許英明 張小瑜 肖新艷

2019年7月30日，中共中央政治局召開會議，對擴(kuò)大內(nèi)需作出了具體政策部署，包括有效啟動農(nóng)村市場，多用改革辦法擴(kuò)大消費;加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。這意味著，包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場消費潛力將進(jìn)一步被激發(fā)?！跋鲁痢睆膩聿皇切旅~，互聯(lián)網(wǎng)的誕生天然就帶有共享、下沉和普惠的屬性。無論是微信的社交，還是淘寶的電商，這些平臺誕生伊始就是下沉的，通過技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，提升信息和商品的傳播效率。2018年以來，特別是2019年各大電商平臺“618”年中大促在低線城市的亮眼表現(xiàn)，下沉市場價值進(jìn)一步凸顯。這既緣于長尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導(dǎo)，更緣于電商平臺迎合并滿足了下沉市場需求。

一、下沉市場是新一輪消費升級的主戰(zhàn)場

新時代，消費升級的人群不僅僅是城市中產(chǎn)階級，而且處在城市化進(jìn)程中的低線城市，以及移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的鄉(xiāng)村更是新一輪消費升級的中堅力量。改革開放40年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民財富不斷增加。2018年，農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮(zhèn)居民高1個百分點和3.8個百分點，城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。此外，不少年輕人選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市及小城鎮(zhèn)生活，把新的消費習(xí)慣和理念“下沉”，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步擴(kuò)散，下沉市場消費升級明顯。2018年，消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。鄉(xiāng)村消費品零售額增長10.1%，比城鎮(zhèn)消費品零售額增速快1.3個百分點。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)下沉激發(fā)流量下沉潛力

消費升級的門檻并不僅僅是經(jīng)濟(jì)能力，更是信息接收的能力。而隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，低線城市與鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率顯著改善，為下沉市場消費者打通了信息接收的通道，使商品信息和服務(wù)更容易觸達(dá)到更多的消費者。同時，硬件終端的升級、流量費用的下降、移動支付手段的滲透和傳播媒介的多元，下沉市場用戶大量觸網(wǎng)，激發(fā)了這些群體追求“生活方式升級”的潛力與空間。下沉市場成為目前最大的增量紅利，這座以往被忽略的“金礦”，開始煥發(fā)光芒。2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達(dá)711億GB，較上年增長189.1%，增速較上年提高26.9個百分點;其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到702億GB，較上年增長198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、六十六萬個村莊為主的下沉市場。下沉市場成為我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場。

（二）政策趨勢引導(dǎo)規(guī)范電商平臺開拓下沉市場

2014年以來，商務(wù)部會同財政部等部門，持續(xù)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，通過中央財政資金引導(dǎo)帶動社會資本共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作，進(jìn)一步推動農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，示范帶動下沉市場發(fā)展。2018年，《電子商務(wù)法》出臺使電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入有法可依新階段。《反不正當(dāng)競爭法》明確規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者行為?！蛾P(guān)于加強(qiáng)對電子商務(wù)領(lǐng)域失信問題專項治理工作的通知》《關(guān)于引導(dǎo)和促進(jìn)“電商專供”良性發(fā)展的通知》等文件陸續(xù)發(fā)布，市場監(jiān)管不斷強(qiáng)化。

（三）下沉市場潛力巨大而且消費升級還將提速

目前，正處在上升期的下沉市場，伴隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、消費習(xí)慣的形成、5G的加速落地等，消費升級還將提速。據(jù)易觀國際預(yù)測，2020年，下沉市場移動端用戶將達(dá)到5.99億，面對有巨大增長潛力的市場，電商平臺不僅要滿足現(xiàn)有的消費需求，更要激發(fā)下沉市場潛在的消費需求。如今，下沉市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了全新階段，以數(shù)字化、品牌化為基礎(chǔ)的新一輪下沉正在進(jìn)行，電商平臺發(fā)揮平臺生態(tài)的優(yōu)勢，下游激發(fā)消費者需求，上游賦能智能制造，這不僅是中國制造、中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢，也承載著消費市場再次高速增長的夢想，最終也將惠及14億消費者。未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與人均收入的增長，三四線城市和農(nóng)村居民的消費熱情和消費能力將穩(wěn)步提升，下沉市場消費潛力將逐步釋放，其發(fā)展前景值得期待。

（四）下沉市場消費者更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)

在消費分級與消費升級并行的趨勢下，消費者既要“品質(zhì)”又要“實惠”的需求日益強(qiáng)烈。中國的互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷了早期假貨橫行的“草莽時代”，付出了代價，也收獲了經(jīng)驗。從供給側(cè)看，淘汰落后產(chǎn)能，供給側(cè)升級改革是必然趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。對于B端品牌商家來講，成本和利潤壓力增大，需要更高的營銷效率和更快的周轉(zhuǎn);對于產(chǎn)業(yè)帶廠商而言，傳統(tǒng)的代工模式已經(jīng)遇到瓶頸，亟待在生產(chǎn)、運營和品牌各環(huán)節(jié)實現(xiàn)升級。從消費端看，當(dāng)前消費行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從僅基于便宜發(fā)展為對品牌和平臺具有用戶黏性，消費者的品質(zhì)消費需求已然興起，電商平臺競爭需要進(jìn)一步從“價格戰(zhàn)”升級到“品質(zhì)化”，促進(jìn)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)。

二、下沉市場成為電商平臺角逐的新戰(zhàn)場

事實上，以淘寶為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺從誕生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自帶下沉基因的。目前，隨著數(shù)據(jù)積累、技術(shù)升級、下沉市場居民消費升級和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，品牌商家、電商平臺等不約而同又走到了一起，巨大潛力的下沉市場成為他們共同的著力點，成為他們紛紛布局的重點市場。早在2013年，阿里、京東等電商平臺就已在低線城市和鄉(xiāng)村進(jìn)行布局，并通過服務(wù)站、便利店、小店等形式進(jìn)駐農(nóng)村地區(qū)，著力打通農(nóng)村電商“最后一公里”。如今，下沉市場被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，成為2019年“618”年中大促銷售額再創(chuàng)新高的主戰(zhàn)場，呈現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，也成為電商巨頭們角逐的新領(lǐng)域。

（一）下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲取流量增量的源泉

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展放緩的大背景下，向下滲透和市場下沉成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大用戶增量，尋求新市場機(jī)會的重要選擇方向。阿里、騰訊、百度、美團(tuán)等各大互聯(lián)網(wǎng)公司，逐漸將下沉市場視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，激發(fā)并挖掘三線以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)巨大市場潛力。特別是，以快手、拼多多、趣頭條等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以三四線城市、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人群為突破口，迎合并滿足他們的物質(zhì)需求與精神需求，充分發(fā)掘并利用了下沉市場的巨大潛力，在極短的時間內(nèi)迅速崛起。

（二）下沉市場成為電商巨頭們爭奪激烈的新戰(zhàn)場

2019年“618”期間，阿里以聚劃算為主體（包括旗下淘搶購、天天特賣等）的淘系11個營銷平臺，精準(zhǔn)對標(biāo)下沉市場，以“史上最大投入”來打造一個服務(wù)下沉市場的購物狂歡節(jié)。京東開展“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內(nèi)360多個城市，從城市覆蓋數(shù)量上以下沉市場為主;特地設(shè)置了“京東拼購日”;在京東拼購小程序中推出了“廠直優(yōu)品”頻道。拼多多平臺通過百億補貼，釋放并滿足消費者的需求。蘇寧則在“618”期間，通過5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把“30365+46”項服務(wù)承諾下沉至超1000 家縣級服務(wù)站……。這些電商平臺在下沉市場的布局和競爭，不僅獲得了更多的新流量，也讓更多的消費者參與并體驗到網(wǎng)絡(luò)購物的便利。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)下沉形式多樣化的過程中，也“魚龍混雜”，部分平臺商業(yè)模式存在爭議，正在不斷逐步完善中。

（三）電商平臺商業(yè)生態(tài)決定下沉市場的競爭格局

市場下沉，深耕才能收獲。在競爭愈加激烈的下沉市場，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢。具體來說，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場消費提質(zhì)升級的重要競爭力。只有更好地將消費端與生產(chǎn)端的無縫對接落實落細(xì)，更好地滿足個性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗式消費需求的電商平臺，才會在競爭激烈的下沉市場更有優(yōu)勢。未來，以聚劃算、拼多多、京東為代表的電商平臺，將進(jìn)一步被市場“無形的手”推動，圍繞品質(zhì)和服務(wù)，更加精準(zhǔn)地滿足下沉市場的需求，更進(jìn)一步促進(jìn)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。值得提出的是，聚劃算2019年3月以來的復(fù)興，特別是“618”期間的亮眼表現(xiàn)，更大限度地滿足下沉市場多元化需求，正改變著下沉市場的競爭格局。

（四）下沉市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級需進(jìn)一步融合

中國有許多傳統(tǒng)的專業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶需要品牌賦能和營銷，如具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力的浙江諸暨的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、南通家紡產(chǎn)業(yè)帶、廣東東莞的電子產(chǎn)業(yè)帶、永康五金產(chǎn)業(yè)帶、即墨童裝產(chǎn)業(yè)帶等，但這些產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)商在銷售、運營能力、品牌競爭力等方面均有較大提升空間，也是其轉(zhuǎn)型升級所面臨的“痛點”。目前，以聚劃算為代表的電商平臺借助淘寶和天貓的成熟用戶群體，運用多種營銷渠道和方式，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)端和三、四線及以下城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的消費端，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的匹配和對接，既滿足下沉市場消費者既要“品質(zhì)”又要“實惠”的需求，又賦能并升級供給側(cè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

三、電商平臺助推下沉市場消費升級的路徑選擇

電商平臺通過下沉市場進(jìn)行有效獲客和滲透的同時，持續(xù)深耕新零售和本地生活，不斷釋放下沉市場消費潛力，滿足消費者多樣化、品質(zhì)化的需求，促進(jìn)消費升級。電商平臺在供給側(cè)通過強(qiáng)化基礎(chǔ)、豐富層次、提升質(zhì)量、增加效益，實現(xiàn)供應(yīng)鏈改造，助力我國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;升級、打造產(chǎn)業(yè)帶，扶持中小微企業(yè)培育技術(shù)、品牌、質(zhì)量等新的競爭優(yōu)勢;助力產(chǎn)銷供高效匹配，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，全面升級和賦能供給側(cè)。

（一）數(shù)字化賦能，滿足新需求

電商平臺對供給側(cè)的數(shù)字化賦能剛剛開始，需求側(cè)的數(shù)字化主戰(zhàn)場已經(jīng)進(jìn)入下沉市場。電商平臺通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，幫助供應(yīng)鏈提高效率，降低成本，不僅讓消費者得實惠，也讓商家有錢賺。特別是農(nóng)產(chǎn)品上行與消費品下行并重，賦能農(nóng)村和農(nóng)民，提高農(nóng)民消費能力，擴(kuò)大消費基礎(chǔ)，也彰顯渠道下沉具有的雙向價值。研究表明，我國消費者正在經(jīng)歷從單純追求物質(zhì)升級向多元化追求精神升級的過程，消費更加趨于理性。個性化、品質(zhì)化與平價化、實用化并行不悖，在下沉市場群體中表現(xiàn)尤為突出。平臺把擁有的海量數(shù)據(jù)，通過加大數(shù)據(jù)的深度挖掘應(yīng)用，可以真正提高供應(yīng)鏈效率，可以“比消費者更了解自己”，創(chuàng)造新消費。平臺的作用已經(jīng)由被動滿足到主動導(dǎo)引，由連接到賦能。平臺間的競爭也從早期的“拼規(guī)模”“拼低價”升級至“拼生態(tài)”“拼價值”，賦能商家成為競爭重點。2019年初，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的《2018年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》顯示，2018年，三四線城市的數(shù)字化消費迅速增長，更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)在數(shù)字化賦能下實現(xiàn)了無差別觸達(dá)。其中值得關(guān)注的是，農(nóng)村的數(shù)字消費增速全面超越了一線、新一線和二線城市。同時，下沉市場在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中獲得前所未有的服務(wù)和賦能，不發(fā)達(dá)和偏遠(yuǎn)地區(qū)也有可能迅速縮小在市場進(jìn)入方面與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距，經(jīng)濟(jì)得到提振。尤其是，通過數(shù)字化賦能商家，帶動品牌下沉，滿足下沉市場對品質(zhì)、品牌等新需求。未來，隨著電商平臺數(shù)字化生態(tài)圈不斷拓展，數(shù)字化將進(jìn)一步賦能中小企業(yè)，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距，助推下沉市場消費升級。

（二）多樣化營銷，增加新入口

近幾年，電商獲客成本不斷攀升。2018年，京東和唯品會的獲客成本分別達(dá)到1503元和1200元，比2016年分別增長9倍和5.5倍。為緩解壓力，保持成長和盈利的可持續(xù)性，電商平臺利用獲客渠道多元的優(yōu)勢，發(fā)揮“獲客、活客、聚客”的作用，不斷豐富新的營銷（獲客）工具和入口，充分釋放平臺潛力，深度開發(fā)用戶流量，獲取流量變現(xiàn)效果。電商平臺通過不斷創(chuàng)新營銷工具和入口設(shè)計，重構(gòu)和升級前臺場景，提高動態(tài)化服務(wù)的能力，力爭精準(zhǔn)有效服務(wù)包括下沉市場在內(nèi)的目標(biāo)客戶群，優(yōu)化增強(qiáng)消費者體驗，提高流量利用效率，進(jìn)一步促進(jìn)商家與平臺的共同發(fā)展。

（三）供應(yīng)鏈改造，鏈接優(yōu)質(zhì)供需

如今的電商平臺，已經(jīng)不僅是作為企業(yè)而存在。更重要的價值在于，平臺將長鏈條改造成了生態(tài)圈，把供應(yīng)方和消費者全部組織聯(lián)系在一起，在圈內(nèi)產(chǎn)生更直接的互動，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不僅供應(yīng)方和消費者，而且供應(yīng)方之間、消費者之間，以及其他第三方都可以自由互動、加入或退出，可以像滾雪球般匯聚越來越多群體，因而具有自我成長、自我完善的生命力，并且有著強(qiáng)烈的外部性。電商平臺利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，通過強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、千人千面的個性化推薦、推陳出新的內(nèi)容電商形態(tài)，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提升核心競爭力。同時，電商平臺的綜合生態(tài)成為吸引消費者的核心競爭力。

（四）內(nèi)容化嵌入，促使流量變現(xiàn)

隨著流量來源的多元化、流量增量的瓶頸化，以及流量變現(xiàn)的現(xiàn)實需要，電商平臺呈現(xiàn)交易型電商內(nèi)容化、內(nèi)容型電商交易化、交易型電商與內(nèi)容型電商聯(lián)合化等發(fā)展趨勢。目前，淘寶、京東、拼多多等典型的交易型電商，也大量增加了直播、短視頻等內(nèi)容。特別是，將直播納入到“618”大促狂歡的節(jié)奏中，并呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。淘寶app首頁一屏位置處單獨上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨上線，直播已成為品牌獲取新客的渠道之一。拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣。京東與抖音聯(lián)動，引入網(wǎng)紅并設(shè)立直播基地。這既是聯(lián)合挖潛下沉市場的行動，也是各取所需的商業(yè)合作，電商平臺需要流量增量，而網(wǎng)紅、直播平臺擁有流量資源，但自身流量變現(xiàn)渠道有限，同時，品牌商與店鋪擁有商品和貨源，需要“網(wǎng)紅效應(yīng)”等多元化渠道兌現(xiàn)銷量。這也是電商平臺發(fā)力內(nèi)容，并與內(nèi)容型電商牽手的重要原因。

（五）農(nóng)產(chǎn)品上行，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

電商平臺成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局的重要抓手。一方面確保農(nóng)產(chǎn)品供給端的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)地倉、中轉(zhuǎn)倉等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另一方面影響和改善農(nóng)民生活理念和生活方式，培養(yǎng)下沉市場用戶的購買習(xí)慣，提高生活品質(zhì)。電商平臺通過提升信息基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化商業(yè)服務(wù)，幫助農(nóng)產(chǎn)品對接市場，高效實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，提升自我發(fā)展能力。聚劃算推出的針對大基地、產(chǎn)業(yè)帶的“賣空”系列，就是將產(chǎn)地直供模式引入到下沉市場，使原本在一二線城市銷售的產(chǎn)品下探至下沉市場。京東通過“送種子下鄉(xiāng)”、建立“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中心”等方式，開展線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。與此同時，電商平臺為大規(guī)模、多樣化社會力量參與脫貧提供創(chuàng)新平臺。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作已覆蓋832個國家級貧困縣，覆蓋率達(dá)88.6%。數(shù)字化、移動化、智能化技術(shù)可以幫助精準(zhǔn)識別貧困人群，有針對性地提供幫扶措施，全面提升脫貧工作效率和協(xié)同效果。

（六）零售業(yè)升級，促進(jìn)自我迭代

零售商超行業(yè)進(jìn)入線上線下融合發(fā)展、自我升級與迭代的新階段，為消費者構(gòu)建了全渠道的消費選擇。品牌零售商積極耕耘移動端平臺，借力移動互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)智能平臺，實現(xiàn)消費者到店體驗的優(yōu)化。O2O即時消費發(fā)展迅猛，線下門店向線上升級，通過及時配送滿足消費者即時性需求。全域營銷與全渠道流通增加了消費者的黏性，形成以信任為基礎(chǔ)的供需一體化社群關(guān)系，滿足消費者的需求、為消費者創(chuàng)造價值成為零售經(jīng)營的新起點。以銀泰百貨為例，通過進(jìn)行全要素、多維度、系統(tǒng)化操作系統(tǒng)的賦能，實現(xiàn)圍繞消費者的精細(xì)化服務(wù)，全面數(shù)字化的流程操作，提升運營效率，創(chuàng)新服務(wù)方式，增強(qiáng)服務(wù)體驗。

（許英明，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員、博士。通訊作者：張小瑜，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員、所長。肖新艷，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員。）