由國(guó)慶

筆者藏有一張民國(guó)時(shí)期開(kāi)明書(shū)店《半月新書(shū)》廣告，是多年前網(wǎng)購(gòu)舊書(shū)里夾帶的，如今品讀，感覺(jué)其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了那書(shū)錢(qián)。

1926年，開(kāi)明書(shū)店始設(shè)于上海，創(chuàng)辦人章錫琛。開(kāi)明網(wǎng)羅夏丏尊、葉圣陶、豐子愷、王伯祥、徐調(diào)孚、宋云彬等一批知名學(xué)者、作家擔(dān)任編輯，殫精竭慮嚴(yán)肅認(rèn)真出好書(shū)。出版物注重質(zhì)量，內(nèi)容、編校、紙張、裝幀、印刷等各層面都十分講究，深得讀書(shū)界贊譽(yù)，乃至成為20世紀(jì)上半葉著名的出版機(jī)構(gòu)。

開(kāi)明書(shū)店始終重視廣告宣傳。所藏廣告頁(yè)四折八面，實(shí)為開(kāi)明1935年中期開(kāi)始推出的《半月新書(shū)》，每月一日、十六日出版。廣告中，開(kāi)明突出“切實(shí)、迅速、周到”六字方針。首先，堅(jiān)持實(shí)事求是，不同其他書(shū)店，不用“取巧”言辭自我標(biāo)榜，切實(shí)為讀者提供便利且節(jié)省格外開(kāi)支。其二，對(duì)于讀者的購(gòu)書(shū)款“隨到隨配，并不延擱?！逼淙x者對(duì)某書(shū)內(nèi)容、價(jià)格若不明，可寫(xiě)信給開(kāi)明，書(shū)店負(fù)責(zé)代查并及時(shí)回復(fù)。

為方便國(guó)內(nèi)更多讀者閱讀，開(kāi)明著力開(kāi)展函購(gòu)業(yè)務(wù)，并推出一系列舉措。廣告右上角可見(jiàn)一個(gè)大大的“免”字，黑底反白，煞是醒目——開(kāi)明積極與銀行合作，曉知讀者，若購(gòu)書(shū)可以直接到當(dāng)?shù)刂袊?guó)銀行、交通銀行匯款，“江浙兩省每次在百元（大洋）以內(nèi)，其他各地每次在十元以內(nèi)，均無(wú)需繳付匯費(fèi)。”假如當(dāng)?shù)責(zé)o合適銀行呢？那么可以給開(kāi)明寄去通用郵票來(lái)沖抵購(gòu)書(shū)款，“本店十足收受，不折不扣?！遍_(kāi)明是免收郵寄費(fèi)的，但千里迢迢，恐有萬(wàn)一，開(kāi)明就此提示：“為郵遞穩(wěn)妥計(jì)，一律掛號(hào)寄發(fā)，每包只取掛號(hào)費(fèi)八分?！?/p>

《半月新書(shū)》上的書(shū)籍，半月內(nèi)特價(jià)七折（上海以外的函購(gòu)優(yōu)惠期為一個(gè)月），以吸引讀者。圖書(shū)館大宗購(gòu)買(mǎi)可享受六折價(jià)格。第二期《半月新書(shū)》上特惠書(shū)有陳之佛編《藝用人體解剖學(xué)》、黃石著《星座隹話》、趙辜懷著《秋之星》、譚湘鳳編《英語(yǔ)圖解法》等。第三期所列打折書(shū)有張長(zhǎng)弓著《中國(guó)文學(xué)史新編》、張石樵編《開(kāi)明實(shí)用文講義》、任一碧譯《化學(xué)的故事》等。這一期上還宣傳了開(kāi)明新近出版的金步瀛編《增訂叢書(shū)子目索引》、葉紹鈞編《十三經(jīng)索引》、朱起鳳纂《辭通》等。

故紙上，開(kāi)明特拿出兩頁(yè)隆重推薦金兆豐所著的《清史大綱》一書(shū)。浙江金華人金兆豐（1870-1934）鼎鼎大名，他自幼秉承家學(xué)，清光緒二十九年（1903）殿試二甲第五名，賜進(jìn)士，成為翰林院庶吉士，幾年后被派赴日本留學(xué)，光緒三十四年（1908）回國(guó)，任翰林院編修。金兆豐歷任京師大學(xué)堂提調(diào)、京師督學(xué)局視學(xué)、國(guó)子監(jiān)師范學(xué)堂監(jiān)督、國(guó)史館編修、武英殿校對(duì)等，學(xué)識(shí)淵博。1935年8月開(kāi)明出版的《清史大綱》為湖色布面、深藍(lán)書(shū)脊、燙金字書(shū)名、帶護(hù)套的精裝一厚冊(cè)，內(nèi)頁(yè)用“古色道林紙印”，計(jì)530頁(yè)，整體感非常雅致。開(kāi)明廣告稱(chēng)：金兆豐“平生所見(jiàn)實(shí)錄秘檔及四方計(jì)書(shū)既富，晚歲乃有《清史大綱》之纂集……故珍文絡(luò)繹，紀(jì)事獨(dú)詳。去歲遽歸道山，本店得其遺稿，即付植印?！遍_(kāi)明特意原貌刊出一頁(yè)樣張，讓讀者心明眼亮，且告知：“得此，當(dāng)有大快朵頤之感也?！薄肚迨反缶V》定價(jià)兩元八角，廣告顯示，若于1935年10月底前購(gòu)買(mǎi)，特價(jià)只要一元八角。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)20世紀(jì)40年代歐陽(yáng)文彬?yàn)殚_(kāi)明書(shū)店廣告付出的努力。

以長(zhǎng)篇小說(shuō)《在密密的書(shū)林里》著稱(chēng)于文壇的女作家歐陽(yáng)文彬是湖南寧遠(yuǎn)人，1939年進(jìn)入桂林新知書(shū)店工作，擔(dān)任過(guò)總管理處秘書(shū)、校對(duì)編輯等，后來(lái)轉(zhuǎn)入開(kāi)明書(shū)店重慶分店工作。1946年，歐陽(yáng)文彬進(jìn)入上海開(kāi)明書(shū)店。

歐陽(yáng)文彬先在書(shū)店推廣科當(dāng)了一段時(shí)間的科員，后來(lái)成為《中學(xué)生》雜志的編輯，與葉圣陶之子、作家、出版家葉至善同室辦公。

當(dāng)年，編輯為出版物、為作家撰寫(xiě)推介廣告是開(kāi)明書(shū)店的好傳統(tǒng)，時(shí)任書(shū)店推廣科科長(zhǎng)的徐調(diào)孚也非常重視宣傳工作。1985年，歐陽(yáng)文彬在《廣告中的學(xué)問(wèn)》一文中回憶：“調(diào)孚先生交下來(lái)的第一項(xiàng)任務(wù)是給新書(shū)寫(xiě)內(nèi)容介紹，要求用簡(jiǎn)明的文字概括全書(shū)的內(nèi)容和特色，而且要實(shí)事求是，向讀者負(fù)責(zé)。實(shí)事求是是開(kāi)明書(shū)店各項(xiàng)工作的一貫作風(fēng)，但用到推廣工作上似乎不好理解?！?歐陽(yáng)文彬覺(jué)得開(kāi)明的出版物大多為上乘之作，寫(xiě)廣告的時(shí)候多說(shuō)一些“美不勝收”“引人入勝”之類(lèi)的好話也無(wú)妨，畢竟是拉生意的。但讓歐陽(yáng)文彬記憶猶新的是，徐調(diào)孚卻不這么看，他反對(duì)套話廣告詞，曾說(shuō)，書(shū)籍不是一般的商品，書(shū)籍廣告應(yīng)該幫助讀者了解書(shū)的內(nèi)容，以便選購(gòu)符合自己需要的書(shū)，而套話對(duì)讀者毫無(wú)幫助，說(shuō)明不了任何問(wèn)題。

歐陽(yáng)文彬一時(shí)不能完全理解徐調(diào)孚要求的寫(xiě)作主旨，徐調(diào)孚便給了歐陽(yáng)文彬一些廣告樣稿讓他慢慢領(lǐng)會(huì)。當(dāng)時(shí)，陀思妥耶夫斯基的《白癡》等中譯本正在開(kāi)明陸續(xù)出版，歐陽(yáng)文彬?yàn)檫@幾部小說(shuō)寫(xiě)了內(nèi)容簡(jiǎn)介，她回憶：“真得下一番功夫。每寫(xiě)一條介紹，都如同上一次考場(chǎng)?！睘榱俗寶W陽(yáng)文彬盡快熟悉工作，徐調(diào)孚有時(shí)還專(zhuān)門(mén)出題給她，讓她在撰寫(xiě)書(shū)刊廣告方面盡快成熟起來(lái)。歐陽(yáng)文彬說(shuō)，直到她后來(lái)走上編輯崗位，才真正明白當(dāng)時(shí)徐調(diào)孚的良苦用心。后來(lái)她寫(xiě)文學(xué)評(píng)論，當(dāng)年從廣告編寫(xiě)中學(xué)到的東西也派上了用場(chǎng)。

1988年，歐陽(yáng)文彬責(zé)編的《葉氏父子圖書(shū)廣告集》由上海三聯(lián)書(shū)店出版，她在編后記深有體會(huì)地寫(xiě)到：“小品式的（圖書(shū)）廣告對(duì)于促進(jìn)學(xué)習(xí)興趣，擴(kuò)大知識(shí)面有它獨(dú)特的作用……圖書(shū)廣告不同于其他商品廣告，它本身就是傳播文化知識(shí)，提高鑒賞水平的有力手段，也可說(shuō)是一種文化積累，理應(yīng)引起重視?！痹陂_(kāi)明經(jīng)受歷練的歐陽(yáng)文彬認(rèn)為，編輯寫(xiě)廣告應(yīng)當(dāng)提倡，寫(xiě)好廣告文字是編輯工作的一部分，屬于責(zé)任編輯不容推卸的職責(zé)范圍。