蔡翔

摘 要：近幾年隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展和消費主義思潮流行，物品迭代更新速度加快，人們購買力的提高，促進(jìn)了個體閑置物品的增加，二手市場潛力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式和移動電商的發(fā)展，讓人們越來越能夠接受二手的電商交易平臺帶來的便利和實惠。年輕人理所當(dāng)然地成為了這類平臺的消費主力軍，同時，年輕人對消費信用的意識淡薄也導(dǎo)致了平臺交易中經(jīng)常性出現(xiàn)信任危機，影響了二手交易平臺健康有序地發(fā)展。本文著眼于消費信用這一關(guān)鍵詞，探討了各種影響因素，列出一些可行性的解決方案，力爭為二手電商平臺的發(fā)展提出行之有效的建議。

關(guān)鍵詞：二手商品;消費信任;影響因素

一、二手閑置交易平臺興起的背景

近幾年雙十一的興起掀起了電子商務(wù)的熱潮，具有代表性的電商平臺如淘寶，天貓，京東得到了迅猛發(fā)展，人們足不出戶就可以享受到網(wǎng)購帶來的快感和高效的物流服務(wù)，電商平臺交易的背后也為二手交易創(chuàng)造了條件，淘寶旗下的閑魚就是典型的例子，中國網(wǎng)民人數(shù)逐漸壯大，新的消費方式正在引領(lǐng)電商的潮流，刺激了消費者大量沖動購物，囤貨現(xiàn)象難以想象，物品很快從有用變無用，扔則可惜，堆積在家又浪費空間，閑置物品成為越來越多人想要解決的問題。二手交易市場也因此迎來了嶄新的市場，一鍵轉(zhuǎn)賣就可以使閑置物品具備變現(xiàn)能力，不僅解決了一時沖動消費帶來的困擾，也給有需要的消費者以最大資源的利用。二手書籍、二手電子產(chǎn)品利用率尤其突出，新一代消費者對二手交易平臺的接受度逐漸提高，人們可以將閑置物品轉(zhuǎn)有需要的人，不僅可以減少買家花費，也能避免賣家的消費輸出，踐行綠色環(huán)保的意識。

電商平臺為二手交易創(chuàng)造了有利條件，逐漸滲透到各個平臺的應(yīng)用，通過買和賣從而節(jié)約了大量資源。網(wǎng)購的消費主力集中在80、90后，鋪天蓋地的廣告為二手平臺帶來了眾多流量，閑魚借助強大的淘寶支撐體系，已經(jīng)有越來多的人開始使用，方便又快捷的操作流程，無論是對商家還是買家來講都帶來了極大便利。

消費者對網(wǎng)站的最初信任是依靠網(wǎng)站的設(shè)計、內(nèi)容等建立起來的，由于網(wǎng)上交易只能通過賣家提供的圖片和文字詳情描述作為參考，因此無法避免在二手交易當(dāng)中出現(xiàn)不確定性因素，需要花費更大的成本來進(jìn)行售后服務(wù)。這就會相應(yīng)的形成消費者對二手平臺的最初信任，在網(wǎng)購環(huán)境下，信任與風(fēng)險共存，私人信息的泄露也可能會加劇風(fēng)險的感受，如何提高消費信任在二手交易當(dāng)中變得尤其重要。淘寶體系的不斷完善也是電子商務(wù)平臺中消費信任的重要體現(xiàn)。

二、二手閑置交易平臺的研究意義

本研究以信任體制的相關(guān)研究作為理論基礎(chǔ)，通過建立二手交易消費信任模型探索各自變量的相互作用關(guān)系，從而可以使消費信任得到更好地體現(xiàn)。電商平臺的發(fā)展為二手市場創(chuàng)造了巨大的條件，二手交易平臺的品類變得不再單一，而是越來越豐富，人們對閑置物品的需求大增，消費者數(shù)量不斷增長。二手商品不僅可以減少對資源的浪費，而且能使物品在人們生活中得以流通，增加循壞使用的效率。相對地，二手物品的資源問題制約著二手交易平臺的發(fā)展，二手物品信息的不真實性，使得消費信任尤其突出，物品供過于求，使二手交易呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。

現(xiàn)階段，電子商務(wù)平臺的不斷完善恰恰是增加消費者信任最好的說明，減少買賣雙方的不對稱性，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供良好的購物體驗也是二手電商平臺一直在不斷改進(jìn)的方向，建立消費信任模型可以提高商家和平臺自治，降低用戶交易風(fēng)險，促進(jìn)雙方公平交易。另一方面，也為二手交易平臺建設(shè)提出行之有效的建議，進(jìn)而增強電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)勢，爭取在二手交易平臺管理運營方面取得良性循環(huán)，從根本上解決問題，促進(jìn)二手交易平臺更好更快地發(fā)展。

三、二手閑置交易平臺的相關(guān)研究現(xiàn)狀

（一）二手商品交易研究現(xiàn)狀

通過前期的查看資料及廣泛閱讀，發(fā)現(xiàn)不少研究者把大學(xué)生群體參與的二手交易行為作為研究對象。比如姜利釗、黃凱、孫一鳴等均是通過調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)佐證，對二手商品的貨源、描述、價格、品質(zhì)等進(jìn)行了多維度對比分析;譚亞茹、斯慶等聚焦于二手交易存在的各種問題，尤其在大學(xué)校園中表現(xiàn)出的特征;于雷等研究者從技術(shù)的角度分析二手交易平臺存在的問題，及如何設(shè)計并開發(fā)適合大學(xué)校園的交易平臺，并進(jìn)一步指出如何確保交易的安全性。

另外，還有一些研究者從更加宏觀的角度進(jìn)行探索和實踐。周婷煒提出了社區(qū)概念在二手交易中的重要性，并建議采用O2O模式，采用社區(qū)實體店與線上平臺相結(jié)合的交易模式;李森認(rèn)為C2C才是二手商品最主流的交易模式，其他模式體量較小;伊雙清、董杰、謝君等進(jìn)行了多平臺比較，從而發(fā)現(xiàn)各個二手交易平臺的優(yōu)勢與劣勢，并進(jìn)一步研究其未來的走向。

部分研究者以主流二手交易平臺為研究目標(biāo)，探討各個平臺在生活中普惠大眾的情況。張蒙蒙通過走訪和調(diào)研，用大量的問卷采集數(shù)據(jù)，分享了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺的資深用戶的購物體驗;張燕羽、楊熠等更加關(guān)注信用在二手交易平臺中的重要性，指出目前制約平臺發(fā)展的主要原因就是信任危機，并進(jìn)一步提出了可行性的解決方案。方科等學(xué)者研究了瓜子二手車等主流的二手車交易平臺，從感知風(fēng)險的角度闡述了在此類平臺上進(jìn)行交易給消費者帶來的不良體驗，從而探究解決方法。

（二）電子商務(wù)消費信任研究現(xiàn)狀

信任影響因素包含了很多方面，例如信任的傾向，其中又包含了信任的狀態(tài)以及對人性的信心。又例如具有結(jié)構(gòu)保證和規(guī)范的情態(tài)下的制度信任，以及在歸類和控制過程中涉及的感知過程。這些都會使顧客在一定程度上產(chǎn)生信任的感覺。如圖1所示，Mcknigh等研究者提出了基于過程的初始信任模式，在交易雙方相互不熟悉、不了解的情況下，建立信任所需要必經(jīng)的過程。此模型中最大的特點就是提到了控制幻覺這個概念，具體指的是在交易過程中，雙方能夠控制自己的主觀認(rèn)知和情感，理性地看待交易，增強相互的信任，從而降低交易的不確定性減少交易的麻煩，確保交易的正常進(jìn)行。

在初始信任模型研究的基礎(chǔ)上，McKnight等研究者進(jìn)一步結(jié)合相關(guān)理論，提出了在電子商務(wù)B2B的環(huán)境下，建立信任的關(guān)系所涉及的幾個研究維度，并提出了目前在電子商務(wù)信任研究中認(rèn)知度很高、被廣為引用的信任建立模型TBM（Trust Building Model），如圖2所示。我們可以看到，信任建立模型主要研究的是信任的成因，及信任行為意愿所包含的幾個影響因素。

（三）電子商務(wù)信任影響綜述

傳統(tǒng)交易活動中，交易雙方對商品有著直觀的感知，風(fēng)險和不確定性較小。而在電子商務(wù)的交易方式中，由于不能直觀地認(rèn)知商品，這種不確定性增加了許多。此時，交易過程中就凸顯了信任的重要性。電子商務(wù)的消費信任伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展也一直在不斷提升和加強，消費者覺得通過電子商務(wù)的形式進(jìn)行購物是方便快捷的、是真實有效的、是安全可靠的，在這些前提下，信任極大地提升了交易體驗，破除了傳統(tǒng)購物對于交易雙方時間、空間、體力、精力各方面的限制和浪費。基于信任前提下的電子商務(wù)交易，讓消費者感受到了網(wǎng)絡(luò)購物的各種優(yōu)點，有利于養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，從而進(jìn)一步提升消費信任度。電子商務(wù)交易的安全性也在一定程度上使消費者感知到信任的優(yōu)勢，個人隱私被很好地保護起來，避免了不必要的擔(dān)憂和其他負(fù)面影響因素。

部分研究者還提出了基于多種原因帶來的電子商務(wù)信任度的影響因素模型。比如Gefen提出的基于TAM理論的消費信任模型，如圖4所示。在該模型中，計算過程、基于制度的結(jié)構(gòu)保證、基于制度的情景規(guī)范以及基于制度的熟悉度都成為了影響信任的因子，而情境常規(guī)和熟悉度又通過感知易用性帶來信任的增強，同時感知易用性和有用性增加了購買意圖，在信任的前提和保障下，消費行為最終得以實現(xiàn)和順利完成。

（四）二手平臺消費信任影響因素綜述

對于二手平臺消費信任的影響因素研究，Mayer等研究者取得了一定的研究成果。基于信任的基礎(chǔ)理論及客戶服務(wù)與管理理論，提出了適合中國消費者的電子商務(wù)消費信任影響因素研究模型，如圖5所示。在此模型中，影響因素包含了網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的有用性和網(wǎng)站的安全性，并且通過信任傾向、賣家聲譽和客戶響應(yīng)來影響信任的幾個維度，其中，網(wǎng)站的易用性、有用性和賣家聲譽體現(xiàn)了信任的能力，網(wǎng)站的安全性和客戶響應(yīng)體現(xiàn)了信任中的正直和善意。信任的正直和善意反映在行為意圖上就會帶來信息的共享，成為電子商務(wù)交易的前提條件，而信任的能力和善意會產(chǎn)生購物的意愿，并最終帶來交易的行為。

四、主流二手閑置平臺的交易模式

目前，二手商品的交易還存在線下交易的傳統(tǒng)模式。部分消費者更愿意相信自己親眼所見的物品，并對物品進(jìn)行現(xiàn)場評估后，才愿意進(jìn)行下一步的交易?；蚴且驗槲锲繁旧淼膶傩?，更適合線下進(jìn)行交易。這些也是現(xiàn)在很多地方還存在著“跳蚤市場”的主要原因。

相對來說，線上交易的模式更加符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)行的電子商務(wù)交易模式有很多種，例如B2C（business to customer）、C2C（customer to customer）、B2B（business to business）、O2O（online to offline）、C2B（customer to business）、C2F（customer to factory）、B2G（business to government）、G2B（government to business）等等。而二手商品二次流轉(zhuǎn)的特點決定了二手平臺的交易模式一般只是以B2C、C2C、O2O幾個常見模式為主，類似于C2B、C2F、G2B等定制模式幾乎不會出現(xiàn)在二手商品的交易上。閑魚作為阿里系重金打造的二手交易平臺，一方面沿用淘寶的線上交易模式，另一方面也在完善著淘寶的戰(zhàn)略架構(gòu)。消費者可以熟門熟路地在閑魚上進(jìn)行在線商品選購、下單支付、確認(rèn)收貨、評價曬單，而賣家同樣可以像經(jīng)營淘寶店鋪一樣給顧客進(jìn)行售前客戶服務(wù)、訂單處理、倉庫打包、物流發(fā)貨、售后客戶服務(wù)等。

無論是傳統(tǒng)的線下交易模式，還是線上類似于淘寶的在線交易模式，都已經(jīng)被大眾認(rèn)可、廣為接受，與此同時，一種新的線上線下相結(jié)合的交易模式也悄然而生，并不斷進(jìn)入人們的視線，這種線上線下相結(jié)合的O2O模式在二手商品的交易上極大地體現(xiàn)了其優(yōu)勢之處。二手商品不同全新商品，在產(chǎn)品描述上或多或少會出現(xiàn)“仁者見仁，智者見智”的情況。使用過的商品在外觀和性能上可能都會存在一些問題，而買賣雙方想要達(dá)成一致并完成滿意的交易，除了在線上進(jìn)行大量的商品搜索查看之外，也需要進(jìn)行線下的檢驗與確認(rèn)。而O2O模式將消費者線上瀏覽下單與線下體驗觀摩相結(jié)合，既克服了傳統(tǒng)線下交易模式的地域局限，又克服了線上電子商務(wù)模式只能信任商品描述的局限，必將成為最受歡迎的交易模式之一。例如閑魚平臺的“魚塘”和“見一見”功能，就是將線上線下相結(jié)合，最大程度促成交易的一種平臺交易模式。

五、二手交易平臺的提升策略

（一）提升二手交易平臺的社交屬性

信任的前提是信息交換，二手平臺又是提供信息交換的重要媒介。其職責(zé)就是保證交易雙方可以通過平臺進(jìn)行充分的信息交換，并最終順利地完成交易。社交是共享的前提，社交屬性理所當(dāng)然地成為了二手交易平臺的重中之重，提升二手交易平臺的社交屬性，是宣傳拓展平臺的基礎(chǔ)。

（二）拓展二手交易平臺的營銷方法

二手交易本質(zhì)上就是一種綠色環(huán)保的交易行為，作為二手交易平臺或者平臺上的商戶，都應(yīng)該通過不同的營銷手段來引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費，從而樹立健康的消費理念?？梢灾贫ǜ黝愔黝}型營銷活動，通過社交屬性的提升來進(jìn)一步擴大影響力，讓更多的消費者相互分享，有效地進(jìn)行資源二次利用，從而使得營銷變得更易接受和更為便捷。

（三）構(gòu)建二手交易平臺的安全體系

消費者在二手交易的行為很大程度上依靠于交易平臺的安全保障體系，良好的購物體驗會增強消費者信任。由于二手物品本身具有的特性很容易在賣家與買家之間發(fā)生交易沖突，平臺還做不到完全公平對待，因此二手平臺首要做到的就是提高商家入駐的門檻，保證交易的安全性，另外消費者也可以通過隱私保護，第三方擔(dān)保降低交易風(fēng)險。其次就是對二手平臺存在的一些漏洞要及時調(diào)整，通過網(wǎng)站的不斷優(yōu)化提升對二手平臺的有效管理。

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