劉建華 李園園 段珅

摘要：文章以中國傳統(tǒng)文化為研究背景，綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、倫理學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，深入研究信任破壞過程及信任修復(fù)機(jī)制。研究結(jié)果顯示：一方面不同類型的信任破壞行為對關(guān)系質(zhì)量下降以及信任破壞的作用不同;另一方面不同的補(bǔ)償策略對關(guān)系質(zhì)量提升與信任修復(fù)的影響也存在差異，破壞程度、關(guān)系強(qiáng)度、文化認(rèn)知模式以及消費(fèi)者個(gè)體變量在信任破壞與修復(fù)過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：中國文化;信任破壞;信任修復(fù)

一、 研究背景與意義

截至2018年末，我國服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)60%，其在國民經(jīng)濟(jì)中的作用日益凸顯。然而，近年來，伴隨著企業(yè)服務(wù)失敗事件的頻發(fā)和處理不當(dāng)，導(dǎo)致了消費(fèi)者信任破壞的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。如2013年支付寶泄密事件處理不當(dāng)導(dǎo)致大批用戶不再信任第三方網(wǎng)上支付，2012聯(lián)通“失效充值卡”事件導(dǎo)致大量忠誠客戶流失，醫(yī)患處理不當(dāng)?shù)男湃纹茐母浅霈F(xiàn)了類似溫嶺殺醫(yī)等事件的發(fā)生。這不僅造成了企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的惡化，更對服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)造成了不良影響。同時(shí)，又由于服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)性和信任性屬性較為突出，因此，消費(fèi)者針對服務(wù)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)增大，由此，構(gòu)建信任在服務(wù)業(yè)中顯得更加重要。在這樣的背景下，如何幫助服務(wù)企業(yè)處理和應(yīng)對服務(wù)失敗事件并修復(fù)消費(fèi)者信任，是一項(xiàng)非常必要和迫切的任務(wù)，本文研究成果不僅有助于企業(yè)改善與提高我國服務(wù)行業(yè)整體水平，也有助于為相關(guān)政府部門加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為提供理論指導(dǎo)。

通過文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的研究大多是圍繞信任的建立和維持展開（Dirks，F(xiàn)errin，2002），關(guān)于信任破壞以及破壞之后修復(fù)的研究卻相對較少（Dirks，Lewicki & Zaheer，2009;Santos & Fernandes，2007），而我國關(guān)于信任修復(fù)策略與信任修復(fù)效果的研究更是少見。在本項(xiàng)目中我們將結(jié)合中國文化的特點(diǎn)，圍繞信任破壞與信任修復(fù)展開研究，這既彌補(bǔ)了國內(nèi)外相關(guān)研究的空白，同時(shí)也具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。本研究有助于我國服務(wù)性企業(yè)及經(jīng)營管理者深入了解消費(fèi)者行為和心理特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)補(bǔ)救與信任修復(fù)的重要性。并針對不同服務(wù)失敗現(xiàn)象采取相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救策略，從而有效提升消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，這具有重要的實(shí)踐參考價(jià)值。

本文的創(chuàng)新之處在于：（1）研究視角的創(chuàng)新。分別從認(rèn)知主線和情感主線出發(fā)研究信任破壞和信任修復(fù)機(jī)制，并注重對情感主線的研究，著重研究服務(wù)營銷情境下情緒對于信任的影響作用，彌補(bǔ)了服務(wù)營銷領(lǐng)域中相關(guān)研究的空白;（2）國內(nèi)外學(xué)者大多從單一、靜態(tài)視角研究問題。本研究將其視為一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，突出研究相關(guān)機(jī)制的整體性、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性;（3）加入關(guān)系質(zhì)量這一調(diào)節(jié)變量。由于關(guān)系質(zhì)量在中國文化背景下的商業(yè)活動(dòng)中扮演著十分重要的角色，關(guān)系這種感性維度有時(shí)會(huì)超越功能等理性維度成為顧客信任感知的關(guān)鍵，加入關(guān)系質(zhì)量維度可以更好地分析信任破壞和信任修復(fù)的決定性因素;（4）以中國本土視角出發(fā)，深入探究不同文化背景下的信任破壞和信任修復(fù)機(jī)制，為營銷理論和工具的本土化進(jìn)行了有益的嘗試。

二、 信任破壞的內(nèi)涵

西方學(xué)者對信任破壞的研究開始于20世紀(jì)80年代。Bies（1996）將信任破壞定義為個(gè)體的期望行為沒有得到滿足或者對方的行為不符合本方的價(jià)值。Tomlinson（2004）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到了企業(yè)沒能滿足其期望時(shí)，對企業(yè)的信任破壞就發(fā)生了。Kim（2004）把信任破壞的類型分為能力型信任破壞和正直型信任破壞。Lewicki和Bunker（1996）認(rèn)為信任破壞引發(fā)了認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)。Brown和Bel-tramini（1989）認(rèn)為在信任信念和情感上的這些變化也會(huì)影響消費(fèi)者的信任傾向和行為。Lewicki和Bunker（1996）從受害者（信任方）的角度提出信任破壞的動(dòng)態(tài)過程。信任破壞會(huì)導(dǎo)致的心理狀態(tài)包括：（1）與預(yù)期不符的認(rèn)知評價(jià);（2）痛苦的情緒狀態(tài)。認(rèn)知評價(jià)指的是受害者對于破壞者的責(zé)任評估，及其對破壞者相關(guān)特征的評價(jià)。情緒反應(yīng)指的是受害者會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜的情緒，如生氣、失望和被利用的挫折感。綜合上述文獻(xiàn)，本研究將信任破壞定義為：由于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的失敗，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者在心理上對企業(yè)信心下降的內(nèi)在感知。Tomlinson和Mayer（2009）以歸因理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了信任修復(fù)模型，將可信性劃分為三個(gè)維度：能力、善心和正直，深層次歸因劃分維度為原因源、可控性和穩(wěn)定性（Schoorman et al.，2007）。國內(nèi)學(xué)者也對信任破壞進(jìn)行了相關(guān)研究，陳閱（2010）將信任破壞的原因分為被信任方能力的欠缺和被信任方利用信任方的信任來為自己謀取利益。張正林等（2010）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)信任破壞發(fā)生后，信任方會(huì)產(chǎn)生比如恐懼、不安、憤怒、心痛等一系列負(fù)面情緒。候俊東（2013）將信任破壞分為靜態(tài)破壞和動(dòng)態(tài)破壞兩種，其中靜態(tài)破壞是消費(fèi)者面對危機(jī)事件時(shí)對現(xiàn)有資源的破壞程度;動(dòng)態(tài)破壞是指消費(fèi)者從完全信任變?yōu)橥耆恍湃蔚乃俣取＝刂沟侥壳坝嘘P(guān)信任破壞的文獻(xiàn)較少，學(xué)者們主要討論了信任破壞的類型（Kim，2004）、信任破壞后顧客的反應(yīng)（Wang & Lenard，2007）及信任破壞的影響（Lewicki & Bunker，1996）。

三、 信任修復(fù)的內(nèi)涵

信任破壞易，信任修復(fù)難，因此國內(nèi)外學(xué)者對信任修復(fù)越來越重視。Lewicki（1996）將信任修復(fù)定義為當(dāng)個(gè)人持續(xù)的、市場取向的以及經(jīng)濟(jì)的理性計(jì)算結(jié)果以及之后所發(fā)展出來的自我意識(shí)所形成的信任遭到破壞后，能夠采取策略使信任變的更加積極。Kim等（2004）將信任修復(fù)劃分為信任信念和信任意向，當(dāng)信任遭到破壞后，這兩者朝著積極方向發(fā)展使得信任水平恢復(fù)到之前的狀況。從2004年至今，學(xué)者們主要針對信任修復(fù)的類型及方式（楊立新，劉宗勝，2004;韓平，寧吉2013）以及信任修復(fù)的過程（Dawar & Pillutla，2000;Lyon & Cameron，2004）進(jìn)行探討。Kim（2004）認(rèn)為，信任修復(fù)是指信任危機(jī)發(fā)生后，使顧客信任信念、信任傾向轉(zhuǎn)為正面、積極的企業(yè)活動(dòng)。Watabe（2005）認(rèn)為信任在遭到破壞時(shí)，從能力、正直和善意三方面出發(fā)使受損的信任水平從低點(diǎn)有所上升。Gillespie（2005）等人認(rèn)為信任修復(fù)應(yīng)該從上述三方面努力以回復(fù)對方對其可信賴性的感知。Ferrin（2006）、Cooper（2007）將信任修復(fù)定義為信任違背發(fā)生后提高對方信任意向、信任信仰的一系列活動(dòng)。綜上，信任修復(fù)是企業(yè)通過事后的努力重建消費(fèi)者對其能力、真誠和善意積極預(yù)期的過程。Tomlinson等學(xué)者也曾經(jīng)對信任修復(fù)進(jìn)行定義，但這些定義還不是很清晰，本研究將信任修復(fù)定義為：企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償后，消費(fèi)者全部或部分恢復(fù)對企業(yè)信心的心理過程。通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們曾運(yùn)用“動(dòng)態(tài)雙邊模型”（Peter，2009;張正林，莊貴軍，2010）、“公平理論”（Stephen等，1998）、歸因理論（趙燕妮等，2018）等來解釋信任修復(fù)過程。謝毅和彭泗清（2009）提出模型解釋組織如何修復(fù)信任，設(shè)計(jì)情境實(shí)驗(yàn)證實(shí)信息型、情感型、功能型動(dòng)機(jī)對于可信性（Trustworthiness）因素（能力、寬容、正直）的影響。Stephen和Murali（1998）運(yùn)用公平理論證明顧客根據(jù)補(bǔ)救結(jié)果、補(bǔ)救過程和人際關(guān)系屬性評價(jià)顧客抱怨事件。Fernandes（2007）引入公平理論解釋服務(wù)補(bǔ)救對顧客滿意以及信任的影響。

四、 信任破壞與信任修復(fù)的機(jī)制研究

本文分別從認(rèn)知主線和情感主線出發(fā)，結(jié)合歸因理論、公平理論，一方面研究不同類型的信任破壞行為對關(guān)系質(zhì)量下降以及信任破壞的作用，另一方面探討不同的補(bǔ)償策略對關(guān)系質(zhì)量提升與信任修復(fù)的影響，并同時(shí)綜合考慮信任破壞程度、關(guān)系強(qiáng)度、文化認(rèn)知模式以及消費(fèi)者個(gè)體變量的調(diào)節(jié)作用。

1. 信任破壞行為導(dǎo)致的關(guān)系質(zhì)量下降與信任破壞過程分析。消費(fèi)者對信任傷害行為進(jìn)行事件歸因。Mayer，Davis和Schoorman（1995）將組織的可信性劃分為能力、善意和正直三個(gè)維度，在服務(wù)營銷情境下，能力和正直維度的影響更直接。Weiner（1986）在情緒和動(dòng)機(jī)歸因模型中，提出歸因的三個(gè)維度：原因源、可控性和穩(wěn)定性，根據(jù)相關(guān)性大小，本研究將消費(fèi)者歸因分為穩(wěn)定性和可控性兩個(gè)維度。認(rèn)知主線上，能力信任破壞行為將導(dǎo)致消費(fèi)者對其進(jìn)行穩(wěn)定性歸因;情感主線上，正直信任破壞行為將導(dǎo)致可控性歸因。消費(fèi)者事件歸因?qū)τ谙M(fèi)者心理反應(yīng)（認(rèn)知/情緒）的影響。本研究分別從認(rèn)知主線和情感主線分析消費(fèi)者歸因后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。其中，認(rèn)知主線說明穩(wěn)定性歸因?qū)е孪M(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑、否定的認(rèn)知;情感主線說明可控性歸因?qū)е铝讼M(fèi)者氣憤、恐慌的負(fù)面情緒。顧客心理反應(yīng)（認(rèn)知/情緒）對于關(guān)系質(zhì)量下降與信任破壞的作用。消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑、否定和情感上帶來的負(fù)面情緒會(huì)導(dǎo)致關(guān)系質(zhì)量的下降，進(jìn)而造成對信任的破壞。此外，負(fù)面心理反應(yīng)會(huì)直接破壞信任。

2. 不同的補(bǔ)償策略導(dǎo)致的關(guān)系恢復(fù)與信任修復(fù)過程分析。不同補(bǔ)償策略對于消費(fèi)者補(bǔ)償?shù)墓礁兄挠绊?。Dawar和Pillutla（2000），Lyon和Cameron（2004）將公司的信任修復(fù)維度劃分為情感型修復(fù)、功能型修復(fù)和信息型修復(fù)，信息型修復(fù)在本研究情境下作用較弱，因此我們只保留功能型與情感型補(bǔ)償策略作為信任補(bǔ)償策略的兩個(gè)維度。Bies和Shapiro（1987）;Gilliland（1993）將公平劃分為結(jié)果公平、過程公平和交互公平，在服務(wù)營銷情境下，我們只選取了與本研究相關(guān)性較強(qiáng)的結(jié)果公平和交互公平作為消費(fèi)者對補(bǔ)償?shù)墓礁兄膬蓚€(gè)維度。認(rèn)知主線上，功能型補(bǔ)償策略影響消費(fèi)者對于補(bǔ)償?shù)慕Y(jié)果公平感知;情感主線上，情感型補(bǔ)償策略影響消費(fèi)者對于補(bǔ)償?shù)慕换ス礁兄?。補(bǔ)償?shù)墓礁兄獙τ陬櫩偷男睦矸磻?yīng)（認(rèn)知/情緒）的作用。得到補(bǔ)償后的公平感知造成消費(fèi)者認(rèn)知和情緒上不同的心理反應(yīng)。一方面，消費(fèi)者對于結(jié)果公平的感知導(dǎo)致消費(fèi)者對于在認(rèn)識(shí)方面對于產(chǎn)品的重新認(rèn)可，并在情感方面有效緩解負(fù)面情緒;同理，消費(fèi)者對于交互公平的感知會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者同樣的心理反應(yīng)。顧客心理反應(yīng)（認(rèn)知/情緒）對于關(guān)系質(zhì)量提升與信任修復(fù)的作用。消費(fèi)者接受服務(wù)補(bǔ)償后，消費(fèi)者的心理反應(yīng)（認(rèn)知/情緒）對關(guān)系質(zhì)量提升與信任修復(fù)的影響，即消費(fèi)者在認(rèn)知上對產(chǎn)品的認(rèn)可和情感上對負(fù)面情緒的緩解均會(huì)導(dǎo)致關(guān)系質(zhì)量的提升，進(jìn)而導(dǎo)致信任的修復(fù)。

3. 調(diào)節(jié)變量對于信任破壞過程和信任修復(fù)過程的調(diào)節(jié)作用。破壞程度。Goles和Lee等（2009）將破壞程度作為信任破壞的維度，證實(shí)了它對于心理契約的破壞。本研究引入了破壞程度作為調(diào)節(jié)變量，說明在信任破壞和信任修復(fù)過程的不同階段，傷害程度均會(huì)作用影響消費(fèi)者對于事件的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，不同程度地調(diào)節(jié)各變量間的相互作用關(guān)系。關(guān)系強(qiáng)度和文化認(rèn)知模式。Hui和Ho等（2011）的研究驗(yàn)證了不同文化背景下，不同補(bǔ)救措施對信任關(guān)系的緩和作用以及與供應(yīng)商的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響對服務(wù)供應(yīng)商的信任。將關(guān)系強(qiáng)度和文化認(rèn)知模式引入作為調(diào)節(jié)變量，研究其對于信任破壞和信任修復(fù)存在間接或者直接的影響，更加準(zhǔn)確地說明中國式的信任破壞和信任修復(fù)機(jī)制。消費(fèi)者個(gè)體變量?？紤]消費(fèi)者個(gè)體變量差異對于信任破壞和信任修復(fù)的影響，從而更加客觀準(zhǔn)確地說明模型。

五、 研究結(jié)論

本文結(jié)合我國特有的社會(huì)文化背景，綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、倫理學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，深入研究信任破壞過程及信任修復(fù)機(jī)制。得出如下結(jié)論：當(dāng)信任破壞行為發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)對破壞行為從穩(wěn)定性和可控性兩方面進(jìn)行歸因，接著消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知和情緒的心理反應(yīng)，如：對產(chǎn)品持懷疑和否定的態(tài)度以及負(fù)面情緒的懷疑和恐慌，從而導(dǎo)致關(guān)系質(zhì)量的下降和信任破壞。此時(shí)，企業(yè)需要采取功能和情感兩種補(bǔ)償策略，使消費(fèi)者感知到結(jié)果公平和交互公平，進(jìn)而產(chǎn)生補(bǔ)償后的心理反應(yīng)，如：產(chǎn)品認(rèn)可和負(fù)面情緒緩解，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量提升與信任修復(fù)。在信任破壞與修復(fù)的過程中，破壞程度、關(guān)系強(qiáng)度、文化認(rèn)知模式和消費(fèi)者個(gè)體變量起到了一定的調(diào)節(jié)作用。

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基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國文化背景下服務(wù)業(yè)信任破壞與信任修復(fù)機(jī)制研究”（項(xiàng)目號(hào)：15YJA630040）;國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下消費(fèi)者幸福感形成機(jī)理與提升策略研究”（項(xiàng)目號(hào)：71832002）;天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“中國服務(wù)業(yè)信任重新構(gòu)建機(jī)制研究——東西方文化比對視角”（項(xiàng)目號(hào)：（TJGL15-012）。

作者簡介：劉建華（1963-），男，漢族，天津市人，南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副主任、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷;李園園（1986-），女，漢族，山西省晉中市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向：市場營銷;段珅（1992-），男，漢族，山西省大同市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向：市場營銷。

收稿日期：2019-08-14。