孫澗超

臉書（facebook，又名臉譜、飛書等）和推特（twitter）等主流社交平臺的全球影響力毋庸置疑，路透社（Reuters）、美聯(lián)社（The Associated Press）、法新社（Agence France-Presse）等世界主流通訊社早已在這些平臺上占據(jù)了有利地形。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，中國無論是官方還是民間，都陸續(xù)參與進了西方社交網(wǎng)絡，將中國的圖像，聲音，文字帶給世界，讓世界能更加直觀地了解中國。中央廣播電視總臺（China Media Group）南亞地區(qū)傳播中心僧伽羅語廣播部，于2017 年成立了部門新媒體小組，其主要任務之一便是運營和維護本部門在臉書上的官方賬號，第一時間發(fā)布各類新聞和資訊，讓以對象國（斯里蘭卡）為主的受眾從各個角度不同方面，充分地了解中國，更好地理解中國。起步雖晚，力求后來居上。

雖然推特的新聞屬性最強，信息傳播最快，但僧伽羅語部選擇了傳播形式和載體更加多樣化的臉書來作為主推方向。在臉書上的官方賬號Cheena Sinhala Handa 是這一團隊全力打造的第一個特色產(chǎn)品。其基本定位是“中國立場，世界眼觀，人類胸懷”，信息發(fā)布以中國新聞和資訊為主、國際信息為輔。

僧伽羅語部臉書官方賬號的粉絲數(shù)量（即終端用戶數(shù)量）穩(wěn)步增長，于2018 年年底突破百萬，并在2019 年上半年趕超英國廣播公司僧伽羅語的臉書官方賬號（BBC News Sinhala）粉絲數(shù)，成為以對象國（斯里蘭卡）為主的受眾關注中國新聞的核心消息源之一。

一個社交賬號的影響力，可以從其粉絲數(shù)量體現(xiàn)；而每一條帖子的覆蓋、轉(zhuǎn)贊等數(shù)據(jù)，則體現(xiàn)的是該賬號的活躍度以及用戶的粘度。本文結(jié)合2018年全年以及2019 年上半年（近期18 個月）僧伽羅語部在臉書上的眾多發(fā)帖案例，進行歸納和總結(jié)，看看應該如何有效利用境外社交媒體講好中國故事。

1 帖子的編輯和發(fā)布

1.1 按照內(nèi)容劃分

首先從內(nèi)容上來劃分，僧伽羅語部的帖子主題大致可以歸納為以下幾個大類：新聞資訊、主題活動、文化生活、奇聞異事。其中，蘊含中國元素和展現(xiàn)華夏人文的主題帖是我們推送的重點，也是優(yōu)勢所在。涉及全球各個國家和地區(qū)的新聞和資訊的發(fā)帖比重相對較低，主題和內(nèi)容的選擇上主要側(cè)重于兩個方面，即特別重大或者特別有趣。

1.1.1 新聞資訊

這類帖子的發(fā)布目的是在第一時間向粉絲和受眾傳達國內(nèi)外發(fā)生的重大新聞事件。為了保證時效性，帖子的正文通常簡明扼要，一旦編審完畢，便會立即發(fā)布。

從傳播效果上來說，有配圖的新聞資訊類貼文，會比純文字的貼文更有吸引力。所以在時間和條件允許的情況下，此類帖子在發(fā)布時，都會盡可能的配上一張與主題相關的圖片。即便貼文首發(fā)時沒有合適的配圖，后續(xù)也會盡快找到并補上。純文字帖雖然保證了在第一時間向粉絲和受眾傳達出了重大消息，但是這類帖子的粉絲互動率（覆蓋量，轉(zhuǎn)贊等）并不是太好，粉絲和受眾只是以一種了解情況的心態(tài)瀏覽這類帖子。相較而言，添加了配圖的貼文，從視覺效果上會讓受眾更愿意瀏覽（圖1，三大因素推動世界更加依存中國經(jīng)濟）。

圖1 三大因素推動世界更加依存中國經(jīng)濟

1.1.2 主題活動

在共建“21 世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構想框架下，為了更好地推動跨文化傳播與交流，2018年10 月中下旬，中央廣播電視總臺多個語言部陸續(xù)開展了“我是中國迷”有獎競答活動，僧伽羅語部（對象國斯里蘭卡是21 世紀海上絲綢之路國家之一）也在自己的臉書官方賬號上同步推出了系列貼文。此次活動的競答問題是由各語言部自主策劃。僧伽羅語部結(jié)合近年來中國創(chuàng)造出的舉世矚目的偉大成就（圖2，蛟龍?zhí)栞d人潛水器）、中國歷史文化以及中斯友誼等多個方面，編寫了16 道競答題目。該系列貼文一經(jīng)發(fā)布，獲得了前所未有的反響和互動。雖然此次活動的相關帖子，僧伽羅語部都逐一進行了付費推送（付費所獲得的覆蓋量和點贊量占下圖傳播數(shù)據(jù)中較大一部分），但粉絲的互動次數(shù)卻實打?qū)嵉耐黄屏藲v史新高。

圖2 蛟龍?zhí)栞d人潛水器

1.1.3 文化生活

由于對象國斯里蘭卡是個佛教國家，民風淳樸，加之中斯兩國之間的友誼源遠流長，所以這一分類中的帖子傳播效果較好的主要集中在以下兩個主題：與佛教文化有關的貼文，以及體現(xiàn)中國人民美好生活的貼文。由此可以歸納出斯里蘭卡受眾對這類帖子的主要興趣點，簡而言之就是“佛教”和“民生”。

如圖3，講述的是樂山大佛于2018 年10 月開始進行封閉修繕。這條帖子的覆蓋量達到了18 000多，點贊數(shù)也超過1000，這在自然覆蓋（未進行付費推送）的帖子中已經(jīng)是名列前茅的了。除此之外，還有一篇覆蓋量較高的帖子，講述的是中國村民放生“迷路”娃娃魚。由于佛教信徒以慈悲為懷，所以斯里蘭卡受眾自然對這類充滿博愛的主題貼文贊賞有加。關于“民生”的貼子，尤其是展現(xiàn)中國農(nóng)村農(nóng)民豐收喜悅的主題，傳播效果通常也不錯。中國地大物博，幾乎各個季節(jié)都會有豐收主題的帖子。斯里蘭卡民眾普遍對中國非常友好，所以看到中國人民美好生活的消息，斯里蘭卡友人們也會發(fā)自內(nèi)心的感到高興。

圖3

1.1.4 奇聞異事

這是斯里蘭卡受眾比較樂于閱覽和轉(zhuǎn)發(fā)的一個版塊。同樣是講述中國故事，相比起中規(guī)中矩的“科教”型貼文，以一個別出心裁的“點”，來展現(xiàn)出中國文化這個“面”，因為內(nèi)容有趣所以愿意了解，何樂而不為呢？

圖4 是一篇關于“江西宜春辣椒溫泉”的帖子。這類帖子的特點是主題貼近生活，且富含創(chuàng)意和搞怪。據(jù)了解，斯里蘭卡民眾普遍喜愛吃辣，所以這篇講述中國“辣文化”的主題帖子，一上來就能抓住斯里蘭卡受眾的興趣點。再從興趣點別具一格地展現(xiàn)出中國人民豐富多彩的物質(zhì)和精神文化生活，就能獲得比較不錯的傳播效果。再比如另外一篇覆蓋量名列前茅的帖子，講述的是中國藝術家通過繪畫點綴街頭植物，從生活的平凡之中創(chuàng)造出了無限的精彩。這篇充滿藝術氣息的帖子，從“生活中的美好點滴”這一切入點，引起了受眾共鳴，激發(fā)起了閱讀者對美好生活的熱愛和向往，是主題有趣同時又充滿正能量的帖子。

圖4

1.2 按照形式劃分

從形式上來看，僧伽羅語部的臉書帖子主要分為純文字帖，圖文帖和視頻帖（由于僧伽羅語部新媒體小組人力有限，所以暫時未啟用臉書直播功能）。

1.2.1 純文字帖

純文字帖是臉書上最為傳統(tǒng)也是最簡單扼要的信息發(fā)布形式，其特點是“短”和“快”，以第一時間傳遞信息為主要目的。故而粉絲和受眾在迅速閱覽完畢之后（尤其是新聞資訊類貼文），通常不會再額外花費時間進行互動。

1.2.2 圖文帖

圖文帖是出現(xiàn)最多，使用最為廣泛，傳播效果最好的發(fā)布形式。根據(jù)一條帖子中文字和圖片所占的比例以及內(nèi)容的側(cè)重點，又可以劃分為以圖輔文帖和以文輔圖帖。以圖輔文帖的重點是文字，圖片作為對文字的一種畫面補充，也有助于更快地吸引用戶的注意力，這類帖子通常只有一張與主題相關的配圖（例如圖1，三大因素推動世界更加依存中國經(jīng)濟）。以文輔圖帖的重點則是圖片，即視覺效果突出的攝影作品亦或者是內(nèi)容豐富多彩的圖片新聞，這類帖子通常會簡明扼要地表達出組圖體現(xiàn)的主題，有時候根據(jù)需要也會給每張圖片加上文字注釋（例如圖4，江西宜春辣椒溫泉）。

1.2.3 視頻帖

視頻帖雖然在視聽效果和內(nèi)容體驗上最好，但是臉書用戶在大多數(shù)情況下是通過移動客戶端瀏覽帖子。在沒有無線網(wǎng)絡有效覆蓋的環(huán)境里，移動客戶端用戶將會面臨視頻緩沖速度慢以及自身手機流量消耗大、資費高等情況。所以在當前的網(wǎng)絡通信條件下，臉書的視頻帖子傳播方式還不是主流。也許等未來幾年5G 網(wǎng)絡普及后，臉書帖子的有效傳播格局也會隨之改變。

2 受眾的互動和反饋

2.1 什么樣的帖子覆蓋高

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僧伽羅語部2018 年全年共發(fā)布臉書貼文702 篇，平均覆蓋量在9000 左右。其中下半年發(fā)布的帖子的平均覆蓋量相較于上半年有較大提升，這除了歸功于穩(wěn)步增長的粉絲數(shù)之外，很大程度上取決于僧伽羅語部新媒體小組在內(nèi)容取材以及文字編輯上的不斷學習與改善。

主題選擇和內(nèi)容取材方面，前面幾個標題中已經(jīng)做過分析，此處不再贅述。關于文本結(jié)構的編輯上的思路調(diào)整，僧伽羅語部的臉書帖子正文，由最初的簡單陳述，轉(zhuǎn)變到了后期的帶入式講解。即帖子的正文不再是干巴巴的說明，而是通過講故事的形式，將讀者引領至帖子的主題之中。

除此之外，圖片的排版也對帖子的傳播效果有較大影響。將最有特點，最能吸引眼球的圖片放在第一張大圖的位置，便能直觀而有效地引起讀者的關注。同時，由于一篇帖子只顯示一大兩小和一張帶“加號”的圖片，所以如果圖片數(shù)量較多，可以從中選取容易勾起讀者好奇心的圖片，放在第四張的位置，讓讀者有興趣去點擊擴展圖片的“加號”。

由此得出結(jié)論，主題迎合粉絲和受眾的口味，文字表述生動，圖片排版合理的帖子，覆蓋量通常比較高。

2.2 什么樣的帖子互動好

據(jù)臉書運營方透露（中央廣播電視總臺設有一個臉書工作群，其成員中包含數(shù)名臉書運營方員工），在信息爆炸的今天，一條帖子推出并讓粉絲看到的幾率僅有1%左右，而粉絲點開閱覽并進行互動的幾率更是微乎其微。所以在這種背景下，要想讓帖子獲得較好的互動和反饋，不外乎兩種情況：一是帖子主題本身非常有趣，不必刻意去修飾便能吸引讀者（例如圖3 和圖4），讓讀者愿意花更多的時間去品味、評論和轉(zhuǎn)發(fā)；另一種情況便是舉辦有償活動（例如上述提到的有獎競答活動），通過物質(zhì)“誘餌”來調(diào)動起粉絲們參與互動的積極性，并設置獎品數(shù)量上限來激發(fā)起參與者的競爭意識和參賽熱情。

3 境外社交媒體的有效利用

綜上所述，要想在境外社交媒體上講好中國故事，獲得較好的傳播效果，就得分門別類，具體問題具體分析，切不可一概而論。但可以肯定的是，就目前情況來看，圖文并茂是最佳的帖子編輯形式。

新聞資訊在內(nèi)容編輯上通常不具備太大的發(fā)揮空間，所以搭配合適的配圖是提高此類帖子傳播效果的不二之選；文化生活是傳播效果起伏比較大的一類帖子，所以主題的選擇一定要迎合受眾的口味，文字表述上從粉絲感興趣的點切入，圖片的排版也多花些心思，爭取讓更多的文化生活類帖子實現(xiàn)高效傳播；主題活動需要有上級政策和資金的支持，雖然效果很好，但是活動開展的機會不是很多，所以僅能作為特例，不足以成為參考范例；奇聞異事類主題本身就能很好地吸引粉絲和受眾的注意力，所以在文字編寫和圖片排版上下點功夫，通常都能獲得不錯的互動和反饋。

4 結(jié)語

近年來，中國的綜合國力、國際影響力以及國際事務主導力都在不斷上升，但是以西方主流媒體為主導的國際傳播格局并未發(fā)生根本性的改變。增強國際傳播能力、打造國際一流媒體成為了中國媒體行業(yè)未來建設和發(fā)展的風向標。僧伽羅語部作為中央廣播電視總臺國際傳播事業(yè)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，要繼續(xù)因地制宜，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和專長，不斷提升和擴大在對象國斯里蘭卡以及海外受眾之間的傳播影響力。認真總結(jié)經(jīng)驗，積極開拓進取，不僅要向世界講述中國故事，更要講清、講好中國故事。