曾李丹婷　王明宇

摘 要：本文調(diào)查了拼多多從名不見經(jīng)傳到成為名副其實的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功之道，分析了拼多多增長的軌跡，發(fā)現(xiàn)拼多多核心市場便是以中國廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級為主的下沉市場，并對其未來走勢進行了分析與展望。

關(guān)鍵詞：拼多多;電子商務(wù);下沉市場

拼多多作為一家成立于2015年9月的年輕企業(yè)，它的發(fā)展速度令許多人感到驚嘆，僅用不到兩年時間便赴美上市，發(fā)行價19美元，市值達到240美元，根據(jù)2018年8月31日披露的首份財報，2Q營收同比增長高達2489%，截至2019年9月5日，股價創(chuàng)歷史新高，市值超過400億美元，已超越百度成為國內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在電商平臺早已成為一片紅海，不同的細分市場也早已被不同的APP占領(lǐng)，有淘寶、京東等為主通用購物APP，有網(wǎng)易考拉、小紅書等為主的海淘APP，有蘑菇街、唯品會為主的女性購物App，但拼多多依靠自身敏銳的眼光，搶占了大家都忽略的市場——中國廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級為主的下沉市場。

中國廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級為主的購物人群往往有著共同的特點，對價格敏感、購買力弱、信息接受渠道單一等等，并且很難找到一個獲客渠道，前期用戶培養(yǎng)難度大，用戶粘性低，因此被大多數(shù)平臺忽略，成為“沉默的大多數(shù)”。雖然個體購買能力弱，但有著極為龐大的人數(shù)，有著巨大的盈利空間。隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，下沉市場也必然實現(xiàn)消費升級，未來發(fā)展前景也十分廣闊。

拼多多在2018年12月便超過京東，用戶人數(shù)更是超過3億，一時風頭無二，面對充滿機遇與挑戰(zhàn)的下沉市場，拼多多針對下沉市場特點—1.缺乏推廣渠道2.價格敏感，利用社交電商，精準把握市場痛點，其營銷手段主要是兩點：

一.分享推廣，打通流量渠道

面對中國廣大農(nóng)村地區(qū)和城市底層階級為主的購物人群，傳統(tǒng)的廣告投放方式有一些無能為力，目標客戶忙于生計且對新事物接受度低。傳統(tǒng)的平面媒體例如電視、報紙等不夠直觀且需要花費一定時間，而目前新興的微博、抖音、快手等，目標客戶接受度低。拼多多充分利用微信這一巨大的流量入口，通過分享鏈接得獎勵的方式，使得每一個人、每一條鏈接都能夠成為拼多多的獲客渠道并配上朗朗上口的宣傳標語“幫我點一下～滿一百就能提現(xiàn)啦”、“幫我點一下，免費領(lǐng)大禮”。能夠讓拼多多的廣告精準的推送到每一個目標客戶的面前。

二.點擊砍價，搶占用戶市場

下沉市場的重要特點是對于價格高度敏感，客戶粘性低，因此拼多多利用下沉市場基數(shù)大的特點，通過搜索競爭排名等放式，使商家不得不選擇薄利多銷的盈利模式，其次，拼多多利用分享砍價的方式，分享砍價鏈接越多，拼多多補貼越多，商品價格自然而然的進一步變低。通過分享鏈接，拼多多也拉低了獲客成本并獲得大量潛在客戶群體，而客戶通過拼團和分享砍價的方式能夠以很低的價格買到想要的貨品，拼多多也能憑借價格優(yōu)勢搶占客戶市場。

但是，在拼多多收獲成功的掌聲的同時，其發(fā)展的道路上始終陰云密布，首先便是砍價欺詐，其次拼多多價廉物不美的名聲也漸漸的成為它的負面標簽，而拼多多的用戶邊際效應(yīng)也在逐漸顯現(xiàn)。

砍價欺詐，與拼多多一貫用的方法——砍價，脫不了干系。用戶需要轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的鏈接至親友處，讓親友登錄并注冊賬號并砍價，砍價至100即可提現(xiàn)。剛開始，砍價力度較大，然而到了后面砍價金額從原來的幾十塊錢、幾塊錢到后面的幾毛錢乃至一分錢，顯然對于用戶來說，砍價的難度大大加強。

價廉物不美，也是飽受眾人詬病的一點，拼多多在低價的同時，假貨、偽劣貨也充斥著整個拼多多的市場，2019年1月，阿里巴巴集團正式發(fā)布《2018阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》，在談到假冒偽劣產(chǎn)品時，表示假貨治理“洼地效應(yīng)”顯現(xiàn)，公開點名假貨向拼多多等平臺流竄。

用戶邊際效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。2017年四季度新增用戶約8700萬，而本季度新增用戶約5000萬活躍用戶。我們不能發(fā)現(xiàn)僅相差一季度，新增用戶人數(shù)大幅度下跌約3000萬人。從中我們不難看出，我們不難發(fā)現(xiàn)拼多多的營銷成本正不斷上升，而用戶增長正在不斷下降。通過依靠微信這一社交流量入口，獲得高速增長的同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，拼多多核心競爭力也受制于人。騰訊作為拼多多最大的投資者之一，但與此同時也是唯品會和京東的投資者，一旦騰訊選擇分散流量入口，對于拼多多的影響或許是致命的。

拼多多在眾多電商平臺中脫穎而出，正是憑借著其敏銳的商業(yè)眼光，瞄準了下沉市場著一片藍海，并且借助社交電商，針對下沉市場的痛點，利用拼團和分享砍價的手段，充分挖掘下沉市場價值，已經(jīng)成為國內(nèi)第二大電商平臺。但我們可以發(fā)現(xiàn)拼多多依然存在著的不可忽略的問題，砍價活動帶來的聲譽問題和法律風險，偽劣假冒制品帶來的負面品牌效應(yīng)和嚴重的法律問題，最重要的是拼多多核心的流量入口——微信，把控在其他公司手中。

拼多多的未來之路會或許依靠于下沉市場的上升，隨著國家實力的不斷提升，經(jīng)濟實力的不斷提高，下沉市場的消費市場是必然趨勢，拼多多一方面通過補貼保持產(chǎn)品的高性價比。另一方面通過驅(qū)逐假冒偽劣產(chǎn)品提高平臺聲譽，扭轉(zhuǎn)負面效應(yīng)，從而提高客戶粘性。依靠下沉市場的消費升級，從而進一步挖掘市場價值，取得更大的成功。

參考文獻：

[1]陳 靜.阿里、拼多多等低線市場動作“激烈” 三四線市場被電商平臺高看一眼，2018年12月04日.

[2]電商報.阿里、京東拼命炮轟，拼多多“新招”破困局，2019年8月25日.

[3]IT之家.拼多多市值超越百度，成中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，2019年08月30日.

[4]騰訊網(wǎng).拼多多市值超百度背后：拼多多為什么能崛起，百度能否卷土重來？2019年08月30日.

作者簡介：

曾李丹婷，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與智能科學(xué)技術(shù)學(xué)院，本科，研究方向：電子商務(wù)運營管理.

王明宇，通訊作者，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與智能科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)與計算機應(yīng)用.