村田裕之

如何把握老齡化社會(huì)老年消費(fèi)市場(chǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)？

在人口動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)方面，日本和中國(guó)非常接近。通過(guò)觀察日本老齡化商業(yè)機(jī)會(huì)的變化過(guò)程，分析日本老年產(chǎn)業(yè)生態(tài)，可以提前把握中國(guó)即將到來(lái)的老年商業(yè)機(jī)會(huì)。

老年消費(fèi)和年收入掛鉤

消費(fèi)行為中，消費(fèi)能力是一個(gè)重要的維度。老年人到底有多少錢能可以消費(fèi)？在日本，最有錢的是老年人，即50歲到70多歲的群體。日本70多歲的老年群體平均家庭資產(chǎn)達(dá)到2356萬(wàn)日元，約合100多萬(wàn)元人民幣；50多歲的中老年群體資產(chǎn)約1009萬(wàn)日元；40多歲的群體家庭資產(chǎn)基本上在兩位數(shù)；30多歲的人群因?yàn)橛蟹抠J、教育費(fèi)用，資產(chǎn)是負(fù)數(shù)。

盡管老年群體的資產(chǎn)很高，但家庭年收入?yún)s很少。在日本，有個(gè)詞叫衣柜存款，好多老人喜歡把錢存在衣柜里。這是因?yàn)樗麄儗?duì)未來(lái)沒(méi)有太多安全感，現(xiàn)金讓他們感到安心。于他們而言，有多少收入就花多少錢，這是日本老年人消費(fèi)的基調(diào)。

研究老年人的消費(fèi)，要搞清楚一點(diǎn)，那就是它不與資產(chǎn)掛鉤，而與年收入掛鉤。

如何撬動(dòng)老年人消費(fèi)

撬動(dòng)老年人消費(fèi)，一是要從老年人健康著手，二是要與他們的生活變化息息相關(guān)。

人在年老的過(guò)程中，身體結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為變化。50歲以后，人們每個(gè)月的消費(fèi)都會(huì)不斷減少，但如果從細(xì)分角度分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中有些消費(fèi)其實(shí)在增加，譬如保健醫(yī)療、健康食品等。

此外，人生階段的變化也會(huì)導(dǎo)致人們消費(fèi)行為發(fā)生變化。退休是一個(gè)人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們對(duì)金融的興趣會(huì)更濃，保險(xiǎn)、股票債券等成為他們關(guān)注的金融產(chǎn)品。除此之外，整個(gè)家庭階段的變化也會(huì)影響老年人的消費(fèi)行為，比如為孫輩消費(fèi)。

總體而言，他們?cè)谕诵葜笙M(fèi)發(fā)生變化有三方面原因：一是為自己的衰老與健康做準(zhǔn)備；二是對(duì)家庭特別是與孫輩的相處做出努力；三是興趣愛(ài)好和對(duì)自己的探索。

當(dāng)我們把眼光放在老年群體人生與生活的變化上時(shí)，就會(huì)比較清晰地把握老年群體的消費(fèi)需求。

老年群體與市場(chǎng)集合體

一般的觀點(diǎn)認(rèn)為老年消費(fèi)是一個(gè)大眾市場(chǎng)，并不需要研究細(xì)分市場(chǎng)。其實(shí)不然，與年輕人相比，影響老年人消費(fèi)的因素實(shí)際上更多。

老年群體是很多小的市場(chǎng)的集合體，每個(gè)集合體都有不同的價(jià)值觀和需求。當(dāng)我們的生活變得富裕，市場(chǎng)就會(huì)變得多樣化，現(xiàn)在的中國(guó)就在發(fā)生這樣的變化。

所以老年市場(chǎng)并不如想象中那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)。中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：老年人對(duì)IT（信息產(chǎn)業(yè)）的適應(yīng)度。十年后，中國(guó)老年人使用IT的比例會(huì)非常大。所以隨著老年人對(duì)IT使用的變化，針對(duì)老年人的營(yíng)銷渠道也需要不斷去調(diào)整。

怎樣尋找老年消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)？我認(rèn)為老年市場(chǎng)商機(jī)的根本目的是消除“不安”。老年群體有三個(gè)不安：第一是健康的不安；第二是經(jīng)濟(jì)的不安；第三是孤獨(dú)的不安。只要解決這三個(gè)“不安”，產(chǎn)品和服務(wù)就能獲得老年消費(fèi)者的青睞。

把握老年市場(chǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)的秘訣

秘訣一，飽和市場(chǎng)旁邊通常都隱藏著新的、未被滿足的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

在日本，健身房市場(chǎng)之前被視為飽和市場(chǎng)，在消費(fèi)者中普及率很高。普通健身房有點(diǎn)像“人機(jī)工廠”，不同的人在不同的生產(chǎn)線上跑步，人彼此很少交流，健身的過(guò)程實(shí)際上非常無(wú)趣。

Curves是完全不一樣的。這里的用戶平均年齡是61歲。以前的健身房是年輕人為主，Curves是專為中老年女性。去普通健身房目的是為了自己能夠變得好看。來(lái)Curves用戶通常對(duì)身材沒(méi)有特別的期待，她們是為了讓自己健康，延緩老化。

它一般設(shè)置在社區(qū)附近，消費(fèi)者能夠很方便地到達(dá)；同時(shí)，這里提供的健身項(xiàng)目也非常高效，用戶在30分鐘內(nèi)就可以做完全套。Curves的收費(fèi)還特別便宜，普通健身房每個(gè)月健身費(fèi)在一萬(wàn)日元左右，而Curves只需要5700日元。為什么會(huì)這么便宜？因?yàn)樗鼪](méi)有普通健身房需要的游泳池、練習(xí)室和大講臺(tái)等空間。很多日本健身房，都會(huì)有一個(gè)泡澡的地方，Curves并沒(méi)有。Curves不像普通健身房那樣，人們?cè)谄渲懈髯龈鞯?；很多中老年女性是?lái)這里交朋友，來(lái)這里的人通常擁有差不多的屬性，所以她們很容易成為好朋友。

這里深受中老年女性歡迎，主要得益于三個(gè)“NoM”。第一個(gè)是no man，沒(méi)有男性；第二個(gè)是不用化妝，日本女性通常不化妝是上不了街的，但在Curves，用戶都是女性，關(guān)系也十分融洽，化不化妝也都無(wú)所謂了；第三個(gè)是沒(méi)有鏡子，因?yàn)橹欣夏昱砸话愣疾辉缚匆?jiàn)自己做操時(shí)候的樣子。

總結(jié)而言，Curves的特點(diǎn)就是女性專用，30分鐘即可完成，離家特別近，有溝通交友的好處。

Curves目前是日本健身市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)的品牌。但13年前，當(dāng)我把Curves的模式從美國(guó)引入日本的時(shí)候，很多人給我潑冷水，覺(jué)得不可能成功。

為什么中老年健身這樣一個(gè)新市場(chǎng)能脫穎而出呢？因?yàn)镃urves的客戶大概有90%以上沒(méi)有去過(guò)傳統(tǒng)健身房。這些客戶是傳統(tǒng)健身房沒(méi)有滿足或是沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的群體。

所以市場(chǎng)并不總是飽和，主要是我們的頭腦、眼光比較飽和，我們看得見(jiàn)飽和的市場(chǎng)，看不見(jiàn)沒(méi)飽和的市場(chǎng)。飽和市場(chǎng)旁通常都隱藏著新的未滿足的新機(jī)會(huì)。所以我們要盡快且巧妙地發(fā)現(xiàn)那些沒(méi)有被滿足的需求。

類似的還有KTV。KTV在中國(guó)有很多，以前去這里消費(fèi)的都是年輕人，但是現(xiàn)在日本的卡拉OK店基本上都面向老年人群，并且24小時(shí)營(yíng)業(yè)。上午9點(diǎn)，老人會(huì)準(zhǔn)時(shí)來(lái)“打卡”。日本面向中老年群體的KTV，餐食和飲料是可以隨意帶入的。

自帶餐食與飲品，KTV少了一大塊的營(yíng)收，它又如何盈利呢？因?yàn)镵TV平?？辗块g很多，與其空著還不如有人來(lái)。這其實(shí)就和航班的特價(jià)票是一個(gè)道理。人們?cè)诎滋煨纬闪?xí)慣后，晚上也會(huì)來(lái)。

秘訣二，搞清楚他們退休后的“不方便”是什么。

在日本，非常明顯的現(xiàn)象是，60歲、70歲以上的人在飲食方面非常注重健康，對(duì)價(jià)格反而不敏感。這是他們的需求所決定的。

每個(gè)人對(duì)飲食需求都不一樣，需要對(duì)應(yīng)的解決方案。創(chuàng)業(yè)者需要抓住個(gè)性化飲食這個(gè)概念。在日本還有個(gè)詞叫“中食強(qiáng)化”，在家里吃飯叫做內(nèi)食，在外邊吃飯叫外食，買回家以后簡(jiǎn)單加熱就可食用的叫做中食。

中食的包裝都很小。這是因?yàn)楹芏嗬夏耆耸仟?dú)居的，太大的包裝不便于他們搬取。在日本，這叫“一個(gè)個(gè)”市場(chǎng)。不僅現(xiàn)在的超市這樣設(shè)計(jì)，便利店也同樣如此。以前便利店都是年輕人去的地方，現(xiàn)在因?yàn)殡x家近，老年人也會(huì)去光顧?，F(xiàn)在日本整個(gè)零售行業(yè)都在向中老年群體轉(zhuǎn)型。

時(shí)代變遷帶來(lái)的老年群體需求變化

第一個(gè)變化是老年群體在退休后會(huì)繼續(xù)工作。以前老年人退休后，會(huì)出門(mén)游山玩水。而現(xiàn)在的“快樂(lè)退休生活”變成了“我工作，我快樂(lè)”——每個(gè)星期工作三天?，F(xiàn)在老年群體選擇繼續(xù)就業(yè)的人數(shù)越來(lái)越多，因?yàn)橹挥谐掷m(xù)工作，他們才有充裕的收入。

第二個(gè)變化是老年人漸漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)。以前的老年人幾乎不上網(wǎng)，但現(xiàn)在的老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉喜愛(ài)程度非常高。變化最大的是50歲以上的人群，2001年，上網(wǎng)率30%不到，而現(xiàn)在基本上達(dá)到90%。老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉的成熟程度，是老年人消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者需要密切關(guān)注的一個(gè)變化。

現(xiàn)在的老年人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得很多信息和服務(wù)。了解到充分的信息后，他會(huì)產(chǎn)生出自己不想成為被照護(hù)對(duì)象的想法。因此他們的護(hù)理預(yù)防意識(shí)很強(qiáng)，2025年護(hù)理預(yù)防市場(chǎng)會(huì)迅速擴(kuò)大。護(hù)理預(yù)防不僅僅是說(shuō)疾病護(hù)理預(yù)防，還有比如說(shuō)像老年離婚預(yù)防、遺產(chǎn)瓜分預(yù)防……各種各樣為年老做預(yù)防的市場(chǎng)會(huì)迅速爆發(fā)。

最后，想給大家分享一句我很喜歡的話：預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法就是創(chuàng)造未來(lái)。

（作者系日本養(yǎng)老行業(yè)權(quán)威專家，曾擔(dān)任日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、內(nèi)閣府、中部經(jīng)濟(jì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)局等多項(xiàng)公職；協(xié)助超過(guò)900家日本企業(yè)創(chuàng)新或改善高齡產(chǎn)品/服務(wù)。）