與力度有待加強(qiáng)。并且即使是政府各部門(mén)的宣傳也相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有形成合力；資源重復(fù)建設(shè)、共享不足，有待整合；工作缺乏統(tǒng)籌和聯(lián)動(dòng)，亟需優(yōu)化體制機(jī)制。此外，傳播渠道和形式還不夠多樣，高質(zhì)量的全媒體內(nèi)容依然稀缺，難以形成爆款產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

3 創(chuàng)新加強(qiáng)杭州城市外宣工作的思路與對(duì)策

創(chuàng)新加強(qiáng)城市外宣工作要按照新時(shí)代對(duì)外宣傳工作的部署要求，堅(jiān)持服務(wù)大局，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持品牌塑造，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)一步提升城市的國(guó)際傳播能力，進(jìn)一步完善大外宣工作格局，推動(dòng)杭州外宣工作走在全國(guó)前列，為加快建設(shè)獨(dú)特韻味別樣精彩世界名城營(yíng)造一流的外部輿論環(huán)境。

3.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，塑造全球城市形象

一是完善城市形象設(shè)計(jì)，打造全球城市品牌。在“后峰會(huì)，前亞運(yùn)”重要“窗口期”，圍繞建設(shè)世界名城的目標(biāo)，立足全球視野和杭州特色，對(duì)杭州的全球城市形象進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。二是完善機(jī)制體制，積極整合文化、旅游、經(jīng)貿(mào)、教育、科技、體育、外事、僑務(wù)等部門(mén)的對(duì)外傳播資源，整合各區(qū)、縣（市）的資源，整合政府資源與非政府資源，調(diào)動(dòng)各方力量，形成城市形象傳播的整體合力。三是加強(qiáng)研究，打造政府、媒體、高校緊密協(xié)同的對(duì)外傳播智庫(kù)。根據(jù)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用合理的城市全球傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，準(zhǔn)確評(píng)估杭州的國(guó)際形象和具體事件的傳播效果，及時(shí)總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，為提升城市國(guó)際傳播力提供科學(xué)指導(dǎo)。

3.2 講好杭州故事，增強(qiáng)對(duì)外傳播能力

一是研究海外受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。任何有效的傳播都需要了解目標(biāo)受眾，否則有可能落入自說(shuō)自話的尷尬境地。要對(duì)海外受眾的國(guó)別、語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行研究，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。二是深入挖掘杭州故事，提升敘事能力。在議題上，不僅要講好文化故事，也要講好經(jīng)濟(jì)故事、民生故事。角度上，不能從宏觀層面，更要見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)生活。表達(dá)上，不能只用官方話語(yǔ)，更要利用民間話語(yǔ)與海外公眾平等交流。三是創(chuàng)新對(duì)外傳播手段，探索融合傳播模式。目前，“杭州外宣廚房”已經(jīng)具備較高的媒體融合程度。下一步，要充分利用融媒體平臺(tái)，生產(chǎn)出直播、短視頻等更多高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。五是拓展對(duì)外傳播渠道，建構(gòu)全球傳播網(wǎng)絡(luò)?！昂镁埔才孪镒由睢?。渠道不暢通，內(nèi)容再好也無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾。要在當(dāng)前以地方媒體為主的基礎(chǔ)上，不斷拓展構(gòu)建集國(guó)內(nèi)外官方媒體、企業(yè)自媒體、社會(huì)組織自媒體和公眾社交媒體于一體的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。

3.3 改善軟硬環(huán)境，提升城市國(guó)際化程度

一是健全雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)體系，完善外賓服務(wù)設(shè)施。提高城市雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)應(yīng)用范圍，實(shí)現(xiàn)交通樞紐、旅游景點(diǎn)、主要街道和公共服務(wù)部門(mén)的全覆蓋；增加更多國(guó)際航線，提升國(guó)際運(yùn)輸能力；完善國(guó)際醫(yī)院、國(guó)際學(xué)校等設(shè)施，為在杭外籍人士提供更加優(yōu)質(zhì)的硬件服務(wù)。二是提升城市管理水平，加強(qiáng)國(guó)際包容程度。以“最多跑一次”改革為契機(jī)，加強(qiáng)智慧城市建設(shè)，將城市公共管理和服務(wù)水平推向國(guó)際一流；提高相關(guān)從業(yè)人員英語(yǔ)水平，完善政務(wù)、商務(wù)、教育、醫(yī)療等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)英文版建設(shè)；加強(qiáng)主流媒體的多語(yǔ)種宣傳能力，營(yíng)造更加國(guó)際化的軟件環(huán)境。三是提高市民國(guó)際素養(yǎng)，優(yōu)化國(guó)際交流環(huán)境。探索建立市民國(guó)際素養(yǎng)宣傳和教育體系，進(jìn)一步提升市民文明程度；大力吸引國(guó)際人才來(lái)杭工作、學(xué)習(xí)與生活，優(yōu)化杭州國(guó)際化人口結(jié)構(gòu)。