顧朝暉,籍 博

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

0 引 言

隨著“全面二孩”政策的開放,我國(guó)新生兒童人口持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)量龐大的新生兒為我國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì),但童裝市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也帶來(lái)了童裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)[1]。隨著購(gòu)買力的提升,新一代80后、90后父母品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)童裝品質(zhì)要求高,注重購(gòu)物體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的需求也越來(lái)越受到童裝企業(yè)的重視[2]。童裝企業(yè)為這些童裝顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的意向,并成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,是童裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要考慮的問(wèn)題[3]。能否充分實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略是童裝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

繼被譽(yù)為“體驗(yàn)營(yíng)銷之父”的伯特·施密特博士提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念[4]以來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)研究涉及到品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)等方面[5-8]。出于企業(yè)想要長(zhǎng)期留住顧客的考量,學(xué)者從對(duì)顧客滿意度的研究[9-10]發(fā)展到顧客重購(gòu)的研究[11-14],并對(duì)其中涉及到的品牌作用越來(lái)越重視[15-16]。國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客重購(gòu)意向的研究開始于20世紀(jì)80年代,學(xué)者們將研究精力集中于提高顧客滿意度,但對(duì)顧客重購(gòu)意向的研究并不深入。

本文提出以下研究假設(shè)：童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向具有正向影響;品牌知名度調(diào)節(jié)童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響。根據(jù)假設(shè)構(gòu)建研究模型,通過(guò)信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析和調(diào)節(jié)作用分析等方法驗(yàn)證模型。論證童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系,為童裝企業(yè)更好地進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.1 研究假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)[1]的觀點(diǎn),體驗(yàn)營(yíng)銷主要專注于創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值,這些體驗(yàn)包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等5個(gè)部分,本文提出以下假設(shè):

H1:童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向具有正向影響。

H1a:感官體驗(yàn)顯著正向影響顧客重購(gòu)意向;

H1b:情感體驗(yàn)顯著正向影響顧客重購(gòu)意向;

H1c:思考體驗(yàn)顯著正向影響顧客重購(gòu)意向;

H1d:行動(dòng)體驗(yàn)顯著正向影響顧客重購(gòu)意向;

H1e:關(guān)聯(lián)體驗(yàn)顯著正向影響顧客重購(gòu)意向。

品牌知名度影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn),知名度高的品牌給顧客信賴感,會(huì)降低其在購(gòu)物過(guò)程中的消極體驗(yàn)[17]。同時(shí)會(huì)影響顧客再次購(gòu)買的意向。因此,根據(jù)品牌知名度的調(diào)節(jié)作用,提出以下假設(shè):

H2:品牌知名度調(diào)節(jié)童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷和顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系。

H2a:品牌知名度正向調(diào)節(jié)感官體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響;

H2b:品牌知名度正向調(diào)節(jié)情感體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響;

H2c:品牌知名度正向調(diào)節(jié)思考體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響;

H2d:品牌知名度正向調(diào)節(jié)行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響;

H2e:品牌知名度正向調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響。

根據(jù)假設(shè)得出童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客重購(gòu)意向關(guān)系架構(gòu)模型,如圖1所示。

圖1 架構(gòu)模型Fig.1 Structure model

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

童裝購(gòu)買決策特點(diǎn)同樣會(huì)對(duì)重購(gòu)意向產(chǎn)生影響。童裝購(gòu)買決策受家長(zhǎng)背景特征和孩子背景特征的影響[8],同時(shí)受到外界刺激的影響,此外還受家長(zhǎng)與孩子之間的互動(dòng)影響。根據(jù)童裝分類特點(diǎn)以及童裝顧客購(gòu)買特點(diǎn)的分析,結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn),研究對(duì)象設(shè)定為4～10歲童裝品牌的顧客群體。將童裝品牌顧客重購(gòu)意向定義為，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某一童裝品牌的產(chǎn)品后,根據(jù)本次的使用感受,想再次購(gòu)買和樂(lè)意推薦該童裝品牌產(chǎn)品的意向。

根據(jù)圖1，要素層“品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(T)”包括感官體驗(yàn)(A)、情感體驗(yàn)(B)、思考體驗(yàn)(C)、行動(dòng)體驗(yàn)(D)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(E)等5個(gè)子要素。用德爾菲法設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷題項(xiàng),并通過(guò)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行修正,最終形成調(diào)研問(wèn)卷題項(xiàng)并設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表(表1)。調(diào)研時(shí)間為2018年9月8日至2018年11月4日,調(diào)研地點(diǎn)為西安地區(qū)的主要商場(chǎng)。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷200份,其中無(wú)效問(wèn)卷12份,回收有效問(wèn)卷188份。

表1 調(diào)研問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)Table 1 Design of the survey questionnaire

注：要素A,B,C,D,E等構(gòu)成要素品牌體驗(yàn)營(yíng)銷T。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1.1 被調(diào)查者人口特征統(tǒng)計(jì) 被調(diào)查者人口特征見表2,調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。被調(diào)查者中,男性59人,占比31.4%,女性129人,占比68.6%。女性多于男性,符合童裝顧客的性別特征,即大部分童裝購(gòu)買決策者為女性消費(fèi)者。從年齡分布上看,童裝顧客年齡主要分布在26～30這一年齡段,占比達(dá)47.9%。符合顧客年齡群體特征,即80、90后父母,他們年輕且對(duì)童裝購(gòu)買有一定的審美需求和體驗(yàn)需求。被調(diào)查者的學(xué)歷分布中占比最大的學(xué)歷檔為本科學(xué)歷,其次為大專學(xué)歷,累計(jì)占比高達(dá)71.9%。表明童裝消費(fèi)市場(chǎng)的主要顧客群大部分受過(guò)高等教育,對(duì)童裝購(gòu)買有自己的要求和想法。

在童裝店鋪光顧頻率中,每季度3次和4次光顧頻次人數(shù)累計(jì)高達(dá)71.3%,即大多數(shù)顧客每季度光顧童裝店鋪大約為2～4次,與童裝消費(fèi)者普遍的購(gòu)物頻次相吻合,即每月1次到每2個(gè)月1次。童裝顧客在每次光顧童裝店鋪時(shí)的消費(fèi)金額中,有半數(shù)的人消費(fèi)金額在200～499元之間。而消費(fèi)金額在500～799元之間的人數(shù)占比也達(dá)到22.3%。表明大部分顧客每次光顧店鋪的消費(fèi)金額在500元以內(nèi),符合26～30年齡段的童裝顧客群體,童裝消費(fèi)較強(qiáng)的消費(fèi)能力特點(diǎn)。

2.1.2 問(wèn)卷題項(xiàng)調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì) 本研究25個(gè)題項(xiàng)均值均介于 3.66～4.16之間,說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)童裝店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌知名度、顧客重購(gòu)意向的認(rèn)可程度較高。所有測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1,說(shuō)明變量存在變異,但變異程度較小,平均值可以代表樣本的特征。意味著被調(diào)查者對(duì)童裝店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌知名度、顧客重購(gòu)意向的認(rèn)可一致性程度較高。

表2 被調(diào)查者人口特征Table 2 Demographic characteristics of respondents

表3 被調(diào)查者消費(fèi)特征Table 3 Consumer characteristics of respondents

2.2 信度分析

本次調(diào)研中總量表共涉及25個(gè)題項(xiàng)(見表1)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,當(dāng)Cronbach′α系數(shù)在0.800以上時(shí),表示問(wèn)卷的信度結(jié)果比較理想,可以用作后續(xù)的研究和分析變量關(guān)系。問(wèn)卷信度分析結(jié)果表明，Cronbach′α系數(shù)為0.921,信度較好。

2.3 效度分析

本研究涉及童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(T)、品牌知名度(D)、顧客重購(gòu)意向(R)等3個(gè)變量,3個(gè)變量各自由不同的分量表組成。問(wèn)卷表效度分析結(jié)果見表4。從表4可以看出,3個(gè)變量量表的KMO值均大于0.7,巴特萊特球形檢驗(yàn)的P值均為0.000,達(dá)到顯著水平。表明3個(gè)量表均適合做因子分析。

表4 問(wèn)卷表效度分析結(jié)果Table 4 Results of questionnaire validity analysis

注：對(duì)于要素T,KMO=0.926,Sig.=0.000；對(duì)于要素P，KMO=0.760,Sig.=0.000;對(duì)于要素R,KMO=0.778,Sig.=0.000。

自變量童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷提取了5個(gè)子要素,每個(gè)子要素題項(xiàng)的因子載荷值都大于0.5,并且沒(méi)有出現(xiàn)明顯交叉負(fù)荷。說(shuō)明童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷可以有效地區(qū)分5個(gè)要素維度的變量,該結(jié)果與本文的設(shè)定一致。同時(shí),調(diào)節(jié)變量品牌知名度和因變量顧客重購(gòu)意向只生成一個(gè)因子,且其對(duì)應(yīng)各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5,表明與本研究的設(shè)定一致,即二者變量都是單維度變量(見圖1，表1)。綜上,本研究設(shè)計(jì)的量表效度良好,可以對(duì)其進(jìn)行因子分析。

2.4 相關(guān)分析

用相關(guān)分析檢驗(yàn)自變量童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷、調(diào)節(jié)變量品牌知名度和因變量顧客重購(gòu)意向之間的緊密程度。自變量由5個(gè)子要素維度組成。對(duì)5個(gè)維度以及顧客重購(gòu)意向和品牌知名度共7個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析,得到各變量間的相關(guān)系數(shù)及顯著性。

問(wèn)卷相關(guān)性分析結(jié)果見表5。7個(gè)研究變量中,體驗(yàn)營(yíng)銷的5個(gè)子要素變量均與顧客重購(gòu)意向呈正相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.613，0.605，0.594，0.582和0.576(P=0.000<0.05)。相比較而言,感官體驗(yàn)(A)與顧客重購(gòu)意向的相關(guān)性要高于其他4個(gè)變量。表明感官體驗(yàn)與顧客重購(gòu)意向的關(guān)系比其他4個(gè)體驗(yàn)要素要緊密。

表5 問(wèn)卷相關(guān)性分析結(jié)果Table 5 Results of questionnaire correlation analysis

注:除數(shù)字1,其余數(shù)字表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

同時(shí),體驗(yàn)營(yíng)銷的5wh 體驗(yàn)維度變量與品牌知名度也呈正相關(guān),相關(guān)系數(shù)分別為0.561，0.574，0.526，0.550，0.603(P=0.000<0.05)。相比較而言,關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌知名度的相關(guān)性高于其他4個(gè)變量。表明關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌知名度更加緊密。品牌知名度與顧客重購(gòu)意向也呈顯著正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.615。

2.5 回歸分析

通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，判斷童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向影響中各變量間的回歸系數(shù)。根據(jù)陳希孺先生的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)VIF小于5時(shí),可以排除各自變量間的多重共線性問(wèn)題。問(wèn)卷回歸分析結(jié)果見表6。

表6 問(wèn)卷回歸分析結(jié)果Table 6 Results of questionnaire regression analysis

從表6可以看出，模型的F值為73.471,且顯著性P值為0.000,說(shuō)明模型建立的回歸方程具有顯著的線性。并且判定系數(shù)R2調(diào)整后值為0.523,即自變量可以解釋52.3%的因變量。

自變量童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的每個(gè)維度要素變量的容忍度都大于0.1,VIF都小于5,可以推斷各變量之間沒(méi)有多重共線性,即每個(gè)自變量可以單獨(dú)解釋因變量。由B*值可知,感官體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意向的回歸作用最強(qiáng),其次是情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)。由于自變量C思考體驗(yàn)的Sig.=0.534>0.01,可知思考體驗(yàn)和顧客重購(gòu)意向的回歸關(guān)系并不顯著,則假設(shè)H1c沒(méi)有得到支撐,即思考體驗(yàn)對(duì)顧客重購(gòu)意向沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著影響。因而，得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程:

R=0.306A+0.213B+0.108D+0.125E

根據(jù)回歸分析的結(jié)果,得出第一組假設(shè)H1:童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向具有正向影響,得到支持。其中假設(shè)H1a、H1b、H1d和H1e均得到支持，但H1c沒(méi)有得到支持。

2.6 調(diào)節(jié)作用

將自變量的5個(gè)子維度要素變量和調(diào)節(jié)變量(P)進(jìn)行均值中心化處理,并通過(guò)構(gòu)建分層多元回歸方程模型的方式進(jìn)行調(diào)節(jié)作用的分析。第一步，計(jì)算自變量的5個(gè)維度要素變量和調(diào)節(jié)變量的算術(shù)平均值,并將其放入多元回歸方程中,生成模型1;第二步，將經(jīng)過(guò)均值中心化處理的調(diào)節(jié)變量分別與5個(gè)維度要素變量的交乘項(xiàng)代入方程,得到模型2。問(wèn)卷變量分層回歸分析結(jié)果見表7。

表7 問(wèn)卷變量分層回歸分析結(jié)果Table 7 Results of stratified regression analysis of questionnaire variables

注：T*為回歸參數(shù)的顯著性檢驗(yàn)值。

從表7可以看出，模型1數(shù)據(jù)顯示，自變量童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的5個(gè)子維度要素變量中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌知名度的T*值顯著性明顯,Sig.<0.01,表示5個(gè)變量的進(jìn)入對(duì)模型影響顯著;而思考體驗(yàn)T*值顯著性不明顯,Sig.=0.361>0.01,代表其進(jìn)入對(duì)模型沒(méi)有顯著影響。

模型2數(shù)據(jù)顯示感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與調(diào)節(jié)變量品牌知名度的交乘項(xiàng)對(duì)應(yīng)的T*值顯著性明顯,Sig<0.01,代表4個(gè)交乘項(xiàng)的進(jìn)入對(duì)模型具有顯著影響。并且,模型2的R2更改數(shù)值為0.054,對(duì)應(yīng)的 Sig.F<0.01,代表品牌知名度對(duì)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用；4個(gè)交乘項(xiàng)相應(yīng)的B*>0.13,所以調(diào)節(jié)的方向?yàn)檎?假設(shè)H2a、H2b、H2d和H2e得到支持。而思考體驗(yàn)交乘項(xiàng)的T*值顯著性不明顯,Sig.>0.892,代表其進(jìn)入對(duì)模型沒(méi)有顯著影響,假設(shè)H2c沒(méi)有得到支持。由交乘項(xiàng)的B*值可知,調(diào)節(jié)變量品牌知名度對(duì)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不一樣,其調(diào)節(jié)作用依次為0.137,0.158,0.175,0.209。即對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用最大,對(duì)感官體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用最小。

根據(jù)回歸分析的結(jié)果,得出第二組假設(shè)的成立情況:H2a、H2b、H2d和H2e均得到支持，而H2c沒(méi)有得到支持，則假設(shè)H2:品牌知名度調(diào)節(jié)童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷和顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系成立。童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向影響關(guān)系修正模型如圖2所示。

圖2 修正模型Fig.2 Modified model

3 結(jié) 論

(1) 童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客重購(gòu)意向具有正向影響,其影響程度為0.523。表明童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷越好,顧客重復(fù)購(gòu)買的意向越大,體驗(yàn)營(yíng)銷可以影響52.3%的重購(gòu)意向。

(2) 在童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)是對(duì)顧客重購(gòu)意向具有正向影響作用的4個(gè)因子，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.306,0.213,0.137,0.108。

(3) 品牌知名度對(duì)童裝品牌體驗(yàn)營(yíng)銷和顧客重購(gòu)意向具有正向調(diào)節(jié)作用。對(duì)具體體驗(yàn)維度的調(diào)節(jié)作用按從小到大排列依次為感官體驗(yàn)<情感體驗(yàn)<行動(dòng)體驗(yàn)<關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用最大,對(duì)感官體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用最小。