黃雨婷 劉向東

(1.北京物資學院 經(jīng)濟學院,北京 101149； 2.中國人民大學 商學院，北京 100872)

一、引言及文獻評述

2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的意見》，強調(diào)了實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的必然性。要探尋零售企業(yè)新的市場機遇，對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化成為當前中國實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的必要之舉。消費者對于零售組織變革和競爭具有直接影響，消費端的動態(tài)變化是零售組織自身變革和發(fā)展的直接推動力。零售業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新關鍵在于了解當前市場需求特征，零售企業(yè)基于此進行戰(zhàn)略布局和競爭策略選擇。因此，對于消費者需求的深度了解和把握就成為關鍵所在。當前，異質(zhì)性消費者需求成為后福特制時代消費需求的典型特征(劉剛,2011)。針對異質(zhì)性消費需求而進行的零售商業(yè)模式和經(jīng)營模式的創(chuàng)新實踐并不少，相關異質(zhì)性消費者的研究也越來越引人關注。同時，異質(zhì)性消費者的基本假設也更加符合市場實踐現(xiàn)實，研究結(jié)論對于市場競爭中的經(jīng)濟主體行為更具有指導作用。

零售活動是針對最終消費者的銷售活動，是一種直接面對消費者的商品交易方式(劉向東,2009)。零售的本質(zhì)在于作為交換要素而發(fā)揮的“媒介供需”的職能，其最終目的在于滿足需求(謝莉娟 等,2019)。Bliss(1988)指出，零售組織主要有兩個方面特點——聯(lián)合供給和專業(yè)化知識。聯(lián)合供給強調(diào)零售商提供一系列具有不同零售店鋪特點的商品銷售的聯(lián)合，而非生產(chǎn)的聯(lián)合；專業(yè)化知識強調(diào)零售商對于所銷售的商品以及提供相關的分銷服務具有專業(yè)的知識。Oi(1992)認為，零售企業(yè)是一個商品分銷部門，零售企業(yè)提供的是一個服務的復合束，消費者對于零售服務的派生需求不僅僅取決于消費者對于最終商品的消費需求，還取決于零售商在銷售商品過程中聯(lián)合提供的服務組合，零售服務的質(zhì)量和數(shù)量的差異會導致零售價格在不同店鋪和業(yè)態(tài)存在差異。Betancourt et al.(1993)在Oi(1992)研究的基礎上提出了零售組織的產(chǎn)出——分銷服務，并提出零售組織提供的五種分銷服務類型：環(huán)境服務、品類服務、區(qū)位服務、交付服務和信息服務。零售商提供的零售服務與消費者需求之間存在著直接的聯(lián)系，許多研究者用“成本轉(zhuǎn)移”來描述這種聯(lián)系(Ehrlich et al.,1982;Ingene,1984;貝當古,2009;石明明,2013)。Ehrlich et al.(1982)構(gòu)建了零售商的廣告和其他銷售努力、消費者購物成本之間的函數(shù)研究認為，時間機會成本的提高會導致零售商分銷服務的增加。Ingene(1984)指出，一個零售店鋪的成功以及消費者對其滿意與否，取決于店鋪的位置以及管理者零售組合策略與獨特的社會經(jīng)濟和消費者心理特征相一致的能力。他認為，消費者會選擇那些使其投入最少、但產(chǎn)出最多(即購物生產(chǎn)率水平)的零售商。貝當古(2009)指出，零售組織的經(jīng)濟實質(zhì)在于能夠為消費者提供具體的商品(包括實體商品或服務類商品)以及相應的分銷服務，消費者在參與零售過程中主要會面對時間成本、運輸成本、調(diào)整成本、心理成本、儲存成本和信息成本等六種交易成本，零售系統(tǒng)提供的五種分銷服務則會對上述消費者六種不同的購物成本產(chǎn)生影響，從而影響消費者的購物活動。石明明(2013)從消費視角構(gòu)建零售業(yè)態(tài)模型，在消費者消費環(huán)境偏好與零售業(yè)態(tài)的服務投入之間建立起映射聯(lián)系。

零售新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是零售商分銷服務創(chuàng)新的直接結(jié)果。Bhatnagar et al.(2004)研究了零售商和消費者之間成本轉(zhuǎn)移的不同類型，假設消費者會選擇最有吸引力的價格、存貨成本和運輸成本的組合，即最小的消費者全價，進而得出如下研究結(jié)論：在供給端，如果某種業(yè)態(tài)可以盈利性提供一種使消費者最小化這些成本的方式，那么新的業(yè)態(tài)就會產(chǎn)生。石明明(2013)建立了消費者偏好與零售業(yè)態(tài)之間的映射后認為，消費者異質(zhì)性、零售商差異化的成本轉(zhuǎn)移與自身的規(guī)模溢出效應是推動多元零售業(yè)態(tài)繁榮發(fā)展的內(nèi)在動力。吳昊等(2015)從消費成本的視角解釋了零售業(yè)態(tài)的演進——理性消費者追求效用的最大化以及效用一定程度下的成本最小化，這是零售業(yè)態(tài)演進的內(nèi)在動力。黃雨婷(2018)在研究中提出，異質(zhì)化的消費者需求是新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)和多元零售業(yè)態(tài)存在的直接原因。此外，由于零售業(yè)創(chuàng)新的研究越來越聚焦于數(shù)字經(jīng)濟背景下新業(yè)態(tài)的發(fā)展，典型的是對網(wǎng)絡零售發(fā)展的研究(Chevalier et al.,2003;Pan et al.,2002;Venkatesan et al.,2007)，以及對網(wǎng)絡零售與實體零售競爭優(yōu)勢的比較(Granados et al.,2012;張琳,2014;蔣瑜潔,2018)。而Betancourt et al.(2016)在比較網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售在地理便利性、品類服務、環(huán)境服務、交付服務和信息服務五個維度分銷服務差異后認為，電子信息技術的應用使得零售商提供的五種分銷服務的生產(chǎn)、分銷和消費在時間和空間上的分離成為可能，這種分銷服務的時空分離成為網(wǎng)絡零售與實體零售的最大差異。由此可見，網(wǎng)絡零售可以被視為零售商的五種分銷服務創(chuàng)新的結(jié)果。上述研究為構(gòu)建消費者行為與零售商經(jīng)營策略之間的經(jīng)濟關系奠定了理論基礎，但這類研究以理論推導和案例研究為主，相關的實證研究比較缺乏，且多數(shù)研究并未考慮消費者異質(zhì)性問題。

除了上述學者通過模型構(gòu)建起消費者需求和零售商產(chǎn)出之間的經(jīng)濟關系外，還有一些研究關注了影響零售活動的消費者個體因素，例如人口統(tǒng)計學特征(Carpenter et al.,2006；Carpenter et al.,2010;Carpenter et al.,2011)和消費者心理特征(Li et al.,1999;Narang,2011;Prasad et al.,2011)等。Carpenter et al.(2006)檢驗了消費者在本國零售產(chǎn)業(yè)中五種主要零售業(yè)態(tài)之間的選擇，通過調(diào)研最頻繁光顧每個業(yè)態(tài)消費群體所期望的店鋪屬性，識別出人口特征以及期望的店鋪屬性，并將這些變量與業(yè)態(tài)選擇結(jié)合起來。這一研究提供了理解美國市場消費者行為選擇的基礎。Narang(2011)分析了心理特點對于消費者服裝店鋪選擇的影響的四個典型特點——嘗鮮者、不感興趣的內(nèi)向者、困惑的追隨者以及獨立生活的愛好者，這四類不同心理特征的群體對于服裝店鋪的選擇行為存在顯著的差異。Prasad et al.(2011)指出，消費者的價值觀、生活方式以及購物方向等心理層面的因素形成了消費者細分類型——即享樂的、功利的、自主的、傳統(tǒng)的和社會化的消費者類型，這些不同的消費者類型會產(chǎn)生差異化的消費者店鋪選擇行為。同時，Tripathi et al.(2013)研究了消費者感知到的關系質(zhì)量對消費者業(yè)態(tài)選擇的影響。此外，還有一些學者構(gòu)建了具有偏好異質(zhì)性的消費者選擇模型，用以分析異質(zhì)性消費者的零售選擇行為(Allenby et al.,1998; Solgaard et al.,2003)。綜上，這類研究關注了消費者的個體差異以及這種差異如何影響其零售活動的選擇，但這類研究并未將零售商的多種分銷服務要素納入到模型之中，而僅僅將業(yè)態(tài)選擇作為一個結(jié)果變量，這樣就無法衡量出零售商的具體分銷服務內(nèi)容對消費者需求產(chǎn)生的影響。

為了彌補上述研究的不足，本文從消費者異質(zhì)性的視角出發(fā)，構(gòu)建起異質(zhì)性消費者需求與實體零售商分銷服務策略之間的經(jīng)濟關系模型，利用微觀數(shù)據(jù)對包含零售商分銷服務要素的異質(zhì)性消費者選擇模型進行實證分析。本文以北京房山區(qū)某一區(qū)域性連鎖超市企業(yè)的經(jīng)營活動進行一項自然實驗，通過企業(yè)提供的店鋪數(shù)據(jù)、POS機數(shù)據(jù)以及消費者數(shù)據(jù)對消費者的零售需求進行估計。本文的主要貢獻在于，利用微觀數(shù)據(jù)構(gòu)建起基于異質(zhì)性消費者的零售需求模型，并由此對零售商競爭策略的選擇以及未來發(fā)展方向進行預測。

二、基本模型設置

Ehrlich et al.(1982)構(gòu)建了零售商的廣告和其他銷售努力對消費者購物成本轉(zhuǎn)移的函數(shù)形式。借鑒該模型，本文進一步構(gòu)建起零售分銷服務與消費者成本之間的函數(shù)形式。

(一)消費者購物成本的設置

(二)零售商分銷服務與消費者購物成本的關系設置

設βi為分銷服務對于消費者購物成本降低的邊際效果，則有1i=β1Xi。在Ehrlich et al.(1982)模型的基礎之上，本文構(gòu)建了一個消費者全價模型，即消費者在某一個零售商k處購買商品的全價為：Pk=pk+1k，pk表示消費者支付的零售價格，1k表示消費者為購買商品所支付的其他成本。

(三)消費者通過零售商購物的效用函數(shù)設置

設消費者i在某一零售商k處購買商品的效用為Uik，且Uik=U(Pik)。那么，在Rhee(1996)構(gòu)建的異質(zhì)性消費者效用函數(shù)的基礎之上，構(gòu)建出消費者通過某一零售組織k購物的效用函數(shù)：Uik=Uik(Pik)=-Ik-αpk=βikXk-αpk，其中α與βik均大于0。這表示消費者從某一零售商處購物的效用與支付的商品零售價格成反比，與接受到的零售分銷服務水平成正比。

(四)異質(zhì)性消費者效用函數(shù)的構(gòu)建

三、數(shù)據(jù)來源及變量描述

(一)實驗描述及數(shù)據(jù)來源

本文以北京地區(qū)某一區(qū)域性連鎖超市2016年1—11月為時間段，以連鎖超市經(jīng)營活動以及這一期間其隨機選取的會員消費、購買行為作為研究對象，進而構(gòu)建分析消費者行為與消費者零售活動需求的一項自然實驗。之所以選擇該連鎖超市企業(yè)作為研究樣本，主要基于以下方面考慮：該連鎖超市總部位于北京市房山區(qū)，是一個區(qū)域性連鎖零售商，具有一定的區(qū)域壟斷地位；公司旗下?lián)碛匈徫镏行?、超市、便利店以及電子商城等眾多業(yè)態(tài)形式，業(yè)態(tài)類型齊全，主要經(jīng)營范圍為北京市房山區(qū)。在本文中，研究主要針對其旗下的56個連鎖超市店鋪在2016年1—11月的經(jīng)營情況以及會員購物行為。選取該區(qū)域壟斷性的連鎖企業(yè)作為研究樣本的優(yōu)勢體現(xiàn)在：首先，在研究中有效地控制了零售商本身的品牌影響力這一關鍵變量，使得研究結(jié)論更具客觀性；其次，該連鎖零售企業(yè)在零售行業(yè)創(chuàng)新實踐中處于領先水平，率先實現(xiàn)了O2O轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，樣本選擇具有代表性；第三，該連鎖企業(yè)店鋪基本覆蓋房山區(qū)，有效避免了全國性連鎖零售企業(yè)或個體零售店鋪內(nèi)部復雜的經(jīng)營管理問題，是進行獨立田野實驗的合適主體，研究結(jié)論具有普遍性。

本文使用的數(shù)據(jù)由三部分構(gòu)成：該連鎖超市旗下各個超市店鋪的特征及各個超市零售分銷服務水平相關的變量，與會員個體特征(年齡、性別、是否有車、家庭規(guī)模、身份、收入水平)等相關的變量，會員在本年度的購物行為(最常光顧的店鋪、購物金額以及購買次數(shù))相關的變量。其中，會員個體特征(年齡、性別)和購物行為(最常光顧的店鋪、最常光顧的店鋪的購物金額以及購買次數(shù)、各店鋪總體的購物金額和購買次數(shù))等相關變量數(shù)據(jù)來源于該連鎖超市的后臺數(shù)據(jù)庫；各個零售店鋪的店鋪特征、與分銷服務水平相關的指標數(shù)據(jù)來源于連鎖超市的總部和各個分店的數(shù)據(jù)庫；部分與消費者個人和家庭特征相關的數(shù)據(jù)(家庭規(guī)模、收入水平等)來源于連鎖超市的會員調(diào)查數(shù)據(jù)。

本文的樣本選擇和數(shù)據(jù)匹配由以下方式完成：首先，2016年11月28日—12月10日時段通過該連鎖超市的線上微信平臺推送消費者滿意度及個人情況問卷調(diào)查，而消費者參與問卷調(diào)查后有機會獲取一定的獎勵。其次，從回收的線上問卷中消費者的電話信息(或會員卡號信息)與該連鎖超市數(shù)據(jù)庫中現(xiàn)有的會員信息相匹配，最終形成連鎖超市會員(即參與問卷回答的會員)的個人信息以及在該年1月至11月的購物活動記錄。之后，按照會員的電話號碼與數(shù)據(jù)庫中匹配的會員卡號，作者對參與問卷會員的會員信息以及該會員問卷中的個人信息、家庭情況做進一步匹配，獲取每個消費者個體特征、最常光顧店鋪購物信息、各個店鋪的購物記錄的完整數(shù)據(jù)。最后，將上述個體消費者數(shù)據(jù)與店鋪特征的數(shù)據(jù)進行匹配，根據(jù)該消費者最常光顧的店鋪ID情況，將個體消費者信息與其最常光顧的店鋪的信息進行匹配，最終形成本研究的完整數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。為了保證參與調(diào)查會員能夠準確填寫個體及家庭情況信息，本文對回收樣本進行了仔細篩查，對后臺顯示的線上回答問題時間過短、填寫明顯錯誤、填寫信息前后矛盾的問卷樣本進行了剔除。本文回收的調(diào)查問卷樣本數(shù)為4953，在進行會員電話號、會員卡號與后臺匹配后，2016年具有購物記錄、且全部數(shù)據(jù)完整詳實的樣本量為1267，本文就以1267份樣本的個體數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)以及相關店鋪數(shù)據(jù)作為研究樣本(1)在本文中，由于調(diào)查數(shù)據(jù)填寫的電話號碼與后臺數(shù)據(jù)庫會員卡信息不匹配，填寫調(diào)查問卷者非企業(yè)會員、電子購物記錄不全以及一些會員未通過會員卡顯示購物記錄等原因，最終三個數(shù)據(jù)庫匹配出的具有完整信息的樣本數(shù)為1267份。。

(二)指標解釋

(1)解釋變量：店鋪層面。在刻畫零售店鋪的產(chǎn)出特點時，借鑒貝當古(2009)提出的分銷服務的五個維度來構(gòu)建指標。具體地，零售商提供的地理便利性指的是消費者與零售店鋪之間的地理距離，這種地理便利性主要包括該零售業(yè)態(tài)對于消費者消費過程中節(jié)省的交通成本和時間成本，因此，本文用離最近的公共交通工具(地鐵站)的距離、停車位數(shù)量、零售店鋪所處的位置(購物中心還是社區(qū)內(nèi))等指標來衡量零售店鋪的地理便利性。品類服務強調(diào)的是零售商提供給消費者的商品種類，包括不同商品種類的數(shù)量(品類的寬度)以及同一商品種類的細化(品類的深度)，在本文中，用店鋪擁有的全品類線數(shù)量、經(jīng)營單品的總數(shù)分別作為品類服務寬度、深度水平的衡量指標。環(huán)境和氛圍服務是最難以直接衡量的，這一指標強調(diào)的是消費者總體的購物體驗和購物感受，而店鋪的總面積、收銀臺數(shù)量、員工數(shù)、店長工作經(jīng)驗、是否提供便民服務(代收快件等)等因素都會直接對消費者感受到的服務水平產(chǎn)生影響，因此可以使用這幾個指標反映店鋪整體的環(huán)境服務。此外，信息服務指零售商向消費者提供店鋪價格、商品情況、店鋪特點等信息以降低消費者獲取信息的成本，而信息服務主要是通過零售商的廣告、促銷活動開展的，由于本文該連鎖超市對超市以及各個店鋪商品的信息都是統(tǒng)一通過線上微信平臺以及手機短信平臺發(fā)送的，因此線上廣告投入難以細分到各個店鋪來衡量；同時，由于該連鎖超市的各個分店鋪促銷活動費用存在明顯差異，而促銷活動費用則包括宣傳材料的制作費用及其他費用的平攤，故一定程度上反映出各店鋪信息服務水平的差異，因此可以使用促銷費用占銷售額的比重來衡量店鋪的信息服務水平；店鋪內(nèi)是否擁有Wifi覆蓋是衡量零售店鋪信息化水平的一個重要指標，也是反映零售店鋪信息服務水平的一個指標。最后，交付服務是按照要求的時間和要求的方式為消費者提供商品的活動，庫存情況以及商店的缺貨情況會直接影響消費者能否按時、按需求方式獲得商品，在此選取斷貨率、平均庫存情況這兩個指標來反映零售店鋪的交付服務水平。

由于零售商不直接生產(chǎn)某些商品，而是提供眾多商品與服務組合的復合型商品。因此，零售店鋪的價格水平難以直接反映商品價格水平，這是因為既不能用某一商品的價格水平來衡量，也無法用全部商品的價格來衡量。在這里，借鑒Smith(2004)的衡量價格水平的方法，即一籃子商品(a basket of products)的價格在企業(yè)之間以及企業(yè)的店鋪之間都存在變化，借此利用一籃子商品的價格來衡量價格水平。一籃子商品的商品來自于1995年排名前10的零售商中每個店鋪中20個品牌的商品，Smith(2004)用這些商品的平均價格衡量一籃子商品的價格水平。本文嘗試構(gòu)建一個衡量店鋪價格水平的客觀價格指標，由于該連鎖超市各個店鋪同一商品的售價存在差異，因此選擇該連鎖超市總銷售額排名前20的商品作為“一籃子商品”，用這20個商品在各個店鋪的平均價格作為“一籃子商品”的價格，進而對該零售店鋪價格水平進行衡量(2)具體地，根據(jù)該連鎖超市2016年1—11月數(shù)據(jù)銷售情況，銷售額排名前20位的商品分別為：燕京聽啤酒、順清柔紙、散雞蛋、火龍果、魯花花生油、三牛、中華(軟)、雞翅中、中華(硬)、伊利金典純牛奶、蒙牛特倫蘇、魯花純正花生油、三元特品純鮮牛奶、古船富強粉、玉溪(軟)、西紅柿、牛欄山陳釀、露露杏仁露、養(yǎng)樂多、安慕希。本文將這20種商品作為一個典型的“一籃子商品”。。具體地，按現(xiàn)價(11月的銷售價格)計算這20個商品單價的平均值，用該平均值作為一籃子商品的價格水平，借以衡量該店鋪價格整體水平。

(2)解釋變量：個體消費者。除了上述店鋪層面的特征外，還有一組重要的自變量，即個體消費者特征變量。在描述個體消費者特征的變量中，根據(jù)眾多國外相關研究(Leszczyc et al.,2004;Bhatnagar et al.,2004;Gonzales-Benito et al.,2004;Nilsson et al.,2015)辦法，選取性別、年齡、身份來反映消費者個人特點，選取家庭規(guī)模、是否擁有孩子、是否擁有汽車、家庭年收入水平等描述個體消費者的家庭特征情況，由此形成一個比較全面的個體消費者特征。

(3)被解釋變量。在本文中，因變量為是否選擇該連鎖超市某一特定店鋪為消費者最常光顧的連鎖超市店鋪。在具體數(shù)據(jù)處理方面，整理消費者2016年1—11月該連鎖超市各個店鋪購物的總次數(shù)記錄，總次數(shù)最多的店鋪即為該會員最常光顧的店鋪；而對于本年度前11個月在多個店鋪購買次數(shù)相同的顧客，則選取近6個月購物次數(shù)最多的店鋪作為其第一選擇(最常光顧)；而對于少數(shù)近6個月和近11個月在多個店鋪購物次數(shù)都相同的消費者，則選取消費者花費總金額最多的店鋪作為其主要光顧的店鋪(即最常購物的店鋪)。

(三)描述性統(tǒng)計

表1是各個零售店鋪的分銷服務和價格水平的指標解釋以及基本的描述性統(tǒng)計；表2具體介紹了消費者樣本的基本情況。

表1 各零售店鋪分銷服務水平的指標解釋和描述性統(tǒng)計

表2 消費者個人特征的描述性統(tǒng)計(3)B4、B5數(shù)據(jù)是來源于李克特量表的數(shù)據(jù)。

在56個超市店鋪中，有7個店鋪屬于大賣場業(yè)態(tài)、26個店鋪屬于生活超市業(yè)態(tài)，23個店鋪屬于標超業(yè)態(tài)。根據(jù)該連鎖超市56個門店分銷服務水平的描述性統(tǒng)計可見，各門店提供的分銷服務水平存在著較大差異。進一步對三個分業(yè)態(tài)的店鋪分別進行描述性分析可知，同一細分超市業(yè)態(tài)內(nèi)部各項分銷服務水平差距要小于不同細分超市業(yè)態(tài)之間的店鋪。從地理便利性來看，相較于大賣場業(yè)態(tài)，生活超市業(yè)態(tài)與標超業(yè)態(tài)距離公交或地鐵站的距離相對較遠，且多數(shù)大賣場開在地鐵附近；大賣場提供的停車位數(shù)量也多于生活超市業(yè)態(tài)和標超業(yè)態(tài)(但也有并不提供停車位的賣場)；多數(shù)大賣場位于購物中心或百貨店內(nèi)，而多數(shù)生活超市和標超開設在社區(qū)內(nèi)。這體現(xiàn)了不同細分業(yè)態(tài)在選址上的顯著差異。從品類服務上看，三種細分業(yè)態(tài)提供的全品類線數(shù)量差異較小，總體上平均全品類線數(shù)量為81個；但經(jīng)營單品個數(shù)存在差異，大賣場的單品數(shù)最多，生活超市次之，標超最少，且總體上經(jīng)營單品的平均數(shù)約為4899個；總品牌數(shù)在三種細分業(yè)態(tài)中的分布也與經(jīng)營單品總數(shù)比較接近，平均品牌個數(shù)為994個。從環(huán)境服務各指標來看，大賣場在經(jīng)營面積、收銀臺數(shù)量、員工數(shù)量等指標數(shù)據(jù)(包括自有員工和廠派員工)都遠遠高于生活超市和標超；標超規(guī)模最小，并且標超的店長平均工作經(jīng)驗也相對較少；此外，全部店鋪均提供代收水電費、代收快遞等便民服務。從衡量店鋪的信息服務水平的三個指標來看，多數(shù)大賣場提供Wifi服務，且提供Wifi服務的店鋪主要位于購物中心或百貨商場內(nèi)；促銷費用在三個業(yè)態(tài)中的差異較大，這主要與不同細分超市業(yè)態(tài)的店鋪規(guī)模和銷售額直接相關。從交付服務的兩個指標來看，三種細分超市業(yè)態(tài)各個店鋪的平均缺貨率比較接近，平均值為0.12；大賣場的平均庫存水平最高，生活超市次之，標超業(yè)態(tài)最低。最后，從價格水平的指標來看，不論根據(jù)構(gòu)建的價格指數(shù)指標還是消費者主觀感知的價格水平指標，各個店鋪價格水平的差異都較小，并且各個業(yè)態(tài)之間平均價格水平的差異也較?。豢傮w上，大賣場的整體價格水平最低，生活超市次之，標超店鋪的平均價格水平最高?？紤]到各個變量之間數(shù)值差異較大，因此對部分數(shù)據(jù)范圍較大的變量取對數(shù)，以此縮小數(shù)據(jù)范圍，避免數(shù)值本身的較大差距給方程估計造成的影響。

根據(jù)對個體消費者的描述性統(tǒng)計可見(見表2)，在本文選取的1267位連鎖超市的會員中，有442位男性，825位女性，男女比例為1∶1.87。從會員的年齡分布上看，樣本的平均年齡為37歲，最低為18歲，最高為81歲，會員年齡跨度比較大；有汽車與無汽車的消費者之比為2.5∶1，多數(shù)消費者會開車前去購物；多數(shù)消費者的家庭規(guī)模為3人至4人，即樣本中的消費者以家庭采購為主要的采購方式；且樣本中的消費者包括學生、職場員工或經(jīng)商者以及其他(退休、失業(yè))方面人群，其中以職場員工、經(jīng)商者為主要消費者，樣本覆蓋范圍也比較全面；最后，家庭收入水平分布比較平均，樣本覆蓋了低收入者、中等收入者、富裕者等各階層，其中以年收入水平為8萬元～30萬元的“小康階層”消費者占比最高。

四、實證分析

(一)不考慮消費者偏好異質(zhì)性的分析

首先，對不考慮消費者偏好異質(zhì)性的情況進行討論。以消費者是否選擇該店鋪作為最常購物的店鋪為因變量，以其他全部變量(隨選擇而變的分銷服務相關的變量和只隨個體而變的個體特征的變量)為自變量進行Logit模型回歸。此外，根據(jù)Mcfadden(1974)研究，在僅考慮隨方案而變、但不隨個體而變的解釋變量的情況下，可以用條件Logit模型進行估計。本文表3中匯報了Logit模型和條件Logit模型的估計結(jié)果，Logit模型和條件Logit模型的準R2分別為0.107和0.128，LR統(tǒng)計量對應的P值均為0.000，說明方程除常數(shù)項外的聯(lián)合顯著性很高。研究結(jié)果顯示，Logit模型和條件Logit模型中零售商的分銷服務對于消費者選擇影響基本一致。其中，A1前的系數(shù)在5%水平上顯著為負，A2前的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，這表明店鋪交通越便利，越能吸引消費者，即地理便利性對消費者選擇零售店鋪具有正向的影響。同時，A4、A5的估計結(jié)果是顯著的，說明位于購物中心的超市店鋪并未能夠更好吸引消費者；而位于社區(qū)的超市則更吸引消費者。品類服務方面，衡量品類服務質(zhì)量和范圍的兩個變量對消費者的選擇具有負向的影響，但結(jié)果并不顯著。環(huán)境服務方面，超市的建筑面積越大，越有利于吸引消費者；相反，超市的經(jīng)營面積越大，越不利于吸引消費者；同時，店長工作年限越長，店鋪也越不吸引消費者。交付服務方面，A17的估計系數(shù)在10%水平上顯著為負，A18的估計系數(shù)在1%水平上顯著為正，這意味著缺貨率水平的提高會降低店鋪對消費者的吸引力，而庫存水平的提高則會增大消費者選擇該店鋪的概率。此外，衡量價格水平的估計系數(shù)并不顯著。

表3 零售商分銷服務對消費者選擇影響的實證分析結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。

(二)考慮消費者異質(zhì)性的隨機系數(shù)模型估計結(jié)果

根據(jù)前文的模型設置，消費者i在面對N個店鋪時，會有選擇k店鋪作為最常購買商品的店鋪的概率，因此對于βik參數(shù)的估計就成為評估消費者零售需求的關鍵。基于現(xiàn)有研究對估計異質(zhì)性消費者模型的相關理論和方法的拓展(Chib,1998;Allenby et al.,1994;Solgaard et al.,2003)，本文嘗試利用貝葉斯方法來對隨機系數(shù)模型進行估計。

與傳統(tǒng)的頻率學派不同，貝葉斯方法將參數(shù)本身視為隨機變量，并用概率分布來描述；根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的情況，基于貝葉斯定理將參數(shù)的先驗分布更新為后驗分布，并以該后驗分布作為統(tǒng)計推斷的根據(jù)(陳強,2015)。貝葉斯分析的主要挑戰(zhàn)是確定先驗分布。出于研究需要，假設隨機系數(shù)的參數(shù)服從zellners′g先驗分布，這也是貝葉斯估計中最常設置的先驗形式，該方法的優(yōu)點在于：形式簡單，且參數(shù)的后驗分布形式是常見的分布，同時Zellenr可以提高馬爾科夫鏈蒙特卡洛模型算法的計算效率。接下來設參數(shù)矩陣βi服從N(β0，∑)，即均值向量β0、協(xié)方差矩陣為∑的多元正態(tài)分布。進一步對參數(shù)β0和∑進行先驗分布的設定，參考Solgaard et al.(2003)的研究，假設β0服從N(0,1000)的正態(tài)分布，而將∑設定為 “無信息先驗分布形式”，具體地采用杰弗里先驗分布。根據(jù)陳強(2015)的研究，該先驗分布不論做任何參數(shù)變化，但形式不變。

根據(jù)貝葉斯估計法則，則ρ({βi},β0,∑|y)∞L(βi|y)π(βi|β0,∑)π(β0,∑)。其中L(βi|y)為Logit形式的似然函數(shù)，π(βi|β0,∑)π(β0,∑)為參數(shù)的先驗分布，而ρ({βi},β0,∑|y)為貝葉斯方法得出的參數(shù)后驗分布。基于該后驗分布，可以得到參數(shù)的各階矩，例如均值、中位數(shù)、置信區(qū)間等。表4為分層貝葉斯模型的分析結(jié)果。

表4 分層貝葉斯模型(Hierachical Bays Model)分析結(jié)果

根據(jù)表4貝葉斯估計分析的結(jié)果，在考慮消費者異質(zhì)性的情況下，超市提供的分銷服務水平對消費者的店鋪選擇行為具有顯著的影響。根據(jù)對基本模型的構(gòu)建可知，零售分銷服務各變量前的系數(shù)實際上反映了消費者對于該變量的敏感度或需求彈性系數(shù)，因此系數(shù)可以直接理解為零售分銷服務對于消費者零售活動需求的影響。以變量A1為例，A1的估計結(jié)果表示，離該店鋪最近的公共交通站的距離對于消費者選擇該店鋪購物具有顯著的負向影響，店鋪距離公共交通的距離每增加1千米，消費者選擇該店鋪的概率將降低0.044%～0.109%，平均值為0.076%。

在運用貝葉斯分析進行假設檢驗的過程中，可以直接計算原假設和備擇假設的后驗概率，并對比二者結(jié)果來直接進行檢驗(4)后驗概率比α0/α1>1，接受原假設；后驗概率比α0/α1<1，拒絕原假設；后驗概率比α0/α1=1，不宜做判斷。；不同于經(jīng)典統(tǒng)計結(jié)果，表格中的估計區(qū)間表示參數(shù)處于該區(qū)間的概率為0.95。根據(jù)本文估計結(jié)果可知：首先，衡量零售店鋪地理便利性的五個變量中的四個估計系數(shù)都是顯著的(對A1、A2、A4、A5四個變量后驗概率比均大于1，A3的后驗概率比等于1)。這表明地理便利性會顯著地影響消費者的零售店鋪選擇。具體地，零售店鋪距離公交站的距離影響消費者選擇該店鋪進行購物的傾向是負向的，3公里內(nèi)有地鐵的店鋪比沒有地鐵的店鋪更能吸引消費者的光顧，位于購物中心的超市較不吸引消費者，選址在社區(qū)的超市店鋪會更吸引消費者，而停車場數(shù)量對于消費者的影響則無法直接判斷。根據(jù)系數(shù)的估計區(qū)間可知，盡管消費者對于上述地理便利性的偏好程度存在一定差異，但系數(shù)的符號是一致的，這也就說明消費者對于地理便利性的需求偏好并未出現(xiàn)明顯的分化。同時，根據(jù)估計結(jié)果，超市的品類總數(shù)和商品總數(shù)對于消費者選擇某一零售店鋪的傾向有著負向影響(變量A6、A7的后驗概率比均小于1)，這也證實了零售店鋪提供的品類服務對于消費者的需求具有顯著的影響。在衡量零售商環(huán)境服務的變量中，除了自有員工和廠派員工的數(shù)量，其他各變量的估計系數(shù)都是顯著的。貝葉斯估計的結(jié)果表明：超市的建筑面積越大，消費者選擇該店鋪進行購物的傾向越大；而超市的經(jīng)營區(qū)域面積、收銀臺的數(shù)量以及店長的工作年限對于消費者購物傾向的影響為負值。衡量信息服務的系數(shù)估計結(jié)果均是不顯著的。交付服務方面，超市的斷貨率越高，消費者選擇該店鋪購物的概率越小；而超市的庫存水平對于消費者選擇該店鋪具有正向的影響。貝葉斯估計的結(jié)果顯示，價格水平對于消費者是否選擇該店鋪的影響并不顯著；而個人特征的變量中，只有家庭是否有汽車的估計結(jié)果是顯著為正的。

檢驗蒙特卡洛的收斂性是任何蒙特卡洛模擬的重要步驟，只有當馬爾科夫鏈是收斂的、且樣本來源于預期的后驗分布之時，貝葉斯估計推斷才是有效的(Cowles et al.,1996)。根據(jù)本文貝葉斯估計診斷結(jié)果顯示，蒙特卡洛馬爾科夫鏈模擬對于MH算法的效率尚可，最高效率達到20.4%。

五、穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗研究結(jié)論的穩(wěn)健性，進一步利用Berry et al.(1995)整體層面的數(shù)據(jù)進行需求函數(shù)估計，與直接采用Logit模型進行估計相比：首先，該方法可以將個體消費者異質(zhì)性的內(nèi)容包含在模型中，并通過一系列處理對該隨機系數(shù)模型進行估計；其次，消費者在實際進行零售店鋪選擇的過程中，不同業(yè)態(tài)店鋪之間的替代性以及同一業(yè)態(tài)內(nèi)部店鋪之間的替代性都是不同的，而利用隨機系數(shù)的基本模型可以很好地解決IIA問題。此外，模型中零售店鋪的價格水平可能與不可觀測到的消費者異質(zhì)性相關，由此產(chǎn)生內(nèi)生性問題，而BLP方法可以對內(nèi)生性問題進行比較好的處理。

表5 不考慮消費者異質(zhì)性和價格內(nèi)生性的整體估計結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平顯著。

根據(jù)基本的IV-Logit需求函數(shù)的估計結(jié)果可見，品牌數(shù)量、交通便利度(離最近的公交站或地鐵站的距離)、庫存水平、店鋪雇傭人數(shù)等指標的影響是顯著的。其中，店鋪的品牌總數(shù)對店鋪市場份額的影響是負向的，在1%水平顯著；庫存水平以及店鋪自有員工數(shù)量對于市場份額的影響是正向的，分別在1%和5%的水平顯著；此外，價格的系數(shù)是正向的，在10%水平顯著；而其他選取的指標在統(tǒng)計上并不顯著。需要注意的是，交通便利度的系數(shù)在5%的水平上顯著，但該變量前的系數(shù)是非常小的，這說明該指標盡管在統(tǒng)計上是顯著的，但所反映的經(jīng)濟意義影響較小。

在進一步的估計中，將個體消費者的異質(zhì)性偏好納入模型中，則有l(wèi)n Sk-ln S0=βXk-αpk+ζk。利用隨機系數(shù)模型對此進行估計?？紤]到基本回歸模型中只有品牌數(shù)量、交通便利度(離最近的公交站或地鐵站的距離)、庫存水平、店鋪雇傭人數(shù)等指標影響是顯著的，且交通便利度前的系數(shù)非常接近0，因此，在隨機系數(shù)模型中，只將品牌數(shù)(Brands)、庫存水平(Inventory)、自有員工人數(shù)(Storestaff)以及價格水平等幾個指標作為主要店鋪特征。同時，在模型中假設消費者對可供選擇的品牌數(shù)以及價格兩個指標存在個體差異的偏好水平，則模型變?yōu)殡S機系數(shù)模型ln Sk-ln S0=βXk-αpk+ζk。表6為考慮消費者異質(zhì)性的隨機系數(shù)模型的估計結(jié)果。

表6 考慮消費者異質(zhì)性的整體隨機系數(shù)估計結(jié)果

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著。

表6估計結(jié)果顯示，庫存水平、自有員工數(shù)量對于市場份額的提升具有正向的促進作用，估計系數(shù)分別為11.619和27.661，均在1%的水平顯著；但自有員工數(shù)量對于店鋪市場份額的影響要遠大于庫存水平；而品牌數(shù)對于市場份額的影響是負向的，估計系數(shù)為0.810，在1%的水平上顯著；同時，價格前的系數(shù)是正向的，在1%水平顯著，由于原模型中消費者間接效用函數(shù)設定價格前的符號為負，因此，該結(jié)論與現(xiàn)有經(jīng)濟理論一致，即價格的升高對需求水平的影響是負向的，也就是會影響零售店鋪的市場份額。此外，消費者對于品牌數(shù)的隨機偏好在1%水平上顯著，但對于價格的隨機偏好是不顯著的。這說明，消費者對于品牌數(shù)的偏好存在著個體差異。這證實了消費者異質(zhì)性對零售店鋪市場份額會產(chǎn)生影響。 由于隨機系數(shù)模型的估計過程中運用了GMM估計解決內(nèi)生性問題，而模型的弱工具變量檢驗以及過度識別檢驗均都通過，說明工具變量的選取是合適的，模型不存在識別的問題。總體上，利用整體數(shù)據(jù)進行估計的主要結(jié)果與利用微觀數(shù)據(jù)進行估計的結(jié)果具有一致性，這說明了估計結(jié)果的穩(wěn)健。

六、實證分析結(jié)論

本文利用北京市某區(qū)域連鎖超市的會員數(shù)據(jù)與各超市店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)，對于異質(zhì)性消費者的零售店鋪選擇行為進行了研究。在考慮消費者存在消費者異質(zhì)性的情況下，零售分銷服務水平對于消費者的零售店鋪選擇有著明顯的影響，且由于消費者異質(zhì)性的存在，消費者對于不同分銷服務的敏感性(也就是估計的系數(shù))是以一定的分布形式存在的。具體的實證分析得到了以下結(jié)論：

首先，交通便利性的增加會顯著促進消費者選擇在某一零售店鋪購物的傾向，同時零售店鋪所處的位置(購物中心或社區(qū))也會對消費者的店鋪選擇行為產(chǎn)生影響，即位于社區(qū)的超市店鋪更加容易吸引消費者，而位于購物中心的超市店鋪則對于消費者的選擇有著負向影響。

其次，品類服務中，品類的廣度和深度的增加對消費者的選擇傾向影響是負向的。該結(jié)論與國外相關研究的結(jié)論是不一致的，根據(jù)Ellickson(2006、2007、2013)的研究，產(chǎn)品的豐富程度越高，往往說明零售商提供的分銷服務水平越高，對消費者的吸引力也越大；但在本文中，品類數(shù)量對于消費者購物的影響是負的。對此的解釋是，較多的品類選擇事實上增加了消費者搜尋所需商品時間，即增加了消費者的搜尋成本和時間成本。這說明，吸引消費者的品類服務并非是商品或品類的數(shù)量，“大而全”的品類服務并不能促進消費者的購買，提供消費者所需的“商品”才更能真正吸引消費者。而這也與國外相關研究中提到的“雜貨店、超市等行業(yè)集中于減少品類”的結(jié)論是一致的(Dreze et al.,1994)。

第三，環(huán)境服務中，超市的建筑面積越大，超市自有員工的數(shù)量越多，消費者選擇該店鋪進行購物的可能性越大；但是，超市的經(jīng)營區(qū)域面積、收銀臺數(shù)量以及店長工作年限時長對于消費者購物傾向的影響為負。本文對此的解釋是，超市的經(jīng)營面積、收銀臺的數(shù)量等都是衡量超市是否施行“大業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略的重要標準，“大業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略乃是基于豐富消費者的選擇內(nèi)容、實現(xiàn)一站式購物的角度考慮的，但是“大業(yè)態(tài)”也導致了消費者搜尋成本的增加，且這種搜尋成本要遠遠高于“一站式購物”所降低的消費者心理成本。而超市的建筑面積不僅包括經(jīng)營區(qū)域的面積，還包括倉庫、車庫以及其他用于商業(yè)出租用途的面積，這在一定程度上反映了超市本身所在位置的基礎設施情況以及商業(yè)集聚情況，較大的建筑面積意味著相對較好的商業(yè)基礎設施和較高商業(yè)集聚，因此會更好地吸引消費者。此外，超市自有員工的數(shù)量可以直接反映店鋪內(nèi)的零售服務水平，也可以反映出超市“自營”商品的情況。自有員工數(shù)量越多，意味著超市自營商品的數(shù)量越多，自營能力就越強，也更能吸引消費者。值得注意的是，店長的工作年限時長對于消費者的選擇具有負向的影響：一般情況下，店長越有經(jīng)驗，對于零售店鋪的運營管理應該越有幫助，但是，依賴傳統(tǒng)經(jīng)營經(jīng)驗會形成經(jīng)營慣性以及經(jīng)營管理路徑依賴，這在一定程度上會阻礙零售店鋪分銷服務水平的及時創(chuàng)新和改進，因此會對消費者的選擇行為具有負向影響。

第四，存貨水平會正向影響消費者選擇某一店鋪的傾向，缺貨率的增加則會負向影響消費者選擇某一零售店鋪的傾向。存貨水平與缺貨率在一定程度上反應了零售商提供交付服務的水平，二者均可以衡量零售店鋪能否在特定時間和地點將商品交付給消費者。

七、討論

根據(jù)Bucklin et al.(1992)的研究，評價市場活動對于店鋪自身以及競爭對手的影響，這有助于企業(yè)制定更加有效的競爭策略。零售商通過長期的競爭策略制定(業(yè)態(tài)選擇以及位置選擇等)以及短期的策略制定(價格、廣告、促銷活動等)對消費者的店鋪選擇行為進行改變，并增加消費者在一個店鋪內(nèi)的提籃率和客單價(Bucklin et al.,1992)。實證結(jié)果表明，不同消費者對于不同的零售分銷服務的需求彈性存在差異，因此，零售分銷服務水平對于消費者的店鋪選擇行為有著不同程度的影響。其中，地理便利性、店鋪面積等因素屬于零售企業(yè)的長期競爭策略，而交付服務、品類服務、環(huán)境服務、價格等均屬于零售店鋪的短期競爭策略內(nèi)容。對于現(xiàn)有市場中的零售組織而言，應該將競爭重點放在交付服務、品類服務以及環(huán)境服務等三方面的改進；而對于新進入市場的零售組織，尤其是計劃進入市場的零售組織，則要同時在上述五個方面進行戰(zhàn)略決策以及合理規(guī)劃。

具體的，對于現(xiàn)有市場的零售商而言。首先，應該重點提升交付服務的水平。一方面，要改善庫存水平以及缺貨率問題；另一方面，可以通過電子商務、網(wǎng)絡零售等新技術、新模式來提升交付服務水平，保證商品能夠以期望的時間、地點和形式交付到消費者手中，以此滿足消費者對于商品交付在時間和空間上的需求。其次，要改善零售店鋪的品類服務思路。在以往的實踐中，往往通過改善超市品類的廣度和深度來增加消費者的選擇范圍，以此提升零售組織的品類服務水平；但根據(jù)本文結(jié)論，品類規(guī)模的增加對消費者的選擇傾向有著負向影響。消費者既需要在零售組織中獲得其想要的商品，又不希望為搜尋該商品花費過多費用。因此，在品類服務上，零售組織的競爭重點應該放在品類規(guī)模的“瘦身”和“減品”以及品類選擇的“精準”等方面，即為消費者提供有限但精準的商品選擇范圍，以此來提高零售商品類服務的水平。此外，環(huán)境服務水平的提升也是零售商競爭的重要內(nèi)容。根據(jù)實證結(jié)果可知，超市自有員工數(shù)量的提升、停車位的數(shù)量增加會顯著提升消費者選擇該店鋪的傾向。因此，零售商應該更加注重增加自有員工的數(shù)量，減少廠派員工的數(shù)量。這一做法背后的邏輯是，零售組織需要進行采購模式創(chuàng)新和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，即改變原有的“引廠進店”、依靠“后臺毛利”的經(jīng)營模式，而是要通過自采自營的方式發(fā)揮零售組織的終端營銷能力。此外，零售組織需要關注零售店鋪基層管理人員的創(chuàng)新思想和創(chuàng)新精神，以積極應對消費需求的不斷變化，進而不斷提升消費者到店的購物體驗。

對于新進入市場的零售組織而言，地理便利性與位置選擇是零售商需要重點考慮的內(nèi)容。根據(jù)實證結(jié)果可知，便利的選址以及將店鋪開設在社區(qū)內(nèi)都會有利于消費者選擇該零售店鋪。因此，社區(qū)、交通便利的商圈應該成為零售組織選址的重點區(qū)域；而從零售規(guī)模上看，零售店鋪的經(jīng)營規(guī)模對于消費者的選擇有著負向的影響，這意味著傳統(tǒng)的大業(yè)態(tài)戰(zhàn)略并不利于零售店鋪發(fā)展，小而精的零售業(yè)態(tài)戰(zhàn)略更有利于市場競爭。

對于政府相關部門而言，應該以“放管服”改革為抓手，為實體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展培育良好的營商環(huán)境和市場條件。鼓勵零售企業(yè)采用現(xiàn)代化信息技術進行分銷服務的創(chuàng)新，減少對于零售市場的行政性干預，以鼓勵零售新業(yè)態(tài)、新模式的創(chuàng)新發(fā)展，促進實體零售企業(yè)通過分銷服務創(chuàng)新方式對異質(zhì)性的市場需求和消費者進行差異化競爭。

本文的創(chuàng)新點在于兩方面：首先，以往對于零售組織的研究更多從宏觀的社會經(jīng)濟因素出發(fā),探討零售組織的競爭問題以及零售業(yè)態(tài)的演進；本文從微觀的消費者角度出發(fā)，通過消費者異質(zhì)性的角度對消費者影響零售商分銷服務創(chuàng)新的機理進行了理論探討和實證分析，這為相關研究提供了微觀的研究視角。其次，以往涉及到消費者異質(zhì)性問題的研究多是構(gòu)建簡化模型，將衡量消費者個體差異的變量直接納入到線性方程中進行估計，但簡化模型的構(gòu)建缺少一定經(jīng)濟學理論基礎。本文從消費者效用函數(shù)出發(fā)，構(gòu)建異質(zhì)性消費者與零售商分銷服務之間關系的基本模型，并采取貝葉斯估計等方法進行實證研究，使模型的計量分析具有經(jīng)濟學理論基礎，這就提供了運用定量研究方法研究商貿(mào)流通行業(yè)的具體案例。

值得注意的是，本文以超市企業(yè)的相關數(shù)據(jù)為樣本，對消費者異質(zhì)性、消費者零售店鋪選擇以及相應的零售商競爭策略問題進行了探討和分析。在零售行業(yè)的主要業(yè)態(tài)中，百貨、購物中心等業(yè)態(tài)與超市類業(yè)態(tài)在經(jīng)營模式上具有較大差異，因此本文的研究結(jié)論僅限于超市類零售業(yè)態(tài)方面。在未來的研究中，可以進一步對于百貨、購物中心等業(yè)態(tài)進行數(shù)據(jù)收集，分析非超市類零售業(yè)態(tài)的競爭策略差異。此外，本文以北京市某一壟斷性的區(qū)域連鎖超市的會員數(shù)據(jù)做自然實驗，雖然很好地控制了品牌因素的影響，但是樣本選擇的覆蓋性畢竟有限，我們將對壟斷競爭區(qū)域的多家連鎖超市的多店鋪數(shù)據(jù)進行收集。