李江宇　張晨

內(nèi)容摘要：信息不對(duì)稱導(dǎo)致了電子商務(wù)市場和傳統(tǒng)市場出現(xiàn)了明顯的價(jià)格離差。由于電子商務(wù)市場和傳統(tǒng)市場的銷售方式各有利弊，若兩者能夠相互取長補(bǔ)短并進(jìn)行結(jié)合，則能為用戶提供更為滿意的購物體驗(yàn)。為了促進(jìn)我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式跟傳統(tǒng)市場的協(xié)同發(fā)展，文章對(duì)電子商務(wù)市場和傳統(tǒng)市場的價(jià)格離差展開了全方位的探討。

關(guān)鍵詞：價(jià)格離差? ?離差度? ?信息不對(duì)稱? ?電子商務(wù)

引言

價(jià)格離差主要是指在各方面條件保持一致的市場環(huán)境中，同種商品在不同營銷渠道中出現(xiàn)的差異化價(jià)格。價(jià)格離差是表現(xiàn)市場發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，它對(duì)生產(chǎn)商和買家活動(dòng)模型的設(shè)置有著很大的影響。在1970年以后，世界各地的學(xué)者們紛紛嘗試?yán)美碚摲治黾皩?shí)證研究來探討價(jià)格離差的產(chǎn)生情況。在本世紀(jì)初，學(xué)者Stigler得出了價(jià)格離差發(fā)生的原因是由于市場信息存在缺失，市場買賣雙方信息不對(duì)稱。普通的市場和電商市場的價(jià)格離差存在何種區(qū)別？不同物品在電商平臺(tái)中確定價(jià)格離差量高低的原因是什么？文章以這兩個(gè)問題為切入點(diǎn)展開探討，并通過研究電商平臺(tái)和傳統(tǒng)線下市場的價(jià)格離差，更加清晰明確了我國市場價(jià)格離差的整體現(xiàn)狀與細(xì)則內(nèi)容。

價(jià)格離差相關(guān)概述

（一）價(jià)格離差的基本內(nèi)涵

在20世紀(jì)60年代，學(xué)者Stigler最先對(duì)價(jià)格離差進(jìn)行了定義。從廣義角度來說，價(jià)格離差是由市場中買賣兩方的信息分布偏差而產(chǎn)生的。當(dāng)市場發(fā)生價(jià)格離差問題時(shí)，可證明這個(gè)市場是信息不足、生長不足、效能較低的。價(jià)格離差情況是衡量市場效能的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)，它不但是產(chǎn)業(yè)組織性質(zhì)和實(shí)際論證的重要項(xiàng)目，也是各企業(yè)或有關(guān)部門對(duì)商品定價(jià)的根本來源。

（二）價(jià)格離差度及其測算

價(jià)格離差在市場中經(jīng)常被認(rèn)定為測量信息傳播速度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。價(jià)格離差程度主要通過商品價(jià)格的極差和離差來表現(xiàn)。極差是用來表示統(tǒng)計(jì)資料中的變異量數(shù)，其是最大值與最小值之間的差距，即最大值減最小值后所得之?dāng)?shù)據(jù)。而離差是觀測值或估計(jì)量的平均值與真實(shí)值之間的差，是反映數(shù)據(jù)分布離散程度的量度之一，或說是反映統(tǒng)計(jì)總體中各單位標(biāo)志值差別大小的程度或離差情況的指標(biāo)。

在后續(xù)研究的過程中，本文以同等程度情況下用商品價(jià)格區(qū)間的極差值和價(jià)格的方差來表現(xiàn)價(jià)格分散的情況。為了更加具體的說明價(jià)格離差程度，本文建立下列模型來計(jì)算價(jià)格離差程度。

當(dāng)市場S中存在m數(shù)量的物品X，當(dāng)存在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其出售的一種同質(zhì)產(chǎn)品G的價(jià)格為p1，p2，…，pn（n≤m） ，且p1

D=pn-p1

D是價(jià)格離差的程度，就是某一時(shí)刻中G在市場S中變化程度的最大值。

P是產(chǎn)品G在市場S中同一時(shí)間點(diǎn)的加權(quán)均值，使Z=∑tn，Y=pn。

那么價(jià)格離差率：

通常情況下，當(dāng)K值表現(xiàn)位于5%-10%時(shí)，則市場信息較為完全充分;當(dāng)K值表現(xiàn)超過10%的時(shí)候，則意味著市場信息存在非常顯著的不對(duì)稱性，而在這種大環(huán)境下，各市場主體就會(huì)通過價(jià)格差值來進(jìn)行套利。

（三）價(jià)格離差產(chǎn)生成因的相關(guān)研究

國內(nèi)外關(guān)于價(jià)格離差成因的研究。國外學(xué)者在分析價(jià)格離差產(chǎn)生原因時(shí)，其主要是通過物品信息不對(duì)稱以及物品之間存在的差別性來進(jìn)行的。

1.從信息不對(duì)稱角度出發(fā)，學(xué)者Akerlof得出了逆向選擇的定義，逆向選擇是指市場的某一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而使另一方受損，傾向于與對(duì)方簽訂協(xié)議進(jìn)行交易。逆向選擇會(huì)使得整個(gè)行業(yè)環(huán)境中的商品交易效率顯著變低，從而使得市場離差產(chǎn)生。

戴爾蒙德通過均衡和穩(wěn)定性研究得到了價(jià)格離差產(chǎn)生的原因是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱性。

從物品之間存在的差別性出發(fā)，佩羅夫與薩洛普提出，物品的其他屬性會(huì)將與物品自身物理性質(zhì)相同的物品改變，即其他屬性的差異促使了價(jià)格離差產(chǎn)生。

在我國，學(xué)者通過研究表明，市場時(shí)刻發(fā)生改變并且分散、市場出售前提存在差異和產(chǎn)品的不同質(zhì)是價(jià)格離差形成的主要原因。

有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)格離差的出現(xiàn)是線上交易信息非對(duì)稱性而產(chǎn)生的逆向選擇的結(jié)果，其將這一原因總結(jié)為3條：第一，網(wǎng)絡(luò)飛速進(jìn)步使線上電商平臺(tái)價(jià)格歧視能夠?qū)崿F(xiàn);第二，賣家商業(yè)計(jì)劃的實(shí)施，加重了買方所面對(duì)的逆向選擇，同時(shí)使相同品質(zhì)的商品出現(xiàn)價(jià)格上的差別;第三，網(wǎng)絡(luò)減少了消費(fèi)者與企業(yè)的信息搜索成本。

綜合國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者的研究，可以得出促進(jìn)價(jià)格離差產(chǎn)生的主要因素是市場信息的不對(duì)稱。信息不對(duì)稱即為在交易過程中買賣所掌握的信息不一致。通常來講，信息不對(duì)稱主要是指各信息本身的分布存在偏差。

2.信息不對(duì)稱與價(jià)格離差。在當(dāng)前的市場中，消費(fèi)者和企業(yè)所掌握的信息數(shù)量并不相同，兩者中掌握信息量較大的一方會(huì)在交易過程中占據(jù)上風(fēng)。特別是在信息時(shí)代，市場主體需要真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息作為交易判斷依據(jù)，信息的不對(duì)稱很可能會(huì)導(dǎo)致市場逆向選擇的出現(xiàn)。如當(dāng)企業(yè)掌握的信息數(shù)據(jù)更多時(shí)，其就能利用所掌握的信息操縱商品售價(jià)，使之高于原本價(jià)格，這就是市場出現(xiàn)價(jià)格離差的情況。

另一方面，由于市場存在信息不對(duì)稱的情況，其促使信息成為一種商品。在市場信息不對(duì)稱的情況下，擁有較多的信息的主體會(huì)在交易過程中處于上風(fēng)，若其他主體想要獲取更多信息以避免劣勢地位，那么其就要為獲取額外信息支付一定費(fèi)用。在傳統(tǒng)行業(yè)環(huán)境中，要想掌握市場信息首先就需要進(jìn)行信息收集，信息進(jìn)行收集的過程本身就存在一定的成本。因此，價(jià)格離差的出現(xiàn)和市場主體收集信息所花費(fèi)的成本有關(guān)。信息不對(duì)稱會(huì)間接的使價(jià)格離差產(chǎn)生，信息不對(duì)稱程度越高其價(jià)格離差也會(huì)越大。對(duì)此，只有進(jìn)一步建立健全市場信息共享機(jī)制，商品價(jià)格離差才能得到降低。

電子商務(wù)市場上的價(jià)格離差現(xiàn)象

價(jià)格離差是電商企業(yè)商品定價(jià)的主要原因，其對(duì)電商企業(yè)營銷以及顧客消費(fèi)有著關(guān)鍵的影響作用：

第一，價(jià)格離差有利于電商企業(yè)的商品定價(jià)，其能為電商企業(yè)帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益，還能提高其在市場中的競爭優(yōu)勢;第二，價(jià)格離差可以增加電商平臺(tái)的市場效率，這對(duì)促進(jìn)電商發(fā)展具有積極作用。

（一）傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場價(jià)格離差比較

傳統(tǒng)市場與電子商務(wù)市場的價(jià)格離差存在兩個(gè)不同的觀念：

第一，傳統(tǒng)線下市場的交易收益較電子商務(wù)市場低。卜德亮提出，線上網(wǎng)絡(luò)市場的不斷發(fā)展降低了企業(yè)的交易成本，故相較于傳統(tǒng)的線下交易，線上電商的市場經(jīng)濟(jì)效益更高，但網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展依然存在眾多不確定性的問題。第二，電商平臺(tái)的價(jià)格離差情況較傳統(tǒng)線下市場更為嚴(yán)重。有外國專家在分析線上與線下出售的書本、唱片、軟件、醫(yī)藥等商品價(jià)格后，得到上述商品線上銷售價(jià)格離差程度較線下更大，在某些票務(wù)網(wǎng)站上，飛機(jī)票出售價(jià)格的離差程度達(dá)到了20%。由此可以知，商品價(jià)格越高其產(chǎn)生的價(jià)格離差程度就越大。對(duì)此，本文對(duì)各品牌像素相機(jī)在電子商務(wù)市場和傳統(tǒng)線下市場的銷售價(jià)格進(jìn)行了比較，并對(duì)淘寶、京東、蘇寧易購這幾個(gè)電商平臺(tái)售價(jià)與線下商場進(jìn)行了對(duì)比?？疾炀唧w數(shù)據(jù)如表1所示。

由表1可知，不論是淘寶、蘇寧易購還是京東，這三個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)相機(jī)的售價(jià)變化程度都很大，但線下商場相機(jī)售價(jià)變化程度小。通過價(jià)格離差度及其計(jì)算方法，可得數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2可知，三個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)的離差度數(shù)據(jù)都高于10%，即三者離差情況較為嚴(yán)重。其重要因素是，線下商場中影響產(chǎn)品價(jià)格的因素少，其只由產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、運(yùn)送費(fèi)用、租金等具體因素會(huì)影響到價(jià)格離差，但在電商平臺(tái)上，其能夠影響價(jià)格離差的因素更多。

（二）電子商務(wù)市場價(jià)格離差的影響因素

為更直接的說明以往學(xué)者對(duì)影響電子商務(wù)市場價(jià)格離差因素的研究成果，本文將以往研究中的三個(gè)分析結(jié)果通過表3中展示。由表3可以得出不同學(xué)者分析結(jié)果中的共同特性。另外，一些專家通過分析得出，在互聯(lián)網(wǎng)交易時(shí)，網(wǎng)頁瀏覽速度以及電商平臺(tái)的售后服務(wù)也是電子商務(wù)平臺(tái)中出現(xiàn)價(jià)格離差的重要因素，這幾個(gè)原因均能夠較為明確的表現(xiàn)電商平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)格離差的情況。

不同電子商務(wù)市場價(jià)格離差影響因素的權(quán)重研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

淘寶網(wǎng)是當(dāng)今我國規(guī)模最大的線上購物平臺(tái)，故本次研究選取淘寶購物平臺(tái)上的消費(fèi)群體作為問卷調(diào)查對(duì)象。問卷調(diào)查首先詢問消費(fèi)者的個(gè)人信息和線上購物習(xí)慣，這有利于表現(xiàn)考察的全方位性。本調(diào)查是通過專門的問卷調(diào)查網(wǎng)站來實(shí)施。

（二）數(shù)據(jù)分析

問卷總共選取消費(fèi)者120人，其中男性80人，女性40人。在年齡分布上，18-24歲群體60人，24-30歲群體60人;在購物品類上，35人選購電子產(chǎn)品，47人購買生活日用品;在線上購買頻率上，調(diào)查群體中65人每個(gè)月在網(wǎng)上進(jìn)行2-3購物;在調(diào)查群體學(xué)歷水平上，65人是本科，15位是研究生。為了保障在問卷調(diào)查過程中上述幾種影響因素所占比例的正確程度，本文設(shè)置專項(xiàng)問題以了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格離差的在意性。通過調(diào)查可以得到，在調(diào)查群體中有58人對(duì)價(jià)格離差的在意性選擇“比較在意”，42人選擇“非常在意”，所以本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)就選擇了其中這100名對(duì)價(jià)格離差具有一定留意程度的群體進(jìn)行采集。

在采集后，將上述100名調(diào)查人群的問卷結(jié)果利用SPSS軟件使問題各選項(xiàng)數(shù)值量化，數(shù)字1-7逐個(gè)對(duì)應(yīng)，然后將這些結(jié)果通過SPSS進(jìn)行計(jì)算，由此得結(jié)果如表4所示。

通過整個(gè)問卷的前置部分可以得出，當(dāng)前我國網(wǎng)購群體年紀(jì)偏小，同時(shí)這些群體也沒有太多的經(jīng)濟(jì)來源，因此其在購物時(shí)也會(huì)十分在意商品價(jià)格，從而這一群體也就符合了價(jià)格離差的相關(guān)理論模型。但需要注意的是，這部分消費(fèi)群體由于其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，因此參與網(wǎng)絡(luò)購物的頻率不高，其在每一次進(jìn)行購物的過程中都更為關(guān)注自身的體驗(yàn)。具體表現(xiàn)為，針對(duì)同一商品，這些群體會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索不同的銷售主體，并經(jīng)過比較選擇價(jià)格與服務(wù)最優(yōu)的銷售主體進(jìn)行購買。因此對(duì)于各網(wǎng)絡(luò)零售商來說，應(yīng)基于這些群體的購物心理，制定合理的價(jià)格策略。

通過表4可以得到，大多數(shù)商品產(chǎn)生價(jià)格離差的原因都是受制于其購買時(shí)的安全程度，特別是虛擬商品。虛擬商品是指電子商務(wù)市場中的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，其具有無實(shí)物性質(zhì)，故對(duì)其進(jìn)行購買時(shí)的安全程度影響占有比最高;較高的誠信度是企業(yè)實(shí)施高定價(jià)的基礎(chǔ)，誠信度較低的企業(yè)在通常情況下只能通過降低商品價(jià)格來吸引消費(fèi)者購買。誠信是當(dāng)今社會(huì)普遍認(rèn)可的行業(yè)準(zhǔn)則，其對(duì)降低電商平臺(tái)價(jià)格離差有著很重要的影響。所以電商平臺(tái)上商品的出售要以品質(zhì)作為根本保證，只有這樣電商企業(yè)才會(huì)在市場中獲得優(yōu)勢地位;由于電器和建筑產(chǎn)品配送困難，因此配送、交付品質(zhì)和購買的便利性會(huì)對(duì)其價(jià)格離差產(chǎn)生影響;電子產(chǎn)品、家用電器和建筑產(chǎn)品的售后情況影響比例要較其他商品高，這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品自身擁有一定的價(jià)值，良好的售后會(huì)減少買家的經(jīng)濟(jì)損失;在信息提供手段方面，食品、衣服等商品價(jià)格離差的影響要比另外產(chǎn)品更高，這是因?yàn)樯鲜霎a(chǎn)品的售價(jià)較低，消費(fèi)者完全有能力支付，對(duì)此其就受商家銷售的影響程度大;大多數(shù)買家對(duì)網(wǎng)站瀏覽速度并不在意，故網(wǎng)站速度在電商平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)格離差的幾種原因中所占的比例最小。

結(jié)論

本文說明了價(jià)格離差的概念和離差程度的計(jì)算方法，同時(shí)分析了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)格離差的形成原因。另外，本文對(duì)傳統(tǒng)線下市場和線上電商平臺(tái)的價(jià)格離差進(jìn)行了對(duì)比，并對(duì)其影響價(jià)格離差的原因進(jìn)行了探討。本文通過實(shí)際調(diào)查，分析了電商平臺(tái)和線下商店的銷售價(jià)格數(shù)據(jù)信息，通過價(jià)格離差程度的計(jì)算方法，對(duì)電商和線下商店的價(jià)格離差進(jìn)行了比對(duì)，并以此證明了之前學(xué)者的研究結(jié)論。最后，本文選擇了7個(gè)電商價(jià)格離差影響的原因，并對(duì)各原因占有的比重進(jìn)行考察。

本文的研究方法可以說是一種全新的試驗(yàn)，但同時(shí)也存在不足，比如在問卷調(diào)查設(shè)置方面，本文只選擇了淘寶平臺(tái)的消費(fèi)者，這就使得取樣的范圍片面、單一。另外，本文針對(duì)電商價(jià)格離差的影響原因分析的還不夠深入，對(duì)新型線上銷售方式（拍賣、團(tuán)購等）影響價(jià)格離差程度的研究尚未進(jìn)行。

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作者簡介：

李江宇（1987-），女，漢族，北京人，碩士，中級(jí)會(huì)計(jì)師、中級(jí)審計(jì)師，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)，企業(yè)管理，財(cái)務(wù)管理。

張晨（1992-），男，漢族，河南平頂山人，中國社會(huì)科學(xué)院在讀博士，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)方法與應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀模擬。