整理／本刊記者 史 詩

盡管中國電商時(shí)代紅利所剩無幾，網(wǎng)上零售放緩，但近日管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，中國電子商務(wù)市場全球第一，達(dá)1.5萬億美元。

《報(bào)告》指出，對消費(fèi)者而言，線上渠道與實(shí)體渠道之間的界限不斷模糊。實(shí)體店的復(fù)興也推動著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購物體驗(yàn)。麥肯錫指出，面向消費(fèi)者的品牌商可借助全渠道服務(wù)，更好地融合實(shí)體渠道與線上渠道。

此外，近年來，大促銷活動已經(jīng)是品牌商銷量不可或缺的組成部分?！秷?bào)告》指出，中國的購物節(jié)營銷戰(zhàn)略正在從單純應(yīng)用數(shù)字化渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)閷€上線下各類零售渠道的綜合運(yùn)用，零售商需要更細(xì)致地思考，哪些品類需要大力度折扣，又有哪些品類可維持合理定價(jià)，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動定價(jià)和促銷。

在國家大力發(fā)展“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的今天，如何抓住后電商時(shí)代的增長機(jī)遇？《報(bào)告》還提出了品牌商增長的五大機(jī)會領(lǐng)域：

實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新：有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者

自2017年以來，中國消費(fèi)者開始回歸實(shí)體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。麥肯錫調(diào)查顯示，一二線城市的年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。

然而，對消費(fèi)者而言，線上渠道與實(shí)體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購買決策。

實(shí)體店的復(fù)興也推動著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購物體驗(yàn)。過去短短幾年，數(shù)字化創(chuàng)新的應(yīng)用得到了爆發(fā)式增長。在我們的調(diào)查中，表示體驗(yàn)過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。

社交電商：實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營和變現(xiàn)，并直達(dá)消費(fèi)者

中國消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，受訪者將個(gè)人手機(jī)使用時(shí)間的44%甚至更多用于社交媒體應(yīng)用，其中33%用于微信、微博等社交類應(yīng)用，另有11%用于觀看、分享和創(chuàng)作短視頻，如風(fēng)靡全國的抖音、綜合類流媒體視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻等。

目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應(yīng)吸引消費(fèi)者。50%的受訪者聲稱是通過某個(gè)社交平臺知曉某款產(chǎn)品。與此同時(shí)，流量也在逐步轉(zhuǎn)化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個(gè)社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。

社交平臺正快速促成沖動式消費(fèi)，不斷創(chuàng)造出增量需求。調(diào)查顯示，社交媒體交互，包括與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）互動、發(fā)布用戶生成內(nèi)容（UGC）、查看熟人推薦的產(chǎn)品等，促成了40%受訪者的沖動購物。

社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺外，還提供了直達(dá)消費(fèi)者的新渠道。以微信小程序?yàn)槔?，調(diào)查顯示通過微信小程序進(jìn)行品牌認(rèn)知的用戶，已經(jīng)約占該品牌在領(lǐng)先電商平臺上用戶的四分之一。

小鎮(zhèn)青年：激活下一個(gè)消費(fèi)增長引擎

隨著以北京、上海為首的一二線城市的網(wǎng)絡(luò)用戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個(gè)消費(fèi)增長引擎。調(diào)查顯示，中國低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)消費(fèi)增長引擎。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。根據(jù)《2016年麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者趨勢報(bào)告》，低線城市的電子商務(wù)支出水平已經(jīng)趕超一、二線城市。

據(jù)調(diào)查顯示，中國低線城市年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購比例幾乎與一線城市年輕消費(fèi)者持平，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些品牌或可補(bǔ)齊在低線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。

雖然中小城市的年輕消費(fèi)者對價(jià)格也很敏感，但相較于大城市消費(fèi)者，敏感度仍然較低?！秷?bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，小鎮(zhèn)青年在做購買決策時(shí)，雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素，親友的推薦、意見領(lǐng)袖的好評，以及是否是品牌專屬款等都是他們的考慮因素。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖／關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOL/KOC）：制定營銷策略，提升消費(fèi)者影響力

與其他市場一樣，內(nèi)容營銷對建立品牌和產(chǎn)品知名度意義重大，但是能對消費(fèi)過程產(chǎn)生影響的內(nèi)容類型卻因產(chǎn)品品類和品牌而異。本次調(diào)查結(jié)果表明，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對消費(fèi)者至關(guān)重要。

就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示，醫(yī)院、診所、醫(yī)生等專業(yè)性渠道對他們的購買決策產(chǎn)生了很大影響。就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業(yè)內(nèi)容十分重要。

然而，對于美妝個(gè)護(hù)、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應(yīng)則尤為突出。

大促活動和折扣：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價(jià)和促銷

近年來，大促銷活動已經(jīng)是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創(chuàng)造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。今年，京東在“618購物節(jié)”期間創(chuàng)造的交易總額（含10天預(yù)售期創(chuàng)造的交易額）高達(dá)293億美元，相比2018年增長了27%。

此類活動規(guī)模龐大無可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差異不大?！半p11”期間，母嬰、美妝個(gè)護(hù)和服飾品類在天貓平臺的平均折扣力度可達(dá)到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴(yán)重。

《報(bào)告》表明，購買高價(jià)奢侈品和家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者期待大力度的促銷折扣，而對于復(fù)購率較高的品類，如洋酒、個(gè)護(hù)等，消費(fèi)者更愿意看到持續(xù)的低價(jià)。