杜麗春

（唐山學院 經濟管理系，河北 唐山 063000）

市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，重點培養(yǎng)學生市場策劃的核心能力，課程實踐性較強。因其較強的實踐性，在教學方法上，除理論講授的基本方法，更重點突出實踐教學方法?；谛Ｆ蠛献鞯捻椖拷虒W法就是該課程實踐教學的重要教法之一。

一、基于校企合作的項目教學法實施的動因與概念界定

（一）項目教學法實施的動因

重視并突出高校學生實踐能力的養(yǎng)成、鍛煉與提升成為應用型本科院校的重要目標之一，同時，也成為教育改革的重要研究與實踐的內容。教學目標從重“雙基”到重素養(yǎng)，教學內容從授受走向建構[1]、保障教育改革開展及有效性的“四個保障”中的“創(chuàng)新育人，實踐育人”[2]均彰顯了以學生為中心、突出實踐能力在學生培養(yǎng)過程中的重要地位和作用。在多種實踐教學方法中，項目教學法是學生實踐能力養(yǎng)成鍛煉的重要方式之一。

項目教學法是一種以學生為中心，由學生實施完成一個完整的項目工作而進行教學活動的教學方法[3]。它以項目為核心組織開展教學，培養(yǎng)、鍛煉、提升學生的自主學習、團隊協(xié)作能力，尤其是專業(yè)實踐等方面的能力，同時，可以充分體現以學生為中心、以學生發(fā)展為本的教學理念。校企合作的實踐教學模式一直是教師著力研究與實踐的重點，曾在不同專業(yè)課程的教學中進行實踐，取得了一定成果，但同時也發(fā)現一些問題[4]。之前的校企合作實踐教學活動存在實踐活動主題分散、學生融入性差、體驗感不強、實踐能力鍛煉深度不夠等問題。因此，需要在已有基礎上，進一步拉近學生與企業(yè)的距離，使學生能夠融入企業(yè)，在親身參與某個具體項目過程中來體驗學習、鍛煉與提升實踐能力，同時以所學知識服務于企業(yè)。

（二）基于校企合作的項目教學法概念界定

基于校企合作的項目教學法是一種以校企合作的項目為核心組織開展教學、由學生自主實施完成項目的實踐教學方法。該教法遵循“111原則”，即以一款新產品、一個總主題、一條項目主線的原則將市場營銷策劃課程進行整體項目教學設計，按照教學的進程與課程的特征、內容組織安排項目教學，將理論性與實操性、創(chuàng)新性緊密結合；以一條項目主線貫穿整個課程教學過程，使課堂教學與企業(yè)項目真正結合、教學真正與企業(yè)對接，使學生走出課堂走出學校，真正融入企業(yè)營銷實踐中，達到鍛煉、提升學生以市場策劃能力為核心的綜合能力的目的，同時，解決企業(yè)實際問題，實現企業(yè)的項目目標。

二、基于校企合作的項目教學法在《市場營銷策劃》教學中的應用

（一）基于校企合作項目教學法的總體闡述

以企業(yè)的“某新產品的市場推廣策劃”為核心組織教學與實踐活動的實踐教學方法。營銷策劃的項目實踐過程為：市場調研—營銷策劃及方案撰寫—方案實施—實施活動評價—營銷再策劃與實施。該方法旨在鍛煉、提升學生的市場策劃的核心能力及專業(yè)綜合能力。最終以項目實踐過程以及提交給企業(yè)的項目策劃書和市場推廣結果作為評價學生項目活動的主要依據。

1.明確項目教學的目標

市場營銷策劃課程采用基于校企合作的項目教學法，在理論項目學習的基礎上，由學生以團隊形式完成企業(yè)項目，達到項目目標。期間，學生團隊針對實際產品，經過較充分的市場調查、營銷策劃、營銷策劃案撰寫、策劃案實施等環(huán)節(jié)，為企業(yè)做一個完整的“某新產品唐山市場推廣”項目。項目教學目標：一是在企業(yè)項目運作過程中鍛煉、提升學生市場策劃能力（核心能力）、市場調研能力、執(zhí)行力等綜合專業(yè)能力；二是解決企業(yè)實際問題，實現企業(yè)的項目目標。

2.選擇、確定合作企業(yè)與產品

項目產品選擇的標準：新產品，在本地沒有上市，消費者不熟悉不了解或了解甚少，且產品的市場推廣有一定難度。根據確定的項目產品，需要調研相關企業(yè)，與企業(yè)洽談，并達成校企合作的意向。如此，學生根據新產品和區(qū)域特征以及競爭對手等多方面因素可以進行創(chuàng)新策劃與設計，產品推廣的難度可促使學生進行更加深入的市場調研、策劃討論與實施等活動，并可激發(fā)學生參與的熱情。

為了更好地實踐這一教學方法，教師在教學過程中，要注意關注企業(yè)發(fā)展的新動態(tài)以及本地市場環(huán)境。在調研了多家企業(yè)之后，確定“道心園”企業(yè)為教學合作方。企業(yè)的山茶油在北方是新產品，相比已經習慣應用的花生油、大豆油，消費者在接受度上要低很多，且需要轉變消費習慣。改變人們消費習慣的難度與學生所能應用的推廣資源的有限性導致該項目具有較大難度，但同時也增加了策劃更具原創(chuàng)性、針對性的可能，并避免了學生在課堂“拍腦門策劃”和紙上談兵的弊端。

因此，選擇“道心園”山茶油作為校企合作的市場推廣項目。企業(yè)提供必要的支持，如山茶油產品、宣傳經費、物料等。

3.確定項目教學模式

課程的項目教學模式主要以項目過程及其內容來體現，主要分為四個環(huán)節(jié)：項目階段，項目實踐，項目交付，項目評價。見圖1。

項目階段。根據項目主線將項目階段劃分為兩個階段：課程教學階段（共15周）和市場營銷策劃實習階段（共2周），每個階段需要安排相應的實踐活動。

項目實踐。實踐活動包括：市場調研活動，營銷策劃及方案撰寫，方案實施，實施活動評價，營銷再策劃與實施。通過深入全面的市場調研，為營銷策劃做好基礎工作，同時鍛煉學生的市場調研能力；通過團隊討論確定策劃目標、進行具體的營銷策劃并撰寫策劃方案，可以鍛煉并提升學生的市場策劃能力與方案撰寫能力；確定了策劃方案，學生進行方案的執(zhí)行，即應用相關資源進行產品市場推廣的實踐，從中可以發(fā)現策劃案的可取之處與不足，同時，鍛煉并提升學生的執(zhí)行能力；經過策劃案的實施，學生需要對執(zhí)行結果進行評價和分析，總結經驗發(fā)現問題，為新的推廣活動提供建議、參考（以上實踐活動在教學周進行），并在此基礎上，結合市場實際進行重新的營銷策劃與方案執(zhí)行活動（此活動在實習周進行）。實踐活動在理論學習的基礎上，以3～5人的團隊形式自主完成，著重學生市場策劃的核心能力的鍛煉與提升。

圖1 市場營銷策劃課程項目教學模式圖

項目交付。學生將項目成果提交給任課教師和企業(yè)。

項目評價。項目評價主體包括學生、任課教師、企業(yè)，由三方對項目活動過程及成果進行全面的多角度的評價。

4.確定項目教學模式的“111”原則

即以“道心園”品牌的山茶油這一新產品的市場推廣為主題、以市場策劃及實施為主線來組織項目與實踐，在市場推廣總主題下設立各個項目過程的分主題，在項目主線下確定各項目階段的具體實踐活動。

（二）項目教學的組織與實施

1.確定課程教學內容

在新修訂的《市場營銷策劃教學大綱》的基礎上，重新安排教學內容，突出該課程實踐性較強的特點，使校企合作的項目教學模式落地，發(fā)揮培養(yǎng)學生市場策劃核心能力的作用。課程內容以市場營銷策劃工作流程的順序來組織安排教學。這樣，無論是理論教學的項目內容還是實踐教學的項目內容均可以按照這一主線或流程來組織實施。

2.確定項目教學階段與主題

在與企業(yè)商洽溝通的情況下，教師可以根據實際條件合理設計適宜的小項目，確定好項目的數量、大小、教學要求。項目教學分為兩個階段：一是教學周的產品推廣的策劃與方案實施；二是實習周的產品營銷再策劃與方案實施。項目教學可以以多種具體形式開展，但均須遵循“111”原則。

3.課程教學周的項目教學實施

（1）組織安排

課上，教師根據營銷策劃的實際過程來安排教學內容，即市場調研、營銷策劃、策劃方案撰寫、方案實施、實踐活動評價等，在每一過程階段安排相應的理論教學項目及“道心園”產品的實踐教學項目內容，要求學生以3～5人團隊的形式開展課程的學習與實踐工作。項目每一階段的活動均需要學生團隊討論并進行活動闡述。這一過程中，不同團隊的不同創(chuàng)意策劃相互間又可以激發(fā)新的創(chuàng)意產生。

課后，要求學生根據課堂安排的項目活動或確定的階段內容開展實踐活動，如市場調查、深度策劃討論、策劃案撰寫、設計制作宣傳用品、方案實施等。

（2）課程教學中的項目實踐活動（15周）

市場調研活動——學生圍繞“道心園”品牌與產品進行市場調查，具體包括品牌企業(yè)與產品情況、食用油企業(yè)與產品市場情況、唐山地區(qū)消費者食用油需求偏好與消費情況、宏觀環(huán)境等方面，以上每一部分均可進行細化調查，最后總結分析調查資料，為市場策劃提供參考。側重鍛煉、提升學生的市場調研能力。

營銷策劃與方案撰寫——在市場調研的基礎上，對“道心園”山茶油唐山市場推廣進行策劃，并撰寫策劃方案。側重鍛煉、提升學生的市場策劃的核心能力、方案撰寫能力。

方案實施——在企業(yè)提供必要的物料支持的情況下，學生團隊將策劃案付諸實踐，真正到市場上去檢驗策劃的可行性與可操作性以及營銷執(zhí)行力。側重鍛煉、提升學生的營銷執(zhí)行力。

實踐活動評價——學生團隊針對營銷策劃的整個過程與內容、策劃案實施情況等方面進行總結分析，反思整個策劃過程，發(fā)現在市場調研、營銷策劃、方案制定與撰寫、方案實施、方案實施結果等方面存在的問題，為后續(xù)工作提供建議參考。側重鍛煉、提升學生的總結分析、反思、修正能力。

教師對以上每一實踐活動進行適當指導，對結果進行點評。

4.實習中的項目實踐活動（2周）

學生對之前的營銷策劃實踐結果進行充分分析并發(fā)現存在的問題、做好進一步的市場調研工作，在此基礎上，按照“111”原則對“道心園”山茶油的唐山地區(qū)的市場推廣進行再策劃與實施，其中，再策劃與方案撰寫需1周，方案實施與策劃總結需1周。從教學的角度來講，該階段是對教師課堂項目教學內容的延展和深化，是對教學效果的進一步檢驗，更是進一步鞏固與提升學生市場策劃核心能力的有效形式。

5.教師點評與項目評價

在項目教學過程中，教師對每一策劃過程的活動均進行點評，尤其對策劃中的亮點和創(chuàng)新予以肯定和鼓勵，對出現的問題進行適度點評，以使學生在以后的實踐中有更大的提高。

學生團隊將策劃案與市場推廣實施結果等相關材料提交給任課教師和企業(yè)。由學生團隊、任課教師、企業(yè)三方對項目活動及成果進行全面的多角度的評價，其中，考核主體包括學生策劃團隊自評（占20%）、教師考核（占50%）、企業(yè)考核（占30%）。學生策劃團隊根據策劃過程中各人的分工及完成情況、貢獻大小、策劃與實施結果評價等方面進行自評；教師按照策劃團隊項目策劃的過程（包括策劃的組織、策劃活動、策劃實施情況等）、成果（包括課堂展示、策劃案、實施結果、總結、答辯等）進行考核；企業(yè)根據營銷策劃案以及市場推廣的結果進行考核。最后，三方成績匯總得出該策劃團隊及其成員的總評成績。

（三）項目教學的實施效果

通過同行聽課、學生反饋、項目完成質量、學生能力提升等方面，說明該教學法的實施教學效果良好。教師的教學資源、教學能力、教研水平、實踐能力等方面有所擴展和提升；學生能夠自主地、較好地完成項目活動，通過項目活動，更加深化了對基礎理論的理解與應用，鍛煉提升了以市場策劃為核心的專業(yè)綜合能力；企業(yè)對各團隊提交的策劃案及市場實施結果給出客觀的分析與評價，對部分團隊的實踐效果及實踐能力給予較高認可，并對學生市場策劃能力的提升給出了較多建議。

此外，該教法實踐過程中，尚存在一些問題。諸如組織管理有疏漏、項目教學設計的科學性適用性不夠等問題。絕大部分學生對相關知識掌握較好，市場策劃能力及其他能力的提升幅度較明顯。但是，仍有極個別學生對項目活動的現實意義認知不到位，習慣課堂上“拍腦門”策劃而不想，不能走出學校投入市場實踐中，存在懶惰和畏難情緒等，該部分學生的實踐效果較差，市場策劃核心能力及其他能力提升有限。

三、基于校企合作的項目教學法實施的建議

1.精心設計安排課程教學內容

在校企合作的項目教學中需遵循“111”原則，合理設計安排實踐教學內容和具體實踐項目活動，并側重培養(yǎng)、鍛煉、提升學生的專業(yè)核心能力。

2.精心設計項目內容

該教法的項目內容設計需要教師統(tǒng)籌兼顧、合理安排，項目內容的設計需有企業(yè)和學生的參與。項目實施應具有較大難度，但是，通過學生努力是可以達到的。同時，不同年級專業(yè)課程的項目實施的難度宜循序漸進。

3.項目及主題宜精煉統(tǒng)一、不偏離

校企合作的項目，需要校企雙方商洽確定項目及主題，教學設計也需參考企業(yè)的建議。因課程學期時間有限，不宜多主題多線條地設置項目內容和環(huán)節(jié)。課程的項目教學的內容設置應在“111”原則下，將該課程的前后知識內容與項目各階段整合起來，融進一個完整項目中。堅持將課程內容和企業(yè)實際聯(lián)系起來并做到相關內容的擴展，主題鮮明主線合理，內容豐富且要更具適用性，從而系統(tǒng)培養(yǎng)鍛煉學生的實踐能力。

4.教師減少指導，促進學生獨立完成項目

項目教學法強調把學生融入有意義的項目完成的過程中，從最初的項目信息的收集到最后的項目成果的評價，使學生直接全程參與且獨立完成，充分體現以學生為中心、以學生發(fā)展為本的教學理念。教師只做及時適度的指導而不做全程具體指導，這有利于學生專業(yè)技術能力和綜合能力的培養(yǎng)，指導過多，學生怠于思考過于依賴，缺乏獨立性和創(chuàng)新性，達不到培養(yǎng)、鍛煉、提升學生探究解決問題能力、專業(yè)核心能力的目的。因此，教師在項目實施過程中的指導宜少，必須促進并保證學生獨立完成項目，這樣，才能實現項目教學的理念與本質。此過程中還需注意師生之間平等互動的交往活動，學生主體作用的發(fā)揮與教師的積極引導達成內在的統(tǒng)一[5]。

5.建立全面客觀的評價系統(tǒng)

對項目進行評價，應建立全過程、多角度、多環(huán)節(jié)、多內容的評價體系。評價主體應包括學生本身（項目團隊）、教師、企業(yè)等多個評價者；評價內容宜覆蓋項目全過程、各階段的學生團隊與項目的具體呈現，并注重項目成果應用價值的評價；建立客觀的評價標準，等等。

6.激發(fā)學生參與項目實踐的熱情

在理論授課的模式下，存在教師講學生聽、教師指導過多、學生被動參與的現象。教師在實踐教學環(huán)節(jié)，往往需要費盡心力去設計教學內容、采用各種教法以調動學生參與的熱情，而實際上學生參與度仍不理想。學生懶于實踐、慣于“紙上談兵”是導致其實踐活動參與度不高、效果不理想的重要原因之一。因此，實踐校企合作下的項目教學模式，需要院系、教師、學生達成共識，共同參與其中，教師和企業(yè)需要在此基礎上，通過精心設計項目內容、采用多方法激勵等方式來激發(fā)學生參與的熱情，從而達到預期的目標。

7.保證項目教法的效果

無論采取何種具體的項目形式，校企合作的項目教學法均不能流于形式，必須保證實施效果。為保證這一效果就必須做到課程、專業(yè)與企業(yè)的真正對接，企業(yè)走進課堂，學生走向市場，為企業(yè)進行市場營銷策劃并付諸實施，使教學與企業(yè)達到真正融合，實現學校的專業(yè)培養(yǎng)目標，同時實現企業(yè)的項目目標。