曹潔 石瑩 趙榮

摘 要：在線交互平臺的普及應用催生了社區(qū)O2O運營模式的誕生，而消費者的滿意度是制約這一運營模式的基本出發(fā)點和最終落腳點。對此，在剖析社區(qū)O2O運營模式主體建構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對制約社區(qū)居民消費者滿意度提升的主要桎梏指標，需要豐富供應力，滿足消費者多樣性需求;打造精準力，滿足消費者個性化需求;增強配送力，滿足消費者便捷性，從而推動社區(qū)O2O運營模式的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，以更好地滿足社區(qū)居民對美好生活的向往和追求。

關(guān)鍵詞：消費者滿意度;社區(qū)O2O運營模式;優(yōu)化

以信息化為主要表征的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應用催生了眾多新式在線交互平臺的不斷涌現(xiàn)，其在推動著線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實體經(jīng)濟深度融合的同時也帶來了傳統(tǒng)營銷模式的革命性變化。在此背景下，依托新式線上交互平臺，連接線下社區(qū)居民消費者和實體經(jīng)營者的新型社區(qū)O2O運營模式應運而生。而作為一種全新的營銷模式，社區(qū)居民消費者的滿意度高低顯然是維系社區(qū)O2O運營模式存在的生命線，也是決定其發(fā)展程度的關(guān)鍵指標。是故，在理清社區(qū)O2O運營模式主體建構(gòu)的基礎(chǔ)上，找準影響消費者滿意度提升的主要桎梏，并采取針對性優(yōu)化舉措，對于推動這一新型消費模式的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，進而更好地滿足社區(qū)居民日益增長的美好生活需求具有重要意義。正如2016年04月19日，習近平總書記在主持召開網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會時所指出的：“網(wǎng)信事業(yè)要發(fā)展，必須貫徹以人民為中心的發(fā)展思想。要適應人民期待和需求，加快信息化服務普及，降低應用成本，為老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服務，讓億萬人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上有更多獲得感?！盵1]

一、社區(qū)O2O運營模式的主體建構(gòu)

“O2O”（online To offline）意指從線上到線下。2009年4月，以在線外賣為切入，以即時配送的餐飲供應為主要業(yè)務的“餓了么”在“iOS 、Android”等軟件平臺上線，標志著一種依托互聯(lián)網(wǎng)移動客戶端技術(shù)，對接線上與線下、聯(lián)結(jié)經(jīng)營者與消費者的“O2O”運營模式開始出現(xiàn)。隨后，“到家美食”、“生活半徑”、“云家政”、“社區(qū)001”等瞄準社區(qū)消費的運營平臺如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，營業(yè)范圍也由開始的單一餐飲供應向多樣化生活服務領(lǐng)域廣泛拓展。至2015年，京東、大眾點評、美團、58同城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛重資布局社區(qū)O2O領(lǐng)域，并將服務對象精確界定為社區(qū)居民消費者[3]。由此，一種以空間半徑為3-5公里的社區(qū)居民為特定服務范圍，高度融合在線移動支付、物流供應鏈、倉儲庫存等多數(shù)據(jù)平臺，充分發(fā)揮線上和線下的資源優(yōu)勢，為社區(qū)居民提供“個性化”消費選擇的社區(qū)O2O運營模式全面開啟。

區(qū)別于消費者直接到實體店消費的傳統(tǒng)營銷模式，社區(qū)O2O運營模式主要由消費者（即特定的社區(qū)居民群體）終端、經(jīng)營者（即具體產(chǎn)品供應實體店）終端、O2O平臺（即消費者和經(jīng)營者之間的線上交易媒介提供方）三大各司其職、互利共贏的基本要素構(gòu)成。其中，O2O平臺通過集成產(chǎn)品推廣、在線支付、物流供應等功能，一方面為經(jīng)營者提供圖、文、視頻等形式多樣的產(chǎn)品線上展示服務，另一方面為消費者提供產(chǎn)品的分類檢索、品質(zhì)比較等線上體驗服務，并推動經(jīng)營者和消費者之間的產(chǎn)品線下配送和費用線上支付等交易環(huán)節(jié)的順利完成（詳見社區(qū)O2O運營流程圖），由此實現(xiàn)三者之間的互利共贏。在此運營過程中，無論是經(jīng)營者還是O2O平臺都緊緊圍繞滿足社區(qū)居民消費者的需求而展開。因此，消費者對于產(chǎn)品和服務的滿意度高低直接決定著這一模式持續(xù)存在和進一步發(fā)展的最終走向。

二、顧客滿意度理論研究

（一）顧客滿意度理論基礎(chǔ)

顧客滿意度是顧客對于消費過程和結(jié)果的意見，是由其需求與期望之間的對比而產(chǎn)生。在劉錦峰（2016）的研究中，對本地生活O2O 服務滿意度進行分析，總結(jié)出消費者滿意度受到商家、平臺和消費者三因素的影響。消費者因素有降低消費者感知風險因素、消費者預期、消費滿意度因素。商家因素有可提供的“個性化”服務、對大數(shù)據(jù)的分析能力，以及信息處理能力。平臺因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩(wěn)定 [2]。

（二）顧客滿意度模型（ACSI）

ACSI模型由美國 Fornell 提出，他認為顧客滿意度不只是受感知和預期這兩個變量直接影響，也要考慮感知價值因子的影響。其中，感知與預期是前置變量，感知價值是間接變量。（圖1-1）ACSI模型中有6個結(jié)構(gòu)變量，目標變量是顧客的滿意度，顧客滿意度的原因變量由顧客預期、感知質(zhì)量和感知價值三個組成，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。其中感知質(zhì)量與顧客期望之間雙向影響，顧客抱怨對顧客忠誠單向影響。

（三）研究現(xiàn)狀與意義

1.研究現(xiàn)狀

研究學者 Dan J.Kim.An O2O 模式帶來商業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及零售產(chǎn)業(yè)鏈上利益的重組（2012）。由于網(wǎng)絡平臺上存在著宣傳不真實、商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務不高以及資金風險等問題，使得消費信任嚴重缺失[5]。李文苗（2015）認為社區(qū) O2O 模式要求線上水平和線下能力需相配套。其中，線上能力是指安全支付能力、線上服務能力、顧客信息保密能力。線下能力是指物流效率、售后服務及時處理能力，配送“最后一公里”問題 [6]。劉錦峰（2016）的研究中，對本地生活O2O 服務滿意度進行分析，總結(jié)出消費者滿意度受到商家、平臺和消費者三因素的影響。消費者因素有降低消費者感知風險因素、消費者預期、消費滿意度因素。商家因素有可提供的“個性化”服務、對大數(shù)據(jù)的分析能力，以及信息處理能力。平臺因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩(wěn)定[4]。

2.研究意義

2014年開始社區(qū)O2O項目成為市場投資的熱門項目。2015當年，就有十余家社區(qū)O2O平臺融得資金投入市場。社區(qū)居民是社區(qū)O2O的主體消費人群，因消費體量和市場潛力巨大倍受投資市場的青睞。這幾年來，市場還未篩選出完全契合社區(qū)的運營模式。現(xiàn)有的社區(qū)O2O還存在著配送效率低、消費習慣難培養(yǎng)等問題。本文分析影響社區(qū)O2O 運營模式中顧客滿意度影響因素。分析顧客不滿意的原因，提高社區(qū)O2O顧客滿意度，挖掘顧客潛在需求，增強企業(yè)競爭力，具有一定現(xiàn)實意義。

三、我國社區(qū)O2O運營現(xiàn)狀

社區(qū) O2O 是互聯(lián)網(wǎng)思維的具象化體現(xiàn)，是實體轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng) “場景經(jīng)濟”形式。社區(qū) O2O主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)而分析，借助電商模式成本較低的優(yōu)勢、結(jié)合豐富資源以及傳統(tǒng)服務業(yè)營銷優(yōu)勢。目前，我國社區(qū)O2O 以提供到家居民服務為主要內(nèi)容，社區(qū)居民在互聯(lián)網(wǎng)上消費或購物，再由商家或者服務商到他們的家中，從而“最后一公里”提供服務。

（一）社區(qū)O2O特點

社區(qū)O2O相比較校區(qū)O2O和商區(qū)O2O明顯優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是社區(qū)對服務的需求范圍廣，需求的種類多，居民對各行各業(yè)服務都有大量需求。二是社區(qū)居民消費頻率高，無論是基于消費習慣還是消費心理，這群人比較容易形成顧客忠誠。三是，社區(qū)居民相對穩(wěn)定，O2O 平臺獲取顧客信息效率高、保持和維護客戶成本低。四是，社區(qū)需求是多樣的，也是剛性的，與生活有關(guān)的消費都是原生力量的需求。

（二）社區(qū)O2O運營模式類型

根據(jù)資料顯示，目前我國社區(qū)O2O平臺眾多，如e袋洗、云家政、叮咚小區(qū)、彩之云、鄰里間、有米有、若比鄰、愛鮮橙、58到家、京東到家、順豐嘿客等。市場投資熱錢與網(wǎng)絡巨頭們紛紛瞄準社區(qū)O2O市場，到目前為止，還沒有形成一個成熟的社區(qū)O2O運營模式，大多數(shù)企業(yè)都是在根據(jù)自身情況的同時摸索適合發(fā)展的運營模式。根據(jù)線上線下結(jié)合程度，以及提供的服務內(nèi)容和方式，結(jié)合專家學者研究意見，現(xiàn)將我國在運營的社區(qū)O2O劃分三類（表1-2）。

四、社區(qū)O2O運營模式消費者滿意度提升的主要桎梏

社區(qū)居民消費者是社區(qū)O2O運營模式的特定服務對象，由此，社區(qū)O2O運營模式能否滿足社區(qū)居民消費者的需求以及滿足需求的程度顯然是衡量社區(qū)居民消費者對社區(qū)O2O運營模式滿意度的核心指標，也是制約社區(qū)居民消費者滿意度提升的主要桎梏。

（一）有與無：制約社區(qū)居民消費者滿意度的數(shù)量桎梏

就消費者本身而言，作為社區(qū)O2O運營模式的特定服務對象，雖然在整體上，社區(qū)居民群體的人員范圍相對固定，但其居家生活的組成形式造成其需求在種類和具體內(nèi)容上必然表現(xiàn)出多樣且復雜的典型特征。首先，年齡層次導致的需求多樣性。在年齡結(jié)構(gòu)上，社區(qū)居民幾乎涵蓋了老年、中年、青年、幼年等各種年齡段的群體。如此寬年齡層次的分布格局導致其需求表現(xiàn)出較大的差異性。如以餐飲需求為例，老年人的需求種類必然有異于青年人和中年人，即使是相同種類的餐飲需求也可能呈現(xiàn)出口味上的要求不同。其次，家庭生活導致的需求復雜性。在社區(qū)中，居民的活動主要以家庭生活為主，而家庭生活的需求瑣碎而雜亂，衣、食、住、行、娛、購、游等等不所不包。大到優(yōu)撫幫扶、政策咨詢、法律援助等社會保障的方方面面;中到醫(yī)療康復、婚喪嫁娶、環(huán)保治安等便民利民的林林總總;小到衛(wèi)生保潔、家電修理、搬家開鎖等家政服務的不一而足。這些都要求經(jīng)營者和O2O平臺首先要解決商品和服務供給數(shù)量上有和無的問題，做到盡其可能的面面俱到。而如果作為消費者的社區(qū)居民在檢索所需商品和服務的過程中，因供給缺失，需求多次或連續(xù)無法得到滿足，必然會降低社區(qū)居民對該社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者的持續(xù)關(guān)注度，甚至不再關(guān)注，從而影響到滿意度水平，并最終作用于社區(qū)O2O運營平臺的維系和發(fā)展。

（二）好與差：制約社區(qū)居民消費者滿意度的質(zhì)量桎梏

就經(jīng)營者而言，作為社區(qū)O2O運營模式具體商品和服務的提供終端，其所提供的商品和服務在解決了有與無的問題之后，最終還要接受消費者關(guān)于質(zhì)量方面好與差的“評價”。對此，一方面，社區(qū)居民消費質(zhì)量水平上的需求不斷提高。隨著中國特色社會主義進入新時代，全面建成小康社會指日可待。與此相應，社區(qū)居民消費者對商品和服務的需求正經(jīng)歷著從數(shù)量層面的“有與無”向質(zhì)量層面“好與差”躍進，品質(zhì)化和個性化需求趨勢明顯。正如習近平總書記在黨的十九大報告中所作出的科學論斷：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！盵2]另一方面，社區(qū)居民消費者對商品和服務的信息比較更加容易。商品和服務信息的在線比較是社區(qū)O2O運營模式的一大優(yōu)勢。同受制于時間和地理位置所限的傳統(tǒng)營銷模式相比，通過社區(qū)O2O運營平臺所提供的商品和服務分類展示、快速檢索功能，社區(qū)居民可以快捷地對所需的商品和服務在不同的社區(qū)O2O運營平臺、不同的經(jīng)營者之間進行價格高低、品質(zhì)好壞的比較，并給出好與差的滿意度在線“評價”。由此，經(jīng)營者必須立足自身，狠抓商品和服務的質(zhì)量提升，做到提供更加物美價廉的產(chǎn)品，以滿足消費者日益挑剔的眼光，盡可能獲得社區(qū)居民更多的“好評”滿意度，降低“差評”帶來的對后續(xù)消費者的不利引導作用。

（三）快與慢：制約社區(qū)居民消費者滿意度的效率桎梏

就社區(qū)O2O運營平臺而言，作為社區(qū)居民消費者和經(jīng)營者的連接媒介，無論是向消費者送達經(jīng)營者所提供的商品和服務方面，還是在向經(jīng)營者反饋消費者的需求預定、滿意度評價等方面，效率都是直接決定著平臺本身以及加盟平臺的經(jīng)營者運營成敗的關(guān)鍵生命線。當前，伴隨著人們生活節(jié)奏的顯著加快，社會正進入以秒為單位的發(fā)展快車道，社區(qū)居民消費者對于商品和服務的效率要求也越來越高，越來越嚴。而將空間距離為3-5公里的居民社區(qū)作為服務范圍的社區(qū)O2O運營模式，效率本身就是其誕生的宗旨和存在的最大價值之一。無論是平臺自身還是經(jīng)營者，早一秒，晚一秒，都可能意味著商機的獲得和喪失，并通過在線評價功能被放大。因而，能否確保嚴格按照社區(qū)居民消費者所要求的商品和服務限時到家入戶、運送過程的實時跟蹤、費用支付與返還的安全及時，都影響到社區(qū)居民消費者對平臺和經(jīng)營者的滿意度。據(jù)上，牢固樹立效率意識，做到溝通與交流渠道的暢通無阻，盡可能減少時間上的誤差產(chǎn)生，是提高社區(qū)居民消費者對社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者滿意度的又一重要影響因素。

五、社區(qū)O2O運營模式消費者滿意度提升的優(yōu)化舉措

總體而言，社區(qū)O2O運營模式是一種服務范圍、服務對象、服務目標都極其明確的新興營銷系統(tǒng)，而隨著越來越多相同或相似平臺的紛紛涌入，行業(yè)之間的競爭日益加劇。對此，如何進一步優(yōu)化運營機制，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，提升服務水平，不斷增強社區(qū)居民消費者的滿意度就成為了所有社區(qū)O2O運營模式面臨的迫切且現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

（一）豐富供應力，滿足消費者多樣性需求

如上所析，多樣性是社區(qū)居民消費者需求的重要特征，也是影響社區(qū)居民消費者對社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者滿意度高低的前緣性因素，因而，從更好滿足社區(qū)居民消費者日益增長的多樣性需求入手，不斷擴大所供應商品和服務的“廣度”，豐富平臺和商家的供應力，為社區(qū)居民消費者提供更多的選擇，是提高社區(qū)居民消費者滿意度，增強社區(qū)O2O平臺和經(jīng)營者運營活力的必然要求。具體而言，一是要大力增加平臺內(nèi)商品和服務供給的數(shù)量。對此，一方面要針對社區(qū)居民消費者各個年齡階段的多樣性需求，持續(xù)豐富平臺內(nèi)商品和服務供給種類上的數(shù)量;另一方面，針對社區(qū)居民消費者需求量較大的商品和服務，要及時調(diào)整補充倉儲和庫存，確保平臺中此類暢銷商品和服務供給貨源上的數(shù)量，盡力做到有求必應。二是要積極打通平臺間商品和服務供給的關(guān)聯(lián)。需要指出的是，受規(guī)模、資金、人員等眾多因素所限，顯然任何單一的社區(qū)O2O運營平臺都不可能做到包羅萬象、無所不有，也不可能做到滿足所有社區(qū)居民消費者全部的需求。對此，充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賦予社區(qū)O2O運營平臺強大的在線互聯(lián)互通功能，打通平臺間商品和服務供給的關(guān)聯(lián)度，形成雙方或多方平臺間商品和服務供給的優(yōu)勢互補，是消解單一社區(qū)O2O運營平臺商品和服務供應力與社區(qū)居民消費者多樣性需求之間的矛盾，提高滿意度的有效路徑。

（二）打造精準力，滿足消費者個性化需求

現(xiàn)代社會，個性化正成為高品質(zhì)生活的“標配”，也成為越來越多的人們對美好生活向往的不懈追求，這既是我國社會經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w體現(xiàn)，也是人們整體文化素養(yǎng)提高在家居生活層面的必然取向。據(jù)此，聚焦?jié)M足社區(qū)居民消費者的個性化需求，強化所供應商品和服務的“深度”，打造平臺和商家的的精準力，對提高社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者滿意度都具有十分重要的作用。由是，一是要凝練商品和服務的品牌特色。個性化本身就蘊含著別出心裁、獨樹一幟，而拒絕千人一面、千篇一律的的內(nèi)在要求。對于眾多的社區(qū)O2O運營平臺而言，其總體的商品和服務類別其實或多或少存在著相同或相似性，而只有凝練自身獨有的品牌特色，做到“眾人有而我不同”，才能在眾多的社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者之中脫穎而出，形成強大的競爭力，保持持續(xù)的吸引力。二是要注重打造商品和服務的細節(jié)。俗話說“細節(jié)決定成敗”。在社區(qū)O2O運營平臺和經(jīng)營者的營銷過程中，高度重視細節(jié)的打造，積極開發(fā)商品和服務的衍生功能，提升商品和服務的附加價值，做到細節(jié)方面的“自己有而別人無”，有助于增強社區(qū)居民消費者的對運營平臺和經(jīng)營者的情感“粘性”，形成留住老顧客，吸引新顧客的良性循環(huán)，最終提高社區(qū)居民消費者對商品和服務的滿意度。

（三）增強配送力，滿足消費者便捷性需求

商品和服務的配送環(huán)節(jié)雖然并直接不影響到所供應商品和服務的數(shù)量和質(zhì)量，但卻是社區(qū)O2O運營模式中至關(guān)重要的組成部分，其配送效率的高度對社區(qū)居民消費者滿意度的作用甚至高于商品和服務數(shù)量和質(zhì)量的影響。在筆者通過對隨機抽取的社區(qū)居民消費者對所獲商品和服務的500條評價意見統(tǒng)計分析中，關(guān)于涉及配送速度方面的評價意見就達到217條，占總數(shù)的43.4%。由此可以管窺社區(qū)居民消費者對配送效率的重視程度。而社區(qū)居民消費者之所以選擇社區(qū)O2O運營平臺，而非直接到實體店消費，本身就有看中社區(qū)O2O運營模式的就近供應的便利性，以減少空間距離，節(jié)省消費時間，提高消費速度。因而，大力增強商品和服務的配送力，滿足社區(qū)居民消費者便捷性需求。對此，一是合理配送環(huán)節(jié)，實現(xiàn)一站服務。要充分發(fā)揮社區(qū)O2O運營平臺的高度集成性優(yōu)勢，做到點單、配貨、送達、返還等在線環(huán)節(jié)的無縫銜接，盡量減少由于重復造成的延誤。二是完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成門店輻射。社區(qū)O2O運營模式倡導的是線上與線下的優(yōu)勢結(jié)合、功能互補。對于配送速度的提升既包括線上平臺的健全，也涵蓋線下門店的完善。而在兩者中，線下門店因為是商品和服務配送的起點，因而更是居于基礎(chǔ)性地位。是故，推動線下門店地理位置的合理布局，形成強大的門店配送輻射能力是提高商品和服務配送效率，增強社區(qū)居民消費者滿意度重要樞紐之一。

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作者簡介：

曹潔，滁州職業(yè)技術(shù)學院講師，研究方向：市場營銷.

二作：石瑩，滁州第二中學，研究方向：外國文獻翻譯.

三作：趙榮，滁州職業(yè)技術(shù)學院副教授，研究方向：市場營銷.

*基金項目：安徽省教育廳高校人文社會科學研究重點項目，基于消費者信任的網(wǎng)絡口碑效應研究（sk2018a0876）