亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        廣告雙關(guān)語的語用策略與美學(xué)策略

        2019-10-22 03:08:53劉學(xué)磊
        文學(xué)教育下半月 2019年8期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        劉學(xué)磊

        內(nèi)容摘要:雙關(guān)是一種十分有趣的修辭手法,有內(nèi)涵而不失活力,所以被廣泛的應(yīng)用在廣告行業(yè)里。它是一種文字游戲,以含糊的陳述意在幽默。雙關(guān)語在適當(dāng)?shù)恼Z境中可以一石二鳥,給人以清奇的感覺。雙關(guān)語不僅僅只有表面的幽默,他更具有很深的內(nèi)涵,可以引入深思。本文將以一些廣告語為例,從語用學(xué)的角度論述雙關(guān)語產(chǎn)生的語言機(jī)制及其語用修辭功能。

        關(guān)鍵詞:廣告詞 雙關(guān)語 消費(fèi)者

        雙關(guān),是一種獨(dú)特的修辭手法,它利用漢字的一詞多義,一音多詞,使一句話具有兩層含義,起到他山之石可以攻玉的效果。雙關(guān)也有很多的種類,比如諧音雙關(guān),語意雙關(guān),音、形雙關(guān)和音、形、義雙關(guān)。廣告中可以合理的運(yùn)用雙關(guān),從而增強(qiáng)廣告的趣味性,產(chǎn)生屬于廣告的美感,使消費(fèi)者更容易接受,可以更好的接受產(chǎn)品,刺激消費(fèi)者消費(fèi),借此達(dá)到商家的目的。

        一.廣告雙關(guān)語語用策略

        顧名思義,雙關(guān)都具有兩層含義。廣告詞利用文字的同音或者同意,使得一句話具有兩句話的含義。一明一暗,一真一假,可以充分調(diào)動(dòng)觀眾的興趣,進(jìn)而使之浮想聯(lián)翩,從而達(dá)到廣告的目的。凡事都有兩面性,正因?yàn)殡p關(guān)具有兩面性,那就不可避免的會(huì)產(chǎn)生歧義。那又是為什么雙關(guān)廣告詞仍然受商家的強(qiáng)烈歡迎呢?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單,廣告要做的就是引入注意,而十分幽默的雙關(guān)語恰恰可以做到這點(diǎn),所以,雙關(guān)語十分受商家的歡迎。從語用學(xué)角度分析,雙關(guān)語廣告詞的標(biāo)準(zhǔn)就是,清清楚楚,明明白白,不要產(chǎn)生歧義。

        比如最近火爆一時(shí)的“這就是配齊”,這則廣告可以說是別出新裁,結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn),來為自己服務(wù)。這是運(yùn)用雙關(guān)的同音異形法。根據(jù)相關(guān)原則,讀者完全可以秒懂“配齊”兩個(gè)字包含了多少內(nèi)容!首先是火到婦孺皆知的小豬佩琪。一直像吹風(fēng)機(jī)的粉色小豬,隨著其“社會(huì)人”的身份逐漸暴露,再加上“啥是佩琪”的硬核感動(dòng),小豬佩琪無疑是當(dāng)前市場(chǎng)的當(dāng)紅炸子雞。當(dāng)商家打出佩琪這張牌之后,消費(fèi)者的注意力就會(huì)被吸引,佩琪變配齊,消費(fèi)者被佩琪吸引過來,之后進(jìn)入角色,更容易理解配齊是什么意思,大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

        鏈家網(wǎng)同樣如此,鏈家又何嘗不是戀家呢,作為一個(gè)房子的交易平臺(tái),人們當(dāng)然會(huì)接受這一美好的祝愿,有哪個(gè)人不戀家呢?令人思考的是,鏈家,戀家又何嘗不是廉價(jià)呢,一個(gè)名字,三層含義,一石三鳥,真的是妙不可言啊。與其有著異曲同工之妙的就是JEEP,作為一個(gè)汽車品牌,名字叫jeep,賣的也是jeep,這也是商家所喜歡他的另外一個(gè)特點(diǎn),一字千金。社會(huì)節(jié)奏越來越快,人們追求的是高效快捷。商家在創(chuàng)作中也會(huì)考慮到這些,除此之外,還要考慮到金錢,效果,時(shí)間與人力。綜合這些特征去創(chuàng)作,力求做到通俗易懂、新穎獨(dú)特,又能惜墨如金,言簡(jiǎn)意賅。所以在廣告創(chuàng)作中有一條原則,即短而美。用著同樣手法的還有丸美,作為一個(gè)化妝品,一丸美為名,一語雙關(guān)。丸美就是完美,哪位女士不是追求完美,商家緊緊抓住消費(fèi)者的心理,使之對(duì)品牌有著一個(gè)美好的祈愿。

        當(dāng)想要傳遞的信息既短小精悍,內(nèi)容又完整無損時(shí),這時(shí),雙關(guān)語的作用將被無限放大,消費(fèi)者也會(huì)很容易的去理解。但是在創(chuàng)作過程中,作者雖然總是想方設(shè)法避免這一矛盾,也就是避免歧異的產(chǎn)生,但是效果正是有時(shí)恰恰相反。有時(shí)不想用雙關(guān)時(shí)又恰恰有著雙關(guān)的意味。如最近被推上風(fēng)口浪尖的椰奶廣告,從小喝到大。這個(gè)小和大到底代表這什么呢?據(jù)商家解釋,這是童年的味道,小是小時(shí)候,大是長(zhǎng)大后,一瓶椰奶,從小時(shí)候到長(zhǎng)大后一直在喝。但是在商家似乎是無意的引導(dǎo)之下,一些消費(fèi)者眼里,瓶體上印著大胸美女的椰奶貌似不是年紀(jì)從小到大,而是胸部從小到大,有著豐胸的效果。這不就是一種低俗營(yíng)銷嗎?所以這就是雙關(guān)語的弊端。但凡事都有兩面性。也不排除是商家的營(yíng)銷策略,利用雙關(guān)語所引起的歧義,以及廣告這種特殊的語境取得引入注目的效果,完成廣告所追求的首要目標(biāo),也可謂一舉兩得。而且有時(shí)雙關(guān)語有時(shí)也可以解決一些問題,比如肯德基全家桶,據(jù)消費(fèi)者舉報(bào),全家桶根本不夠全家人吃,這是一種虛假宣傳。但是肯德基官方的解釋是,這個(gè)全家并不是人的全家,而是雞的全家。由此可見,雙關(guān)的手法在有些時(shí)候能夠刻意的引導(dǎo)消費(fèi)者,進(jìn)而達(dá)到商家的目的。

        二.廣告雙關(guān)語的美學(xué)策略

        由于廣告雙關(guān)語屬于語言范疇,在語言實(shí)際運(yùn)用中,廣告雙關(guān)語也能表現(xiàn)出美學(xué)特征的價(jià)值,這種美可以通過以下層次表現(xiàn)出來。

        1.體現(xiàn)通俗美

        在當(dāng)今世界,廣告如潮水般鋪天蓋地涌向消費(fèi)者,商家如何使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所了解并接受呢?消費(fèi)者對(duì)與廣告的接受多半是在不經(jīng)意的狀態(tài)下,很少有人會(huì)去刻意的天天去看廣告,所以廣告的雙關(guān)語務(wù)必要具有通俗美。要符合大眾的品味與審美能力,使得大眾可以更容易的接受與欣賞。

        百年潤(rùn)發(fā),顧名思義,一個(gè)洗發(fā)水品牌。字面的意思很容易理解,就是做潤(rùn)發(fā)已經(jīng)做了很久了,很有經(jīng)驗(yàn)。但是,有件事不得不引起人們的思考,潤(rùn)發(fā)?周潤(rùn)發(fā)?代言人是周潤(rùn)發(fā)嗎??jī)烧哂泻侮P(guān)聯(lián),這就調(diào)起了消費(fèi)者的興趣,引起了消費(fèi)者的思考。但是實(shí)際上,百年潤(rùn)發(fā)和周潤(rùn)發(fā)并沒有關(guān)系,商家巧用雙關(guān),借助詞的多音巧妙的做了一個(gè)廣告,在侵權(quán)的底線附近完成一次十分漂亮的操作,成本很低,但是功效很大。

        雪碧,清涼一夏。簡(jiǎn)潔明了的告訴消費(fèi)者,喝雪碧清涼一下就是一夏,運(yùn)用雙關(guān),十分簡(jiǎn)潔的突出了雪碧的特點(diǎn),那就是清涼,并且蘊(yùn)含著一條就是喝雪碧一時(shí)爽,一直喝一直爽。僅僅用了四個(gè)字,就把雪碧想表達(dá)的全部展現(xiàn)出來,干凈利落,令消費(fèi)者十分容易就接受。

        不得不提的是,肯德基廣告的雙關(guān)語使用的頻率很高,效果也很好。比如廣告“熱辣開啟”,簡(jiǎn)單明了的告訴你,第一,我們產(chǎn)品跟火爆,第二,這批產(chǎn)品跟辣。還有營(yíng)養(yǎng)生活“早點(diǎn)”到,這是一款早餐,早點(diǎn)即是早餐的另一種叫法,又點(diǎn)明了肯德基的方便與快捷。還有“安心油條”,油條一直頂著地溝油,明礬的帽子,都說不健康。于是肯德基推出了安心油條,告訴消費(fèi)者放心大膽的吃,我們的油條很安心。

        2.制造奇特美

        通俗簡(jiǎn)單明了雖說是雙關(guān)語的主要特點(diǎn),但是雙關(guān)語廣告詞不能只有這些,還務(wù)必體現(xiàn)其功能,突出其功能,沖擊消費(fèi)者神經(jīng),使他們產(chǎn)生購買商品的欲望。那么怎樣在浩如煙海的廣告中突出自己,讓消費(fèi)者注意自己?這就要求廣告雙關(guān)語必須具有奇特美。

        清揚(yáng),無屑可擊。這是清揚(yáng)的廣告詞,第一眼就可以看得出,清揚(yáng)的這款產(chǎn)品是一款主打去屑的洗發(fā)水,直接就點(diǎn)出了產(chǎn)品的功能。在加上十分霸氣的成語無懈可擊,首先從精神層面上表達(dá)了對(duì)頭皮屑的蔑視,表達(dá)了自己的產(chǎn)品在去屑方面做的十分優(yōu)秀。進(jìn)而帶動(dòng)了消費(fèi)者的思想,讓消費(fèi)者相信清揚(yáng)對(duì)去屑的很棒的,借此帶動(dòng)消費(fèi)。

        可口可樂,傳承了百年的品牌,很明顯運(yùn)用了雙關(guān)的手法,公司的名稱叫做可口可樂,另外也告訴我們,我們的飲料很可口,喝了之后很可樂,這無不散發(fā)著強(qiáng)大的自信。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事也運(yùn)用了同樣的手法,百事可樂,顧名思義,所有的事都是可樂的,勾其人們對(duì)生活的信心。

        藥材好,藥才好。這是仲景地黃軟膠囊的廣告,這樣一句廣告詞顯得十分新穎,藥物公司給人們的感覺多是比較死板,但是這樣一句雙關(guān)廣告詞無疑拉進(jìn)了消費(fèi)者與商家的關(guān)系,也給消費(fèi)者吃了一顆定心丸,我們的藥材道地,我們的藥自然也會(huì)好。

        無論是通俗美還是奇特美,這看起來只是表面的美,那么意境美就是一種升華的美,一種內(nèi)涵美。所以意境美是一種獨(dú)樹一幟的美,一種商家與消費(fèi)者的想象力碰撞而產(chǎn)生的一種美。

        3.營(yíng)造意境美

        意境美,就是通過廣告雙關(guān)語去營(yíng)造一種氛圍,借此使消費(fèi)者感受出一種意境,可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,滿足消費(fèi)者的心里需求,進(jìn)而刺激消費(fèi)者消費(fèi)。所以說意境美是一種充滿想象力的美。說到意境美,就不得不說美的了。

        很容易理解,“的”是多音字,品牌的名稱與“弟”字同音。可以簡(jiǎn)單設(shè)想一下,用了美的(dì)電,家里都是美的(dè)。這就營(yíng)造了一種意境,買了美的家電,整個(gè)家都會(huì)變美,給消費(fèi)者一個(gè)唯美的期望,促使消費(fèi)者選擇美的。

        飄柔也是這樣,飄與柔,十分有意境的字眼,放在頭發(fā)上更是令人浮想聯(lián)翩。商家把洗發(fā)水起名叫做飄柔,意在讓消費(fèi)者感覺到飄柔洗發(fā)水會(huì)讓自己的頭發(fā)飄柔,運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法,營(yíng)造這種美感,給消費(fèi)者以美的享受。通過營(yíng)造這種氣氛使消費(fèi)者有一種代入感,表明自己的產(chǎn)品的質(zhì)量很棒,進(jìn)而刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

        總結(jié):廣告中使用雙關(guān)語應(yīng)從實(shí)際出發(fā),合理使用,不能強(qiáng)行雙關(guān)。要做到委婉含蓄,回味悠長(zhǎng)。不能令人看之后感覺云里霧里,不知所云。廣告詞運(yùn)用雙關(guān)的同時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的心理,因?yàn)樯唐肥敲鎸?duì)消費(fèi)者的,只有合乎大眾的口味,才能達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。綜上所述,廣告雙關(guān)語的美學(xué)特征表現(xiàn)為通俗美、奇特美、意境美等,我們?cè)趶V告語創(chuàng)作的過程中應(yīng)該牢牢把握住這些,并去合理的利用,不能太過盲目,抓住要點(diǎn)才能事半功倍,不能為了雙關(guān)而雙關(guān),那樣的后果只能是事倍而功半。

        參考文獻(xiàn)

        [1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海:上海教育出版社,1990.

        [2]謝倫浩.絕妙廣告[M].吉林:石油工業(yè)出版社,2002.

        猜你喜歡
        消費(fèi)者
        消費(fèi)者網(wǎng)上購物六注意
        新車售前維修未告知消費(fèi)者是否構(gòu)成欺詐
        系無理取鬧?NO! 請(qǐng)為消費(fèi)者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
        論“知假買假”者的消費(fèi)者身份認(rèn)定
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費(fèi)者?
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費(fèi)者閉嘴
        知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者
        重新定義消費(fèi)者
        生活用紙(2016年5期)2017-01-19 07:36:14
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        消費(fèi)者權(quán)益保護(hù):讓人歡喜讓人憂
        公民與法治(2016年5期)2016-05-17 04:09:48
        亚洲www视频| 天天躁夜夜躁天干天干2020| 亚洲av无码av制服丝袜在线| 无码不卡一区二区三区在线观看| 美女草逼视频免费播放| 亚洲高清在线天堂精品| 性色av闺蜜一区二区三区 | 亚洲一区二区三区乱码在线中国| 国产午夜亚洲精品不卡免下载 | 可以免费看亚洲av的网站| 亚洲av无码专区亚洲av网站| 国产精品高潮呻吟av久久4虎 | 在熟睡夫面前侵犯我在线播放| 国产最新网站| 麻美由真中文字幕人妻| av免费不卡一区二区| 欧美成人在线视频| 专区国产精品第一页| 男女男生精精品视频网站| 国产一区二区三区在线综合视频| 99久久婷婷国产综合精品电影| 99精品成人片免费毛片无码| 中文字幕久久人妻av| 亚洲一区二区三区内裤视| 日本50岁丰满熟妇xxxx| 啦啦啦www在线观看免费视频| 亚洲人成网站在线观看播放| 国产大陆av一区二区三区| 97中文字幕精品一区二区三区 | 无码视频在线观看| 麻豆国产成人精品午夜视频| 精品亚亚洲成av人片在线观看| 婷婷久久国产综合精品| 欧美操逼视频| 国产精品入口蜜桃人妻| 激情五月开心五月啪啪| 四川发廊丰满老熟妇| 日韩我不卡| 日韩人妻美乳中文字幕在线| 国产精品99精品久久免费| 八区精品色欲人妻综合网|