齊慧敏

摘?要：如今，在以“受眾為王”的營(yíng)銷理念驅(qū)使下，數(shù)字化成為出版界大勢(shì)所趨。數(shù)字圖書的營(yíng)銷建設(shè)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。本文通過分析數(shù)字圖書較之傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)我國數(shù)字圖書營(yíng)銷存在的問題，提出一些營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書;傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書;數(shù)字出版;營(yíng)銷策略

Research on digital book marketing strategy

Qi Huimin

Library of Baotou Vocational & Technical College，Baotou Inner?Mongolia?014030

Abstract：Nowadays， driven by the marketing concept of "audience is king"， digitalization has become the general trend of the publishing industry.The marketing construction of digital books plays an important role in promoting the rapid development of the digital publishing industry.By analyzing the advantages of digital books over traditional paper books，this paper puts forward some marketing strategies in view of the problems existing in the marketing of digital books in China.

Key words：digital books;traditional paper books;diaital publishing;marketing strategy

上世紀(jì)90年代以來，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版方式發(fā)生了深刻的技術(shù)變革，其最突出的特點(diǎn)是：數(shù)字出版物的閃亮登場(chǎng)，很快成為廣大消費(fèi)者的新“寵兒”。目前，圖書出版已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，而在買方市場(chǎng)中，營(yíng)銷成為圖書出版中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。營(yíng)銷理念從最初的以“企業(yè)”為中心到現(xiàn)在的以“受眾”為中心。被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)下的一座金礦”的數(shù)字圖書的營(yíng)銷方式，已成為廣大群體日益關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。

1 數(shù)字圖書的涵義及優(yōu)勢(shì)

1.1 數(shù)字圖書的涵義

數(shù)字圖書即電子圖書（Electronic book），是紙質(zhì)書數(shù)字化的圖書形式，主要原理是：首先將紙質(zhì)書的文字轉(zhuǎn)化成二進(jìn)制的計(jì)算機(jī)數(shù)字代碼存儲(chǔ)起來，然后通過一些先進(jìn)的顯示設(shè)備把原來的文字顯示出來。數(shù)字圖書是無形的，通常以電子文件的形式存在，我們需要一定的設(shè)備來輔助閱讀，如：普通電腦、手機(jī)、新研發(fā)的電子紙等;它也可以是超文本形式，包含聲音、圖片、動(dòng)畫等內(nèi)容。

1.2 數(shù)字圖書較之傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢(shì)

（1）數(shù)字圖書具有開放性、多媒體性、在線檢索性。它存儲(chǔ)體積小，信息含量大，查找便捷。數(shù)字存儲(chǔ)的普及與應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了讀者從有限空間紙質(zhì)記錄到無限空間的電子記錄的飛躍，這為數(shù)字圖書海量存儲(chǔ)信息奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書上尋找一個(gè)詞或者一個(gè)句子如同大海撈針一樣困難，然而利用電腦技術(shù)，讀者可以在幾秒間很輕松從文檔中快速找到自己所需的目標(biāo)詞或句子。

（2）數(shù)字圖書成本低廉，內(nèi)容更新和編輯使用方便快捷。傳統(tǒng)圖書成本居高不下，主要因?yàn)閺倪x題策劃到印刷出版需要耗費(fèi)大量的人力和物力。而數(shù)字圖書通過一張由樹脂制成的光盤就可存儲(chǔ)20兆個(gè)漢字，成本僅需1元人民幣。讀者可以利用互聯(lián)網(wǎng)下載閱讀或者將數(shù)字文檔直接上傳到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上。

（3）數(shù)字圖書可以節(jié)省資源，減少污染、保護(hù)環(huán)境。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的印制需要使用大量的紙張。目前，森林資源的過度消耗，產(chǎn)生了嚴(yán)重的工業(yè)污染，必將嚴(yán)重危及我們的生存環(huán)境。而數(shù)字圖書所需要的數(shù)據(jù)承載工具如光盤、磁碟等，則不及傳統(tǒng)出版的萬分之一，而且它們還可以通過循環(huán)利用等方式使出版產(chǎn)業(yè)走上綠色環(huán)保之路。

2 數(shù)字圖書營(yíng)銷存在的問題

2.1 商家缺乏正確的營(yíng)銷理念

營(yíng)銷理念是商家營(yíng)銷活動(dòng)開展的重要指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，營(yíng)銷理念是否深入人心決定營(yíng)銷活動(dòng)開展的好壞。目前，我國許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個(gè)共性問題——缺乏對(duì)營(yíng)銷理念的正確認(rèn)識(shí)。部分商家對(duì)企業(yè)的數(shù)字圖書營(yíng)銷沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為片面追求短期利益，沒有充分了解和把握買方的需求，使得供需關(guān)系一度出現(xiàn)“真空地帶”。這種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念若不及時(shí)糾正并更新，將阻礙數(shù)字圖書營(yíng)銷的快速發(fā)展。

2.2 營(yíng)銷市場(chǎng)尚未完全打開

總體而言，數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，有些方面尚有不成熟之處，如：宣傳力度不夠，使得消費(fèi)者對(duì)其缺乏必要的了解;消費(fèi)者突然改變閱讀習(xí)慣會(huì)深感不適應(yīng);數(shù)字圖書必須借助屏幕閱讀，成本過高，而且長(zhǎng)時(shí)間閱讀會(huì)使讀者眼睛感到疲勞。以上問題的出現(xiàn)都不利于大眾市場(chǎng)的完全開放。

2.3 數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

數(shù)字圖書侵犯版權(quán)主要包括兩種形式：（1）故意侵權(quán)，是指出版銷售商未得到作者的授權(quán)而非法出版售賣圖書;（2）出版銷售商擁有圖書作者的紙質(zhì)版版權(quán)而不具有其數(shù)字圖書的合法版權(quán)。目前市場(chǎng)上有80%的數(shù)字圖書沒有獲得官方授權(quán)，使其版權(quán)侵權(quán)糾紛頻繁發(fā)生。數(shù)字圖書雖然可以利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但是盜版的數(shù)字圖書依然不能完全杜絕，它們通過不正當(dāng)?shù)那懒魅胗脩羰种?，給數(shù)字出版企業(yè)造成巨大損失，這都將影響數(shù)字圖書市場(chǎng)的良性發(fā)展。

2.4 數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

我國許多企業(yè)的信息化水平低，數(shù)字圖書從加工、整理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)格式、閱讀硬件到涉及的通信與網(wǎng)絡(luò)等諸多方面，至今還沒有行之有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。雖然數(shù)字閱讀格式眾多，但彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，不利于內(nèi)容資源的整合，造成數(shù)字資源浪費(fèi)，同時(shí)給消費(fèi)者使用過程帶來諸多不便，尤其增加了消費(fèi)成本。

3 數(shù)字圖書營(yíng)銷的策略

3.1 商家樹立正確的營(yíng)銷理念

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活及工作方式，而數(shù)字圖書的主要消費(fèi)者是網(wǎng)民，而網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念將直接影響數(shù)字圖書市場(chǎng)的規(guī)模大小和營(yíng)銷的環(huán)境好壞。因此，商家要堅(jiān)持“以人為本”的營(yíng)銷理念，保障其個(gè)人利益不受損害，贏得廣大消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書的信賴和支持。商家追求收益最大化而非簡(jiǎn)單的價(jià)格最大化?？梢酝ㄟ^銷售量等其他經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)收益的最大化，它能夠提高數(shù)字圖書的銷售額和促進(jìn)數(shù)字圖書的普及。

3.2 開拓廣闊營(yíng)銷市場(chǎng)，創(chuàng)造更多利潤(rùn)

傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷渠道是：出版商—全國總代理—各級(jí)批發(fā)商—零售商—讀者。在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)存在著“二八法則”。一是基于圖書內(nèi)容，即20%的圖書種類占有80%的讀者市場(chǎng);二是基于客戶市場(chǎng)，即80%的收益來自20%的市場(chǎng)，如北京、上海、廣州三地的購買力比重就超過全國的50%。因此，出版社就會(huì)將自己的營(yíng)銷重點(diǎn)集中在這20%的圖書種類和20%的市場(chǎng)上。那么，剩下的80%如何被滿足？數(shù)字圖書的營(yíng)銷模式在此擔(dān)起重任。其通過“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的不足。圖書零售商應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將數(shù)字化技術(shù)為我所用?？梢蕴峁?shù)字化體驗(yàn)式服務(wù)或者提供一個(gè)集納圖書周邊產(chǎn)品的個(gè)性化空間來形成立體化的營(yíng)銷市場(chǎng)模式。

3.3 健全和完善數(shù)字圖書版權(quán)的法律法規(guī)，加大對(duì)侵權(quán)的打擊力度數(shù)字圖書版權(quán)保護(hù)包含兩個(gè)方面

一是對(duì)非法拷貝及盜版的防范;二是對(duì)作者著作權(quán)的保護(hù)。通過立法和司法來規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字圖書版權(quán)的保護(hù)力度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為加大嚴(yán)打力度，最終保護(hù)作者和出版社的利益。針對(duì)數(shù)字圖書的分銷渠道也應(yīng)做到全程監(jiān)管，對(duì)盜版、走私和侵權(quán)等非法出版活動(dòng)要嚴(yán)厲查懲，從而為數(shù)字圖書的持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造良好的法制環(huán)境。

3.4 加快數(shù)字圖書的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

針對(duì)數(shù)字出版業(yè)，我國沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅局限于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)發(fā)展階段。如：部分大型數(shù)字出版社和經(jīng)銷商按照自己的標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)、交換、流通、版權(quán)保護(hù)等過程中建立統(tǒng)一的數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)化體系，但各企業(yè)之間的規(guī)范互不認(rèn)可，因此可以制定分銷渠道的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它是數(shù)字圖書的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的有效途徑之一。

4 結(jié)語

綜上所述，加快數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展是我們共同期待也是必將實(shí)現(xiàn)的一個(gè)藍(lán)圖。各出版機(jī)構(gòu)將根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并采用多元化的營(yíng)銷理念指導(dǎo)數(shù)字圖書的生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書的認(rèn)可度和喜愛度，在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃凱卿.我國出版業(yè)信息化建設(shè)綜述[M].出版科學(xué)，2002（1）.

[2]林其水.淺談網(wǎng)絡(luò)與出版印刷的相互促進(jìn)及共同發(fā)展[J].出版參考，2001（3）.

[3]師曾志.網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)我們出版業(yè)的影響及對(duì)策[J].中國出版，2000（8）.