錢娜

摘要：新媒體在近幾年迅速發(fā)展，讓傳統(tǒng)的媒體行業(yè)受到了巨大沖擊，廣告行業(yè)也不例外。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的推動(dòng)下，廣告的傳播方式也發(fā)生了巨大的變化。隨著傳播媒介的方式越來越多樣，廣告可以投放的渠道也越來越多。如何做到廣告的精準(zhǔn)投放，廣告怎么才能被更多人看到等新問題的出現(xiàn)考驗(yàn)著廣告從業(yè)者們。同時(shí)廣告行業(yè)未來將如何得到更好的發(fā)展，也是一個(gè)值得思考的問題。

關(guān)鍵詞：廣告;大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)投放

引言：

大數(shù)據(jù)的發(fā)展，推動(dòng)著許多行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)擁有超強(qiáng)的數(shù)據(jù)整合能力和分析處理數(shù)據(jù)的能力。在廣告領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)一般被應(yīng)用于收集客戶需求做受眾畫像，使精準(zhǔn)投放效果達(dá)到最佳，促進(jìn)廣告行業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告投放有了更多突破性的改變，隨著廣告形式更加創(chuàng)新多樣化，廣告需要傳遞的信息也不僅僅局限于推薦某些產(chǎn)品，更多的是開始向大眾傳遞一些理念。

一、背景

科技的迅猛發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)普及范圍達(dá)到了前所未有的程度，越來越多的人可以很熟練在網(wǎng)上獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)讓許多傳統(tǒng)行業(yè)中不斷注入新的血液，不斷有傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的“大網(wǎng)”中。其中嗅覺比較靈敏的要屬?gòu)V告行業(yè)，廣告可以以任何形式出現(xiàn)在任何地方，媒介技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，也使廣告形式在不斷發(fā)生變化。一開始是人們口耳相傳、到后來可以印刷成紙質(zhì)的廣告、再發(fā)展進(jìn)入廣播電視行業(yè)、最后是現(xiàn)在人們最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)形式，我們無時(shí)無刻不在被廣告包圍著。

大數(shù)據(jù)的隨之出現(xiàn)，廣告行業(yè)也是首先嗅到商機(jī)的那個(gè)。大數(shù)據(jù)成為行業(yè)間轉(zhuǎn)型升級(jí)、尋求創(chuàng)新的重要手段。大數(shù)據(jù)除了有典型數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力，還擁有分析和精準(zhǔn)捕捉數(shù)據(jù)的能力。它更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理能力。在海量的數(shù)據(jù)中，截取到數(shù)據(jù)的重要部分，找到數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。廣告主利用大數(shù)據(jù)的這一特征，精準(zhǔn)的捕捉到自己的用戶，再將他們需要的內(nèi)容投放給他們，做到供需一致，這就是廣告行業(yè)在大數(shù)據(jù)中期望實(shí)現(xiàn)的最佳狀態(tài)。

二、廣告的主要形式

1、搜索類和展示類

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放根據(jù)廣告展示的不同形式被分為，搜索類和展示類。

搜索類廣告：廣告主主要是根據(jù)產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索類似產(chǎn)品的習(xí)慣形成了檢索關(guān)鍵詞，制作與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的廣告內(nèi)容在網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。消費(fèi)者一旦在網(wǎng)上搜索到類似的關(guān)鍵詞，廣告就會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)的搜索框內(nèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加上廣告無孔不入的這一特性，注定了它們不僅會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎的搜索欄中，許多移動(dòng)客戶端、視頻網(wǎng)站和不同類型的網(wǎng)頁中，也可以根據(jù)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

展示類廣告：展示類廣告大多數(shù)是以圖片和短視頻形式出現(xiàn)，主要投放在網(wǎng)頁或者移動(dòng)客戶端。圖片類的廣告在觀感上第一是更加直觀，第二色彩濃重的圖片會(huì)更加吸引人們的目光。這樣類型的廣告會(huì)以H5的形式展現(xiàn)，一般是是移動(dòng)客戶端開屏等。而以視頻展現(xiàn)則是更新穎的形式，廣告內(nèi)容更加生動(dòng)，是更適合新媒體的形式。

2、定向廣告類型

通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)捕捉，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣劃分，把大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為需求、行為、內(nèi)容、關(guān)系和重定向等幾個(gè)類型。消費(fèi)者每次在網(wǎng)頁瀏覽后會(huì)有留下瀏覽數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)定向維度劃分為行為、需求、地域、人口和重定向。消費(fèi)者在移動(dòng)端的定向維度劃分為操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用內(nèi)容、位置、設(shè)備和運(yùn)營(yíng)商定向。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放下的廣告特色

1、廣告用戶透明化

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告通過媒介傳播給用戶，是廣告被傳播出去的過程，廣告主們很難了解受眾的想法。廣告的被接受程度，受眾是否對(duì)廣告內(nèi)容滿意或者廣告?zhèn)鞑ザ热绾?，得不到反饋。在這樣的情況下，廣告主只能盲目的進(jìn)行大量的廣告投放，才能在一定程度上加大廣告的傳播力度，即使這樣，也是在浪費(fèi)廣告資源，還達(dá)不到理想的傳播效果。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)就解決了這個(gè)問題，大數(shù)據(jù)通過對(duì)受眾進(jìn)行畫像，收集客戶需求和喜好。運(yùn)用受眾畫像，能夠精準(zhǔn)的將受眾需要的內(nèi)容傳達(dá)給他們。

2、廣告創(chuàng)意的個(gè)性化

廣告首先就是要先引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者才能去進(jìn)一步了解產(chǎn)品。廣告主通過對(duì)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，努力在眾多廣告中脫穎而出，讓自己的廣告被更多人看到，并向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的理念和創(chuàng)意，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，還可以加深消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)品牌的記憶。當(dāng)市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品出現(xiàn)的越來越多，更具個(gè)性化的產(chǎn)品和該產(chǎn)品的廣告就能不斷吸引消費(fèi)者的眼光，所以個(gè)性化設(shè)計(jì)通俗來說就是“能被記住”。大眾的喜好在不斷變化中，此時(shí)廣告主就需要借助大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)它們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，再進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化和廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

3、廣告效果

大數(shù)據(jù)下廣告內(nèi)容可以根據(jù)客戶定制的內(nèi)容來制作，還可以進(jìn)行廣告投放后效果的評(píng)估，這就是大數(shù)據(jù)下高效的廣告效果。廣告投放的重要環(huán)節(jié)就是廣告效果評(píng)估，這使得廣告客戶可以在一定程度上減少投入成本，但卻可以獲得高額的廣告回報(bào)。

四、發(fā)展策略

1、廣告主與受眾的互動(dòng)

我們處在信息爆炸的時(shí)代，每天需要接收到的信息非常多且雜。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，我們獲取信息的渠道更多速度也更快，這時(shí)受眾就不再看中信息的數(shù)量，而是開始追求信息的真實(shí)和最新的信息。怎么才能讓廣告主希望受眾接收的信息進(jìn)入受眾的視野，調(diào)動(dòng)受眾的興趣，讓他們進(jìn)行二次或多次的傳播，這就需要廣告內(nèi)容戳中受眾的痛點(diǎn)，制作他們感興趣或者剛需的內(nèi)容。

這里就考驗(yàn)廣告從業(yè)人員如何將廣告做成有內(nèi)容有內(nèi)涵的東西，讓受眾能感受到廣告想要傳遞的信息。與用戶達(dá)成互動(dòng)，讓用戶在與廣告內(nèi)容可以互動(dòng)的情況下，更好的接收廣告要傳遞的信息，比如現(xiàn)在許多廣告主將廣告做成小游戲的形式，游戲操作難易程度也在客戶能夠接受的范圍內(nèi)，讓客戶進(jìn)入廣告、參與廣告與廣告內(nèi)容互動(dòng)，再分享給更多人的也參與進(jìn)來，這樣廣告主就達(dá)到了傳遞廣告的目的。

2、廣告精準(zhǔn)投放

傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，對(duì)于廣告投放多少有些盲目，這是因?yàn)閺V告主沒辦法有更多渠道了解消費(fèi)者對(duì)于廣告投放的評(píng)價(jià)反饋，也無法知道消費(fèi)者是否需要這些廣告。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，就解決了這個(gè)問題。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下的廣告投放，可以針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行定點(diǎn)投放，然后在大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控下，以網(wǎng)頁廣告為例，將用戶進(jìn)入廣告頁面的停留時(shí)間，是否點(diǎn)擊進(jìn)入關(guān)聯(lián)頁面等等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，將廣告投放形成投放、瀏覽、客戶動(dòng)態(tài)、信息反饋的閉環(huán)模式。再通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)篩選，再次進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以此循環(huán)。

3、消費(fèi)者畫像

大數(shù)據(jù)智能化對(duì)廣告業(yè)來說較有利的一點(diǎn)就是能做到消費(fèi)者身份識(shí)別和市場(chǎng)細(xì)分。先大數(shù)據(jù)的支持下，廣告商已經(jīng)拋棄傳統(tǒng)大批量投放的模式，通過對(duì)消費(fèi)者需求的衣食住行的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人特色，劃分出不同的消費(fèi)群體。特別是現(xiàn)在一些移動(dòng)平臺(tái)，可以收集到用戶大概的出行路線、居住區(qū)域和消費(fèi)水平等信息，通過大數(shù)據(jù)劃分進(jìn)行準(zhǔn)確的用戶畫像，再將這些數(shù)據(jù)提供給廣告主，它們?cè)偻ㄟ^不同標(biāo)簽進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。

4、人工智能與廣告投放

在視頻網(wǎng)站廣告投放中傳統(tǒng)的中插廣告一般會(huì)在固定時(shí)間段播放，用戶了解這樣的播出模式后，可以在播出廣告時(shí)安排做其他的事，這樣廣告效果就大打折扣。人工智能識(shí)別出現(xiàn)后，可以根據(jù)用戶觀看的視頻內(nèi)容進(jìn)行人臉、場(chǎng)景的識(shí)別，幫助廣告達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。廣告主一般會(huì)在視頻網(wǎng)站進(jìn)行程序化投放，再通過人工智能識(shí)別根據(jù)用戶視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

5、加強(qiáng)廣告內(nèi)容管控

廣告是傳播速度極快范圍極廣的一種信息傳遞方式，所以需要對(duì)內(nèi)容有更高的要求，它影響著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。許多廣告商為了吸引眼球，會(huì)制作夸張或虛假的廣告內(nèi)容。此時(shí)就需要相關(guān)部門對(duì)這樣的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的管控，抵制虛假?gòu)V告。

而廣告公司也需要進(jìn)行自我約束，保持高度的社會(huì)責(zé)任感。在制作廣告的過程中，將傳播正面信息放在第一位，將產(chǎn)品真實(shí)的信息傳遞給客戶。

結(jié)語：

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用，顛覆了許多行業(yè)原本的發(fā)展模式，讓他們能夠在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)新的發(fā)展模式，對(duì)許多行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)的支持下廣告行業(yè)的模式也在慢慢發(fā)生變化，許多之前無法完成的創(chuàng)意，大數(shù)據(jù)都可以幫助他們完成。大數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的捕捉和迅速的信息反饋，使得廣告業(yè)能夠更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容中許多的不足之處。只要將廣告做到每個(gè)人的生活中，讓人們開始意識(shí)到廣告并不是被排斥的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)知道消費(fèi)者真正的需求是什么，再做到將廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和廣告形式的不斷創(chuàng)新，將傳播正確的價(jià)值觀和產(chǎn)品理念放到重要位置，廣告行業(yè)必將有更好的發(fā)展。

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