◎ 文 《法人》特約撰稿 馮壹

“燒烤，平凡生活里的熱辣慰藉”，“沒(méi)了煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程”。這是被譽(yù)為“中國(guó)版深夜食堂”的紀(jì)錄片《人生一串》中的開(kāi)篇語(yǔ)。該片把中國(guó)特色的“擼串”拍成了一場(chǎng)江湖，誘惑著無(wú)數(shù)青年觀眾的味蕾。該片自去年在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出后，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0。

近日，《人生一串》的中國(guó)首家官方同名授權(quán)實(shí)體店在上海開(kāi)業(yè)。紀(jì)錄片中煙霧繚繞的燒烤攤子被神奇地還原在了一個(gè)兩層的商鋪中，置身其中仿佛走入了《人生一串》的每一幀畫(huà)面：黑暗料理爆汁烤豬眼、烤豬鼻筋、烤心管、烤羊球；一串就上頭的羅布羊、甜辣五花肉、昭通小串……這些半夜躲在被窩里，只能隔著屏幕流口水的美味，就這樣在顧客面前徐徐展開(kāi)。

值得關(guān)注的是，這部紀(jì)錄片的商業(yè)變現(xiàn)是一次新的突破。

紀(jì)錄片也能“帶貨”？

“上海體驗(yàn)店排隊(duì)時(shí)間讓我望而卻步！”

“下午5點(diǎn)營(yíng)業(yè)，3點(diǎn)排隊(duì)，4點(diǎn)拿票，凌晨才能吃到嘴里?！?/p>

“上海第一家體驗(yàn)店打卡，半小時(shí)就發(fā)完了今天的號(hào)，等了兩小時(shí)才吃上。”

……

開(kāi)張以來(lái)，“人生一串”到處人山人海。微博、知乎以及B站的評(píng)論區(qū)里，關(guān)乎此事的討論隨處可見(jiàn)。不難理解，作為B站播放量最高的紀(jì)錄片，兩季以來(lái)吸粉無(wú)數(shù)。這一次的線下體驗(yàn)店，也為粉絲“圣地打卡”創(chuàng)造契機(jī)。

具體口感先不論。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，這次操作算得上是紀(jì)錄片商業(yè)變現(xiàn)的一次新突破。畢竟，“內(nèi)容+網(wǎng)紅店”的盈利模式，過(guò)去只出現(xiàn)在電影、綜藝、影視劇中，擱到紀(jì)錄片身上，還是頭一回。在如今紀(jì)錄片遮天蔽日的廣告“帶貨”面前，《人生一串》這種“細(xì)水長(zhǎng)流”的實(shí)體店變現(xiàn)模式，無(wú)疑為未來(lái)的紀(jì)錄片營(yíng)銷提供著相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，紀(jì)錄片商業(yè)化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！吨袊?guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2019》顯示，2018年中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為46.02億元，生產(chǎn)總值為64.45億元。

市場(chǎng)熱情高漲，但問(wèn)題也亟須探討：紀(jì)錄片爆紅者眾，為何先行者偏偏是《人生一串》？從可行性與用戶接受度來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片有哪些實(shí)用的變現(xiàn)模式？從營(yíng)收體量和盈利思路來(lái)看，MCN時(shí)代的紀(jì)錄片又有哪些商業(yè)憂思？

美食紀(jì)錄片的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

《人生一串》的勝利不是偶然的。如果一定要用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概述它的成功之處，我認(rèn)為大抵逃不過(guò)這三個(gè)詞：市場(chǎng)趨穩(wěn)、觀眾青睞、變現(xiàn)便捷。換言之，這也是美食紀(jì)錄片的先天優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前紀(jì)錄片題材集中于三大主題：改革開(kāi)放、文化、美食。改革開(kāi)放紀(jì)錄片多數(shù)在電視臺(tái)播出，中央電視臺(tái)與一線衛(wèi)視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。文化和美食類則在視頻網(wǎng)站拉起戰(zhàn)線，網(wǎng)生代成為受眾主流。如果說(shuō)文化紀(jì)錄片仍在捍衛(wèi)精英話語(yǔ)權(quán)，那美食紀(jì)錄片則真正做到了以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

當(dāng)然，美食紀(jì)錄片贏得市場(chǎng)，不能不提2012年的《舌尖上的中國(guó)》。作為央視出品的美食紀(jì)錄片，該片首次令廣告商明白，年輕人是愿意接受紀(jì)錄片的，美食紀(jì)錄片的“攬客”特質(zhì)不脛而走。據(jù)《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年全網(wǎng)紀(jì)錄片有6部點(diǎn)擊量過(guò)億，其中《風(fēng)味人間》以高達(dá)10億的點(diǎn)擊量拔得頭籌?；蛟S《風(fēng)味人間》的火爆有陳曉卿團(tuán)隊(duì)的聲名緣故，但《人生一串》的“破圈”則全靠“自來(lái)水”。

《人生一串》播放量6485萬(wàn)+、用戶評(píng)論6萬(wàn)+的成績(jī)，對(duì)B站的會(huì)員“拉新”工作幫助頗多。要知道，除了第一集以外，剩下的內(nèi)容只有開(kāi)通大會(huì)員才能觀看。直到今天，依舊有許多B站的用戶在觀看、評(píng)論這部紀(jì)錄片。

由于美食紀(jì)錄片天然具備龐大、扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)以及接地氣的大眾化氣質(zhì)和視覺(jué)效果，因此在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只要?jiǎng)?chuàng)作者能精準(zhǔn)契合觀眾需求、靈活突出美食文化，即便“軟廣”“硬廣”一起上，絕大多數(shù)的觀眾也不會(huì)介意。

《人生一串2》便是如此。雖然某豆奶的廣告從頭到尾閃回不斷，但打開(kāi)《人生一串2》的豆瓣頁(yè)面，仍有2萬(wàn)人為其打出8.6分的高分。不得不承認(rèn)，這是其他品類紀(jì)錄片做不到的，同樣植入廣告的社會(huì)紀(jì)錄電影《大三兒》，就被罵得挺慘。

紀(jì)錄片變現(xiàn)的憂思

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片開(kāi)始步入商業(yè)時(shí)代。商業(yè)時(shí)代，其實(shí)是個(gè)中性詞。相比起美食紀(jì)錄片商業(yè)變現(xiàn)的風(fēng)生水起，大部分紀(jì)錄片依舊處于艱難求生的狀態(tài)。2018年紀(jì)錄片生產(chǎn)總值64.45億元，遠(yuǎn)遜于同期的電影與劇集產(chǎn)業(yè)。故此，紀(jì)錄片在兼顧藝術(shù)性的同時(shí)融洽商業(yè)性，就成為首要考慮的問(wèn)題。

在影視產(chǎn)業(yè)中，廣告營(yíng)銷的植入是常見(jiàn)案例。近幾年商業(yè)紀(jì)錄片的廣告“安利”分為軟、硬兩種，前者清風(fēng)拂面，除非觀眾的嗅覺(jué)敏銳，否則一般不會(huì)被發(fā)現(xiàn)；后者則“不擇手段”，或是困于題材類型的不能統(tǒng)一，或是由于篇章內(nèi)容的幅度限制，只得生生戳入、徒增尷尬。

IP開(kāi)發(fā)是紀(jì)錄片商業(yè)化的又一手段，某些市場(chǎng)歡迎、受眾穩(wěn)定的紀(jì)錄片，具備強(qiáng)勁的后承力，完全值得進(jìn)行系列IP的開(kāi)發(fā)。比如，當(dāng)年院線的電影《舌尖上的新年》，即是借助《舌尖上的中國(guó)》的品牌效應(yīng)，將忠實(shí)紀(jì)錄片的粉絲群體拉入影院，從而賺取更多利潤(rùn)。

不止如此，如今的絕大多數(shù)紀(jì)錄片都有著IP系列開(kāi)發(fā)的舉動(dòng)。B站的《人生一串》《歷史那些事》都推出續(xù)作，《了不起的匠人》《了不起的村落》逐漸擴(kuò)散，就連5分鐘一集的微紀(jì)錄片《早餐中國(guó)》也開(kāi)始拍攝第二季。真可謂，成熟IP價(jià)值千金。

變現(xiàn)空間的拓展方面，衍生品的銷售是盈利的另一方式。紀(jì)錄片衍生品種類繁多，既有常規(guī)玩法的新奇玩意，也有高檔品質(zhì)的私人定制，更遑論那些美食紀(jì)錄片播出之后，某些線上店鋪出售的誘惑美食。猶記得《舌尖上的中國(guó)2》登陸熒屏后，主打新疆切糕的“切糕王子”店鋪訂單大增；《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等紀(jì)錄片播出之后，其衍生品“故宮文創(chuàng)”系列隨之成為網(wǎng)購(gòu)潮流。

不過(guò)，看到《人生一串》線下體驗(yàn)店盈利創(chuàng)新的同時(shí)，不妨也體察一下其缺欠之處。一方面，體驗(yàn)店囊括兩季紀(jì)錄片以來(lái)的所有美食，能否做到原汁原味、顧客滿意，不像普通網(wǎng)紅店那般“盛年早夭”；另一方面，《人生一串》體驗(yàn)店的成功基于B站用戶的黏性，而這一方法能否常態(tài)化，猶未可知。