樊寶洪/江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，代表著一個地方的產(chǎn)業(yè)主體和形象，對保護地方特色資源、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和農(nóng)民致富增收具有舉足輕重的作用。2017年,“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”首次寫入中央一號文件，隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年；2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》,并在全國開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動。順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢，推動質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)建設(shè)，培育發(fā)展新動能，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的核心工作。近年來，江蘇堅持質(zhì)量興農(nóng)，聚焦品牌強農(nóng)、營銷富民，農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，各地特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。截至2018年底，全省綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品獲證單位總數(shù)達1235家，產(chǎn)品總數(shù)2686個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書獲批數(shù)61個。區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”加快發(fā)展，支持建設(shè)了一批全國知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)也存在著一些問題，主要體現(xiàn)在對于農(nóng)產(chǎn)品品牌特別是區(qū)域公用品牌內(nèi)涵理解有偏差，在區(qū)域公用品牌建設(shè)上脫離主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和本地優(yōu)勢，在公用品牌管理上質(zhì)量標(biāo)準建設(shè)不扎實、治理機制不健全，品牌營銷策略簡單粗放等。解決這些問題，打造強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，關(guān)鍵是要堅持“六個結(jié)合、六個著力”。

堅持挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)建品牌相結(jié)合，著力在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌上找準關(guān)鍵點、突破口。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌一般由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”構(gòu)成，通常體現(xiàn)為集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)品牌類型。因此，首先要立足本地資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，摸清本地有哪些地理標(biāo)志產(chǎn)品、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，把握特定區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文等特點，弄清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，以特色塑造區(qū)域公用品牌的獨特性。盱眙龍蝦、射陽大米、陽澄湖大閘蟹等，任何一個成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一定是源于一個特色產(chǎn)品或品種，遵循品牌成長規(guī)律慢慢成長起來的。區(qū)域公用品牌打造的目的是推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定要落實在具體產(chǎn)業(yè)上，離開產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造公用品牌很難有持久生命力。近兩年江蘇先后成功申報認定兩批7家“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”，省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)也即將啟動。各地要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建緊密結(jié)合起來，實現(xiàn)“創(chuàng)建一個特優(yōu)區(qū)、打造一個強勢品牌、建設(shè)一個特色市場、培養(yǎng)一批技能人才、富裕一方農(nóng)民群眾”的發(fā)展新格局。

堅持強化品牌意識與掌握品牌基礎(chǔ)知識相結(jié)合，著力在區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計上轉(zhuǎn)思路、求創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費升級，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。既要加大宣傳，引導(dǎo)“三農(nóng)”工作者樹立強烈的品牌意識，又要通過考察學(xué)習(xí)、專家指導(dǎo)和組織專題培訓(xùn)班等方法，讓更多人特別是農(nóng)業(yè)從業(yè)者提高品牌業(yè)務(wù)水平，了解農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)知識和品牌建設(shè)的基本模式與規(guī)律，知曉品牌保護方法，知道如何通過商標(biāo)注冊、授權(quán)管理、監(jiān)管服務(wù)等手段合法保護和運營區(qū)域品牌，更要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，借助品牌咨詢策劃公司等力量對涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工到消費的各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)謀劃，形成完整的品牌戰(zhàn)略、思路和政策框架，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌健康發(fā)展提供總體規(guī)劃與科學(xué)指引。要建立農(nóng)業(yè)品牌與市場營銷專家?guī)?，加強品牌理論研究，發(fā)揮智庫專家優(yōu)勢，提升品牌工作水平。

堅持強化公用品牌意識與打造品牌價值共同體相結(jié)合，著力在區(qū)域品牌發(fā)展上舍得投入、加大保障。

盱眙龍蝦宴

好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以成為一張地方名片、一面產(chǎn)業(yè)大旗、一塊價值金牌，對地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興、產(chǎn)業(yè)扶貧和產(chǎn)業(yè)興旺起到至關(guān)重要的推動作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是準公共產(chǎn)品，離不開各級政府推動和財政扶持。政府推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既是切實履行職責(zé)、實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動的現(xiàn)實要求，也是落實農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展政策、扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)民增收的最大體現(xiàn)。2018年蘇州市政府投入800萬元用于“蘇州大米”公用品牌建設(shè)，取得明顯成效，第三方機構(gòu)近期進行的財政績效評價顯示，產(chǎn)生直接效益達5億元以上。各地要制定公用品牌發(fā)展規(guī)劃，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)納入當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，圍繞品牌建設(shè)出臺土地、金融、稅收、物流、冷鏈等扶持政策，將扶持品牌發(fā)展作為財政支農(nóng)的一項重點內(nèi)容，支持一批省級或市縣級區(qū)域公用品牌培強做大，支持農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)建、規(guī)劃設(shè)計、策劃宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷、廣告?zhèn)鞑?、打假維護等。到2022年，全省要培育年銷售額超億元的區(qū)域公用品牌30個、年銷售額超5000萬元的企業(yè)產(chǎn)品品牌300個。省級重點支持跨區(qū)域、跨流域的公用品牌培育，籌劃組織開展“江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽”和“江蘇省品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷模式大賽”等系列活動，為塑強農(nóng)業(yè)品牌搭建新平臺、提供新抓手。充分利用江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心等平臺鼓勵支持品牌企業(yè)參加各類品牌會展活動，入駐知名電商平臺。積極發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)作用，吸引金融、社會資本共同參與，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供更多更有效資金。要注重將市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用結(jié)合起來，明確政府、協(xié)會和企業(yè)以及品牌之間的各自職責(zé)分工與協(xié)作關(guān)系，找準定位，協(xié)同推進，形成區(qū)域品牌價值共同體。

堅持公用品牌培育與區(qū)域品牌提升相結(jié)合，著力在品牌授權(quán)管理、維護品牌整體形象上強監(jiān)管、樹信譽。

建品牌、樹名牌不易，保名牌更難。優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的，更要做好品牌信譽維護。一是必須把農(nóng)業(yè)標(biāo)準化作為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。以國家標(biāo)準和行業(yè)標(biāo)準為基礎(chǔ)，推動建立地方標(biāo)準和企業(yè)標(biāo)準，加強產(chǎn)地環(huán)境治理和生態(tài)過程規(guī)范，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準體系，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出來。二是要把執(zhí)法監(jiān)管作為重要措施。深入開展農(nóng)藥、獸用抗生素等專項整治，嚴防、嚴管、嚴控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，切實解決面上存在的風(fēng)險隱患。加快推進追溯體系建設(shè)，加大國家追溯平臺建設(shè)推廣應(yīng)用，強化監(jiān)管工作技術(shù)支持和科技創(chuàng)新，實施全程管控，嚴格投入品使用，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品管出來。同時，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，補齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”，扎實推進品牌培育工作。三是加強品牌保護。抓緊修改完善《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度（試行）》，提高省級品牌入門門檻，規(guī)范評審標(biāo)準和流程，繼續(xù)發(fā)布省級品牌目錄名單，實行動態(tài)管理，建立品牌數(shù)據(jù)庫。加強農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊和保護，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護體系。加強以縣域為重點的品牌授權(quán)管理和產(chǎn)權(quán)保護，注重生態(tài)環(huán)境保護，引導(dǎo)支持地方制定并嚴格實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌授權(quán)管理辦法，著重解決“檸檬市場效應(yīng)”問題。建立健全農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管機制，加大冒牌、套牌和濫用品牌行為的懲處力度。構(gòu)建公用品牌危機預(yù)警、風(fēng)險規(guī)避和緊急事件應(yīng)對機制，引導(dǎo)消費行為，及時回應(yīng)社會關(guān)切，增強消費信心。2010年突然出現(xiàn)橫紋肌溶解癥病例，盡管病因一時難以確定，但人們紛紛將矛頭指向小龍蝦及洗蝦粉。面對突如其來的危機，盱眙縣積極應(yīng)對，迅速采取有效措施，著力保護“盱眙龍蝦”金字招牌。一方面，開展“盱眙龍蝦”產(chǎn)業(yè)鏈安全生產(chǎn)開放日活動，邀請中央和省市主流媒體深入盱眙，對盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實地調(diào)研，客觀報道，一時間，“不是所有龍蝦都叫盱眙龍蝦”的熱詞頻現(xiàn)媒體。另一方面重磅推出百城萬店放心吃、專項打假亮利劍、為食客重金上保險等十大舉措，在全國范圍率先推行盱眙龍蝦保險制度，為全國“盱眙龍蝦會員店”的盱眙龍蝦投保中國財產(chǎn)保險，承諾消費者如因盱眙龍蝦質(zhì)量安全而引發(fā)疾病，每例最高可賠償40萬元。由于應(yīng)對有力，響應(yīng)及時，盱眙人贏得了新機遇，使龍蝦產(chǎn)業(yè)重新“洗牌”，讓“盱眙龍蝦”品牌更響亮，有力維護了盱眙龍蝦公用品牌的形象。

堅持大膽探索、積極推進與遵循規(guī)律、規(guī)范運作相結(jié)合，著力在區(qū)域品牌建設(shè)的體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新上下功夫、求突破。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造是一項系統(tǒng)且長期的工程，也是一項比較嶄新的工作，既需要積極探索，也需要及時規(guī)范運作。目前常見的區(qū)域品牌模式主要有兩種，一種是單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，另一種是全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。相對于全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“統(tǒng)一包裝”，單品類區(qū)域品牌建設(shè)明確指向單一產(chǎn)業(yè)，好區(qū)分、好傳播、好記憶，模式更成熟，更容易執(zhí)行落地。區(qū)域品牌運營模式的核心首先是要強化公共品牌意識，打造品牌價值共同體，這需要政府牽頭，多部門聯(lián)動，全域企業(yè)和從業(yè)人員共同聯(lián)合打造。要在堅持政府引導(dǎo)和市場化運營的前提下，以產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)業(yè)增收為中心，強化公共品牌意識，打造統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一監(jiān)管、品牌共建共享、區(qū)域福禍相依的“區(qū)域品牌價值共同體”生態(tài)系統(tǒng)，并借助區(qū)域品牌和品牌矩陣管理運營模式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)業(yè)增收。要注重通過建立和頒布地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)、制度、標(biāo)準以及品牌獎補等政策辦法，引導(dǎo)、鼓勵地方經(jīng)營主體積極參與區(qū)域品牌建設(shè)。針對區(qū)域公用品牌建設(shè)與運營周期長、內(nèi)容多、跨部門和長期性、系統(tǒng)性工作特征，推動地方建立“聯(lián)席會議制度”，充分發(fā)揮政府公信力、號召力的行政優(yōu)勢，調(diào)動相關(guān)部門的資源力量，強化提升行政執(zhí)行效率。

堅持提高品牌美譽度與加強品牌精準營銷相結(jié)合，著力在市場定位、品牌忠誠度等核心價值上做文章、促發(fā)展。

要加強品牌宣傳推介，借助農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會等渠道，充分利用社交電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加強品牌市場營銷。注重通過多種方式講好公用品牌故事，以故事沉淀品牌精神，以故事樹立品牌形象，拓展文化內(nèi)涵，培育品牌無形資產(chǎn)，提升品牌價值。深入挖掘農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能，積極促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合，加強老工藝、老字號、老品種的保護與傳承，培育具有文化底蘊的區(qū)域公用品牌，使之成為走向世界的新載體和新符號。市場經(jīng)濟條件下，品牌本質(zhì)上是一種營銷的武器，是為利潤服務(wù)的。品牌只有賣出去，才能實現(xiàn)其最終價值。因此，開展品牌營銷，必須始終牢記產(chǎn)品和品牌的服務(wù)對象和目標(biāo)群體，搞清楚產(chǎn)品和品牌的銷售渠道，有的放矢地開展宣傳與展銷。要遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)律，注重市場調(diào)研與預(yù)測，搞好市場細分與定位，對目標(biāo)市場開展精準營銷，瞄準目標(biāo)市場與主體消費群體，通過合理的一體化品牌推廣計劃，科學(xué)開展媒體廣告投放、自媒體矩陣運營、重要活動參與對接以及其他方式的品牌推廣活動，有針對性地進行品牌宣傳，進一步提升區(qū)域公用品牌知名度、美譽度和影響力。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)仍處于探索前行中，特別是強勢品牌的創(chuàng)建與管理往往需要積淀多年，久久為功，持續(xù)推進。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要深刻理解農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)性、季節(jié)性、周期性和生產(chǎn)制約性以及地域性的特點，把握區(qū)域公用品牌區(qū)域性、公共產(chǎn)品、外部性以及“檸檬市場”效應(yīng)的多種特征，遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)律，完善品牌發(fā)展機制，注重品牌文化建設(shè)，創(chuàng)新品牌營銷方式，不斷塑強培優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。□