文/陳文軍

品牌金字塔的底部是化妝品推廣訴求的產(chǎn)品功能屬性，我們在品牌推廣中需要通過產(chǎn)品的原料、配方、肌理、微技術(shù)等來支撐這些功能，以便讓消費(fèi)者相信并且在實(shí)際使用中真正能夠感受到。

化妝品是一個社交屬性需求非常大的產(chǎn)品品類。中國古人言“女為悅自者容”，購買與使用化妝品，不僅可以增加自己在社交場合的信心和魅力，以顏值提升自己的社會價值，而且也成為在同伴中獲取自尊滿足的手段，盡管這些社交需求往往以隱性和潛意識的方式存在于化妝品的購買者心中。

社交屬性強(qiáng)烈?guī)淼囊粋€極佳的機(jī)會就是，化妝品可以通過口碑傳播來擴(kuò)展新客戶，促進(jìn)老客戶向新客戶推薦自己的產(chǎn)品和品牌，即提升客戶推薦值（NPS），這可能是促進(jìn)品牌滲透與市場拓展的最佳方式，具有成本低的最大優(yōu)勢。問題是，什么樣的品牌傳播方法能夠提高客戶推薦率呢？這就是品牌金字塔。

品牌金字塔的底部是化妝品推廣訴求的產(chǎn)品功能屬性，我們在品牌推廣中需要通過產(chǎn)品的原料、配方、肌理、微技術(shù)等來支撐這些功能，以便讓消費(fèi)者相信并且在實(shí)際使用中真正能夠感受到。例如，蘭蔻的小黑瓶，訴求“從深層強(qiáng)韌肌底，改善肌膚干燥、粗糙、細(xì)紋三大問題”。

如果僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，顯然不可能讓消費(fèi)者持續(xù)購買，即確?？蛻糁艺\度與重復(fù)購買，這個需要建立品牌與消費(fèi)者的情感連接?；瘖y品屬于選購品，消費(fèi)者不斷地更換品牌產(chǎn)品使用似乎成為一種習(xí)慣，原因是化妝品的實(shí)際功效很難在短期內(nèi)，甚至明確地得到感知與證實(shí)。

比如說護(hù)膚品，即使有效果，消費(fèi)者也無法區(qū)分到底是自己身體自我修復(fù)能力作用還是產(chǎn)品功效的力量，所以廠家需要訴求顧客的情感共鳴才能產(chǎn)生持久的購買行為。

蘭蔻用了兩個情感訴求，一是“熬夜不怕黑眼圈”，這是恐怖級訴求，屬于大棒策略；二是74%的女性從25歲開始衰老，需捍衛(wèi)年輕底線，持續(xù)少女肌膚。屬于胡蘿卜策略；規(guī)避恐怖與留住美好是高級別的情感價值，俗話叫著“胡蘿卜加大棒”，情感的強(qiáng)化程度可想而知。

蘭蔻并沒有至此為止，而其不失時機(jī)地訴求品牌的更高價值——改變生活的屬性，蘭寇的用語是：告別初老肌，跟細(xì)紋、松弛、暗沉say bye。對于女性而言，這似乎瞬間阻止了衰老、煥發(fā)青春神采。如此神奇改變的力量，讓那些潛意識里整天擔(dān)心、害怕自己衰老的女性，似乎遇到了精靈般的救星，如此不露聲色地塑造，品牌就產(chǎn)生了超自然靈性、宗教般的神性以及致深的信仰，“渴望改變、追求超越”會賦予品牌如此深沉和堅(jiān)定的力量。

品牌“金字塔”推廣中還有一個最高的價值訴求，就是社會影響的屬性，就像為他人做善事的感覺，購買消費(fèi)的舉措能夠拯救別人等。蘭蔻在此方面，用了“現(xiàn)在老媽和我一起用，很開心能夠和媽媽一起變年輕”。使用蘭蔻小黑瓶，似乎變成了一種讓媽媽變得年輕的“善事”，這個雷鋒學(xué)到媽媽的頭上，你還能拒絕嗎？你的購買不需要影響社會上很多人，只需要影響自己的媽媽就可以了，在中國這個以家庭人倫為最根本核心的“差序”社會，品牌訴求的如此占位，可謂精明到家了。

通過品牌“金字塔”的四個層級，層層進(jìn)行推廣，就產(chǎn)生了品牌倍增的力量，導(dǎo)致顧客不僅很喜歡購買這個品牌的產(chǎn)品，而且神不知鬼不覺地會向自己身邊的親朋好友、同事推薦。

我們用這個品牌“金字塔”考察國內(nèi)諸多化妝品的品牌，大多數(shù)只是停留在功能訴求層面，有些似乎加上了一些情感價值，但大而空的抽象情感價值占了主流。至于“改變生活”與“社會影響”，要么被自我滿足的訴求替代，要么被自我張揚(yáng)的語境占據(jù)，這些都是試圖把消費(fèi)者從平凡的生活中進(jìn)行精神抽離，確實(shí)有一定的效果，但這種效果不僅短期，而且品牌推廣的后遺癥很大。

品牌金字塔是對人性的深層揭示，也是和我們大腦的結(jié)構(gòu)與進(jìn)化相一致的認(rèn)知層次。在化妝品的品牌營銷上，無論是品牌定位還是品牌滲透，都必須擊穿人性中最原始的東西。

專家/陳文軍

BRIEF INTRODUCTION

著名營銷專家，“中國化妝品市場行情與NPS研究中心”執(zhí)行主任。