霍進(jìn)　趙金麗

摘 要：近年來出臺了一系列游輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，促進(jìn)了郵輪產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。目前郵輪業(yè)正處于政策向好的發(fā)展時期，通過對我國游輪旅游者消費行為的分析，正確把握我國消費者的消費心理和偏好對于保證郵輪旅游業(yè)健康發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞：消費行為定義;分布特征;出游動機(jī);消費偏好

一、游輪旅游者消費行為定義

一般消費行為定義為消費者的需求心理、購買動機(jī)、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實等表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是：購買行為。

對于游輪旅游者消費行為，其最基本的含義是游輪旅游者在旅游動機(jī)的刺激下，為了達(dá)到一定的目的，選擇購買游輪旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，游輪旅游者消費行為是受多種因素綜合影響的，并不是簡單的購買行為。這是由游輪旅游者主客觀因素綜合作用的結(jié)果，其主觀因素包括個人特質(zhì)、心理因素、經(jīng)濟(jì)水平、文化背景等因素，這些因素會促使旅游者形成鮮明的消費偏好，而客觀因素包括有環(huán)境氛圍、設(shè)施設(shè)備、營銷手段和吸引效應(yīng)等促使旅游者對游輪的感官知覺體驗形成。

二、我國游輪旅游者主要分布特征

1、地域分布特征

我國游輪旅游市場近年來發(fā)展較為迅速，在我國大陸有五大游輪旅游區(qū)域，分別是長三角區(qū)—上海、華南沿海區(qū)—深圳、西南沿海區(qū)—三亞、?？诤捅焙?、東南沿海區(qū)—廈門、渤海灣地區(qū)—天津。但目前我國內(nèi)河游輪主要集中在長江和漓江水域，漓江以小游船居多，長江游輪占據(jù)我國游輪的絕對主體。

以長江三峽游輪為例分析其主要游客分布特征。與上世紀(jì)70年代末80年代初相比，如今長江三峽的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，由以接待外賓為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越哟龂鴥?nèi)游客為主，目前國內(nèi)客源已經(jīng)形成了以三峽客源為主體的局面。其中本地游客（重慶、湖北）占46.31%，庫區(qū)周邊地區(qū)游客占17.33%，東南以及華南沿海地區(qū)游客占15.76%，東北西北地區(qū)游客占11.33%。由此可以看出選擇三峽游輪的游客大都是本地及周邊地區(qū)，具有較強(qiáng)的地理范圍限制，以長江三峽為中心，游客距離越遠(yuǎn)，選擇三峽游輪的可能性逐漸降低。

另外，途牛旅游網(wǎng)對外發(fā)布《中國在線郵輪旅游消費分析報告2018》顯示，過去一年，上海、北京、南京、天津、杭州、深圳、重慶、廣州、西安、成都等城市是國內(nèi)游輪旅游的十大客源地。這些地方大部分都是沿海城市，其次是內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且靠近長江流域的地方。

2、年齡分布特征

從出游群體組成來看，以中老年團(tuán)隊為主的爸媽游客群是國內(nèi)游輪旅游的主體，其次是帶孩子出游的親子客群，而蜜月游、閨蜜游等其他類型客群緊隨其后。由此可見，我國游輪游客年齡分布在各個階段，皇家加勒比國際郵輪公司曾在2013年披露了中國郵輪游客的人口特征（主要針對北京、天津和上海的游輪游客），我國游輪游客的年齡相比世界其他郵輪市場年齡更小，其中年齡在23-55歲的占81.5%，而超過55歲的郵輪游客所占比例為15.4%。

三、我國游輪旅游者出游動機(jī)分析

旅游者的旅游動機(jī)是維持和推動游客出游的主要原因和實際動力，旅游動機(jī)會直接引發(fā)游客旅游的旅游行為，現(xiàn)在旅游越來越成為人們調(diào)劑生活的生活方式。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，國人面臨的競爭日益激烈，隨之壓力也越來越大，因此我國游輪旅游者出游動機(jī)通常有逃避慣常生活環(huán)境，以期能淡化和消除日常生活中的重復(fù)所造成文化機(jī)械性以及其所帶來的枯燥無趣和文化焦慮。

另外，我國游輪游客年齡偏小，未來兩年，Z一代（泛指95后和00后，即20世紀(jì)90年代中期到2010年間出生的一代人）將成為最大的消費群體，超過千禧一代。和上一代人一樣，這個年齡段的人相比于物質(zhì)享受，他們更喜歡體驗不同方式的生活，只要對他們形成足夠的吸引力，滿足他們的獵奇心理，都能促使他們形成強(qiáng)烈的出游意愿。

四、我國游輪旅游者消費偏好分析

1、旅游者對游輪旅游的認(rèn)知

2016年，同程旅游發(fā)布了《中國郵輪旅游市場認(rèn)知度調(diào)查與在線郵輪旅游消費趨勢報告2016》，以在線問卷調(diào)查和同程旅游平臺郵輪數(shù)據(jù)庫分析的形式分析了在線旅游用戶對郵輪旅游的市場認(rèn)知情況，第一，其中在線旅游用戶對郵輪旅游的認(rèn)知總體良好，但仍然有近三成的受訪者認(rèn)為郵輪“是一種海上交通工具”，這說明仍有部分游客對郵輪的認(rèn)識還停留在傳統(tǒng)的觀念里，沒有意識到郵輪本身就是一種旅游項目;第二，女性比男性更了解郵輪旅游，40歲以上受訪者對郵輪旅游的認(rèn)知更高，這表明女性游客在旅游中的主體地位;第三，超半數(shù)受訪者認(rèn)為郵輪旅游適合情侶或夫妻，他們認(rèn)為游輪旅游是一種慢旅行的方式，這種氛圍可以使情侶或夫妻關(guān)系在慢體驗中得到升華。

2、對航期選擇的偏好

在出游時間選擇上，受法定節(jié)假日的影響，大多數(shù)國內(nèi)游客對于天數(shù)的需求主要集中在5-7天的航線上。另外由于我國游輪游客為了節(jié)省成本，避免簽證、海關(guān)檢查等問題，普遍選擇短途游輪旅游、閉合的游輪線路。

3、對消費項目的偏好

旅游者從旅游需求到產(chǎn)生購買動機(jī)并實施購買行為的這個過程會受到旅游者所處的社會、階層、文化環(huán)境以及自身的價值觀念等主客觀因素的影響，從而形成游輪游客對不同消費項目的偏好。

（1）餐飲偏好

我國游輪游客對西餐餐食的熱度較短，會選擇偶爾嘗鮮，但不會一日三餐都是牛排、面包、咖啡，所以游輪上的酒吧和咖啡廳并不能對我國游客形成較強(qiáng)吸引力。

（2）購物偏好

我國游輪游客的購物所占比重遠(yuǎn)高于其他國家地區(qū)，這和我國奢侈品關(guān)稅高有關(guān)，而游輪上有各種精品免稅商店，無論是煙、酒、表，或者化妝品、名牌包、珠寶等在游輪上都能享受到特惠價格，很多游輪能保證商品售賣價格絕對低于岸上免稅店價格，且游輪具有購買商品不需要報關(guān)這一大優(yōu)勢，這些因素促使了旅游者對游輪購物的狂熱。

（3）休閑娛樂方式偏好

每艘游輪都有設(shè)計其特色的休閑娛樂項目，看海景、參加游輪上安排的活動、運動健身以及博彩娛樂場所等特色項目也是我國游輪游客的首選，郵輪旅游要滿足旅游者體驗新鮮事物的消費心理。

五、結(jié)論

旅游方式正在向深度體驗發(fā)展，對于游輪的體驗性也需要不斷增強(qiáng)，面對未來的Z一代消費主體，要通過參加游輪活動與外界發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生情感上的共鳴，使游客融入體驗環(huán)境，創(chuàng)造出值得旅游者回憶的旅游活動。游輪可以通過改善游輪服務(wù)場景來增強(qiáng)游客體驗性，比如說為游客創(chuàng)造一個十分具有畫面性的且充滿情調(diào)的場景。而針對我國游客的消費偏好，對餐飲、娛樂等各個方面做出適度調(diào)整，因為在陌生的地方遇到熟悉的場景或事物會使游客感受到親切感，所以要以各個消費群體為中心打造游輪服務(wù)環(huán)境。另外基于我國假期特性，而旅游者并不滿足于國內(nèi)單一的游輪航線，為了國內(nèi)游輪旅游的長期發(fā)展，可以通過打造本土化的游輪船隊，并向歐美等地航線擴(kuò)展，提供便捷的簽證辦理服務(wù)，提高游客滿意度，從而影響游輪消費者行為。

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