(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南 昆明 650221)

一、引言

“90”和“00”后逐漸成為了年輕筆記本電腦消費(fèi)的中堅(jiān)力量，吸引年輕人并滿足他們的需求是筆記本電腦生產(chǎn)商一直關(guān)注的話題：推出了一系列外形奇特，功能各異的產(chǎn)品，筆記本電腦市場細(xì)分出了多個(gè)類型：游戲本、全能本、超薄本。怎樣才能在琳瑯滿目的產(chǎn)品里，挑出適合自己的筆記本電腦，是大部分人在面對(duì)“產(chǎn)品海洋”時(shí)都煩惱的問題。廠商們卻花樣百出，新概念更是比比皆是，只為了在用戶心智池中占有一席之地[1]。

為了迎合年輕消費(fèi)者的差異化心理，滿足多樣化需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場的合理劃分，通過分析細(xì)分市場的需求特征來解釋消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，為筆記本電腦產(chǎn)商制定營銷策略提供信息參考。

二、理論基礎(chǔ)和相關(guān)研究

市場細(xì)分：

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾·斯密[2]提出的。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展主要經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段以及目標(biāo)市場營銷階段。市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷的理論的基石。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理細(xì)分，如國家、地區(qū)等；人口細(xì)分，如年齡、性別等；心理細(xì)分，如社會(huì)階層，生活方式等等；行為細(xì)分，如購買時(shí)機(jī)、追求利益等要素。

市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的關(guān)鍵一步，有效的市場細(xì)分方法有利于識(shí)別目標(biāo)顧客群。市場細(xì)分的統(tǒng)計(jì)方法常用的是聚類分析法。聚類分析指根據(jù)樣本變量之間的親密度，把它們劃分為相對(duì)同質(zhì)的群組的統(tǒng)計(jì)方法[3]。聚類分析使同類相對(duì)于某些指標(biāo)來說是同質(zhì)的，而類與類之間是異質(zhì)的。

羅紀(jì)寧(2003)整理了西方市場細(xì)分的研究角度，根據(jù)消費(fèi)者需求行為進(jìn)行分類，從個(gè)體心理，社會(huì)文化環(huán)境和行為決策過程進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。其次是從實(shí)業(yè)界的角度，細(xì)分變量包括品牌使用率、消費(fèi)態(tài)度。目的是要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需求和消費(fèi)行為差異，選擇有利的目標(biāo)顧客群，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略[4]。史有春(1993)[5][6]把私家車與筆記本為測試產(chǎn)品，以客觀需要等變量，證明了關(guān)鍵描述變量對(duì)基本描述變量與行為變量之間的關(guān)系有中介作用，該研究補(bǔ)充了市場細(xì)分變量的研究。王海忠等(2004)[7]基于問卷調(diào)查，以生活與價(jià)值觀細(xì)分變量，通過聚類分析，研究了消費(fèi)者對(duì)冰箱等產(chǎn)品的民族中心注意傾向，并細(xì)分出聚類群體。王吉娜(2006)[8]以聯(lián)合分析和聚類分析為技術(shù)方法，研究了大學(xué)生筆記本電腦購買偏好，細(xì)分出四類消費(fèi)群體。孫韓高(2007)[9]以民族中心主義傾向?yàn)榛A(chǔ)，通過聯(lián)合分析和聚類分析把筆記本電腦市場細(xì)分為四個(gè)市場。李曉娜(2010)[10]通過聚類分析對(duì)不同性能的汽車進(jìn)行市場分析，并得出不同結(jié)論。聚類分析方法在學(xué)術(shù)研究中應(yīng)用成熟。

三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)基本分析

(一)研究設(shè)計(jì)方法

采用消費(fèi)者需求和購買動(dòng)機(jī)細(xì)分變量，對(duì)筆記本電腦消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。采用已有的量表；問卷的發(fā)放主要是微信群，微信朋友圈；使用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得到市場細(xì)分的結(jié)果，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行描述。

(二)樣本設(shè)計(jì)

為保證問卷測試內(nèi)容的有效性，通過對(duì)信度的檢驗(yàn)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，最后得到基于需求和購買動(dòng)機(jī)的里克特七級(jí)量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。如表1所示

表1 需求和購買動(dòng)機(jī)量表

(三)數(shù)據(jù)特征

問卷發(fā)放時(shí)間為15天，累計(jì)獲得有效樣本119個(gè)，剔除4個(gè)無效樣本。因此在這115份問卷中男性46人，女性69人，各占比40%和60%，年齡在15～24歲以及25～34歲，占比分別為60%和33%。

(四)信度與效度分析

效度分析：在第一次進(jìn)入因子分析中，變量Q10在成分5上的載荷小于0.4，變量Q16的MSA=0.484，因此從原本的19個(gè)題項(xiàng)中，剔除兩項(xiàng)進(jìn)行了第二次因子分析，得到結(jié)果KMO=0.680，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著性P值是0.000，滿足因子分析的前提；信度分析，Cronbach’sα=0.726為良好信度的標(biāo)準(zhǔn)。保留了17個(gè)題項(xiàng)，進(jìn)入了因子分析。

(五)因子分析

依據(jù)因子特征根和碎石圖來提取公因子，通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的公因子共6個(gè)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率68.727。正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷及方差貢獻(xiàn)率如表2。

表2 需求和購買動(dòng)機(jī)的因子分析結(jié)果

根據(jù)題項(xiàng)的含義，C1反映了消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦在處理工作等方面的偏好，可以概括出“工作/商務(wù)”；以同樣的方法解釋其它因子，C2命名為“科技/樂趣”，C3命名為“品質(zhì)/身份”，C4命名為“個(gè)性/時(shí)尚”，C5命名為“價(jià)格關(guān)注”，C6命名為“基本實(shí)用”。

(六)K-means聚類分析以及市場細(xì)分結(jié)果

把C1～C6作為輸入變量，作K-means分析，聚類數(shù)為5。本文將某地區(qū)大學(xué)生的筆記本消費(fèi)者分為五個(gè)細(xì)分市場。分別是實(shí)用價(jià)值族、時(shí)尚新潮族、科技追求族、娛樂體驗(yàn)族和格調(diào)追求族。表3為最終聚類中心，其含義是正值越大正向特征越明顯，負(fù)值則表示反向態(tài)度。

表3 最終聚類中心

對(duì)五個(gè)筆記本電腦細(xì)分市場的消費(fèi)者特征進(jìn)行描述。實(shí)用價(jià)值族的需求特征是注重筆記本電腦的基本辦公，關(guān)注價(jià)格，不追求身份象征；時(shí)尚新潮族認(rèn)為筆記本電腦在具有辦公功能同時(shí)也要有良好的外觀設(shè)計(jì)，不認(rèn)為筆記本電腦具有較高的身份認(rèn)可；科技追求族對(duì)科技有高的熱情，也在意價(jià)格，更有“極客”意味；娛樂體驗(yàn)族的使用需求多偏向輕度使用，對(duì)筆記本電腦要求不是高；格調(diào)追求族注重筆記本電腦所帶來的尊重認(rèn)可。

單變量方差分析如表4所示，六個(gè)變量的顯著性水平值均小于0.05，聚類效果明顯。

表4 方差分析表(ANOVA)

針對(duì)實(shí)用價(jià)值族市場，在開發(fā)筆記本電腦產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)商需要更注重實(shí)用功能的研發(fā)，采用價(jià)格策略，在同等品類中保持價(jià)格優(yōu)勢；時(shí)尚新潮族追求時(shí)尚，偏愛新穎外觀，因此在研發(fā)筆記本產(chǎn)品的時(shí)要豐富筆記本的色彩，多樣化色彩的組合，滿足消費(fèi)者的需要；科技追求族來對(duì)最新的科技有較強(qiáng)的關(guān)注，產(chǎn)商的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)搭載最新的硬件和軟件科技；娛樂體驗(yàn)族使用筆記本電腦的頻率低，因此這部分群體追求于輕度使用和娛樂體驗(yàn)，在促銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注重價(jià)格，便攜的宣傳；格調(diào)追求族預(yù)算比較充裕，在研發(fā)產(chǎn)品和打入市場時(shí)，需要注重產(chǎn)品的獨(dú)特性，打造品牌知名度。

四、結(jié)束語

了解大學(xué)生的購買心理，有利于筆記本廠商打造有力競品，占領(lǐng)用戶“心智”。在對(duì)消費(fèi)者購買筆記本偏好調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)一些需要改進(jìn)的地方：問卷發(fā)放的渠道需要拓展；樣本數(shù)量合理性要進(jìn)一步優(yōu)化。筆記本電腦硬件在不斷迭代，更新，也會(huì)導(dǎo)致人們的需求，偏好發(fā)生改變，因此市場細(xì)分是要不斷改進(jìn)的過程。