宋怡青

“轉(zhuǎn)型回歸保險本源，不過是回歸常識，回歸初衷，拒絕浮躁，拒絕讓個人的短視、狂妄或貪婪把公司帶入險境?！?/p>

一位保險行業(yè)的“老將”日前與記者復(fù)盤轉(zhuǎn)型歷程時，如是感慨。

從2013年開始，他和所在的保險公司被裹挾進一場光鮮而兇險的“盛宴”：資產(chǎn)驅(qū)動負債型險企憑借中短存續(xù)期產(chǎn)品快速崛起，保險行業(yè)“黑馬”頻現(xiàn)，資本大鱷執(zhí)掌險企席卷二級市場……保險業(yè)的金錢味越來越重，離保障的本質(zhì)越來越遠。

這一切在2017年戛然而止。以“134號文”（《中國保監(jiān)會關(guān)于規(guī)范人身保險公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計行為的通知》）為代表的監(jiān)管政策，讓一度“蒙眼狂奔”的保險業(yè)趨于冷靜。

隨后在監(jiān)管重塑、行業(yè)整頓之下，中國壽險業(yè)開啟加速轉(zhuǎn)型之路：險企發(fā)展模式向保障與長期儲蓄產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，保費增長模式向期交拉動轉(zhuǎn)變。概言之，是傳統(tǒng)保險經(jīng)營理念的回歸。

這注定是一條艱辛之路。過去的兩年，不少險企遭遇保費大幅下滑、利潤巨額縮水、市場份額丟失、核心隊伍不穩(wěn)等一系列問題，既考驗著企業(yè)的戰(zhàn)略方向，股東的定力、耐力，也考驗著險企自上而下的執(zhí)行力。

策略的不同也帶來了險企的分化。有的機構(gòu)未雨綢繆，提前轉(zhuǎn)舵，抓住了黃金期，被視為轉(zhuǎn)型標(biāo)桿;有的機構(gòu)一度躑躅承壓，但及時調(diào)整策略方向，努力平衡保費與規(guī)模的關(guān)系，轉(zhuǎn)型迎來階段性收官;也有公司雖然頗下力氣調(diào)整，但是數(shù)度蹉跎，依舊距離主流甚遠。

“如今，壽險業(yè)的轉(zhuǎn)型總體取得了一定的成效，比如，續(xù)期拉動保費的特征初現(xiàn)，壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)優(yōu)化，但轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路仍然艱難。”國務(wù)院發(fā)展研究中心保險研究室副主任朱俊生說。

保險“糾偏”

大致從2013年開始的“保險盛宴”中，各路資本紛至沓來，資產(chǎn)驅(qū)動負債的業(yè)務(wù)模式盛極一時，保費規(guī)模飛速擴大。但其背后是行業(yè)資產(chǎn)負債錯配的巨大風(fēng)險，短錢長配的突出問題，壽險業(yè)發(fā)展實則危機四伏。

2017年，原保監(jiān)會主要負責(zé)人“落馬”，“糾偏”成為行業(yè)主旋律，壽險發(fā)展的思路由之前的做大理財型保險向“保險姓?！鞭D(zhuǎn)型，一系列重磅舉措陸續(xù)出臺。

當(dāng)年5月，監(jiān)管層下發(fā)“134號文”，對諸如變相通過年金保險、兩全保險“長險短做”方式以及附加萬能險、投連險方式規(guī)避中短存續(xù)期產(chǎn)品監(jiān)管的做法進行限制。

為了約束此前投資激進的險企，保險公司資產(chǎn)負債管理監(jiān)管制度于2018年試運行。這項制度根據(jù)險企資產(chǎn)負債管理能力進行評估，分類監(jiān)管。

此后，為了進一步完善保險資產(chǎn)負債管理監(jiān)管制度體系，銀保監(jiān)會更是于今年7月發(fā)布了《保險資產(chǎn)負債管理監(jiān)管暫行辦法》，強化資產(chǎn)負債管理監(jiān)管硬約束。

每一步的效果都立竿見影。比如“134號文”發(fā)布后，一家中型險企高管回憶，“公司只留下了長期保障類產(chǎn)品，短期投資類險種都沒了。”

另一家上市險企的西安支公司保險代理人則對《財經(jīng)國家周刊》記者透露，當(dāng)時由于新保障類產(chǎn)品開發(fā)上市不及時，一度出現(xiàn)無產(chǎn)品可賣的囧境。

回歸 壽險發(fā)展的思路由之前的做大理財型保險向“保險姓保”轉(zhuǎn)型。

如果說監(jiān)管層的政策是保險業(yè)回歸保障的直接推力，那么后續(xù)更大的轉(zhuǎn)型動力，則源自市場的訴求。

一位壽險行業(yè)專家告訴記者，多年以來，中國保險業(yè)一直有“做規(guī)?！钡臎_動基因。但從供需兩端來看，這導(dǎo)致容易沖規(guī)模的投資類產(chǎn)品盛行，難以滿足大眾的保障需求，大量保障類產(chǎn)品缺口亟待開發(fā)、填補。

在今年4月的一次公開演講中，中國人保集團董事長繆建民直言，保險產(chǎn)品同質(zhì)化，供給與需求不匹配?！皦垭U公司偏重發(fā)展理財型產(chǎn)品，死亡、健康、養(yǎng)老等保障型業(yè)務(wù)發(fā)展不足?！?/p>

數(shù)字更為直觀。中國保險行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國商業(yè)健康保險問題研究及政策建議課題報告》顯示，到2020年中國健康險市場需求將達到1.3萬億元。此前瑞士再保險公布的亞洲健康保障缺口數(shù)據(jù)顯示，中國健康保障缺口8050億美元（約合5.7萬億元人民幣）。

而與之對應(yīng)，隨著投資端的壓力越來越大，以往盛行的理財類保險難以為繼。

曾經(jīng)不少險企憑借短期、高收益理財型保險產(chǎn)品，輔以激進的投資策略，異軍突起。這是一種“以投資反哺承保”的發(fā)展模式。

“這種發(fā)展模式是雙刃劍，如果資產(chǎn)負債匹配不好，就是賠本賺吆喝?！币晃浑U企的產(chǎn)品部負責(zé)人表示，很多公司算下滿期給付，再加上手續(xù)費、傭金等，早已是賠錢的買賣。

轉(zhuǎn)型，也成為不得不做的選擇。

轉(zhuǎn)型如爬山

對于保險公司來說，轉(zhuǎn)型不只是簡單地“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，更需要在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、用戶教育等多方面重新布局。

“看似簡單的保障類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是基層銷售隊伍的心態(tài)和接受程度?！毙氯A保險山東分公司一位負責(zé)人說，這里面涉及到費用、考核、激勵政策等方方面面，涉及權(quán)利和資源的重新分配，“推進過程不啻為二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>

人保壽險總裁傅安平對那段艱難時光記憶猶新：基層銷售能力差，弱體機構(gòu)多。一直執(zhí)行躉繳戰(zhàn)略的營銷隊伍，幾乎沒有銷售期繳產(chǎn)品的能力，在1800多家四級機構(gòu)中，有一半的期繳保費低于100萬元，“尚不能維持自身基本生存?！?p>

轉(zhuǎn)型過程中，包括新華保險在內(nèi)的不少險企都遭遇了一系列困境。

前述新華保險山東公司負責(zé)人說，銷售過程中，以往投資類產(chǎn)品主打收益回報，鎖定客戶門檻低。但是轉(zhuǎn)到保障型產(chǎn)品，要讓客戶為看不見摸不著的、未來可能發(fā)生的風(fēng)險買單，這就相對艱難。

“兩類產(chǎn)品的銷售習(xí)慣大不同，保障類產(chǎn)品需要更多風(fēng)險管理相關(guān)知識的系統(tǒng)培訓(xùn)?！彼a充道，為此基層公司紛紛在代理人的培訓(xùn)上投入了大量的財力和時間，重新編制了培訓(xùn)課件、資料甚至認(rèn)證方式。

“我們必須讓代理人先理解產(chǎn)品的保障價值，才能銷售給客戶?！彼f。

保障類產(chǎn)品對代理人的業(yè)務(wù)要求也在提高。在本刊記者采訪中，不少基層代理人表示，保障類產(chǎn)品條款相對晦澀難懂，需要重新學(xué)習(xí)。

“以往人力密集型銷售模式已經(jīng)難以奏效?，F(xiàn)在代理人必須轉(zhuǎn)型做顧問式銷售，將市場趨勢、客戶需求反饋給公司，加強與產(chǎn)品設(shè)計、戰(zhàn)略團隊的互動。”前述負責(zé)人說。

由此也對代理人自身的學(xué)歷和素質(zhì)提出了更高要求?！案鳈C構(gòu)對高素質(zhì)代理人需求大，競爭激烈。提高福利待遇成為留住人才的主要手段，這也不可避免增加了公司成本?！?/p>

此外，投資類產(chǎn)品靠收益吸引，不需要后期維護。但是保障類產(chǎn)品必須保持與客戶互動，尤其是醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)。這要求險企的運營團隊有較強的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及衍生醫(yī)療服務(wù)的能力。這些專業(yè)團隊的搭建和資源銜接，都需要大量人力、財力的投入。

對于高管團隊而言，困難則不只是資源投入，還包括轉(zhuǎn)型陣痛帶來的巨大經(jīng)營壓力。不少公司因為主打產(chǎn)品急速轉(zhuǎn)向高價值健康險產(chǎn)品，而此類產(chǎn)品難以支撐規(guī)模體量，一度出現(xiàn)業(yè)績下滑、市場份額縮水、銷售隊伍減員等一系列困境。

典型代表如新華保險，曾遭遇新單保費、總保費、利潤大幅下滑，其“砍掉銀保、壓縮躉交”的策略一度遭遇輿論壓力，甚至有了“新華保險深蹲之后能否起跳”的質(zhì)疑;作為“壽險一哥”的中國人壽，在2018年一度業(yè)績觸底，也被行業(yè)暗喻廉頗老矣。

代表性企業(yè)的困境是整個行業(yè)的縮影。

2017年，人身險業(yè)務(wù)原保險保費收入增速較2016年下滑近16個百分點。2018年壽險保費更是一度出現(xiàn)負增長，這在我國保險行業(yè)史上都是罕見的。

扛過將近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛之后，回歸保障的正向價值開始顯現(xiàn)。

從“做大”到“做強”

扛過將近兩年的轉(zhuǎn)型陣痛之后，回歸保障的正向價值開始顯現(xiàn)。

此前重理財、輕保障之風(fēng)興起，導(dǎo)致壽險業(yè)粗放式發(fā)展，重規(guī)模輕效益，熱鬧的背后掩飾不住虛胖的本質(zhì)。而在回歸保障的轉(zhuǎn)型中，很多公司逐漸放棄了保費規(guī)模沖動，更在乎利潤。今年一季度，大部分壽險業(yè)機構(gòu)便淡化了“開門紅”。

前述壽險行業(yè)專家說，在這場壽險業(yè)轉(zhuǎn)型中，行業(yè)巨頭已經(jīng)率先從“做大”轉(zhuǎn)向為“做強”，逐漸從外延型向集約型轉(zhuǎn)變，從規(guī)模驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)變，從銀保業(yè)務(wù)為主向個險業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)變。

銀保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國人壽、平安壽險、太保壽險、太平人壽、新華保險、泰康保險“老六家”壽險巨頭合計市場份額56.3%，較2018年同期下降了4個百分點。

形成鮮明對比的是，壽險“老六家”的凈利潤之和占據(jù)行業(yè)超過九成。

《財經(jīng)國家周刊》記者梳理行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年“老六家”除太平人壽、泰康人壽增速達到11.34%和11.51%外，其余四家增速均低于10%。

中央財經(jīng)大學(xué)教授郝演蘇認(rèn)為，“老六家”發(fā)展模式已基本轉(zhuǎn)換為價值驅(qū)動型，以個險業(yè)務(wù)為主，摒棄了新業(yè)務(wù)價值低的銀保業(yè)務(wù)，保費增速雖然落后，但是內(nèi)含價值持續(xù)增長。

以中國人壽為例，其憑借轉(zhuǎn)型已經(jīng)建立起“續(xù)期拉動保費”增長模式，業(yè)績觸底反彈，今年上半年實現(xiàn)凈利潤376億元，同比增長128.9%。其中，壽險業(yè)務(wù)凈利潤273.4億元，同比增長112.9%。

新華保險也一改轉(zhuǎn)型期間負增長、微增長的局面，在2018年實現(xiàn)市場份額逆勢回升，今年上半年凈利潤105.45億元，同比增長81.8%。

郝演蘇認(rèn)為，追求內(nèi)含價值的持續(xù)增長，已經(jīng)成為大多數(shù)壽險公司的經(jīng)營選擇。

雖然不能簡單效仿大公司的發(fā)展模式，不少中小公司結(jié)合自身的實際，在堅持效益的大原則下，也在轉(zhuǎn)型路上不斷摸索、調(diào)整和完善。

它們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，與大流量平臺攜手，深度挖掘潛在的保險需求，百萬醫(yī)療險、輕癥多次賠付和保額可調(diào)整等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品，相繼推出。

前述險企高管表示，轉(zhuǎn)型過程中，中小公司應(yīng)該建立自己的核心競爭力，走細分市場的道路?！斑@種細分或是產(chǎn)品細分，或是渠道細分，或是戰(zhàn)略細分?！?h3>一場持久戰(zhàn)

“目前壽險業(yè)的轉(zhuǎn)型雖然取得一定成效，但是未來的高質(zhì)量發(fā)展之路仍然存在不少挑戰(zhàn)?！敝炜∩硎尽Ｗ顬橥怀龅谋憩F(xiàn)就是，今年上半年保費收入增速雖然有所回升，但新單期交保費收入增長相對乏力。

國務(wù)院發(fā)展研究中心提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，人身險公司實現(xiàn)原保費收入1.88萬億元，同比增長15.21%，增速較去年同期增加23.71個百分點。

同期人身險新單期交業(yè)務(wù)同比增長10.51%，占新單原保費收入的46.05%，比2018年下降了1.6個百分點。

新單保費收入增速乏力的情況在個人代理渠道體現(xiàn)得尤為明顯。2019年上半年，人身險業(yè)務(wù)個代渠道原保費同比增長10.39%，但新單保費收入同比下降1.32%，其中新單期交保費同比下降3.00%。

與此同時，轉(zhuǎn)型帶來的新問題也逐步顯現(xiàn)。

在以往的“投資反哺承保”的發(fā)展模式中，有險企依靠短期產(chǎn)品的滾動發(fā)行，保持現(xiàn)金流。隨著監(jiān)管叫停，理財類產(chǎn)品無以為繼，加之到期給付和退保高峰，造成了現(xiàn)金流風(fēng)險。

2018年四季度償付能力報告顯示，44家險企凈現(xiàn)金流為負值。到了今年上半年，渤海人壽、中路保險、長生人壽等企業(yè)的現(xiàn)金流問題依然突出。

轉(zhuǎn)型也使得一些中小險企面臨著生存壓力。某些公司對保障型產(chǎn)品開發(fā)能力不足，個險渠道狹窄，增員難度加大，中長期資產(chǎn)投資能力孱弱。業(yè)務(wù)增速放緩導(dǎo)致股東回報減少、核心管理人員流失等問題，從而影響了經(jīng)營。

此外，轉(zhuǎn)型的壓力誘發(fā)出新的短期行為。部分公司通過提高渠道手續(xù)費、降低產(chǎn)品定價或利用高預(yù)定利率的長期年金產(chǎn)品獲取保費收入，帶來了利差損和費差損風(fēng)險。

保險業(yè)的轉(zhuǎn)型更像是一場持久戰(zhàn)。在朱俊生看來，這場持久戰(zhàn)已經(jīng)不只是保險行業(yè)的問題，更涉及到醫(yī)療、科技等產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性問題。

以健康保險為例，中國的保險保障市場在這一領(lǐng)域尚處于粗放的初級階段，除了重疾險、醫(yī)療險等少數(shù)險種外，與保障密切相關(guān)的定期壽險、長期護理保險、綜合醫(yī)療保險等尚待開發(fā)。

這些產(chǎn)品需要強有力的醫(yī)療費用管控能力，而前述險企高管坦言，目前國內(nèi)險企尚無力延伸至醫(yī)療衛(wèi)生體系，還只是充當(dāng)事后理賠的角色，對重大疾病的前期預(yù)防、中期治療以及后續(xù)康復(fù)，并未深度觸及。

對醫(yī)療流程參與程度弱又導(dǎo)致了保險公司對醫(yī)患合謀套取費用、過度醫(yī)療無有效辦法，難以進行精準(zhǔn)的健康險產(chǎn)品設(shè)計、定價或賠付管理。現(xiàn)實中，健康保險賠付居高不下，險企又面臨新的經(jīng)營風(fēng)險。

這些問題和“硬骨頭”，既具體又專業(yè)，哪一個都沒法繞開走捷徑，只能等待保險行業(yè)內(nèi)外攜手，一個一個啃下。